《分散式供应链情形下线上专供对供应链的影响实证分析》7100字（论文）

第第iii页共47页分散式供应链情形下线上专供对供应链的影响实证分析目录TOC\o"1-3"\h\u30862分散式供应链情形下线上专供对供应链的影响实证分析 1290511.1问题描述 1253241.2模型构建与相关假设 2156511.3供应链成员的定价决策 264761.4供应链成员的利润分析 784681.4敏感性分析 14242931.1.1品牌商誉对不同渠道消费者效用影响系数的敏感度分析 16266591.1.2消费者参考质量与商誉关联程度的敏感度分析 17322011.5策略对比 18318461.6本章小结 191.1问题描述近二十几年电子商务呈爆炸式增长，我国拥有众多超大电子商务平台（例如，阿里巴巴、苏宁、京东、天猫)。因此，在中国市场，制造商与第三方线上平台进行合作销售的模式更为常见。这可能存在以下两方面的原因：一方面，在中国，中小型企业占比非常大，选择和第三方线上平台合作需要支付的佣金，与自建网站及后期维护网站需要的高成本相比，显然前者对中小型企业更为友好；另一方面，第三方线上平台的流量往往自建网站难以企及的。本章将在第三章集中式双渠道供应链结构下的线上专供策略研究的基础上，进一步探讨分散式双渠道供应链结构下采纳线上专供策略的定价决策。本章主要回答了以下三个问题：线上专供背景下，在分散式双渠道供应链结构中，制造商给不同渠道的最优批发价格为多少，零售商及电商应如何优化产品定价？线上专供背景下，参考质量效应对商誉的影响系数、企业对线上专供产品信息披露程度、线上渠道与线下渠道产品质量差异及线下产品质量等因素对供应链成员的定价和利润有何影响？比较制造商在何种供应链结构下实施线上专供策略更优。1.2模型构建与相关假设本文考虑由制造商、电商及传统零售商组成的分散式供应链系统。此种供应链结构下，制造商仅作为批发商为线上线下不同分销渠道提供产品，线下零售商以进价从制造商处批发高质产品，电商从从制造商处以进价买进线上专供产品，零售商和电商再分别以售价、出售产品销售给消费者，具体模型见图1-1。本章模型在上一章的基础上增加了电商成员，用下标来表示，则表示电商的利润，表示电商从制造商处进购产品的进价，其他下标符号含义同上文。图1-1双渠道模型示意图1.3供应链成员的定价决策本文考虑由制造商主导的Stackelberg博弈模型，制造商优先决定给电商的批发价格和给传统零售商的批发价格；其次，电商和零售商再根据得到的批发价格以自身利益最大化为目标设置、；然后消费者做出第一期的购买决策，在第一个销售期结束后，消费者根据更新的品牌商誉做出第二期的购买决策，决策流程如图1-2所示:图1-2决策流程图由前文分析可得制造商、电商和传统零售商的利润函数，公式表述如下：(1.1) (1.2) (1.3)定理1-1：在集中供应链中，线上专供模式，制造商、电商及零售商的最优价格决策分别为：(1.4)（1.5）（1.6） （1.7）证明：在分散式结构下，供应链成员之间是完全独立的个体，因此在设置定价及批发价格时都会各自利益最大化为目标。首先分别零售商和电商利润函数、关于零售价格、的一阶导数，并令其等于0，求解上述方程组，可得到、关于、的函数，并将结果代入函数，对批发价格、求导，并令其等于0，求解上述方程组，即可得制造商给予零售商和电商产品批发价格的均衡解、，分别为：此时，将、结果代入、关于、的函数，即可求得不同渠道产品定价的均衡解、，计算结果如下：推论1-1：线上专供背景下，分散式供应链中，当时，制造商、电商及传统零售商的价格随参考质量效应对品牌商誉影响因子增大而增大；当时，制造商、电商及传统零售商的价格随参考质量效应对品牌商誉影响因子增大而减小。究其原因，可能是当产品的初始商誉较高时，消费者的预期质量也会比较高，当产品质量不能达到消费者的心理预期时，消费者效用减少，当质量不足以吸引消费者购买时，电商和零售商唯有降低产品售价提高性价比诱导消费者消费者，此时制造商作为产品供应商也要相应降低批发价格以来维系销售渠道；而当消费者对品牌产品的预期质量较低时，产品的高质量则消费者带来惊喜同时改变既往对品牌商誉的低评价，品牌商誉提升，电商和线下零售商由此可以设置更高的产品定价获取更多的利润，这种情形下，电商和线下零售商也乐意接受制造商提高批发价格。证明：由于，那么当时，，，，；当时，，，，。推论1-2：线上专供背景下，分散式供应链中，制造商提供给零售商的批发价格、线下零售商的售价以及线上专供产品的售价都随着企业对线上专供产品质量信息的披露程度加大而降低。当企业对线上专供产品质量信息披露的越少，由于两款产品的外观一致，线上消费者会认为线上渠道的产品质量与线下并无太大差异或者即使知晓质量存在差异，但是不影响使用，同时还会为低价就能购买该品牌的商品而感到满意，而线下消费者则因为确确实实的高质量及品牌口碑而对品牌满意，两渠道消费者效用都会增加，从而电商和制造商都可相应提高产品售价。证明：由于，，因此，，，。推论1-3：线上专供背景下，分散式供应链中，制造商给零售商的批发价、线下零售商的售价以及线上专供产品的售价都随线上线下渠道产品质量比增大而增大。线上消费者购买线上专供产品往往是由于线上的低价对他们更为吸引，从而可以在质量上作出一定的让步，然而当线上专供的产品的质量较之线下差异过大时，线上消费者此时不再因为线上的低价而带来满足，反而因为线上专供产品的低质而降低对品牌的评价，品牌商誉受损，电商为了促进销售量，唯有降低线上专供产品定价，线上的低评价同时也会对线下渠道造成负溢出效应，因此线下零售商也只能被迫降低产品定价；线上线下渠道产品质量差异过大造成的分销零售商利润受润，制造商作为设计和生产者必须为此负一定的责任，从而需要降低渠道批发价格，以减轻渠道分销商的损失。证明：由于，因此，，，。推论1-4：线上专供背景下，分散式供应链中，制造商给零售商的批发价、线下零售商的售价以及线上专供产品的售价都随线下渠道产品质量增大而增大。具体来说，当产品质量提升，消费者体验变佳，则品牌商誉得到提升，分销商可以获得更好的收益，因此可以提高产品定价。产品质量与产品成本密不可分，高质量则意味着高成本，质量提高意味着制造商需要付出更高的质量成本，而质量提升给分销商带来了更多的利润，制造商可以提高分销渠道批发价格来分担质量成本。证明：由于，因此，，，。1.4供应链成员的利润分析本小节详细讨论了线上专供背景下，分散式供应链中，商誉影响因子、商誉与参考质量效应关联程度等因子对制造商、零售商和电商利润的影响。定理1-2:在分散式供应链中，线上专供模式，线上渠道和线下渠道的均衡需求分别为：（1.8）（1.9）证明：将前文分析的最优定价公式（1.4）-（1.7）带入带入零售的利润函数公式中，可得线上和线下渠道的需求函数公式：定理1-3：在分散式供应链中，线上专供模式，制造商、零售商、电商的均衡利润分别为：（1.10）（1.11）（1.12）证明：将均衡定价公式(1.4)-(1.7)及均衡需求公式(1.8)、(1.9)代入供应链成员利润函数(1.1)-(1.3)中，即可得不同供应链参与者的均衡利润，分别为：推论1-5：线上专供背景下，分散式供应链中，当时，供应链成员利润与参考质量效应对品牌商誉影响程度正相关；当时，供应链成员利润与参考质量效应对品牌商誉影响程度负相关。厂商的初始商誉并不高的情况下，消费者对品牌质量预期不高，仅因低价进行购买。消费者购买后发现产品质量超过预期时，品牌商誉会上升，此时，分销商可以设置更高的产品定价获取更多的利润，在品牌商誉提升带来溢价的时候，制造商会增加分销渠道的批发价格，为了整体供应链的平衡，分销商也乐意接受，由此仅仅作为批发商的制造商利润也会得到增加。证明：由，则当时，，，;当时，，，。推论1-6：线上专供背景下，分散式供应链中，制造商、线下零售商和电商的利润都随企业对线上专供产品质量信息的披露程度增大而减小。企业对线上专供产品的信息披露的越少，不仅节省了一部分的信息披露成本，而且线上线下渠道产品的相同外观足以迷惑消费者，让线上消费者在低价中得到满足，进而带来口碑的提升，商誉的提升带来更多的品牌溢价，于是电商和线下零售商可以从高额的售价中获得更高的利润，为了供应链的平衡，分销商接受制造商提高批发价格，因此制造商商的利润也随之增加。证明：由于，，因此当时，,，。推论1-7：线上专供背景下，分散式供应链中,线下零售商的利润随线上线下产品质量比增加而增加；当时，电商的利润随线上线下产品质量比增加而增大，当时，电商的利润随线上线下产品质量比增加而减小；当时，制造商的利润随线上线下产品质量比增加而增大，当时，制造商的利润随线上线下产品质量比增加而减小；究其原因，线上专供产品相对线下产品过低时，低质给消费者带来不好的消费体验，商家商誉由此受到损害，影响线下需求，从而零售商的利润减少。当线上专供产品质量相对线下产品较小时，消费者愿意为线上专供产品的低价在产品质量上作出一定程度上的妥协，当产品质量比差异较小时，影响电商利润的主要是需求，制造商给予电商的批发价格随产品质量的变动速率大于产品定价随产品质量的速率，因此，一开始降低产品质量差异所带来的的边际收益为正，利润的变化是正向的，之后缩小产品质量差异所带来的的边际收益为负，因此，此时电商利润的变化是反向的。一开始，线上专供产品质量较低时，随着线上专供产品质量的提升，影响制造商的利润主要是需求，线上产品质量提升带来需求量的增加，并且此时需求量增加带来的利润足以覆盖制造商对线上产品的质量投资。而当线上线下产品质量差异到达一定程度后，此时质量投资成本起到主导作用，制造商利润反而下降。证明：由于和，因此令再令，，，则可得令，即有即等式左边在定义域内单调递增函数，等式右边是一个关于的二次函数，且开口向上，对称轴在轴左侧，，又当时，因此，存在使又因为因此，当时，；当时，。令再令，，，则可得令，即有即等式左边是一个指数函数，等式右边是一个关于的二次函数，且开口向上，与轴相交于负半轴，且当时，因此，存在使又因为因此，当时，；当时，。推论1-8：线上专供背景下，分散式供应链中，当或时，零售商的利润随线下产品质量的提升而减少；当时，零售商的利润随线下产品质量的提升而增加。具体来说，当质量比较低的时候，需求比较低，影响利润的主要是价格。制造商向零售商索要的批发价格随质量变动速率要大于零售商所设置的线下价格随质量变动的速率，所以一开始是反向的。而产品质量的提升到时，制造商向零售商索要的批发价格随质量变动速率要小于零售商所设置的线下价格随质量变动的速率，所以线下零售商的利润随着产品质量提升而增加，而当质量很高，即超过阈值时，质量的成本因为是质量本身的二次方，因此提升质量所带来的边际收益为负，此时，也是反向的。因此，作为零售商希望产品质量能一直维持在。证明：当或时，，当时，，因此，当或时，当时，1.4敏感性分析本小节同样将对比分析分散式结构下，线上专供策略和线上线下同质同价策略下的产品价格和供应链成员利润。本文考虑零售商具有产品定价话语权，制造商将高质产品以批发价批发给零售商和电商，零售商设置一个线下零售价，同时电商将线上产品定价设置与线下产品一样的定价，即。模型如图1-2所示。图1-2分散模式下同质同价模型同质同价模式下，在两个销售期内，制造商和传统零售商的总期望利润如下式表示：（1.13）（1.14）（1.15）根据逆向归纳法，可得供应链成员在保证自身利益最大化时最优产品定价如定理1-4所示。定理1-4:同质同价策略下，线上渠道和线下渠道的批发价格以及产品售价分别为：（1.16）（1.17）其中证明：对传统零售商的利润求关于线下零售价的一阶导数及二阶导数，可得到，，，可知传统零售商的利润函数是关于的严格凹函数，存在最优值。令，可得到关于的函数，令其为零，即：将代入式（3.23）中，求关于线下渠道产品零售价的一阶导数及二阶导数，有，，则是关于的严格凹函数，令，可得到制造商给的均衡批发价格为：将式（3.15）代入式（3.13）即可得到线下零售商的产品最优定价为接下来将采用数值模实验的方法对分散式应链结构下制造商和零售商的定价、利润进行拓展分析，分别从消费者参考质量与品牌商誉关联程度以及品牌商誉对不同渠道消费者效用影响因子两个角度进行了灵敏度分析。1.1.1品牌商誉对不同渠道消费者效用影响系数的敏感度分析本小节主要分析品牌商誉对不同渠道消费者效用影响系数在不同情况下对定价决策、制造商和零售商利润的影响，首先基于3.2模型参数的约束条件，在数值模拟中参数的设置如下：，，，，，，，，。图1-2商誉对对定价的影响图1-3商誉对利润的影响图1-2表明了品牌商誉对产品定价的影响，结果表明：在分散式的双渠道供应链中，无论是采纳线上专供策略还是同质同价策略，制造商给零售商的批发价、线下零售商的售价以及线上专供产品的售价都与品牌商誉正相关。随着品牌商誉对消费者效用函数影响系数越大，消费者购买同等质量水平的产品获取的效用更大，因此，供应链成员可以通过适量提价来获取更多的消费者剩余。图1-3表明了线上专供背景下，制造商、电商和零售商的利润随商誉增加而增加，随着商誉的增加，消费者对品牌好感度增加，效用的增加带来了利润的增长，因此，企业应尽可能的维护和提升商誉。1.1.2消费者参考质量与商誉关联程度的敏感度分析本小节主要分析消费者参考质量与商誉关联程度对供应链成员定价和利润的灵敏度，在不同情况下，结合本文具体背景设置系统参数为：，，。结果如表1-1所示。表1-1消费者参考质量与商誉关联系数对定价、利润的影响0.80.32570.22210.28760.30170.22980.22130.13850.19350.1900.03050.90.34390.23210.29000.30290.22790.21010.13540.14090.1780.11961.00.35110.26390.30240.30410.22560.20090.13490.12540.1530.1688由表1-1可知：两种策略下，无论是线上产品的定价，还是线下产品的定价都随着品牌商的商誉增加而提高。主要是由于商誉影响着消费者的购买效用，当商誉高的时候，消费者愿意为品牌支付额外的费用，可见作为企业应时时刻刻维护和提升自己的商誉。两种策略下，零售商和电商的利润都与参考质量与品牌商誉的关联度呈负向关系；制造商利润在线上专供模式下随参考质量与品牌商誉的关联度增大而减少，而在同质同价策略下，制造商利润随参考质量与品牌商誉的关联度增大而增加。1.5策略对比在第三章中建立了集中式供应链结构下制造商采纳线上专供策略后线上渠道和线下渠道制造商和零售商的定价、需求和利润决策问题的最优解析式。本章在此第三章的基础上考虑到有些制造商通过电商进行线上专供产品的分销的情况，研究了线上专供背景下，分散式供应链中，供应链成员的定价决策及利润。本小节前文研究基础上比较制造商在何种供应链结构下实施线上专供策略更优。推论1-9：对于实施线上专供策略的制造商来说，在线上渠道直销的集中式供应链结构下比在批发给电商平台的分散式供应链结构下可获得更高的利润。证明:具体来说，在分散式供应链结构下，制造商并不直接销售产品给消费者，而是将产品批发给电商平台，再由平台定价销售给消费者，形成双重加价，使得制造商利润减少。但在集中式供应链结构下，制造商将产品直接定价销售给消费者，消除了双重加价效应，从而制造商可以获得更多的利润。1.6本章小结第三方线上平台让制造商对线上渠道的构建有了更多选择，本章考虑到在中国，制造商选择与第三方线上平台进行合作分销产品的形式更为常见，因此，本章探讨了分散式供应链结构下，供应链成员采纳线上专供策略后的定价策略及利润变化，并得到以下结论：从零售商角度来说，线上线下产品差距越小越好，对电商而言，存在线上线下产品质量最佳比使得自身利润最大化。对制造商而言，同样存在最佳质量系数使其利润最大化。当线上线下产品质量差异很大时，线上的低质无法满足消费者心理预期，有损商誉，降低了线下的需求量，从而零售商不希望制造商采纳线上专供；但是对电商而言，当线上线下产品质量在一定范围内时，线上的低价让消费者愿意在质量上作出一定程度上的妥协，需求增加，所以一开始电商的利润随线上线下产品质量比增大而增大，而随线上产品质