《福建省S市“两山”生态产品的发展现状及价值实现路径研究》15000字（论文）

福建省S市“两山”生态产品的发展现状及价值实现路径研究目录TOC\o"1-2"\h\u6628引言 127853一、三明市“两山”生态产品的发展背景及现状 229701(一)三明市践行和发展“两山”理论及生态产品的背景 223924(二)三明市发展“两山”生态产品的资源状况 326385(三)三明市典型生态产品及分类 428394二、三明市“两山”生态产品的价值 617920(一)三明市“两山”生态产品价值研究的理论基础 67882(二)三明市典型生态产品的价值研究 715483三、三明市“两山”生态产品的价值实现路径 725769(一)生态产品价值实现路径的理论基础 715372(二)三明市典型生态产品转换路径 82829四、三明市“两山”生态产品的营销模式 94027(一)生态农产品直接出售模式——河龙贡米以及大田高山茶营销策略 96415(二)“生态+民宿+民俗”模式——尚云栖民宿营销策略 1112712(三)“生态+旅游+康养”模式——天芳悦潭生态温泉营销策略 136674(四)“生态+旅游+文化”模式——紫云村的营销策略 156755(五)三明市“两山”生态产品营销模式总结 1715417五、结论 1816397(一)主要结论 1817279(二)局限与不足 19引言由于社会的进步和人们生活水准的升高，人们对生活的追求从最初的维持生存和温饱开始逐步转变为追求美好且高质量的健康生活。随着“两山”理论的实践，生态产品以丰富多元的形式和类别出现在大众视野，“两山”理论的诞生为生态资源环境和生态产品之间的转换指明了方向。优质的生态产品依托绿色的资源环境，并且其价值的实现又是生态环境的重要经济保障。因此，研究“两山”生态产品价值实现的营销模式不仅可以更好地满足消费者对高品质健康的生活需要，还能促进“两山”的良性循环和转换。由于复杂的生态环境和广泛的生态领域，在现有关于生态产品价值实现的研究中，国内外学者对生态产品的定义、分类、价值及其实现路径的看法仍旧不统一。在国内，中国地形和自然资源的复杂多样性，使得“两山”生态产品的种类及形式丰富多样，但由于生态产品及其价值实现的相关理论和概念没有统一的定义，阻碍了不同类型生态产品价值实现的具体营销模式的形成，从而影响了生态产品价值实现的经济成效。因此，本文将基于现有文献，以“两山理论”为背景，对生态产品的定义及分类、生态产品的价值以及生态产品价值实现的路径进行界定，给本文的研究逻辑提供严实的理论依据。在汲取已有研究理论的前提下，本文将以三明市为例，以三明市的典型生态产品作为切入点，剖析其生态产品的价值，找出适合三明市典型生态产品价值实现的基本路径，最后研究其生态产品具体的营销模式。本文根据三明市发展“两山”生态产品的背景——资源状况——典型生态产品及其分类——典型生态产品的价值——价值实现路径——三明市生态产品营销模式，一一对应的研究思路梳理并总结出三明市“两山”不同类型的生态产品价值实现的切实可行的具体营销模式。一、三明市“两山”生态产品的发展背景及现状本部分的内容首先是三明市践行“两山”理论的背景、三明市发展“两山”生态产品的背景以及相关理论的概述；其次是三明市发展“两山”生态产品的资源状况；最后以文献中对生态产品及其分类的界定为依据，对应出三明市的典型生态产品，并以此为例，为后文的“两山”生态产品价值分析提供基础。(一)三明市践行和发展“两山”理论及生态产品的背景1.“两山理论”和“生态产品”的相关理论（1）“两山理论”相关概述“两山理论”是指绿水青山就是金山银山，是习近平主席2005年于浙江省安吉县调研考察时提出的理论。刘剑虹等（2018）[]认为该理论指出绿水青山是人类生存发展的先决条件，是中国社会可持续发展的推动力。刘同舫（2020）[]认为该理论的本质是处理好生态保护和经济发展的关系。“两山”理论的提出不仅为生态环境与生态产品之间的转换指明了方向，也衍生出了形式种类多样的“两山”生态产品。（2）“生态产品”相关理论马涛（2012）[]将生态产品界定为广义和狭义两类，狭义的生态产品是从表面看与人类生产劳动输出无直接关联的自然要素产品，例如优质的空气、气候、水等。而广泛意义的生态产品包括，狭义的自然产品，还有通过不同的绿色方式使得生态资源耗损降低的物质产品，例如生态工农业产品、绿色有机产品等。曾贤刚等（2014）[]更偏向于狭义，认为生态产品可以满足人类健康和生命的需要。孙庆刚等（2015）[]将生态产品界定为与物质和文化类产品同属一个层次的自然产品。李宏伟等（2020）[]从经济属性的角度出发，将生态产品界定为是人类对自然要素产品改良后的经营性产品。本文将生态产品界定为，广义视角下的自然产品和人类通过各种途径对自然产品付出劳动要素进行改良后的可供经营的产品。2.三明市践行“两山理论”的背景三明市践行“两山理论”是对其传统工业城市的转型。三明市在践行“两山理论”前，属于发展重工业的城市。其矿产资源极为丰富，钢筋和水泥产业的占比较大，重工业的发展势必对当地带来严重的生态破坏和环境污染。新华社陈梦伊（2020）[]报道指出，三明市践行“两山理论”，关停大批破坏生态环境的企业，改变以GDP作为考核依据的方式，实施以保护生态为先的考核方式。三明市以“产业生态化”为切入点开始践行“两山理论”。“产业生态化”的举措使得三明市守住并且守好了“绿水青山”，为其发展“两山”生态产品及换取“金山银山”奠定了坚实的基础。3.三明市发展“两山”生态产品的背景（1）产业生态化保护了绿水青山。三明市由实践“两山理论”前的传统重工业城市，通过坚持走“两山理论”指明的产业生态化道路，逐步转型成为生态文明城市，在促进工业产业绿色发展和提高经济效益质量的同时，维护了生态环境，即从根源促进了“两山”生态产品的发展。（2）生态产业化催生“两山”生态产品。产业生态化维护了三明市的环境，使其拥有发展“两山”生态产品的优质的空气、水和森林等丰富的自然生态资源和系统。除此以外，三明市还拥有深厚的文化历史等人文资源。这些不同类型的资源都为三明市生态产业化的发展提供了优异的条件和雄厚的资源基础，生态产业化使得不同种类的资源要素被赋予经济意义，从而催生出“两山”生态产品，使这些产品满足消费者多样的需求，实现“两山”的重要转换。(二)三明市发展“两山”生态产品的资源状况1.自然生态资源（1）林业资源：三明市被称为是“中国绿都”，林业资源丰富。其林地面积广阔，占土地总面积的82.7%，森林的覆盖率实现78.73%数据来源：三明市《2020统计年鉴》—自然环境。极高的森林面积使得三明市数据来源：三明市《2020统计年鉴》—自然环境（2）渔业水域资源：三明市为山区城市，没有海洋资源，但拥有多类型淡水资源，其中用于淡水养殖的主要是池塘和稻田。三明市水库260座、池塘4.5万亩，近50万亩的稻莲田数据来源：三明市农业农村局。此外，三明市还拥有富含多种矿物质的无污染的地下水资源。这些优质的水域资源可供三明市数据来源：三明市农业农村局（3）农业资源：三明市耕地面积持年增长，从2016年的293.10万亩增长至2018年的294.71万亩。农产品种类丰富，主要包括食用菌、稻谷、茶叶、水果、淡水产品等11种数据来源：三明市《2020统计年鉴》—农业。三明市拥有504个“三品一标”认证产品和多个全国地理标志农产品，并且以稻谷、茶叶及食用菌产品等形成了粮食、鸡蛋、花卉苗木、茶、淡水渔业及食用菌等六大特色农业主导产业数据来源：三明市农业农村局—农业简介。数据来源：三明市《2020统计年鉴》—农业数据来源：三明市农业农村局—农业简介2.文化和旅游资源三明市文化底蕴深厚，是被誉为“红色之城”的革命老区，是公认的客家祖地资料来源：三明市文化和旅游局，流传着“红色革命文化”和“客家文化”。三明市文化和旅游资源丰富，文化资源体现在，共拥有26个国家及省级历史文化名镇；121个全国及省级重点文物保护单位；55个国家级和省级非物质文化遗产。此外，旅游资源体现在，拥有1个世界地质公园和5个国家地质公园；1个5A级景区和15个4A级景区；5个国家级自然保护区数据来源：三明市《2020统计年鉴》—自然环境资料来源：三明市文化和旅游局数据来源：三明市《2020统计年鉴》—自然环境3.三明市“两山”生态产品发展的现状分析以上资源分析可以得知三明市可供发展“两山”生态产品的资源丰富多样，以自然生态资源为主，文化和旅游资源为辅助，相对应地会形成形式和种类不一的“两山”生态产品。因此，研究三明市生态产品价值实现的营销模式的第一步就是对其生态资源所对应的生态产品进行界定和分类，对应得出具有代表性的典型生态产品，其次分析其价值，最后通过宏观的价值实现路径，研究三明市生态产品价值实现的具体营销模式。(三)三明市典型生态产品及分类1.生态产品分类的相关理论袁广达（2021）[]从生态资源的属性出发，将生态产品分为私人属性等四类。潘家华（2020）[]把生态产品归类为自然要素类型的生态产品，例如优质的空气和水；拥有自然属性的生态产品，例如野生动植物和以它们为基础的产品；以自然要素和属性为基础衍生出的生态产品，例如人工森林、以森林为载体的中草药和禽畜自然养殖；拥有国家生态标识的生态产品。刘伯恩（2020）[]以产品表现形式为依据，将生态产品归为四类，分别是生态文化类产品，例如生态旅游、休闲及居住环境；生态物质类产品，例如生态工农业产品；生态服务类产品，例如优质的空气、水以及气候；自然生态类产品，例如生物的多样性等。综上，潘家华和刘伯恩的生态产品分类理论较为完整，是以生态资源要素和生态产品表现形式两方面为依据进行分类，且前者的分类依据包括在后者之中。因此本文将以刘伯恩的分类依据为主、潘家华的分类依据为辅，对三明市“两山”生态产品进行具体的分类及分析。2.三明市资源对应的典型生态产品（1）以生态资源要素为依据，将三明市的上述资源划分为所对应的生态产品，如下表所示。表1三明市以生态资源要素为依据的生态产品表生态产品自然要素自然属性自然要素和属性的衍生国家生态标识三明市资源所对应的生态产品类型优质的空气纯净的水源有机的土壤生物多样性（多种野生动植物）森林及衍生品水域及衍生品野生动植物及其衍生品504个数据来源：三明市《2020统计年鉴》数据来源：三明市《2020统计年鉴》三品一标：无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志的统称（2）总结：从以上表格的分类中可知，三明市发展“两山”生态产品的自然生态资源大都能够以资源要素为依据被界定为具有明确分类的生态产品。其中，具有国家生态标识“三品一标”的生态产品数量众多。但自然要素、自然属性、具有自然要素和属性类别的生态产品以及文化及旅游资源类别的生态产品还需要以具体的表现形式进行分类。3.三明市典型生态产品的分类（1）以生态资源要素分类为基础，以生态产品的表现形式为依据，三明市“两山”典型生态产品如下表所示。表2三明市以生态产品表现形式为依据的典型生态产品举例表生态产品生态物质类生态文化类生态服务类自然生态类三明市生态产品河龙贡米大田高山茶紫云村优质的空气、水（自然要素类）生物多样性（自然属性类）（2）从以上表格的分类中可知，以生态产品的表现形式为依据划分三明市的生态产品，其中只有生态物质类以及生态文化类表现为具体的生态产品。而生态服务类与自然生态类的生态产品仍然较为抽象。因此，要将生态服务类及自然生态类的生态产品具体化。具体化步骤如下：图1三明市生态服务及自然生态类生态产品具体化图（3）从以上图表可知，三明市的典型生态产品主要可以划分为生态物质类以及生态文化类。由此，三明市典型生态产品的分类，如下表举例所示。表3三明市典型生态产品举例表生态产品生态物质类生态文化类三明市典型生态产品河龙贡米(吃）大田高山茶（喝）紫云村（游）天芳悦潭生态温泉（游）尚云栖民宿（住）二、三明市“两山”生态产品的价值这一部分是基于上述梳理出的三明市“两山”典型生态产品。根据有关生态产品价值分析的现有研究，整理出分析生态产品价值的依据，以此分析三明市典型生态产品的价值，为后文的生态产品价值转换路径和营销模式提供前提和基础。(一)三明市“两山”生态产品价值研究的理论基础1.生态产品价值的相关理论生态产品的价值研究是其价值实现的基础,价值维度的界定是其价值剖析的依据。Haines-Young

等（2010）[]指出生态产品具有价值的必要条件是满足人类的需求。曾建平（2010）[]指出几乎所有消费的最终意义都归于自然。陈光炬（2020）[]认为“两山理论”中的价值论表明，作为特殊类型的生态产品，它具有的价值来源于两部分，一部分价值与一般产品的价值相似，另一部分价值是生态的独特价值，涵盖生态自然资源要素的价值、生态联结文化的价值、生态联结服务的价值等，他还认为生态产品的价值受生态稀缺性和品质、消费者偏好和支付意愿等要素的影响。李宇亮等（2021）[]认为生态产品的价值形成体现在两个方面，分别是产品或服务带给人类的效用性和稀缺性。生态产品的价值是在生态产品的供和人类所要的需之间转换形成的。因此，本文在对生态产品的价值进行分析时，从生态产品的稀缺性和效用性两方面进行分析。(二)三明市典型生态产品的价值研究1.三明市生态物质类典型生态产品价值研究表4三明市生态物质类典型生态产品价值表价值河龙贡米(吃）大田高山茶（喝）稀缺性（产品卖点）①种植地理位置珍贵（北纬30°）②种植经验丰富（客家文化）③种植品质优良（8种氨基酸）④种植标准高（国家一级标准）①种植位置有明显生态特点②种植及生产历史悠久③种植品质和标准高④采摘难度大、产量稀缺效用性（消费者需求）①人们日常食用②有利于身体健康③满足赠送需求①人们日常饮用②追求绿色无公害③满足社交及赠送需求2.三明市生态文化类典型生态产品价值研究表5三明市生态文化类典型生态产品价值表价值尚云栖民宿（住）天芳悦潭生态温泉（游）紫云村（游）稀缺性（产品卖点）①位于国家自然保护区②有当地村落文化遗址③可以体验农耕文化①饮用水标准的温泉水②国内唯一含锗温泉水③优质生态气候①高森林覆盖率②全球三大鸟道之一③革命老区④客家文化、闽学⑤生物多样性丰富效用性（消费者需求）①基本住宿②观赏自然风光③体验农耕生活①健康养生②休闲娱乐①基础游玩②摄影需求③学习文化三、三明市“两山”生态产品的价值实现路径(一)生态产品价值实现路径的理论基础郑博福等（2020）[]认为，生态产品的价值实现途径有两大类，分别是政府和市场途径。政府部门的途径分为赎买以及向个人和下一层级政府无偿的支付转移，市场途径是指生态资源产业化和生态产品市场交易。生态资源产业化是指利用“绿水青山”的资源优势促成资源利用型的生态产业，例如林业、旅游、医药、饮用水、特色农业等生态产业。生态产品市场交易是指通过界定产权，培养市场等，以市场化的方式转换其价值。范振林（2020）[]以产业生态型等五类划分价值实现方式。张文明等（2019）[]从生态资源的实际买卖内容角度出发，把生态产品价值实现的方法划分为两类，第一类是直接转换的路径，具体指生态产品直接交易，它是指将生态资源及要素转换为生态产品进行直接交易获取价值，例如竹子转换为竹制品等。第二类是间接转换的路径，具体指生态资产的优化配置和绿色产业的组合等，即通过产业化的运营来实现生态产业的优化配置，实现生态产品转变成可以交易的产物，例如“生态＋”等。因此，本文将以市场途径为基础，通过直接和间接双重方式，界定三明市典型生态产品的价值转换和实现的路径，为下文三明市生态产品的具体营销模式奠定基础。(二)三明市典型生态产品转换路径1.三明市生态物质类典型生态产品的价值实现路径三明市生态物质类的典型生态产品包括河龙贡米以及大田高山茶，它们都是由生态要素直接转换而来的有形生态产品。并且根据上述价值分析，河龙贡米以及大田高山茶价值中的主要效用性是为消费者提供健康的日常食用及饮用。因此，它们的价值实现路径是直接转换，即通过市场直接交易的方式进行转换。2.三明市生态文化类典型生态产品的价值实现路径三明市生态文化类的典型生态产品包括尚云栖民宿、天芳悦潭生态温泉以及紫云村。它们是不同表现形式的生态文化类生态产品，分别代表了旅游中的“住”、“生态康养旅游”以及“生态文化旅游”。根据上述价值分析，它们价值中的稀缺性表现为各种资源的组合。因此，它们的价值实现路径是间接转换，通过间接转换的方式进行资源优化配置，实行“生态＋”。图2三明市典型生态产品的价值实现基本路径图四、三明市“两山”生态产品的营销模式本部分的内容是以上述三部分所分析出的三明市“两山”典型生态产品、三明市典型生态产品价值和转换路径为基础，运用4P营销理论以及产品的三层次论分析并总结出三明市“两山”生态产品的营销模式及运作策略，以期生态产品可以更好地实现经济效益，实现“两山”的转换。(一)生态农产品直接出售模式——河龙贡米以及大田高山茶营销策略如图3所示，中国有机食品市场规模由2013年的279.8亿元增加至2019年的678.21亿元，至2023年预测规模将增长至989.84亿元数据来源：市场监督局及前瞻产业研究院数据来源：市场监督局及前瞻产业研究院注：数据来源于市场监督局及前瞻产业研究院图3中国有机产品市场规模（单位：亿元）1.生态认证基础上建立生态化品牌，三产融合增强消费者体验感的产品策略根据上述河龙贡米及大田高山茶的稀缺性和效用性，其产品策略依据产品三层次论划分为三个部分。第一是注重产品的生态品质以及获取生态认证标识。满足消费者基本食用饮用，追求健康饮食的需求。河龙贡米以及大田高山茶已取得“三品一标”认证标识，有利于提高消费者对生态产品的信任；第二是对品牌、包装等进行生态化的展现。依据稀缺性培养特色品牌，根据品牌设计系列化的包装，满足不同消费者赠送和社交的需求，以此培养消费者对该类生态产品的购买偏好；第三是延伸以及扩展生态产品的深度和广度，以此提升竞争力。通过对生产要素进行深加工、精细加工、将其与价值稀缺性中的文化资源相结合等方式，促进三产融合，例如开设体验式茶园等。加强消费者切身体会的实感，从而强化消费者的支付意愿。2.划分生态农产品等级，实行优品质优定价以及低品质低定价的定价策略中国大米产销比从2016/17年的95.9%上升至2020/21年的99.7%。从2006年至今，中国茶叶产量一直处于世界首位。截止到2020年，中国茶叶生产总数在全球茶叶生产总数中的占比超过40%数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局但河龙贡米以及大田高山茶这类生态农产品由于其价值中种植地理位置以及品质等的稀缺性，其价格较高于普通农产品。影响其价格的主要因素是品质，生态农产品也有品质之分，例如大田高山茶依据质量乌龙茶类有五个层级。因此，在价格制定时应划分等级。参考邹慧等（2021）[]，针对不同等级的生态农产品建设和制定不同的品牌和价格，实行优品质优定价、低品质低定价的差异化定价策略。3.加强线上渠道建设与管理，线下渠道引流线上以增强线上店铺的知名度河龙贡米以及大田高山茶的销售渠道是线上和线下相结合。自2018年起，河龙贡米由线下的传统销售渠道逐步向线上转移。河龙贡米的线上售卖渠道有三类，第一类是在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等电商平台设有店铺，但店铺关注量都较少，淘宝平台的河龙贡米食品旗舰店关注量仅有494人数据来源：淘宝网；福建省农业农村厅（2018）[]公示显示，第二类销售渠道是微信，通过微信群以及微店推介河龙贡米，这也是目前较为成功的一个渠道；第三类是通过网上“认养”梯田的渠道进行售卖。数据来源：淘宝网大田高山茶线下销售渠道主要是专营店，在天津开设有16间专营店，在北京、山东、四川、新疆等16个省设有120家销售窗口资料来源：大田县高山茶开拓北方市场-搜狐滚动()。线上大田高山茶的销售渠道主要是电商平台，通过建设高山茶的线上网络推广中心，在淘宝商城进行售卖，但销售的量仅仅只有其总销量的资料来源：大田县高山茶开拓北方市场-搜狐滚动()数据来源：关于茶产业发展情况的调研报告_调研报告_三明人大()河龙贡米以及大田高山茶虽开通了线上销售渠道但并未构建完善，涉及的电商平台数量多但是平台店铺等并不知名。因此，需要依靠线下传统渠道引流到线上渠道，并加强线上渠道建设与管理。此外，还需通过促销策略，增强店铺的知名度。4.丰富线上线下促销方式，打破促销及宣传的地域限制根据上述渠道策略研究，河龙贡米以及大田高山茶线上店铺的关注度以及销量并不高，是由于品牌宣传程度较低，并且其宣传范围有地域限制，主要集中在福建省。因此，要加强传播和促销。线下促销有三方面。第一，要注重消费者体验。通过设立品尝点以及生态示范台吸引消费者，在每个品尝点配备专业的销售人员解答消费者提出的问题，并引导消费者关注线上旗舰店；第二，开展满减、抽奖送产品等促销活动；第三，将具有特色品牌的河龙贡米和大田高山茶带到市场前景好的广州、上海等城市进行宣传。线上促销有两个方面。线上宣传及促销的的目的是打破产品及品牌宣传的地域限制，让更多的消费者知道河龙贡米及大田高山茶。第一，主要以广告投放为主，利用电商平台的大数据分析不同消费者的年龄、消费偏好、地域等进行精准的广告投放。第二，进行口碑营销，首先是通过电商直播，进行抽奖等活动，将产品免费寄送给消费者品尝；其次是通过微博等社交平台建立河龙贡米以及大田高山茶的账号，为消费者提供了解产品具体情况的平台。根据其稀缺性做宣传，并鼓励消费者参与微博，发表评价赢产品。(二)“生态+民宿+民俗”模式——尚云栖民宿营销策略如图4所示，民宿的消费人群表现为年轻化，80后及90后是民宿的主要消费者。中国线上民宿成交额从2017年的78.1亿元增长至2020年的125.8亿元，至2021年预测成交额将增长至201.3亿元。其中乡村民宿的数量由2019年的20万套增长至2020年的38万套数据来源：中国旅游与民宿发展协会。由于疫情，特殊的2020数据来源：中国旅游与民宿发展协会注：数据数据来源于木鸟民宿平台图42020年我国民宿各年龄段消费者占比示意图1.提供基本住宿产品基础上突出生态风格，满足消费者体验农耕民俗的需求根据上述尚云栖民宿的稀缺性和效用性，其产品策略依据产品三层次论有三个方面。第一是民宿要满足消费者基本住宿的需求。应注意基础设施的配备，应具有与普通民宿设施标准一致的基础设施，例如整洁的房间、被子、洗浴设施等；第二是民宿要满足消费者观赏自然生态景观的需求。民宿是在村落特色建筑老宅的基础上改造的，在民宿风格设计方面偏向自然，民宿采用的是石雕的大门、石椅、石墙和石地砖。并且设计了三百平米的全景餐厅以及十二间分别展示龙栖山自然保护区12种不同自然风景的房间资料来源：你一定没去过中国最后一片净土——龙栖山尚云栖_旅游头条()，提供给消费者享受自然生态并且愉悦身心的民宿产品；第三是民宿要满足人们体验生态农耕等乡土文化民俗的需求。尚云栖民宿从两个方面展示当地村落的民俗。一方面是推广本土的特色类农产品以及纯手工编织的物件，另一方面让消费者在生态资料来源：你一定没去过中国最后一片净土——龙栖山尚云栖_旅游头条()2.基础住宿费用附加生态与民俗价值的价格策略如图5所示，我国民宿的高、中高、中等以及中低消费者占比分别为26.3%、18.7%、23.3%和23.8%数据来源：数据来源：2018中国民宿客栈行业发展报告注：数据来源于2018年中国民宿行业发展报告图52018年我国民宿不同消费水平的消费者占比示意图作为具有生态属性的尚云栖民宿是属于较为特殊的村落民宿，民宿的定位较高，因此相较于普通民宿其定价也较高。影响其价格的因素有价值稀缺性中的地理位置以及村落民俗等，因此在定价时除了考虑基础设施的费用还应考虑自然生态环境带来的生态溢价和民俗文化带来的价值。定价时可以参考同等级的生态类的村落民宿的定价。3.与专业的民宿预定平台合作，拓宽获客渠道的策略民宿的获客渠道主要是以线上为主。民宿的消费者主要凭借网络渠道查询民宿信息，其中以搜索引擎和住宿App方式查询民宿信息的群体有47%。综合类住宿预订网站以及App的预定人数占比达到61.6%数据来源：2018中国民宿客栈行业发展报告，在线民宿预订平台成为民宿经营者的主要获客渠道，在线民宿预定平台主要有C2C数据来源：2018中国民宿客栈行业发展报告尚云栖民宿在携程、去哪儿网以及美团民宿等都无预定信息，其预定方式是通过三明市城市网提供的手机号码以及微信名片进行预定。因此，尚云栖民宿应与综合以及专业的民宿预定平台合作，拓宽其获客渠道。4.加强房东为主的线上生态宣传，发挥消费者评价优势的促销策略尚云栖民宿是2021年中国十大民宿品牌之一资料来源：资料来源：中国2021年十大民宿品牌排行榜-知乎()因此，尚云栖民宿首先应该加强房东的宣传。房东在微博等社交平台建立账号，分享尚云栖民宿的生态优势，树立民宿在消费者心中的生态形象。其次发挥消费者评价的优势，鼓励消费者在抖音短视频等热门平台分享尚云栖民宿的生态美景、居住以及体验农耕的照片，以此吸引流量和潜在消费者。(三)“生态+旅游+康养”模式——天芳悦潭生态温泉营销策略中国康养类旅游交易规模由2015年的400亿元增长至2020年的1000亿元，增长速度快数据来源：前瞻产业研究院数据来源：前瞻产业研究院1.温泉康养效用的基础上开发具有休闲功能的产品，提供优质附加服务根据上述天芳悦潭生态温泉的稀缺性和效用性，其产品策略依据产品三层次论有三个方面。第一是温泉度假村要满足人们通过温泉健康养生的基本需求。应注意基础养生要素温泉的卫生和质量保证，并在此基础上最大程度地开发不同养生功能的温泉池，如中药养生类、花香四溢型以及水疗类等，以满足不同消费者的养生需求；第二是温泉度假村要满足人们休闲的需求。在养生功能的基础上增加休闲功能，开发不同的温泉休闲方式。配套娱乐设施，例如水上乐园、玉石板床、游泳池以及能量矿砂等，在养生效用性的基础上增添趣味性；第三是温泉度假村要满足人们享受服务的需求。一方面提高服务人员的素质，为消费者提供贴心优质的服务。另一方面提供附加服务，例如提高入园效率、停车场免费等，培养消费者的偏好。2.依据不同的消费者及消费时间差别定价和组合定价的策略我国前十名的温泉门票定价在100元至700元不等，其中大部分温泉门票价位在100-300元之间数据来源：国内10个温泉胜地()。天芳悦潭生态温泉的门票根据消费者划分为成人票103元-138元、亲子票180元-213元以及一米二以下儿童免门票。其中成人票价138元和亲子票价数据来源：国内10个温泉胜地()数据来源：携程网3.疫情影响下线上线下融合发展直营平台，开展“云直播”的渠道策略天芳悦潭生态温泉的获客渠道主要是线下实营店与线上各类网络。线下是传统旅行社。线上获客渠道主要是两类。第一类是门票分销。通过携程、马蜂窝旅游等旅游综合平台进行门票的预定和出售。消费者在携程订票后可在线下通过携程发送的凭证码直接进入温泉区，而消费者在马蜂窝旅游订票后需要根据短信在线下换取门票后进入温泉区。第二类是门票直营。通过三明市城市网提供的天芳悦潭温泉的咨询号码以及微信公众号进行门票的预定和出售。由此可见，天芳悦潭生态温泉获客渠道较广泛，但获客渠道较为传统。并且通过旅游APP分销门票使得天芳悦潭生态温泉缺乏对价格的话语权，从而利润空间降低。因此，在疫情常态化的状态下，天芳悦潭生态温泉应以现有微信公众号等渠道为基础，建立自己的门票直营平台，在提高利润的同时利用大数据收集温泉游客的信息，根据他们的信息和反馈提供更细致精准的服务。苏振等（2021）[

]指出，利用直营平台进行网上预约、分批次错峰入园。借助已有的线上渠道，通过直播的形式开展“云旅游”在线营销，发展潜在消费者。

4.多样化线上宣传，实行门票价格组合促销策略天芳悦潭生态温泉的宣传方式主要是线上。线上宣传方式主要有四类。第一类是微信公众号的推文宣传。公众号推文由天芳悦潭温泉康养小镇的工作人员撰写，内容包括门票促销、限时抢购、节假日提醒以及介绍温泉的康养效用等；第二类是短视频及社交平台的分享。旅游达人在抖音等短视频社交平台分享游玩攻略，消费者以视频记录的方式在各社交平台分享自己的游玩体验；第三类是通过文章及新闻报道进行宣传。天芳悦潭生态温泉在三明市的城市网、个人图书馆网站以及搜狐新闻网站等都有相关的宣传报道；第四类是通过宣传片的传播。在腾讯视频以及好看视频等播放宣传片。由此可见，天芳悦潭生态温泉的线上宣传方式广泛。天芳悦潭生态温泉的促销方式有两类。第一类是利用节假日降低门票价格。利用节假日，例如双十一、妇女节个人门票优惠以及组团价、元旦单人以及亲子门票优惠等。第二类是限时抢购的套票组合。通过降低价格、价格组合以及增加服务的促销方式吸引消费者。(四)“生态+旅游+文化”模式——紫云村的营销策略国家“十三五”计划提出文旅融合改革，文化和旅游厅在我国21个省市建成资料来源：文旅产业发展现状和市场前景_旅游业()。在2020年上半年，我国文化旅游行业的相关头部企业，华强方特、复兴旅游以及华侨城的文化和旅游的收入分别是15亿元、45亿元、99亿元数据来源：2020年中国文旅产业分析报告-市场现状调查与发展战略规划-观研报告网()。文化和旅游消费趋于年轻化，“80后”在文旅消费的用户中占比35%，“00后”、“95资料来源：文旅产业发展现状和市场前景_旅游业()数据来源：2020年中国文旅产业分析报告-市场现状调查与发展战略规划-观研报告网()数据来源：携程大数据统计注：数据来源于中国旅游研究院、上海创图公共文化图62020年我国消费者对文化及旅游产品的接受现状图1.生态观鸟摄影带动文化资源整合，促成和建立多形态文旅产品和品牌根据上述紫云村的稀缺性和效用性，其产品策略依据产品三层次论有三个方面。第一是紫云村提供基础的生态游玩产品。首先通过高森林覆盖率的优势满足消费者“生态游”的需求，其次通过生物多样性满足摄影师提取观鸟素材的需求；第二是紫云村提供满足不同消费者游玩需求的产品。拓展紫云村旅游产品的宽度，建立文化旅游品牌“紫云鸟生态”以及“中华闽学第一村”，通过不同的载体呈现生态景观和人文景观，向消费者提供不同类型的文旅项目，以提高消费者的支付意愿。例如夏天观鸟淡季时开发暑假自然研学项目以及开发农业休闲体验区等；第三是在文旅游玩的基础上满足消费者提升自身文化的需求。将生态旅游产品与革命老区红色文化、闽学、客家文化等紧密结合，注重文化基础设施建设并培养服务工作者的文化素养，突出文化氛围。在基础游玩效用性的基础上，增添文化效用性，培养消费者对紫云村文旅产品的偏好。2.以免费观鸟摄影及文化体验带动配套项目收入的价格策略紫云村以丰富的生物多样性以及“全球三大鸟道之一”的稀缺性向消费者提供免费观鸟和摄影场地，以此带动了其他配套设施项目的收入。配套设施项目的收入包括有三大类。第一类是向导及交通费用。由于观鸟点选址的特殊性，游客需要“鸟导”带领，费用在300元左右数据来源：马蜂窝旅游平台。消费者乘坐观鸟车需要支付往返费用100元数据来源：福建三明，一个值得再去的观鸟好地方_颈长()数据来源：马蜂窝旅游平台数据来源：福建三明，一个值得再去的观鸟好地方_颈长()数据来源：福建明溪县深山藏着两座古村，其中一座还是皇帝赐名-知乎()紫云村在观鸟旺季主要依托观鸟摄影带动收入。而在观鸟的淡季，紫云村大力发展文旅产品的建设。收入来源主要有两类。第一类是依托生态环境的自然研学项目和依托红色文化的研学项目带来的收入。第二类是依托客家文化和闽学遗迹建立的闽学馆用于参观以及租借的收入。3.疫情影响下打破线下单一渠道，与各大旅游平台合作建立线上网络渠道紫云村的获客渠道主要是线下渠道。紫云村目前获客的最主要方式是观鸟圈。全国各地以及32个国家数据来源：唤鸟老人引来“林中仙子”白鹇，千年古村落因生态而兴_杨水数据来源：唤鸟老人引来“林中仙子”白鹇，千年古村落因生态而兴_杨水()但是紫云村在携程平台以及马蜂窝旅游平台等线上综合及专业旅游平台都没有相关旅游产品的信息，只有消费者的旅游体验文章。由此可见，紫云村缺乏线上网络渠道。在2020年疫情的影响下，旅游行业逐步走向网络营销。因此，紫云村应该与各大旅游平台合作，扩展获客渠道。4.疫情常态下借助互联网开展主导宣传紫云村的宣传方式是口碑营销和线上推介相结合。口碑营销主要有两类，第一类是依靠观鸟摄影师之间的相互推荐，第二类是依靠参加研学的学校及学生进行宣传。线上宣传方式主要有三类。第一类是携程及马蜂窝旅游等平台的游客评价。第二类是相关的新闻及文章报道。紫云村在搜狐新闻、知乎平台、百度文库等都有相关的报道及介绍。第三类是宣传片及电视节目。紫云村在好看、优酷等视频平台播放宣传片，并参加旅游频道电视节目《三天两夜》。由此可见，紫云村的宣传方式虽广泛但过于依赖外界。因此，紫云村应该借助互联网发挥主体作用，开展主导宣传。首先，在微信、微博等各大社交平台设立并培养紫云村的账号。对紫云村的各类生态文旅产品进行介绍并举行线上有关“鸟类、闽学、红色文化”知识有奖竞赛等活动吸引消费者；其次，借助各大社交平台的直播通道开展网络虚拟游，在避免疫情冲击的保障下，让消费者在线感受紫云村的生态及文化魅力，以此培养潜在消费者。(五)三明市“两山”生态产品营销模式总结根据上述结合4P营销理论以及产品三层次论的分析。三明市典型“两山”生态产品的四类营销模式及其运作的营销策略如图表6所示。表6三明市典型“两山”生态产品营销模式表营销模式营销策略生态农产品直接出售模