潍坊中建大观天下项目定位及营销总纲

中建·大观天下定位及营销总纲2009年12月谨呈中建地产开发有限公司

大盘思考大盘开发策略项目战略定位大盘启动策略大一期启动区营销策略营销目标设定宏观市场及竞争分析大一期启动区定位营销执行策略总纲本报告结构

正文

前言大盘思考对于地产商而言，今天，我们正在经历着、经营着一个大盘时代。

大盘时代两大特点：

一、今天的大盘时代具有浓厚的国土整治色彩。

所谓国土整治是指在国家宏观战略的指导下，对土地进行科学规划、科学控制、科学治理、科学利用，从而实现土地资源的最佳配置和最大价值。

二、一批实力雄厚、品牌卓著的超重量级城市运营商将迅速崛起。

他们的影响力将远远超越地产行业、超越特定地域、超越某一城市。

——王志纲项目档次：中高端总建面积：208万平方米开发周期：约开发十到十五年，平均年消化量最少在15-20万平方米之间潍坊市城市房地产市场2008年主城区全年消化量：约180万平方米2009年预计全年供应量：800万平方米2009年预计全年消化量：200-250万平方米中高端项目消化量占总消化量约为：30%单个楼盘平均年消化量：小于3万平方米思考一：市场容量VS关键词：现有市场、潜在市场、来访量、达成率

市场容量是进行项目整体大盘操作时首先应该考虑的问题，因为再大的体量最终还得由目标消费市场所消化，目前潍坊主城市的市场容量特别是中高端市场相对有限。所以项目运作首当其冲应该做到的是充分发掘项目所能达成的市场容量，实现项目的旺销快销。发掘市场容量，扩大目标客群的具体措施包括以下两个方面：1、提高来访率：□加强整体推广深度、广度以力度□推广诉求的差异化：产品个性是一个项目区别于其他项目的基本特征，也是项目在目前竞争激烈的市场上最终能够夺人眼球的根本所在。个性化的产品需要个性化的宣传推广手法，个性化的宣传手法才能最大程度上吸引项目的边缘目标客群。2、提高达成率：

□提高达成率最根本的措施是加强现场把握，最大限度减少客户流失，缩小客户流失率。解决方向一：深度挖掘现有市场解决方向二：扩大/激发潜在市场

关键词：城市运营、边缘客户思考二：产业支持产业塑造是造城运动的核心环节

关键词：产业支撑、持续发展、造城运动1、产业----城市发展源动力。

产业是一个城市发展的原动力，失去了产业支撑的城市最终必将成为“卧城”、“空城”而不能够形成一个完整意义上的“城市”。

完善的产业结构不仅可以增强区域的综合竞争力，而且可以扩大区域内闲散劳动力的就业机会，形成区域小产业链的良性循环，从而也可以进一步完善一个区域的生活功能，真正形成一个新“城市”的概念！这一点是大盘运作主要区别于小盘之关键所在，也是在超级大盘运作中应当重点考虑的地方。

产业－就业－生活－新城市；

2、完整的社会功能-----城市生命力

一个完整的城市必然是一个各项功能都具备的城市，完备的社会功能是一个城市的生命力。

完善的内部社会功能包括：交通、医疗、治安、教育、生活、娱乐、商业等；即个体生存所需要的一切生活设施以及整个城市实现良性运转所需要的一切基础条件。

思考二：产业支持解决方向：产业支持产业创造与重塑：

创造新兴产业/整合现有产业。

创造新兴产业以扩大区域城市功能，增加就业机会。整合原有产业以完善城市功能，优化资源利用组合。以本案为例，如能充分整合社区内配套及周边生活、市政配套设施（则可以形成相对完整的社区服务产业，以此类推，社区家政服务、社区商业服务、社区环卫服务等都将是未来可以整合利用，优化组合的系统资源。关键词：产业整合大盘思考大盘战略定位一.郊区（新城）大盘开发模式开发模式典型项目单纯住宅模式碧桂园凤凰城、万科东丽湖、金地荔湖城主题驱动模式奥林匹克花园（体育）、桃源居（教育）、绿地21城尊老社区（养老）、成都世纪城（会展）旅游地产模式华侨城、杭州宋城、星耀五洲、三亚海棠湾传统工业地产模式北京星网工业园、普洛斯物流园产业整合模式长春汽车新城绿地盘龙谷文化城总部基地（商务花园）模式北京总部基地√√在上述大盘开盘模式中，除单纯住宅开发模式与主题驱动模式外，其余模式均不适于本项目

在我们对单纯住宅开发模式的几个大盘的研究发现，采用此类模式的大盘几乎均有核心的自然景观资源、比如山、湖、河等，而对本项目来讲，项目并没有核心自然景观资源，单纯住宅开发模式对本项目来讲，很难建立核心竞争优势。项目开发模式借鉴故对本项目来讲，最适合开发模式是只有——主题驱动模式主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发主题社区模式核心驱动方式：在陌生区（新）大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。老年、医疗服务教育、文化健康、运动健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力奥林匹克花园的健康主题：体育场、体育馆、名牌学校的引进----体育中心；宾馆、写字楼的开发、引进大卖场----商贸中心大型居住区的开发、其他公共设施----居住中心。桃源居的教育主题：大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上；投入大，做一个不可复制的核心竞争力。绿地21城尊老社区主题综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯；老年人只是讲座多形式老年教育。主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设主题社区开发模式基本特征主题鲜明----成为社区开发的核心支撑力；主题宣传----让消费者接受主题，主题成为项目标签；主题先行----体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；主题复合----但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。1234适用条件陌生区（或新区）大盘开发，消费者心理抗性大；有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质；资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发；具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异；主题先行，树立消费者信心。成功关键因素二、项目战略定位项目区位项目地块开发商市场竞争态势客户需求取向地处成长中的新兴城市，胶东半岛区域中心城市之一地处新城区离市政府近，有大量公务员未来市中心生活区未来市政配套成熟占1250亩，总建面约208万平方米有近20万平方米配套，内部配套非常完善项目建设周期长，最少在十年以上，产品打造需与市场同步中建股份下属全资子公司责任地产，打造“大众精品住宅”巨人肩膀上，新的起点市场中符合目标客层需求的高品质产品很少功能提升型产品很少同质化产品多不单纯追求空间面积增加，而是居住功能提升注重“圈层”生活追求精神层面享受注重小孩的教育与成长环境注重自己及家人的健康生活方式关键词：成长中的新中心城区关键词：超级大盘周期长、成长配套完善关键词：品牌、品质责任地产成长关键词：差异化功能升级关键词：健康/教育成长环境圈层生活接下来，我们将一一对各个关键词进行剖析，最终得出项目定位大规模：潍坊目前最大的地产开发项目；总建面积约208万平方米大品牌：中国最大建筑房地产综合开发集团——中建股份全资子公司中建地产精心打造大气势：助推政府为实现大潍坊中心城市功能目的而打造的标杆性地产项目，大配套：近20万平方米商业及其它配套“大盘”“成长”“建筑可以复制，精神无法超越”项目气质精神：“成长”成长：代表着“积极向上”的“活力”与“生命力”成长延伸：事业的成长、家庭（小孩）的成长、生命的成长成长住家：中建地产为“成长人群”打造的“成长型住区”通过对大盘主题驱动模式的研究及结合本项目特性，我们清晰的看到健康（生态）与教育主题是目前大多房地产项目在做而又没做到位，没做出彩的课题；但却又是中高端群体最关注的两个主题。对于本项目，这两个主题我能不能做，有没有条件去做，如何去做呢？□基础教育是潍坊中高端项目的必选动作。□从左图可以看出目前片区基础教育相对比较弱。项目传统做法我们的现状我们可以做我们如何升级（创新）健康（生态）依靠核心自然资源、低密度建筑、普通健康运动配套没核心自然资源、建筑密度高、近20万平方米配套空间：20万配套建筑：生态建筑（可以做）从健康、生态到新生态教育主题基础教育（幼儿园、小学、初中）（4幼儿园、1小学、1初中）基础教育：已有其它空间：20万配套从基础教育到素质教育以及精英教育上表已经给出在健康（生态）与教育主题我们可以做的方向，具体如何做呢？如何做到新生态？如何从基础教育到素质教育提升？我们可以从以下几个方面来阐述：通过以上分析：我们得出本项目新的关键词：有形特质：“大盘”、“新生态”、“文化的”精神气质：“成长的”新城市中心一座“新生态、文化的、成长的”208万平方米生命之城中建·大观天下新城＠生命城见证生命成长：十几年的开发周期，见证真正一代人的成长关注生命价值：搭建平台，助推为个人实现生命的价值搭建生命平台：为生命的载体—人提供最适合人居的综合环境“生命之城”核心配套建议及补充2、基础教育类配套4所幼儿园（在目前的基础上，引进至少一到两所国际双语幼儿园）小学（争取与山东省内名校合办，以提高小学教育质量）初中（争取与国内名校合办，以提高教育质量）3、健康养生类配套健康中心：健康会所、健身房养生馆：女子SPA、运动中心：各类球馆，羽毛球、乒乓球、台球等等社区医院：身体检查、健康咨询等4、商业购物配套类大型购物中心：含一主力超市特色商业街：以餐饮为主社区购物走廊：美容美发、洗衣、家政、摄影等5、服务配套类贴心管家服务：针对高端客户群体而制定的一对一的各种服务知名物业公司顾问或亲管：中海物业或第一太平洋戴维斯销售及售后服务：中建客户会、专业销售团队启动区开发策略启动区的目的

目的1树立项目城市大盘地位，展示项目整体定位形象目的2增强客群对区域“新生态、文化的、成长的”生命之城概念的认可，和对区域土地价值的升值认同感。目的3首期开发成功，实现资金的快速回笼，从而达到项目开发资金平衡，保证项目后期开发对现金流的需求。启动区产品策略启动区产品策略制定为：保证区域市场常规价值水平，针对客户价值敏感点打造产品的创新价值，实现局部领先。创新价值常规价值高端形象新生活方式产品户型设计“小高层住宅”向“电梯观景公寓”转变1层送私家花园；2层以上送空中花园；顶层送阁楼或露台。社区安保体系新古典主义建筑风格（偏西班牙风格）通过赠送面积，实现更多的功能要求和有效延展室内空间。电梯花园直接入户，奢享专属的庭台空间尺度。超大观景阳台，实现与大自然更多接触。户型面积区间、物业管理、内部设备设施、园林景观、生活配套启动区产品指标体系启动区入市规模：约10万m2启动区规模确定考虑因素保持一定规模：大盘开发，必须树立大盘形象，展现大盘气势。考虑市场容量：城区市场一年销售200万m2，单个项目年销售量不足10万m2。考虑企业条件：企业自有资金开发，需权衡资金成本和现金压力。楼盘名称总体规模启动区规模鲁发名城100万m212万m2凤凰太阳城92万m23万m2启动区规模确定高档洋房：5栋（5+1）电梯多层经典洋房：41栋一梯两房6层多层小高层：7栋一梯两户11层电梯小高层启动区规模：约9万平方米大一期启动区营销执行策略一、整体营销目标设定二、面临的宏观市场与竞争三、启动区市场定位四、营销策略总纲五、策略分解与执行这个目标意味着——什么？第一部分大一期目标设定品牌目标/企业目标：利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升中建地产在三线城市大盘的开发模式以及全国的影响力项目运作目标：通过中建大观天下大一期的成功营销，完善中建地产的区域形象，为中建地产后续全国拓展及复制开发奠定基础具体营销目标：2009年6月份开盘，销售均价达4200元/平方米，后期有溢价空间，开盘大一期启动区销售40%，开盘后6个月内销售70%，2009年上半年销售达90%，并顺利推出下期产品③品牌建立及项目运作目标目标分解①价格目标②销售速度目标销售均价达4200元/平方米，但一期启动区有大量的多层、小高层户型。现状：目前潍坊成熟片区（奎文区）内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在3500-3800元/平方米；多层、小高层销售均价难度较大开盘时销售启动区40%，2009年整体销售70%，2010年上半年销售90%，意味着一年要销售近8万平方米现状：目前潍坊所有项目平均年销售面积只有1万，年销售面积达3万上楼盘不足10个，10万平方米楼盘只有鲁发名城一个，项目需要远远高于目前市场上销售速度。利用本项目及一期成功运作，奠定中建地产项目整体品牌，以及超盘中档大盘运作模式，为全国开发及产品复制打下基础现状：中建地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度基本没有，中建地产需依赖中建大观天下进行提升项目营销需与区域营销相结合目标界定意味着相对较高的价格远超过目前市场平均的水平意味项目的营销必须与大盘营销、区域营销相结合1、价格目标2、速度目标3、品牌建立及项目运作核心目标：通过设计高速、高价、高形象的专属营销模式，项目营销结合区域营销、大盘营销，为中建大观天下树立市场形象及知名度，为中建地产大盘模式在全国复制打下坚实的基础。第二部分二、面临的宏观市场与竞争宏观市场分析竞争市场分析时间关键词8月10月银监会：要求大型银行把握信贷节奏对全球经济复苏造成威胁的风险因素。适度宽松不动摇首现微调把握信贷节奏重视通胀预期四季度较宽松11月继续宽松有保有压时间内容简要关键词1月限外令松动5月8月6月7月5月9月下调项目资本金比列研究征收物业税严控二套房贷严查开发商囤地调高闲置土地费用标准发改委：将会同财政部、税务总局和建设部负责研究开征物业税银监会：要求各银行严格控制二套房按揭贷款的发放国土资源部：严查开发商囤地、小产权房和高尔夫球场专案用地松紧转变宏观经济形势1——工业增加值连续4月增速加快，实体经济逐步回升发电量：8月同比增长9.3%、环比增长2.5%(15个月以来的最大增幅)国内水泥产量：8月份14975.2万吨，同比增长23.98%，为近一年以来的最高月增速。工业增加值：8月份，规模以上工业增加值同比增长12.3%，仅比上年同月低0.5个百分点，但比去年7月份高1.5个百分点，连续4个月同比增速加快；分析：宏观经济的企稳回升，尤其是工业生产的逐渐恢复，是发电量和水泥产量继续回暖的直接原因

宏观经济形势3——CPI与PPI同比继续下降，但降幅均有所收窄，逐步开始筑建回升通道8月居民消费价格指数同比下降1.2%，出现今年2月以来的首次转正，环比上升0.5%，出现今年2月以来的首次上升。8月工业品出厂价格同比下降7.9%，降幅较上月收窄0.3个百分点。央行行长周小川透露，9月份物价指数(CPI)同比增幅将仍然是负值，但环比已经开始转正。2010年宏观环境预判时间关键词8月10月银监会：要求大型银行把握信贷节奏对全球经济复苏造成威胁的风险因素。适度宽松不动摇首现微调把握信贷节奏重视通胀预期四季度较宽松11月继续宽松有保有压宏观经济形势预判1——社会需求持续增长

宏观经济形势预判2——物价回升在物价水平方面，居民消费价格止跌回升，大宗商品和资产价格震荡不改上行趋势，通货膨胀概率增加。居民消费价格增长加快，助推通货膨胀预期。工业品出厂价格止跌回升，未来将小幅上行。原材料、燃料和动力购进价格回升趋势基本确立，未来震荡上行。宏观经济形势预判3——未来经济走势进入上行通道

经济走势房地产市场经济进入上行通道潍坊市支柱产业发展较好，经济发展势头良好，中心城区规划布局较为科学，利于城市可持续性发展，为房地产业的良性发展奠定了基础。潍坊市人口基数大，但人口增长速度较慢，消费基数增长慢，一定程度制约了房地产消费市场的发展。潍坊市“2020城市远景规划”具有前瞻性，引导着城市房地产未来的的发展方向和发展重点。经济发展和城市规划，为地产发展提供机会点！城市宏观经济分析潍坊房地产市场正处于成长阶段，具有较大发展潜力城市房地产市场生命周期模型城市的房地产市场信息生命周期一般会经历：出现、成长、成熟、衰退。潍坊目前正处于城市化进程中，向大城市的成熟阶段发展。考虑到房地产市场发展与城市化进程的滞后性，其房地产市场相应的处于成长期。潍坊房地产市场发展阶段潍坊城市房地产市场分析城市宏观经济分析潍坊市房地产投资总额及增长率比较项目/年份2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年房地产开发投资(亿元)20.437.1437998.4156.6196.4房地开发投资增长率---81.7%15.9%83.7%24.6%59.1%25.4%住宅投资额（亿元）13.92633.549.8564.1118.3150.1同比增长33.7%86.4%29.1%49.2%28.1%84.4%27%

城市宏观经济分析高新区是城市经济发展引擎，发展潜力巨大。高新区宏观经济状况城市宏观经济分析区域房地产市场—城区房地产供应情况（注：以上数据为调研人员通过网络查询、电话调研、现场走访及估测方式统计出的数据）截止到2009年11月20日潍坊市中心城区在售项目约有140个，目前实际可销售量约为700-800万㎡，未来入市供应量约为630-730万m2；总供应面积约为1500万㎡。其中：开发区20个在售项目，后续供应约140万㎡；潍城区40个在售项目，后续供应约460万㎡；奎文区40个在售项目，后续供应约410万㎡；高新区38个在售项目，后续供应约500万㎡。供应量较大，住宅市场存在较大的供应压力。城市宏观经济分析区域房地产市场—市区房地产销售情况（注：以上数据为调研人员通过网络查询、电话调研、现场走访及估测方式统计出的数据）中心城区呈现“消化量不足、供大于求”的状态。2008年，潍坊市中心城区共销售面积约为170万㎡，调研的124个项目年均去消化量仅为1.37万㎡，区域楼市消化量严重不足。2009年，潍坊中心城区预计销售面积在220-250万平方米左右。城市宏观经济分析竞争背景分析光合理想观点

近几年潍坊市住宅市场供应量剧增；特别是2009年潍坊市中心城区消化量预计达到220-250万平方米，这与巨大的供应量形成较大反差，供应供需矛盾较为突出，短期内的供大于求的特征较为明显。必须最大的限度的挖掘与创造项目价值，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出奎文板块东南板块北部新区板块潍城板块坊子板块白浪河沿线板块寒亭板块根据潍坊城市规划及房地产市场发展的现状，高新区将成为潍坊房地产中高端产品竞争最激烈的版块，白浪河尚线（特别是南部湿地版）将成为未来潍坊高端产品供应最大的版块，具体竞争态势如下：板块名称板块特征代表性楼盘奎文中心板块核心中心城区，居住气氛浓，配套完善，但普扁项目规模较小，产品一般。玫瑰园、桂里、唐宁府北部新区板块高新区配套较为成熟版块，片区整体规划不错，居住气氛较浓，产品一般赋海世家、瑞景园潍城板块潍坊老城区，片区环境形象差，规划不合理，但居住配套与氛围不错。鲁发名城、紫苑公馆坊子区版块近效城区，低密度片区，配套一般凤凰太阳城、普利城市花园白浪河沿线板块有核心自然景优势（白浪河与湿地），综合配套较差。浅水湾、水岸华庭东南板块新城市中心居住区，高起点规划，目前配套较差，但后期潜力巨大。世贸中心竞争市场分析潍坊市中高端项目分布图竞争市场分析潍坊中高端市场供需特征扫描：客户群体特征竞争市场分析世贸中心城市中坚力量（主要客户来源：高新区、周边区域），企事业单位中高层管理者、收入高且稳定具有一定社会地位的从业者（律师、医生等。他们多为与子女同居住的三、四口之家，拥有改善居住品质的需求，喜欢“离尘不离城”的居所，注重圈子生活唐宁府城市中产（主要客户来源：奎文区、高新区），为中高层管理者、私营业主、公务员、教师、IT、商贸等高收入群体等。他们多为三、四口之家。他们多为投资+自住客户，多为二次改善性购房，追求开发商品牌、产品资源均好性等因素中偏高端客户特征有较强区域性，同时面向全市，越高端幅射力越强客户以企、事业中高层管理者、高收入群体为主，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅；年龄集中在25-40岁，客户需求：改善居住品质、开发商品牌、产品资源均好性城市中高端客户主要有两类型，其中一类以改善型居住需求为主的中产阶层，另一类为以追求性价比为主的实力较强的初次置业者，但以第一类客户群为主。潍坊中高端市场供需特征扫描：中高端市场产品特征竞争市场分析项目产品类型户型面积配套唐宁府高层两居83-91㎡三居124-137㎡新古典主义风格/欧式园林/九龙山庄多层/小高层/高层两居82-98、三居94-133/135-171、四居172-177植物园天润·浅水湾洋房两居105-118㎡，三居139-149㎡产品附加值+稀缺自然景观资源赋海世家小高层2栋

高层11栋两居、三居103-202㎡成熟配套+品质潍柴·水岸华庭高层景观公寓两居80-85㎡，三居100-157㎡城市中心地段+核心景观资源德润·玫瑰园小高层12栋、多层4栋两居78-102、三居115-156、四居253、五居258巴厘岛风情社区/新古典主义风格目前潍坊中高端市场供需产品建筑类型基本上还是小高层，高层为主，少量洋房与多层产品潍坊中高端市场供需特征扫描：价格特征竞争市场分析目前潍坊中高端市场的价格主要分为三个层次1、中端产品价格区间：3200-3500元/平方米；严格意义上，在这个区间内的项目，包括很多市中心的小户型产品，所以此区间的产品类型、层次比较丰富。2、中高端产品价格区间：3500-4000元/平方米；这个价格区间应该是目前潍坊中高端产品的价格主流，大部分号称高端项目的平均价格在此区间内。3、高端产品价格区间：4000以上元/平方米，此类项目目前在潍坊供应量较少，除别墅类产品外，只有紫苑公馆楼王、水岸华庭、浅水湾洋房等少数几个项目潍坊中高端市场供需特征扫描：产品附加值竞争市场分析现消费者多对产品附加值接受度较高。目前市面上出现的少量的附加值形式：阳台、飘窗、入户花园等比较传统的做法；此类附加值形式偷取面积较少，而较新颖附加值形式如：挑高阳台（变客厅、书房，最高赠幅达40%）以及阳光书房等概念，这种方式既合理提升了整体容积率，又让客户从中得到实惠，在潍坊市场基本没有。现建筑规划明文规定，阳台等附加值部分面积不得超过原建筑面积的20%。因此，本项目产品设计时，在严格遵循此规定的前提下，最大幅度地提升产品附加值，考虑产品创新，消除人们对本项目价格上的抗性。竞争市场供应小结□中高端产品价格区间：3500-4000元/平方米□产品类型：以小高层、高层为主，少量多层与洋房□区域特征：拥有配套成熟区域或核心自然景观□产品附加值：客户接受度高，但市场提供附加值项目非常少□物业服务：较注重物业管理项目分析之区域潜力区域位置山东半岛中部东接青岛，西邻淄博城市特色“半岛城市群”重要组成部分“胶东走廊”，全国公路主枢纽城市重要化工原材料基地标准化农业产业中国著名风筝之都区域经济中心综合性制造业城市；连接山东半岛与鲁中、鲁西的交通枢纽。高新区：中心城主城区东南组团，现代化园林式住区。区域发展目标重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要；参与接纳市级公共建设项目加快生活服务设施建设水平，发展成现代化园林式住区。区域位置城市内环发展带中心城主城区东南组团本案东南组团潍坊新居住中心项目分析之区域潜力项目分析之超级大盘魅力超级大盘品质项目指标占地面积：1250亩建筑面积：约208万m2容积率：2.5；产品类型高层、小高层、多层；商业配套潍坊目前为止最大规模的房地产开发项目项目分析之舒适度高品质功能升级产品，面向麻沟河自然景观带户型建筑面积套数套数比例紧凑三居115-12017226%舒适三居130-13524237%豪华三居140-16022334%四居及跃层190254%合计662启动区全部为低密度的洋房、小高层产品。房均面积：40-50平方米之间（舒适度较高）项目分析之知名度（品牌度）中国最大的建筑房地产综合开发集团——中建股份全资子公司中建地产开发，中建股份亦将中建地产打造集团与中海地产并驶齐驱的地产巨头，致力为中国百姓建造一流的“大众精品住宅”项目分析之无限张力领导者挑战者追随者补缺者垄断价格产品有不可复制性过河拆桥改变游戏规划设定新的产品评估标准强调产品特色与价格明确目标，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品与需求竞争策略行业老大非行业老大，中等规模市场非/次主流市场敏锐的机会主义追随者√√竞争策略形象上的领导者，策略上的挑战者颠覆原有的价值体系，改变游戏规划，建立新的物业类型，自定义价值标准竞争，因稀缺，而无界限我们唯有与市场和客户赛跑第三部分三、启动区定位大一期启动区定位客户取向研究成功案例营销模式——建筑可以复制，精神无法超越项目形象（引人注目）核心价值载体（促进成交）昆仑公寓尊崇使馆区+极度稀缺的顶级品质北京星河湾中国顶级豪宅代表星河湾品牌+一流品质与服务玫瑰园美宅，不只是居住产品创新（潍坊多个首创）+高成熟区域极致形象引人注目，核心价值载体促成成交寻找“与众不同的”大观天下

——项目核心优势界定本项目的独特形象在何处？我是我有我最新城区居住中心高品质住宅户型：三居，115-160平方米，四居，190平方米开发商：中建地产超级大盘，完善内部配套产品类型及创新：以经典洋房及高档洋房等市场热销的产品为主，送花园、平台等服务：贴心管家（暂定）精神形象从何而来客户为何买单住宅产品物质基础满足平台需求，但不具备差异化极致思考我们的观点是：人简单的说，空间功能的设置，是以人的意志为基础，是为人服务决定项目价值的，不是单一的产品、地段、、、而是“均稀缺值”是购买人群的价值与价值观什么人会为我们的物业买单呢？客户定位：城市中坚财富新贵李女士 工商银行职员40岁 现居住于金马路某小区，对小区物业管理有很高要求，认为目前潍坊的物业管理水平较差；感觉奎文区已经不适合居住了，噪音较大，环境绿化一般，还是比较看好高新区项目。公寓有可能选择小高层，普通居住侧重于多层，比较喜好江南风格等偏中式的园林，认为社区配套应该建设一个综合的商业业态，但餐饮除外，有无超市均可。希望社区或附近有健康会所、女子美容SPA等设施高端客户个案1高端客户个案2中高端客户个案客户分类收入水平总价承受能力置业情况驱动因素高收入客户私营企业老板政府领导国企、事业单位高管高新区企业高管年收入水平差异显著，存在很多非显性收入60万以上多次置业资产保值高品质生活彰显身份和地位中高端收入客户小私营业主个体生意人国企事业单位中层高新区企业中层家庭年收入在20万左右，有一定积蓄40-60万二次及二次以上置业改善居住条件追求更高的生活品质客户置业趋向分析核心价值梳理FABF（Features/fact）产品本身的特性/属性本项目新城区中心、超级大盘、中建地产、产品创新（送花园、平台以及更多的产品附加值）、优质服务（拟中海物管）、优秀设计团队、高端会所、学校、健康配套、艺术配套等A（Advantages）相对于竞争对手产品的优势本项目超级大盘、品牌、生命城（精神）B（Benefit/value）产品带给用户的利益/价值本项目依赖超级大盘配套带来，具有标签性资源的顶级都市生活体验项目定位形象定位都市生活代言四、营销执行策略策略总纲推导竞争策略分解关键营销节点第四部分S优势SWOTW劣势◆区位生活配套较不成熟◆产品类型主要为高层，客户抗性较大◆开发商第一次在潍坊开发，区域知名度尚未建立O机会◆潍坊城市发展迅速，为房◆地产积累的相当的需求◆区位未来发展潜力大政府紧缩土地供应T威胁◆潍坊城市整体市场存量大，销售速度缓慢◆中高端市场竞争激烈，价格成竞争重心策略推导S优势W劣势O机会T威胁发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁新城区居住中心208万平方米超级大盘中建地产品牌产品创新（洋房送花园+露台以半下室，高层小高层送入户花园及其它赠送面积）区位生活配套较不成熟产品类型主要为高层，客户抗性较大开发商第一次在潍坊开发，区域知名度尚未建立潍坊城市发展迅速，为房地产积累的相当的需求区位未来发展潜力大政府紧缩土地供应潍坊城市整体市场存量大，销售速度缓慢中高端市场竞争激烈，价格成竞争重心充分发挥项目超级大盘的核心优势，强化大盘及开发产的资源优势。充分展示项目产品力，承诺品质及物管服务，关注客户成长，超越客户心理预期强大项目独一无二的大盘优势，引领客户体验项目独特的生命/生活方式。解决客户实际问题与高新区政府联动提前释放区域前景，与潍坊市政府联动进行城市运营，做强做大潍坊房地产市场容量，提升潍坊中心城市功能的吸辐。提前锁定客户，以客户为中心，让客户提前感受到项目的产品及物业服务品质策略总纲：强化并扩大项目的唯一性，建立以项目为中心的价值评估体系。■强化项目的唯一性，依托并挖掘超级大盘与开发商的强势资源，通过一系列的活动树立项目超级大盘形象以及中建地产关注中国百姓成长、关注生命的责任地产形象■提前锁定客户，以客户为中心，让客户提前感受到项目的产品及物业服务品质、体验差异化的营销服务。◆发挥优势，抢占机会Q：如何能够营造项目极致项目的形象，并将其成功地传递给客户，从而高价也能畅销？（ABNAMROBank）荷兰银行荷兰银行台北办公室建筑立面以凡高的作品包裹凡高贵宾理财中心信用卡直接以凡高命名赏珍品德国籍钢琴家沃尔夫冈-瓦辛格（WolfgangWATZINGER）教授在销售中心演奏价值148万的德国国宝博兰斯勒钢琴

台湾七彩石来自台湾花莲，因呈现“石中画”而具有极高的观赏与收藏价值。赏珍品北京星河湾价值体系构造北京星河湾价值体系构造从以上案例，我们看到：

这是一个高感性的时代，在这个时代，营销需要高感性的体验来完成，体验不仅仅需要功能，还看中设计，不只有论点，还要讲故事不仅谈专业，还要整合，不只谈逻辑，还要关怀不只能使用，还能珍藏问题解决本项目核心营销思路2、制造高体验—产品附加值—给客户高度关怀—整合优质资源—突出优先性2010年目标回顾◆

2010年6月开盘销售率不低于40%；2010年12月31日前销售率不低于70%◆开盘价格：小高层不低于4200元/平方米，洋房不低于4200元/平方米项目营销条件及入市时机市场预热期客户储备期开盘热销期持续热销期下期启动期5月6月9月2011年4月时间1月开盘进场售楼中心开放5月1日6月20日开盘9月18日加推单位

若要2010年6月中旬开盘，开盘达到40%销售率，必须保证现场售楼中心必须提前两个月完成，样板房必须提前一个月完成。以便有充足的时间进行客户储备与引导。建议9月份加推启动区其它单位，并确保实楼（小高层单元）样板房完成，以便形成新一轮的热销市中心展场开放1月20日【大观天下营销总攻略】形象策略：通过强化差异点的关键举措一系列活动：以大盘印象、圈层营销、见证成长、关注生命为主题的2010中建地产年系列活动。一个会，一张卡：中建客户会、业主成长卡一本书：生命城楼书（暂定）展示策略：差异化的全景展示推广策略：客户策略：五大行动，客户关怀推售策略：小步快跑，分批推售配合重大活动及营销节点进行形象推广以及小众（手机、DM、口碑等）圈层传播■

2、制造高体验产品附加值给客户高度关怀整合优质资源突出优先性1、以项目极致形象引人注目——一系列2010中建地产年主题活动，奠定与提升大观天下品质与品位■全年活动以中建地产年的主题活动，高调树立大观天下及中建地产的城市运营形象，之后顺利推出一期启动区产品1、以项目极致形象引人注目——一系列2010中建地产年主题活动体验活动之一时间：3月事件：中建客户会成立资源整合：圈层与项目目的：提升项目责任地产、关注生命的形象体验活动之二时间：4月事件：“大盘与区域”城市发展论坛资源整合：区域与项目目的：提升区域形象与价值体验活动之三时间：5月事件：艺术品展览与慈善拍卖资源整合：艺术与生活目的：提升项目品质，朔造差异化验室形象体验活动之四时间：5月事件：设计作品展（样板房鉴赏）资源整合：生活格调与产品品质目的：产品品质展示体验活动之四时间：6月事件：中国男高音潍坊音乐会资源整合：文化与生活目的：提升项目品位，朔造差异化的形象1、以项目极致形象引人注目——一张卡，凝聚着城市中高端资源■整合中建会城市中高端资源，派发中建成长（生命）卡■圈层营销：以推介中建客户会会籍方式派发目的：营造圈层感突出客户会的稀缺性建立项目价值平台中建会汇聚潍坊中高端价值（生活、事业、修为）的资源平台生活修为事业业主2、完美展示策略项目及服务展示强势资源展示依靠人体现的差异化高端服务个体化、设计感的样板房展示中心（品质与品位）中建地产的强大资源平台（略）第一展示——项目展示动线设计展示中心周边等包装营销展示中心（个性、品质）产品体验中心（配合中建地产文化）样板房及交楼标准2、完美展示策略2、完美展示策略展示中心、模型及专属物料展示2、完美展示策略销售团队武装到牙齿□销售团队用现代时尚元素包装，从细微处体现项目品质，打造项目整体品质感2、完美展示策略第一展示——二对一，高品质服务体现差异接待流程二对一，体现超五星级的服务□设置专门接待业内人士□二对一服务□聘请中海物业管理或顾问，所有人员接受系统培训门童客服保安保洁物业经理第一展示——精心打造的样板房，五星级细节展示2、完美展示策略5月底完成，在营销中心（会所）里3、营销推广策略线上：配合重要节点及事件进行妙作，提高项目的知名度及美誉度线下：渠道为王，通过短信，DM等户外广告发布地盘包装报纸、网站、高端刊物、电视配合主题活动以及节点炒作3、营销推广策略户外广告牌—地盘包装3、营销推广策略围墙第一阶段，上项目案名+LOGO+广告语第二阶段，展示中心开放前，换上项目形象广告3、营销推广策略—地盘包装现场展示中心导示表示导示牌位置3、营销推广策略—地盘包装看楼通道3、营销推广策略—媒体推广配合关键节点与营销事件3、营销推广策略—DM、短讯等配合节点以及小众活动营销DM：在重大活动或关键节点时派送随项目专刊派发短讯：不定期的客户维护，每周根据客户活动安排对目标客户发送项目活动信息关键节点发送项目销售信息重大活动与关键节点根据客户群特点对特定圈层群体进行群发4、五大客户行动行动关键点：

——整合资源，互相渗透——高度客户关怀第一战役：市区第二销售中心开放5、关键节点设置2010年2011年123456789101112123456围墙、户外广告产品意见征询区域发展论坛市中心展场开放前期案名、项目LOGO及形象的释放2010年2011年123456789101112123456围墙、户外广告产品意见征询区域发展论坛市中心展场开放产品意见征询及客户方访谈目的：1、价值点渗透，测试客户对价值点是否认同，确定未来推广方向2、客户定位验证，确定后期服务与沟通方向时间：春节过后一个月场地：市内某咖啡厅物料配合：户型图、规划图、访谈礼品、录音笔等2010年2011年123456789101112123456围墙、户外广告产品意见征询区域发展论坛市中心展场开放“大盘与区域”城市发展论坛目的：1、站在城市运营的高度，阐述大盘对区域发展的影响2、通过政府与专家对城市、区域（高新区）未来的潜力的挖掘时间：4月份场地：待定物料配合：待定2010年2011年123456789101112123456项目公开认筹/产品发布会样板房开放营销中心及样板房开放2010年2011年123456789101112123456项目公开认筹/产品发布会样板房开放营销中心及样板房开放产品发布会暨项目公开认筹目的：通过产品发布会对产品的品质与功能进行展示，同时通过公开认筹提前对部分前期意向客户进行锁定。目标：积累600批左右的意向客户时间：5月份场地：营销中心物料配合：待定2010年2011年123456789101112123456项目公开认筹/产品发布会样板房开放营销中心及样板房开放板样房开放暨大师设计作品展目的：通过大师设计作品展与样板房一起开放，让客户体验项目产品的设计与品质；提高客户对项目价值与价格的认同时间：6月初场地：营销中心物料配合：待定2010年2011年123456789101112123456项目公开发售时间：2009年6月20日目标：开盘消化推售量50%，6个月基本完成第一批推售单位主题：结合高调活动的公开发售场地选择：会所内容：建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善晚会，使该事件成为时尚的话题6、推售策略销售量时间波浪推进模拟曲线常规销售模拟曲线社区销售模拟曲线不同推售手法对比示意图本项目推售手法示意图销售量时间分次开盘、加推正常销售，同时为即将开盘的产品蓄客到目前为止，这是冲击销量的最佳方法明年为市场集中放量期，本项目年内建议自6-12月两批放量6、推售策略首批：开盘的时，先推经典洋房、高档洋房策略：以高端产品入市，提升项目的高端形象及客户的价格心理预期第二批：二次加推，小高层带电梯观景公寓策略：通过前期整体高端形象的树立，同时阐述洋房与小高层的产品差异，减少客户对小高层产品的无形抗性附表1、媒体推广费用预算□启动区面积：约90000平方米□预计均价：不低于4200元/平方米□总销售额：90000*4200（均价）=约3.8亿元□启动区推广费用：3.8亿元*2%=760万元□启动区销售周期预计1年到1年半，根据市场及销售进度进行相应的费用调整项目具体内容预计费用(万元)所占比例宣传物料模型、楼书、折页、手袋、单页、纸杯、4D影视广告、导示牌等10013%户外广告围档、T型牌、站台、车体、户外楼体等15020%报纸广告齐鲁晚报、潍坊晚报、晨鸿信息报20026%公关活动开盘、客户活动、论坛、产品说明会、艺术品展、15020%电视广告/网络山东卫视/搜房网/潍坊电视304%短讯/DM手机短讯、直邮广告304%第二展场/巡展市中心展场/下面及周边县市巡展506.5%弹性费用除以上项目以外，可能发生的其它费用506.5%合计760万报告重点回顾正文一、整体营销目标设定二、面临的宏观市场与竞争三、启动区市场定位四、营销策略总纲五、策略分解与执行前言一、大盘战略定位+新城市中心一座“新生态、文化的、成长的”208万平方米生命之城新城＠生命城回顾一下—大盘战略定位形象上的领导者，策略上的挑战者超越市场竞争，建立项目极致形象改变游戏规划，，自定义价值标准启动区形象定位：都市生活代言回顾启动区定位回顾核心营销思路2、通过高体验将项目的价值带给客户—巧妙结合工程节点，客户体验，充分渗透项目价值—巧妙设计活动，让客户体验超级大盘核心价值回顾一下关键营销措施形象策略：通过强化差异点的关键举措一系列活动：以大盘印象、圈层营销、见证成长、关注生命为主题的2010中建地产年系列活动。一个会，一张卡：中建客户会、业主成长卡一本书：生命城楼书（暂定）展示策略：差异化的全景展示推广策略：客户策略：五大行动，客户关怀推售策略：小步快跑，分批推售配合重大活动及营销节点进行形象推广以及小众（手机、DM、口碑等）圈层传播我们期待着，2010年与中建地产携手共同打造影响潍坊的超级大盘高尚住宅。Thanks!专题一：大一期启动区价格市场定位大一期启动区预计在2010年6月份入市，对于大一期启动区的价格定位，光合理想充分考虑项目的产品特殊性，运用市场比较法结合未来市场的价格走势预测，籍此科学合理的对项目的价格进行定位。大一期启动区物业类型多样化，有洋房及小高层等两种物业类型，而片区的目前缺乏具有可比较性的洋房，因此在确定这部分类型的物业的价格时，我们拟采用在市场类比市场的横向比较，分别对项目中不同类型的物业进行分别定价。

1、价格参考物业的确定项目处于高新区规划中的东南组团居住中心区。在此区域的房地产市场上，我们根据项目的市场影响力、开发规模、开发时期等参考因素选取具有较强参考性及竞争性的项目作为分析比较的项目。根据片区目前在售或即将销售的项目的情况，我们选取了玫瑰园、紫苑公馆、唐宁府、世贸中心四个项目作为本项目的市场价格类比项目。小高层物业价格定位市场比较项目概况一览

项目名称规模与密度物业类型销售均价（元/M2）建筑面积（平方米）容积率唐宁府2300003.1高层3500世贸中心480003.5高层3300紫苑公馆380002.5高层3700赋海世家3000002.95高层3500结合片区的市场情况及光合理想的操盘经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质：参考同区同类楼盘之价格水平，利用“市场比较法”制定整体平均价格；2、定价的基本原则3、权重分析与初步价格预测对比项目权重均价加权均价评分加权分唐宁府25%35008758.0152.004世贸中心35%330011557.8132.735紫苑公馆15%37005558.0121.202赋海世家25%35008757.9341.984合计100%34607.924大观天下

8.313

根据加权平均及修正得出启动区普通小高层物业

参考均价：

3600元/平方米

4、制定最终的物业均价潍坊市整体房价2009年比2008年上升6.8％，片区的整体房价2009年比2008年上升超过了10％，预测2010年的片区的房价将比2009年继续上涨，上涨幅度在10%左右，启动区的推售时间预期在2010年的6月左右，因此，启动区小高层住宅物业的均价预计在现在测算的基础上将有8％左右的提升：3600×（1＋8％）＝3920元/平方米因此预期启动区小高层住宅物业的销售均价为：

3920元/平方米

洋房物业价格定位

对于项目的洋房产品，我们在定价中拟采用如下两种方法从不同角度分别得出项目的参考均价，再根据两种方法的科学性与可比性赋予不同权重得出本项目洋房产品的最终均价：通过与天润·浅水湾洋房的比较得出本项目的参考均价；参考潍坊市同一类别项目中普通住宅小高层物业与洋房物业的价格差异比例来得出项目的参考均价；洋房定价方案一由于片区没有洋房产品，所以我们在参考片区内，寻找了近似档次洋房物业类型的项目只有浅水湾一个，我们通过与浅水湾洋房物业的价格比较得出大观天下六房物业参考均价。同一类型物业的价格差异主要由开发商、区域环境，配套，规划与产品及物业的景观资源等五个方面的因素所影响。项目/权重开发商环境配套规划景观资源综合得分均价浅水湾618162225873900大观天下82020201886由此方法得出大观天下的洋房物业均价＝浅水湾洋房物业均价×大观天下的综合得分÷浅水湾综合得分

=3860元/平方米

洋房定价方案一（续）洋房定价方案一（续）潍坊市整体房价2009年比2008年上升6.8％，片区的整体房价2009年比2008年上升超过了10％，预测2010年的片区的房价将比2009年继续上涨，上涨幅度在10%左右，启动区的推售时间预期在2010年的6月左右，因此，启动区小高层住宅物业的均价预计在现在测算的基础上将有8％左右的提升：3860×（1＋8％）＝4168元/平方米

同一项目多种物业类型并存，通过不同物业类型间的差价比例来测定本物业洋房的均价。

由于大观天下内的小高层住宅与洋房物业在建筑成本、品质等方面的差异不大。根据市场中同状况产品的研究，我们选取了凤凰太阳城、天同·双羊新城等项目作为大观天下洋房价格评定的参考。

以下是各参考项目的详细情况及对大观天下定价参考的权重建议：

洋房定价方案二楼盘名普通小高户型均价（元/平方米）洋房均价（元/平方米）差额比例权重加权比例凤凰大阳城2900350020%70%14.%天同·双羊新城2600330026%30%7.8%

加权平均

100%21.8%洋房定价方案二（续）由此方法得出大观天下的洋房物业均价：洋房价格=普通物业均价×(1+21.8％)=3920×(1+21.8%)=4743元/平方米综合以上2种定价方法分别得出大观天下的均价，我们再根据这2种定价方法的可参考性结合大观天下项目的实际情况，对其分别确定的均价进行加权汇总，得出最终的项目的参考均价：

洋房定价方案总结定价方法大观天下洋房均价参考权重加权均价1.市场比较法416880%￥33342.物业类型价差法474320%￥948均价￥4282专题二：中建客户会研究今天的时代是客户经济时代管理大师迈克尔·哈默一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。传统营销理论对房地产同样适用

这就是俱乐部营销客户会起源还有哪个房地产企业没有客户会？1998年，万科参照香港新鸿基地产的“新地会”组建了内地第一个房地产客户服务组织——万客会随后，中海、金地、招商地产、华润置地、绿城地产、华侨城等品牌房地产商纷纷成立自己的客户服务组织。随着市场逐渐成熟，竞