汽车营销策划基础与实务课件：汽车市场调研概述

汽车市场调研概述市场部经理为了后边开展营销活动，经理安排刘毅进行市场调研基本知识和技能的培训。本次培训需要刘毅完成两个任务：一是能够介绍汽车市场调研，包括内容和作用；二是能够梳理出调研的流程图，并能够介绍每步要做的内容。通过本任务的学习，学生能够：1.能够掌握汽车市场调研的内容和作用；2.能够知晓汽车市场调研的流程步骤；3.能够依据汽车市场调研步骤开展调研活动。CONTENTS目录汽车市场调研概述0102汽车市场调研过程汽车市场调研概述汽车市场调研概述市场调研基本概念汽车市场调研内容汽车市场调研分类1.基本概念汽车市场调研概述汽车市场调研是指用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析汽车市场的相关情况，了解汽车市场的现状、本质及其发展趋势，为汽车相关企业的决策者制定政策、进行市场预测、做出经营决策、制定计划提供客观、正确的依据。汽车市场调研是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和竞争者情况等做全面的或局部了解，从而掌握汽车市场现状及其发展趋势的一种经营活动。2.汽车市场调研内容汽车市场调研概述（1）汽车市场环境调研：指宏观环境，它是影响企业及其市场营销活动的重要因素，同时也会对需求等其他方面产生影响；（2）汽车市场需求调研：汽车市场需求调研是调研活动的核心内容之一，其目的是了解汽车市场的需求量和客户需求情况；（3）汽车市场竞争调研：包括对竞争企业的调研和分析，通过调研帮助企业确定企业的竞争策略；（4）汽车营销组合因素调研：包括产品调研、分销渠道调研、价格调研和促销活动调研等。2.汽车市场调研内容汽车市场调研概述图1汽车营销调研策划的内容3.汽车市场调研作用汽车市场调研概述（1）有利于制订科学的营销规划；（2）有利于开拓新的市场；（3）有利于优化营销组合，提升竞争力。4.汽车市场调研分类汽车市场调研概述调研目的类型含义探测性调研是最不正式的研究，经常在项目的开始阶段进行，其往往是用于获取背景资料、定义关键术语、更精确的定义研究的问题和帮助提出假设。描述性调研指描述一些事物，通常指描述市场的功能或特征。因果性调研目的在于确定关联现象或变量之间的因果关系，了解原因与结果之间的数量关系。表1以调研目的分类的市场调研4.汽车市场调研分类汽车市场调研概述项目调研目的适用方法适用阶段探测性调研发现存在是是什么问题观察法初步调研描述性调研明确存在的是什么问题询问法正式调研因果性调研发现问题产生的原因试验法追踪调研与深入调研表2三类营销调研策划比较4.汽车市场调研分类汽车市场调研概述调研对象的数量类型含义全面普查指对调研对象总体所包含的全部个体都进行调研。重点调研以总体中有代表性的单位或消费者作为调研对象，进而推断出一般结论。抽样调研指从研究对象的总体中抽取一部分个体作为样本进行调研，据此推断有关总体的数字特征。表3以调研对象的数量分类的市场调研4.汽车市场调研分类汽车市场调研概述调研性质类型含义定性调研利用小的典型性样本进行深度、非正规的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调研做准备的调研方法。定量调研括询问调研法、观察法以及实验法。表4以调研性质分类的市场调研汽车市场调研概述汽车市场调研过程调研准备阶段调研实施阶段调研结果处理阶段汽车市场调研过程汽车市场调研过程汽车市场调研的程序全过程可划分为三个阶段：调研准备阶段、正式调研阶段和调研结果处理阶段。汽车市场调研过程汽车市场调研过程开展正式调研调研方案制定调研人员配备初步资料收集调研目标调研区域调研内容调研方式调研进度调研对象调研背景说明项目调研准备项目初步分析收集资料汇总调研方案实施实地调研监控及反馈调研结果研究资料整理编辑数据统计其他信息分析图2汽车市场调研流程图1.调研准备阶段汽车市场调研过程（1）明确调研目标；（2）拟订调研项目，确定调研方法：调研项目是指取得资料的项目，调研方法是指取得资料的方法；（3）调研表和抽样设计；（4）制订调研计划；2.调研实施阶段汽车市场调研过程调研实施阶段的主要任务就是组织、培训调研人员，按照调研计划的