汽车营销策划基础与实务课件：汽车营销策划的内容认知

汽车营销策划的内容认知刘毅了解了市场部岗位职责之后，经理安排刘毅进行岗位技能培训——认识汽车营销策划的内容。本次培训需要刘毅完成三个任务：一是说出策划和汽车营销策划的含义；二是能否讲解汽车营销策划的活动类型，并对各种类型进行举例介绍；三是能够按照汽车营销策划程序设计简单活动的策划流程。通过本任务的学习，学生能够：1.熟悉策划的构成要素和分类，了解汽车营销策划的含义和特点；2.熟悉汽车营销策划活动类型，并对各类型进行举例介绍；3.掌握汽车营销策划的原则；4.掌握汽车营销策划程序及各个步骤的注意要点。CONTENTS目录认识策划0102汽车营销策划概述汽车营销策划的基本原则0304汽车营销策划的程序汽车营销策划的内容认知认识策划策划的含义策划的构成要素策划的分类1．策划的含义认识策划策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。在现代生活中，常用于形容做一件事的计划，或是一种职位的名称。2．策划的构成要素认识策划策划由策划主体、策划对象和目标、策划资源和策划方案四大要素构成。（1）策划主体指的是策划人或决策者，可以是某个自然人或某个组织；（2）策划对象和目标即策划的具体对象以及策划所要达到的具体目标；（3）策划资源泛指策划人在策划时，所有可控制和利用的人力、物力与财力；（4）策划方案即在策划目标的指导下，利用策划资源进行的创造性活动。3．策划的分类认识策划策划的划分标准有很多，根据不同的标准，可以得出如下不同的类别体系的策划，各策划类型间并不是绝对泾渭分明，而是存在一定的交叉、重叠关系。策划分类划分标准划分内容策划内容活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等。策划体系总体策划、专项策划、具体操作策划等。策划主体国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等。表1策划分类列表汽车营销策划的内容认知汽车营销策划概述汽车营销策划的含义汽车营销策划的特点汽车营销策划的类型1．汽车营销策划的含义汽车营销策划概述广义汽车营销策划：即汽车市场营销规划，指策划人员根据汽车企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，为整个汽车企业制定出一套营销战略、策略规划，并组织实施的全部过程。狭义的汽车营销策划：仅指为汽车企业的某个部分，或某个产品，或某项业务活动谋划、设计方案。1．汽车营销策划的含义汽车营销策划概述（1）汽车市场营销策划的对象可以是某一个汽车企业整体，也可以是某一种（项）汽车产品和服务，还可以是一次活动；（2）汽车市场营销策划的范围往往要涉及汽车企业的各个部门，甚至包括本汽车企业以外的企业或个人；（3）汽车市场营销策划要立足于汽车企业的营销现状和营销目标两个前提；（4）汽车市场营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是汽车市场营销策划的核心和关键；（5）市场营销策划需要制定周密的计划并做出精心的安排，以保证计谋运用的成功；（6）汽车市场营销策划的表现形式是以书面形式展现的营销策划方案——汽车营销策划书。2．汽车营销策划的特点汽车营销策划概述（1）主观性；（2）超前性；（3）复杂性：需要一定的力量支撑和大量的知识投入、需要大量的当前知识和直接经营运用到营销策划中、需要进行庞杂的信息处理；（4）创新性。3．汽车营销策划的类型汽车营销策划概述表2汽车营销策划分类表格划分依据类型描述根据策划对象企业策划对汽车企业整体所进行的策划。商品策划围绕汽车企业某一商品（如某一车型）的开发和销售所进行的策划，主要目的在于扩大销路和推广商品。服务策划以服务为产品，从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高客户满意度。根据营销过程目标市场策划为产品确定适当的市场位置所做的策划。产品策划为产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划。品牌策划为汽车品牌赢得客户欢心所做的策划。价格策划确定恰当的价值策略的一种策划。分销策划有效地选择分销路线的一种策划。促销策划关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。根据汽车营销的不同层次汽车营销战略策划从汽车企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，决定企业的投资组合战略和成长战略。汽车营销战术策划指汽车营销人员在战略性汽车营销策划的基础上，对汽车营销的产品、价格、分销、促销等汽车营销手段所进行的组合策划和个别策划。汽车营销策划的内容认知汽车营销策划的基本原则信息性原则创新性原则时效性原则可行性原则经济性原则系统性原则以人为本原则汽车营销策划的基本原则汽车营销策划的基本原则（1）信息性原则：信息是汽车营销策划的基础，缺乏信息的营销策划将导致营销策划的盲目性和误导性；（2）创新性原则：创新不仅包括内容创新，而且表现手法也要创新，确保策划创意出奇制胜；（3）时效性原则：指的是时机和效果及两者间的关系；（4）可行性原则：汽车营销策划必须具有现实的可操作性，否则再好的创意也是没有实际价值的；（5）经济性原则：汽车企业制订营销策划方案的直接目的就是要取得经济效益；（6）系统性原则：从整体上进行规划，提供一套切实可行地营销策划方案，以实现营销策划活动效果达到最优；（7）以人为本原则：要保证营销策划方案的质量，人的因素最为关键。汽车营销策划的内容认知汽车营销策划的程序汽车营销策划的前期准备阶段汽车营销策划的方案制订阶段汽车营销策划的实施评估阶段汽车营销策划的程序汽车营销策划的程序汽车营销策划可以参照下图的程序来进行。图1汽车营销策划的程序1．汽车营销策划的前期准备阶段汽车营销策划的程序汽车营销策划的前期准备阶段主要包括开展市场调查和进行综合分析两个步骤。1．汽车营销策划的前期准备阶段汽车营销策划的程序（1）开展市场调查开展市场调查分为宏观环境分析及微观环境分析两个方向。开展市场调查宏观环境分析微观环境分析汽车市场营销宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境和科技环境等方面。一般来说，企业对宏观环境因素只能适应，不能改变。宏观环境因素对企业的营销活动具有强制性、不确定性和不可控性等特点。一个汽车企业能否成功地开展市场营销活动，不仅取决于能否适应宏观环境的变化，而且还取决于能否适应和影响微观环境的变化。表3宏观及微观环境分析1．汽车营销策划的前期准备阶段汽车营销策划的程序（1）开展市场调查汽车市场营销的微观环境通常指制造商、供应商、竞争者、经销商、消费者和公众六个因素。它们之间的关系如图所示。图1汽车市场营销微观环境因素1．汽车营销策划的前期准备阶段汽车营销策划的程序（2）综合分析、界定问题界定问题是整个营销策划活动的第一步，是策划的开端。明确本次营销策划要解决的问题是什么、问题的核心是什么、问题的要害是什么、问题的影响程度、重要程度有多大等。2．汽车营销策划的方案制订阶段汽车营销策划的程序汽车营销策划的方案制订阶段主要包括确定营销目标、设计策划方案、制订活动计划、制订费用预算四个步骤。2．汽车营销策划的方案制订阶段汽车营销策划的程序（1）确定营销目标其特征体现在三个方面：一是具体，目标必须针对一个单一目的；二是可加以评估，结果必须予以量化；三是有一定特定期间，如本周、后半个月、本月、本季度等。工作内容包括：确定未来发展的设想以及营销的方向；对企业营销目标的期望值及论述；进行市场细分，寻找目标群体；进行目标车型、目标销量和目标集客的确定；根据目标和背景分析进行策划活动定位；进行活动主题的设计等。2．汽车营销策划的方案制订阶段汽车营销策划的程序（2）制订销策略它是汽车营销策划的关键步骤，它决定了营销策划的成功与否、质量高低。制定营销策略在本质上是一种运用脑力的理性行为，在已知目标、分析结果和资料的基础上经过从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的过程。2．汽车营销策划的方案制订阶段汽车营销策划的程序（3）制订活动计划营销策划人员应根据整体策划方案的要求，落实时间、项目、人力和物力等资源，明确规定由何人、在何时、以何种方式将营销策划方案中的各个营销活动项目付诸实施，并进一步将营销策划方案的各项任务和内容制订成营销活动计划，标明营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成的日期，使策划的每一个活动项目的步骤、措施或行动方案都一目了然，以便有效地实施营销策划。2．汽车营销策划的方案制订阶段汽车营销策划的程序（4）制订费用预算预算也是汽车营销方案中的重要部分，主要包括人员费用、场地费用、物料费用、宣传费用、礼包费用和特色活动费用等。预算根据方案设计的内容来测算，费用预算实际上与前面的目标和营销策略制定是有紧密联系的，不能把两者割裂开来，同时，往往活动的预算是有限、固定的，所以不得借故浪费和滥用。对于费用预算不能只有一个笼统的总金额，而要进行分解，计算出每一项营销活动的费用。此外，必须提出营销活动的费用预算、风险防范等措施。3．汽车营销策划的实施评估阶段汽车营销策划的程序汽车营销策划的调整评估阶段主要包括实施策划方案和评估实施效果两个步骤。3．汽车营销策划的实施评估阶段汽车营销策划的程序（1）实施策划方案为了使策划人员的构思得以实现，就必须做到以下几点：1）对营销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划；2）作出具体的行动安排；3）对有关部门人员进行活动的培训；4）在整个活动中加强控制和监督。对每一项汽车营销工作都应确定实施和控制计划。实施和控制计划必须包括汽车营销活动前的控制、汽车营销活动的现场控制和汽车营销活动后延续时间的控制。3．汽车营销策划的实施评估阶段汽车营销策划的程序（2）评估实施效果这一步骤主要有两个目的：一是企业本次营销活动是否完成了营销目标，二是本次营销活动存在什么问题。评估实施效果评定方式含义活动目标的达成将活动中收集到的数据与促销活动前设定的数据进行比较，得出实际的效果，如吸引了多少新顾客、市场份额增减如