新媒体营销电子教案 第5章 体验：游戏化营销+内容营销电子教案

《新媒体营销》（微课版）教案PAGEPAGE１３第5章体验：游戏化营销+内容营销教学内容游戏化营销的概念和相关理论。游戏化营销的实际运用方法。内容营销的概念与内容方向。内容营销的原则和策略。教学要求1.掌握游戏化营销的概念和相关理论。2.明确游戏化营销的实际运用方法。3.了解内容营销的概念与内容方向。教学重点1.掌握游戏化营销和内容营销的概念及相关理论。2.明确游戏化营销和内容营销的实际运用方法。教学难点1.游戏化营销和内容营销的实际运用方法。2.理论结合实际教学方法讲授法、案例法、演示法课时数3课时本章知识框架：游戏化营销的元素游戏化营销的概念体验：游戏化营销+内容营销游戏化营销游戏化营销的元素游戏化营销的概念体验：游戏化营销+内容营销游戏化营销游戏化营销的实际运用方法游戏化营销的实际运用方法内容营销的概念与内容方向内容营销的概念与内容方向内容营销内容营销内容营销的原则内容营销的原则内容营销的策略内容营销的策略课程导入：认养一头牛“云养牛”游戏化营销思路在传统乳企占据绝对优势的情形下，作为一个互联网新兴品牌，认养一头牛以互联网、数字化的营销手段与消费者建立强联系，从产品思维转向用户思维，以用户为中心，在这一红海市场中得以存活与发展。如今私域获客成本越来越高，转化率却越来越低，品牌的用户和销量增长都遭遇了瓶颈，更加精细化的运营策略就成为重中之重。而天生具备娱乐价值的游戏化营销方式，无疑成为吸引用户的优选。随着互联网的发展及各类营销工具的升级，企业对游戏化营销的运用更为丰富和多样，用户对这种有参与感、有趣的方式也表现出极大的热情。那么游戏化营销究竟是什么呢？企业应该怎样策划游戏化营销呢？游戏化营销的元素又包括哪些呢？本章将对这些问题进行解答。5.1游戏化营销戏如人生，人生如戏。古往今来，人们总是在尝试用各种方法让生活变得有趣，如举办各种比赛，或者给自己定一个小目标并设置相应的奖励等，这些将游戏融入现实生活的行为就是游戏化营销的体现。本节将先对游戏化营销的概念以及游戏化营销起作用的原因进行介绍，然后引入游戏化营销的概念。5.1.1游戏化营销的概念游戏化营销是指企业将游戏思维和机制融入营销活动，使用户产生类游戏体验，进而提高用户服务价值。其中类游戏体验是游戏化营销的重点。很多时候，人们并不是沉迷于游戏本身，而是喜爱游戏带来的体验。5.1.2游戏化营销的元素韦巴赫（Werbach）和亨特（Hunter）在2012年提出了DMC金字塔模型，把游戏化元素划分为3个层级：动力（Dynamics）、机制（Mechanics）和组件（Components）。DMC金字塔模型如图5-6所示，它们是按照抽象程度从高到低排列的。每个机制都被连接到一个或多个动力元素上，每个组件都被连接到一个或多个更高级别的机制元素上。1．第一层级——动力动力元素是最抽象的游戏化元素，是游戏化系统中需要考虑和设计的整体性概念，会影响游戏化设计的整个过程。动力元素包括约束（对限制或强制的权衡）、情感（包括竞争力、好奇心、幸福感和挫折感等用户在游戏中会产生的情感）、叙事（是指对故事情节的讲述）、渐进（是指用户在游戏中的成长和发展）和关系（是指用户在游戏中因为社会互动而产生的友情、地位、利他等感情）。2．第二层级——机制机制是指推进游戏进程以及吸引用户参与的基本流程。一个机制元素的设计可以用于实现一个或多个动力元素，也就是说用户在完成一个流程之后，可以获得一种或几种使其愿意继续参与游戏的动力。机制元素主要有10种，分别是挑战（需要花很多精力才能完成的任务，比如数独游戏）、机会（随机性的元素，比如抽奖）、竞争（一方用户获胜，另一方或其他用户失败）、合作（用户为了共同目标努力的过程）、反馈（与用户表现相关的信息）、资源获取（获得有用或值得收藏的物品）、奖励（对用户行动的结果表示赞同而给予的福利）、交易（用户之间直接或间接进行的买卖活动）、回合（不同用户轮番参与的过程）、获胜状态（竞争后的状态），不同的机制会给用户带来不同的刺激，从而促使其参与相关的行动。3．第三层级——组件动力和机制都需要用组件来落实。正如每个机制元素可以用于实现一个或多个动力元素一样，每个组件元素也可以用于实现一个或多个更高级别的元素。组件元素主要有15个，分别是成就（已经设置好的目标）、头像（可视化的用户形象）、徽章（可视化的成就标识）、打怪（为达成目标所做的努力）、收集（成套徽章的收集和积累）、战斗（短期的对战）、内容解锁（只有用户达到一定的目标之后才能显示）、赠予（赠送资源给他人）、排行榜（可视化的用户进展和成就）、等级（用户在游戏进程中获得的成长）、点数（数值化的游戏进展）、任务（预设挑战）、社交图谱（用户在游戏中的社交网络）、团队（为了实现共同目标而一起努力的多个用户）、虚拟商品（游戏的潜在价值或与金钱等价的价值）。通常提到的PBL是指点数、徽章和排行榜，也是属于这个层级的元素，是可以用于游戏化的具体组件。5.1.3游戏化营销的实际运用方法1．广告管理将广告与游戏结合起来，可以利用游戏对用户的吸引力来完成对广告信息的传播。现在比较常用的两种方式为游戏内置广告和广告游戏。（1）游戏内置广告游戏因为拥有庞大的用户群而具有巨大的广告植入价值，而正是游戏的娱乐性或趣味性造就了其庞大的用户群。游戏往往比其他方式更能让用户感知到娱乐性。游戏内置广告是指将品牌、产品或者其他产品的相关元素植入游戏，通过增加产品与游戏用户接触的机会，来实现品牌的推广。在游戏中频繁的互动，会使用户在短期或长期内轻松地回忆起游戏的品牌。又因为用户往往会选择熟悉的品牌进行消费，那么这种在游戏中形成的熟悉感就会对之后的消费决策产生影响。这种广告管理方式主要有三大特点：自然性、重复性和互动性。（2）广告游戏广告游戏是指企业主导、发布跟品牌、产品相关的游戏，从而高效地传递品牌、产品或服务信息。这种方式与广告植入相比，企业拥有更大的自主权，可以传递更多的品牌和产品信息。但是广告信息过多是否会影响用户的游戏体验、游戏玩法能否被大多数用户接受等问题就需要企业进行全面的考虑。2．用户管理随着人们对于企业营销信息的感兴趣程度越来越低，企业必须提供价值更高、刺激性更强的活动来吸引用户，这将直接导致企业营销成本的增加。游戏化为企业的营销活动提供了新思路。通过将营销活动与游戏化元素结合，用户会更加积极地获取活动信息，参与热情也会更高涨，而且对于企业来说营销成本也会更低。3．品牌管理根据心境管理理论可以知道，人们处于积极状态时，往往会更加愿意接收信息，也会有更快的反应速度。人们参与企业的游戏化营销活动时，由于被激发出了愉快的积极状态，就会接收到企业传递的更多的品牌信息，逐渐增加对品牌形象的认知和认同，进而与品牌建立起亲密关系，即形成品牌契合。5.2内容营销内容营销是创造良好用户体验的另一种方式，并且已经广泛应用于各种新媒体营销活动中，而且反响良好。本节将重点介绍内容营销的概念与内容方向、内容营销的原则和内容营销的策略。5.2.1内容营销的概念与内容方向1．内容营销的概念内容营销是指以图片、文字、动画等介质向用户传达有关企业的信息，从而促进销售的过程，也就是通过合理的内容创建、发布及传播过程，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销目的的过程。内容所依附的载体可以是企业的Logo、宣传图册、官方网站、广告，也可以是企业自制的T恤、纸杯、手提袋等。载体不同，传递的介质各有不同，但是核心内容必须一致。内容营销包括以下3个基本要素。①内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。②内容营销要转化为一种有价值的服务，并能吸引用户、打动用户。③内容营销要有可衡量的成果，最终需要赢利。2．内容营销的内容方向在内容营销的新概念的基础上，我们可以将内容营销的内容大致划分为以下3种。（1）企业生产的内容这类内容以企业为主体，是依据企业的核心文化而产生的，可为受众提供与产品、品牌相关的信息，目的是让企业成为用户心中的权威。比如，企业运用自己的官方网站或自媒体、线下门店等媒介开展的内容营销活动。（2）专业生产的内容企业借助代理或专业的第三方内容机构生产的外部内容，可为更广泛的消费群体提供品牌信息。比如，企业借助广告公司制作广告，或者通过冠名某一档综艺节目或广播节目进行内容的生产和传播。（3）用户生产的内容这类内容以品牌粉丝为核心，是来自他们的原生的口碑内容。比如，用户在拥有了一次良好的消费体验后，通过微信朋友圈或微博等平台来描述这次体验，帮助企业进行内容的生产和传播。5.2.2内容营销的原则有学者对内容营销的过程进行了归纳总结，提炼出了在进行内容营销的过程中企业需要注意的四大原则，称为“B.E.S.T.”原则，该原则由普立兹（Pulizzi）和巴雷特（Barrett）于2009年首次提出，旨在简化复杂的内容营销过程，使得营销策略具有行为性（Behavioral）、必要性（Essential）、战略性（Strategic）和有针对性（Targeted）。遵循这四大原则，企业在进行内容营销的过程中会更有规律、更容易进行模仿与学习。1．行为性（Behavioral）行为性是指企业向用户传递的任何信息都应当是有目的的。在开展营销活动之前，企业需要思考自己想让用户拥有什么样的体验，希望通过用户实现怎样的目标，期待用户采取什么样的行动，如何测试用户的行为，以及如何促进用户购买企业的产品或服务。2．必要性（Essential）必要性是指企业应向目标受众提供其在工作或生活中需要的或有用的信息。企业需要思考用户的真实需求是什么，如何向用户提供最有益、最有个性、最专业的内容，采用什么样的内容表现形式才能使信息产生的积极影响最大化，一场营销活动的必要元素有哪些以及需要涉及哪些媒介类型。3．战略性（Strategic）战略性是指内容营销工作必须是企业整体经营战略中不可或缺的组成部分。企业需要考虑的是内容营销是否能够实现企业的战略目标，它与企业内其他战略计划是否协调。4．有针对性（Targeted）有针对性是指企业所创建的内容必须针对特定的受众。企业应当明确自己是否选择了正确的目标受众，是否了解用户对于企业产品或服务的态度。5.2.3内容营销的策略1．明确目标受众2．打造差异化内容3．情感共鸣与社交互动4．多元化渠道推广本章小结随着互联网的发展以及各类营销工具的升级，企业对游戏化营销的运用更为丰富和多样，用户对这样有参与感、更有乐趣的方式也表现出来更多的喜爱。在这样的发展背景下，企业逐渐倾向于使用这种有互动性又能迎合用户喜好的方式。本章详细介绍了游戏化营销的概念，并结合游戏化营销的理论模型，对如何进行游戏化营销进行了详细的描述。希望通过对本章内容的学习，读者可以了解到企业应该如何策划一次游戏化营销，并给游戏化营销更多的发展机会。除此之外，本章也向读者介绍了内容营销的概念与内容方向，同时，通过了解内容营销的原则和策略，读者可以更好地完成游戏化营销的内容策划。课后习题一、名词解释游戏化营销DMC金字塔模型内容营销“BEST”原则二、单项选择题1．下列选项中，不属于游戏化营销带来的好处的是（）。A．提升用户参与度B．培养用户的使用习惯C．增加游戏时间D．增强用户黏性2．DMC金字塔模型中的第一层级是（）。A．动力B．机制C．组件D．需求3．下列不是利用微信平台进行内容营销的优势的是（）。A．营销地点不受限制B．用户容易接受C．内容不受限制D．营销成本最低4．以下不属于内容营销的四大原则的是（）。A．行为性B．必要性C．战略性D．差异性5．内容营销不包含（）。A．企业生产的内容B．学校生产的内容C．专业生产的内容D．用户生产的内容6．不属于DMC金字塔模型第二层级“机制”的构成元素的是（）。A．挑战B．竞争C．合作D．排行榜三、多项选择题1．广告管理比较常见的游戏化营销方式有（）。A．游戏冠名B．游戏内置广告C．游乐园广告D．广告游戏2．企业进行内容营销的载体有（）。A.广告B．T恤C．官网D．Logo第5章 体验：游戏化营销+内容营销3．利用微博进行内容营销的劣势有（）。A．需要足够的粉丝才能达到传播效果B．很难得到他人的认同与信任C．如果知名度与人气太低，营销会很难D．新生内容产生速度太快四、复习思考题