宁波中元立方寓整合营销提案报告

中元*立方寓整合营销提案报告宁波天启&开启机构2009.06报告结构项目现状竞争分析策略部署价格推导广告建议PART1:项目现状解读总平面图主要经济指标周边区位、配套户型配比开发商简介项目概况四车道马路社区规模小，规划类似宿舍楼，项目整体优势较弱项目四至地貌本案江北工业园区长阳路广元路宁波甬港茶厂印刷包装厂塑料加工厂在建工厂造纸厂项目处于工业园区，周边欠缺居住感项目临近轻度污染企业，居住抗性较大项目区位距离天一广场11公里距离湾头7.2公里距离江北大桥6.42距离慈城5公里距离未来江北新城中心4.5公里项目半径1.5公里内为纯工业厂房布局4.5KM5KM11KM6.42KM7.2KM本案3公里生活圈项目半径3公里生活圈内无生活配套S南北朝向户型为主力朝向分析项目绝大多数产品为南北朝向少数边套东西朝向70%以上产品透风采光性好项目为4梯32户，电梯使用率高，高峰时拥挤产品认知-朝向栋号户数（户）备注11层商业21挑高5.3米，少量4.8米31层13部分物业经营用房面积住宅30-392-8层19940-492-8层35250-592-8层1960以上2-8层58合计662其中住宅可售628产品配比户型配比本案30-50㎡合计551套，占总套数的87.74%；其中40-50㎡的合计352套，占总套数的56.05%面积段户数套数例60-80589.24%50-59193.03%40-4935256.05%30-3919931.69%纯粹小户型，30-50㎡

为主层高4.8米计单层面积，内部2层结构，使用面积大于产权面积代表户型户型优势户型劣势共性1、面积适中，主力面积50平米2、超值空间，买一层送一层3、2层结构合理4、1层有阳台5、框架结构1、面宽小，进深长2、4米8层隔2层，空间感局促3、2层无卫生间，居住不便4、2层过道狭窄利用率不高个性1、B、G户型2层有1暗间，通风不佳2、A、F-b户型2层1房间过小户型开间太窄，采光不佳；部分房源暗间通风不佳在LOFT同类产品中，户型设计中规中矩户型分析【规划配套】江北边缘地段加工型工业区内，生活配套与氛围缺失规划孤零零的四幢楼被四车道马路横断、没有其余配套规模小、物业类型偏小众【产品小结】LOFT的常规设计，与宁波之前产品对比，胜在精装修小结-项目解读PART2:竞争力分析-市场再读宁波市与江北区历年GDP走势江北区GDP占宁波全市GDP比重不足5%且近年来比值不断降低；江北区三大产业工业比值40%以上，远远高于海曙、江东区水准;江北区第三产业发展滞后，人口增长远低于其他区域江北经济数据研究江北人口密度研究宁波市老三区人口密度示意图江北区人口密度较低尽管近年来人口不断增长，但是与海曙、江东人口密度仍有较大差距江北区人口平均密度约1123人/平方公里慈城人口密度约550人/平方公里洪塘街道西片区人口密度约100人/平方公里庄市街道、洪塘街道中心区人口密度约2000人/平方公里湾头区域越靠近三江口人口密度越高，接近8000人/平方公里，新三江口人口引入尚未展开，约估为3000人/平方公里区域人口密度低，短期未来人口导入性弱工业区江北区域内部划分核心滨水区新三江口宁波西大门宝庆寺本案江北未来发展研究城市核心地带城市核心地带规划中湾头湾头滨水核心区少数小区、安置房、农民房现代住宅小区密集、未来人口聚居区工业区、农民房创业园去、住宅区外延区域现在未来本案本案郊区化、工业区化逐渐加强城市化趋势向西北方向拓展本案目前处于郊区城乡结合部，板块构成以工业厂房和农民房为主本案区位处于江北板块城市化拓展方向上，未来城市住宅规划最外围随着江北城市化进行，未来江北中心将逐渐北移，而本案也将得益洪塘板块研究旅游及居住工业园区新城核心居住区本案身处工业园区中心，居住氛围先天较弱相邻区块辐射研究本案处于规划慈城新城和江北新区之间；慈城未来的建设发展目标，集生态旅游、度假休闲、高尚住宅为一体的新城区；江北新区包括新区商务启动区块，投创中心商贸区块，洪塘南区商务区块，4个人口集聚区；功能定位是：集高品质的行政办公、商业商务、居住、休闲、文化、体育等功能的综合性城市新区，以及湾头、新三江口中心城的副商业中心。5公里4.5公里慈城新城江北新区本案道路两旁厂房、空地较多，住宅小区少自西向东由工业园区向住宅区过度，城市感越来越强未来江北新区以及慈城新城的开发将带动本案所在板块发展慈城新城、江北新区目前仍处于规划中，目前对本案影响有限轨道交通规划4号线4号线的通车是对本地块最大的利好消息目前4号线尚处于规划之中，具体通车尚没有确切日期机场路延伸线规划机场路北延工程南起江北大道北至绕城高速公路全长约4375米机场路改造属于江北区道路改造的一部分，包括庆南路北延、绕城高速连接线、环城北路改线段、机场路北延、云飞路一期和梅堰路等道路；全面开通湾头大桥、青林渡大桥的整体改造，目的是确保“五横四纵”都市快速路网体系建成。机场路北延形成高速环路－快速环路－主干道路网络使项目更快速的融入到城市高速网络本案红色为延伸段江北大道329国道未来江北大桥北侧宝庆寺地块成功签约万达广场，江北湾头区商业引擎功能加强目前江北区人民政府北迁具体地点尚未确定；但据本案仍有4.5公里左右路程江北万达本案万达即将登陆江北随着区政府迁移、湾头、万达等项目的启动，机场路、轻轨等交通设施的完善，未来江北的城市凝聚力将更突出。商业卫生配套规划江北区洪塘南侧江北区人民医院规划在建，建成后江北区医疗卫生配套将大大加强；商业、医疗卫生配套对区域功能的提升起到促进作用江北万达人民医院本案区域竞争格局盛世嘉苑奥林花园亲亲家园洪都花园售罄尾盘未售立方寓主要竞争个案物业地址：江北区江北洪塘长兴路建筑类别：多层楼层状况：23栋多层，6层+阁楼占地面积:45000平方米总建筑面积:67000平方米总户数:700主力面积：60-120㎡绿化率：30%容积率：1.5开盘情况：

一期：开盘时间在2008年1月16日。

二期：开盘时间在2008年4月18日。盛世嘉苑推案时间面积段价格（开盘表价）总价区间销售情况客户情况客户工作区域客户收入（年）客户构成08年1月60-120550030-60万95.00%首次置业90%；30岁以下50%江北区60%海曙区10%；江东区10%鄞州区5%其他15%3-7万单身25%两口之家60%三口之家15%09年5月初（多层）80-1008800-900040-55万85.00%首次置业90%；30岁以下50%江北客户占了绝大部分，尤其以周边客户所占比例最大；30岁以下客户占比例50%左右，客户收入属于宁波偏低水平盛世嘉苑两房两厅户型分析（40-50万左右）两房朝南所有功能全亮间南北通透全景飘窗合理利用通道空间全景阳台一房朝南暗间较多盛世嘉苑本案户型VS主要竞争个案物业地址：洪都路和洪塘中路交叉口建筑类别：高层、多层楼层状况：别墅式多层共13幢，共1568套，中高层（约12-14层）20幢建筑面积：160000平米占地面积：10万平米主力面积：80-90㎡绿化率：30%；容积率：1.6开盘情况：

一期第二批：开盘时间在2008年3月26日。

一期第一批：开盘时间在2008年1月16日。二期：开盘时间在2009年3月24号二期第二批：2009年4月底二期第三批：2009年5月初二期第四批：09年5月中旬奥林807——40套88和92，88为中间ABA8——51套80和96，边套96，80在中间ABBA11——42套80的21套，其余97的15——36套90的16——35套90的17——40套40的18——20套97的，其余9020——40套90的其中阁楼或底层面积单独计算，约估未推产品70%以上90㎡15%80㎡，15%97㎡红色标明为未推面积段80㎡左右90㎡左右95㎡以上比例20%70%10%7、8、11、15、16、17、18、20幢总计348套房源未推面积段以88—90㎡为主推案时间面积段价格（开盘表价）总价区间销售情况客户情况客户工作区域客户收入（年）客户构成09年3月（多层）75-1108100多层不计算100.00%首次置业70%；30岁以下60%江北区30%海曙区30%；江东区20%鄞州区10%其他10%5-10万单身30%两口之家45%三口之家25%09年5月初（多层）80-1008800-9000多层不计算65.00%首次置业50%；30岁以下40%09年4月底（高层）80-142700050-98万80.00%首次置业65%；30岁以下55%09年5月中旬（高层）80-142720058-105万70.00%首次置业60%；30岁以下55%2009年6月尾房9000-1000060-110万签约率62.2%首次置业50%；30岁以下40%项目首次置业和30岁以下客户比例较多；客户以江北、海曙区中等收入年轻人为主；随着项目价格的崇高，首次置业和30岁以下客户比例下降明显奥林80奥林80两房户型分析（55-60万左右）客厅是暗间、本案小面宽、本案厨房位置南向优势位置浪费；客厅成暗间、本案厨房动线太长，干湿不分离、本有一房是暗间户型方正功能区间划分合理生活动线合理舒适两房客厅大阳台，空间延伸本案户型VS在市场比较中再次审视项目竞争力项目配套区位交通面积户型装修体量开发商立方寓工业区无住宅配套工业厂区规划1班公交40-60复式精装修4幢小高层，4.2万方总建外地：中元地产盛世嘉苑未来依托慈城新城配套近慈城新城，住宅延伸段1班公交80-100普通白坯23幢多层，6.7万方总建本地：宁波拓展奥林花园餐饮、购物等生活配套齐全，学校医院配套缺失江北新区住宅核心区5班公交80-140普通白坯33幢多层、中高层，10万方总建本地：宁波迪赛差距主要表现在区位规划上优势体现在户型以及交付标准上只有户型能突围！产品是全案突围竞争的关键精装修、复式精装修、复式产品竞争解读提炼产品竞争解读提炼两房两厅+N空间次卧主卧餐厅客厅南北通透、豪华更衣间、健身房多数产品户型南北通透更衣间健身房产品竞争解读提炼N空间使用本案核心产品力同等总价下，使用面积最高最灵活、居住情趣最高小结-项目竞争分析1、区位前景：大江北，一路向北

未来江北大区域有利好，但是对本案的影响不直接。而且利好具体的落实时间不详。但可以肯定的是，随着区政府迁移、湾头、万达等项目的启动，机场路、轻轨等交通设施的完善，未来江北的城市凝聚力将更突出。而由于江北核心辐射圈的北移，故本案推广可同时借力江北新城与慈城新城的规划潜力2、产品亮点规划：小复式、精装修、大情调江北第一家LOFT精装产品精装修+复式是本案的主要亮点。同总价下更多的使用空间与生活情趣是项目的卖点PART3:推广策略现状回顾江北边缘尴尬地段加工型工业区内明显缺少生活配套与氛围未来区域前景曙光渺渺孤零零的四幢楼四车道马路横断没有其余配套LOFT的常规设计精装修………………策略前思考当前主要问题——项目定位推广定位如何制定？零落规划布局缺少便利的配套无居住氛围客观条件本案的潜在购买客户决定低总价潜在价值成长空间区域前景社区规划稀缺产品绝对的低只有大江北区域规划，具体实现时间不可预见本案相应特点区域潜力可预见性弱（看不到或看不清）无总价有吸引力（看的到）首个精装LOFT，非不可再生产品小面积决定我们拥有区域的绝对价格筑底相对的低购买决定因素追求可预见性的价值成长空间THEKEY:如何让产品力更加直观？（即：能在目前的水平市场比较中，就清楚的发现产品的独特价值）无可借鉴优势（看不到）但是产品的深入挖掘和包装，却可以创造二次生产力LOFT,本身并非不可再生产品独有价值下的总价对比，才是购买动力！寻找现在就能看见的产品竞争力！精装修LOFTPK使用面积70/90低总价+车交通配套忽略未来的潜力发展，即使在目前市场下，本案也同样具备居住价值！立方寓同样可以和区域内大盘产品一较高低！水平竞争力分析本案区域内项目B类：被动郊区化客群分析客群特征描述：江北或海曙工作为主外来新宁波人为主22~35之间过渡型住房兼婚房备用房，2~5年，自住兼变相存款改善型需求，需要2-3房的实际居住空间√。园区内的毕业生或将占大比例√√。或将更年轻化。20~29岁√虽然根本原因是经济基础有限，但仍想为自己远郊化的选择找些体面的借口。如品味、个性等。√√√是本案调性掌握的关键较少本案相应的客群特征属性：B类：被动郊区化客户关心的重点苛刻的总价范围区域内同类产品的绝对价格筑底更阔绰的室内空间如改善型自住客一般会要求2-3个房间很多人选择远郊大是为了在同总价范围内享受更大空间交通配套要求一定基础公交配套，有车者少低总价公共交通生活配套更丰富的使用空间水平市场中的产品竞争力综合本案A\B类客群的需求，对项目的购买决策主要要求如下区域前景B类郊区化前期引入班车，或能通过总价价差来弥补建议底商中，开发商持有少量，交付前期先引入商业充分挖掘产品的使用卖点同时营造概念通过产品价值的凸显，体现价格的低关键：产品突围——产品居住价值的充分挖掘产品突围（通过产品的价值挖掘，体现性价比）调性突围

（通过塑造产品的宜居性拔高品质）寻找方向提升品质KEY赢取客户的关键点项目定位策略总纲强调总价、功能空间与实用面积规避建筑面积拔高品质、体现价值与平层二房对比，先拉高价位心里预期，实现价值最大化策略总方向界定超90，精装两房两厅复式公馆产品核心价值提炼强化中元的品牌强调功能空间，忽略建筑面积展示未来大区域前景规划在广告诉求上在推广渠道上工业园区定点推广亲亲嘉园、奥林80片区贴身推广慈城推广、大学城推广在产品挖掘上精装修复式南北通透主力两房+N空间策略制定策略制定体系PART4:销售策略策略制定前思考》》问题综述————项目自身》社区规模小，物业形态受众小，项目整体优势较弱》工业氛围浓重，没有居住氛围》住宅户型结构单一，主力面积50㎡，部分户型受条件限制存在问题》层高4.8米计单层面积，内部2层结构，使用面积大于产权面积》周边交通差，出行极其不便利主要问题策略制定前思考》》项目PK

市场————

住宅层面本案产品PK市场有一定优势，地段认可是最大难题50㎡PK90㎡产品供应层面户型设计层面市场机会较大局部暗间PK全明项目资源层面环境OR交通

无法满足居住条件双层PK单层使用价值低生活情趣体现策略制定前思考》》问题设定——如何让市场认可我们？具备认可的条件主要有三点：1、较高的居住人气2、成熟的商业配套3、发达的交通配置从以上三要素来看，我们均不具备，那我们靠什么赢得客户？目标设定》》项目工程节点预诂根据工程进度，项目开盘销售时间约在09年10月，销售周期预估为9-12个月0809/109/309/609/709/809/102010/9项目开工正负零结构6层结顶销售准备期销售执行期开盘结构4层策略执行》》主要策略建议销售策略价格体系建议销售模式建议策略执行》》价格体系建议住宅均价设定1、参考现有区域市场价格：》目前周边项目以阶段尾房销售为主，普通住宅均价为5000-5500元/㎡左右；》周边项目短期内价格提升可能很小；》参照不同物业的价格，挑空小户型的均价可考虑设定为10000--11000元/平米之间2、考量区域市场总价竞争：》目前周边90㎡户型，销售单价约6000元，总价55万左右》本项目产品基本使用面积约为90㎡左右，则换算单价约为5500元/平米3、把项目住宅作为利润增长点来考虑：》商业价值目前无法体现，建议采用先租后卖，争取更大利润值》建议住宅均价范围为：10000-11000/平米策略执行》》住宅销售模式建议目的：稳定销售速度，创造利润空间销售方面：》采用批次推案，平衡批次推案供给》采用分层推案，达到批次去化的口碑效应》控制批次推案量，追求利润与速度的平衡价格方面：》价格体系采用低开高走，具体根据客户意向积累情况定》价格体系采用杠杆定价，形成局部房源的价格差异，实现价格试探》价格体系采用分段定价，根据客户意向，保证楼层的定向去化PART5:广告亮相现阶段的区位劣势回避不了，而应引导客户印象,看前景大未来立方寓冷静印象（综合分析后的印象）大未来还是有一点潜力，但是现阶段确实有需要克服的困难鱼和熊掌不能两全，又好又有特色又便宜的房子哪找去要是价格真能在XX万左右，那还是合算的~立方寓目标印象（根据新的定位及推广后计划达到印象）很有特色的产品，宁波或许只此一家哦性价比很高，省下来的钱可以买辆车至少可以住个三五年，不能算是过渡性产品有的放矢广告定位：视觉形象更有品质精神号召更有共鸣让卖点更加视觉化以下进入秀稿推广阶段轮胎改造成的秋千，裸露的红砖墙，巨幅的主人照片，暴露的房梁，以及拉丁美洲风格的陶瓷盘，满墙的涂鸦……这样的居所，让人眼睛一亮。对。这是《奋斗》里的乌托邦。你。你们。也许也能拥有！》》广告推广我们认为：一种房子定义一种生活一种生活汇聚一类人群》》广告推广我们的项目是都市青年社区洞悉并满足青年心理，基于客群心理的定位是关键。》》广告推广广告诉求形象生于70末80初，有文化，有理想，有责任，还有点小钱；对城市怀有眷恋，想在此打拼，实现自己的都市英雄梦；有良好的教育背景、较高的鉴赏能力和小资情节；事业尚处于起步阶段，对未来充满信心；没有浑厚的经济实力，懂得用有限的资源让自己过的更舒适。》》广告推广他们的生活注重品质吃什么很重要，穿什么很重要，住什么更重要。强调情趣有时喜欢两个人的甜言蜜语，有时独爱一个人的私属空间。喜欢创新眼界更宽，想法更多，痛恨平庸的生活，厌倦一层不变的日子爱好简便淘宝，快递，精装……享受21世纪最智慧的懒人成果。》》广告推广综上所述，得出关键词：年轻人有点小钱有品位格调能在总价范围内，能满足自己多方面的空间需要想过舒适精彩的都市生活中元·立方寓，完全满足青年新贵需求，出现正当时。》》广告推广中元·立方寓

江北洪塘“超90”精装复式公馆

》》广告推广现在来解构这个定位江北洪塘——区域属性，横向空间维度上的高度。复式公馆——产品属性，同时凸显出产品的格调。“超90”——空间属性，纵向维度上的产品区隔。精装

——产品的附加属性，超越于普通白坯房。

》》广告推广该定位的核心内