《短视频运营与案例分析》课件 项目二 运营定位明确短视频运营方向

项目二运营定位，

明确短视频运营方向短视频创作者要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，就必须做好短视频账号的运营定位工作。运营定位关乎账号的生死存亡，做好运营定位才能找准短视频运营的方向，才能让后续的运营工作事半功倍。目录contents01运营短视频账号的目的02用户需求定位03内容类型定位04内容表现形式定位05竞品分析定位06账号设置定位Part/

01运营短视频账号的目的确定合适的目标是成功的前提，有了目标，才有前行的方向，才有达成目标的动力。要想做好短视频运营，创作者首先要明确运营短视频账号的目的，这样才能让后续的运营做到有的放矢。一、品牌营销01提升品牌知名度王小卤与“奶龙”跨界联名合作的短视频一、品牌营销01提升品牌知名度02保持品牌热度支付宝企业号账号主页展示蚂蚁森林“春季压沙”的短视频一、品牌营销01提升品牌知名度02保持品牌热度03推广新品04打造品牌新形象二、展示自我01才艺型“达人”02搞笑型“达人”03情感型“达人”04专家型“达人”05非真人“达人”二、展示自我创作者如果想要在短视频平台将自己打造成某领域的“达人”，就要根据自身条件，从自己擅长的领域切入，这样更容易成功。“皮皮（教做菜）”账号主页制作菜肴的短视频三、销售商品目前，很多短视频平台都设置了购物车功能，创作者可以在短视频中添加商品链接来销售商品。凭借巨大的流量和极低的成本，很多创作者都将短视频作为一个强大的商品销售渠道。“家居好物清单”账号主页发布的部分短视频Part/

02用户需求定位要想做好精准定位，创作者需要对用户进行分析，首先应明确目标用户，简单来说就是拍摄的短视频是给“谁”看的。这个“谁”包含两层意思，第一层意思是视频的观众，第二层意思是潜在的用户。然后找出目标用户到底需要什么、最想得到什么，挖掘用户痛点，掌握用户的真实需求。一、勾勒用户群体画像01静态信息数据：展现的是用户的固有属性，一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。动态信息数据：指用户的网络行为数据，如消费属性、社交属

性等。数据分类一、勾勒用户群体画像0102静态信息数据：展现的是用户的固有属性，一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。动态信息数据：指用户的网络行为数据，如消费属性、社交属

性等。数据分类采用5W1H法可以确定用户使用场景。确定使用场景要素含义Who短视频的用户When观看短视频的时间Where观看短视频的地点What观看什么样的短视频Why网络行为背后的动机，如关注、点赞或分享等行为How将用户的动态和静态使用场景结合，洞察用户使用的具体场景5W1H法的要素及其含义采用5W1H法可以确定用户使用场景。确定使用场景一、勾勒用户群体画像0102静态信息数据：展现的是用户的固有属性，一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。动态信息数据：指用户的网络行为数据，如消费属性、社交属

性等。数据分类0304沟通模板一般包括以下内容：常用的短视频平台、使用频率、活跃时间段、周活跃时长、使用的地点、感兴趣的话题、什么情况下关注账号、什么情况下点赞、什么情况下评论、什么情况下取消关注等。设计沟通模板要想获得用户信息数据，就需要统计和分析大量样本。短视频创作者可以通过从相关服务网站获取的竞品账号数据来获取用户的静态信息数据。获取用户信息数据单击“达人库”采用5W1H法可以确定用户使用场景。确定使用场景一、勾勒用户群体画像0102静态信息数据：展现的是用户的固有属性，一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。动态信息数据：指用户的网络行为数据，如消费属性、社交属

性等。数据分类0304沟通模板一般包括以下内容：常用的短视频平台、使用频率、活跃时间段、周活跃时长、使用的地点、感兴趣的话题、什么情况下关注账号、什么情况下点赞、什么情况下评论、什么情况下取消关注等。设计沟通模板要想获得用户信息数据，就需要统计和分析大量样本。短视频创作者可以通过从相关服务网站获取的竞品账号数据来获取用户的静态信息数据。获取用户信息数据选择“面部护肤”选项采用5W1H法可以确定用户使用场景。确定使用场景一、勾勒用户群体画像0102静态信息数据：展现的是用户的固有属性，一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。动态信息数据：指用户的网络行为数据，如消费属性、社交属

性等。数据分类0304沟通模板一般包括以下内容：常用的短视频平台、使用频率、活跃时间段、周活跃时长、使用的地点、感兴趣的话题、什么情况下关注账号、什么情况下点赞、什么情况下评论、什么情况下取消关注等。设计沟通模板要想获得用户信息数据，就需要统计和分析大量样本。短视频创作者可以通过从相关服务网站获取的竞品账号数据来获取用户的静态信息数据。获取用户信息数据“达人”账号的用户画像采用5W1H法可以确定用户使用场景。确定使用场景一、勾勒用户群体画像0102静态信息数据：展现的是用户的固有属性，一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。动态信息数据：指用户的网络行为数据，如消费属性、社交属

性等。数据分类0304沟通模板一般包括以下内容：常用的短视频平台、使用频率、活跃时间段、周活跃时长、使用的地点、感兴趣的话题、什么情况下关注账号、什么情况下点赞、什么情况下评论、什么情况下取消关注等。设计沟通模板要想获得用户信息数据，就需要统计和分析大量样本。短视频创作者可以通过从相关服务网站获取的竞品账号数据来获取用户的静态信息数据。获取用户信息数据相同领域的更多账号的用户画像采用5W1H法可以确定用户使用场景。确定使用场景一、勾勒用户群体画像0102静态信息数据：展现的是用户的固有属性，一般包含社会属性、商业属性、心理属性等信息。动态信息数据：指用户的网络行为数据，如消费属性、社交属

性等。数据分类0304沟通模板一般包括以下内容：常用的短视频平台、使用频率、活跃时间段、周活跃时长、使用的地点、感兴趣的话题、什么情况下关注账号、什么情况下点赞、什么情况下评论、什么情况下取消关注等。设计沟通模板要想获得用户信息数据，就需要统计和分析大量样本。短视频创作者可以通过从相关服务网站获取的竞品账号数据来获取用户的静态信息数据。获取用户信息数据05将静态信息数据和动态信息数据进行整合，就可以勾画出短视频账号基本的用户画像。形成用户画像二、挖掘目标用户人群的痛点深度深度是指用户的本质需求，具有延展性，在创作短视频植入痛点时要考虑到痛点的深度，注重对细节的体现。细度细度是指将用户的痛点进行细分。在细分用户的痛点时，可以参照以下步骤：①对垂直领域进行一级细分；②在上一步的基础上再做细分；③在上一步的基础上确定目标人群；④以上一步为基础确定一级痛点。强度强度是指用户解决痛点的急切程度，高强度痛点是指用户主动寻找解决途径，甚至消费也要解决的痛点。短视频创作者要及时发现这些痛点，给用户反馈的渠道，或者在短视频评论区仔细分析用户评论，从中寻找用户急切需要解决的痛点。Part/

03内容类型定位短视频的内容类型多种多样，短视频创作者最好从自己擅长的领域出发来确定自己短视频的内容类型，并在创作短视频时加入独特的创意，从而形成强大的竞争力。一、情景短剧类短视频情景短剧类短视频的关键是在故事情节上能够引发用户的情感共鸣，使其主动点赞、评论和转发。情景短剧一般由两人或多人一起表演，与小品、小剧场的形式类似，是“吸粉”效果较好的一种内容类型。“有个同事叫老张”账号主页和短视频二、美食类短视频美食教程类短视频是指分享美食制作技巧的短视频。创作者要想在此领域获得一席之地，需要充分发挥创意，体现出自身的特色。●美食教程类“米粒厨房”发布的短视频二、美食类短视频美食教程类短视频是指分享美食制作技巧的短视频。创作者要想在此领域获得一席之地，需要充分发挥创意，体现出自身的特色。●美食教程类所谓美食品尝类短视频，就是展现创作者去不同的地方品尝、测评美食的过程的短视频，这类短视频就像美食指南，带领用户去发现、选择不同的美食。●美食品尝类美食类短视频并不一定是仅围绕食物本身的，创作者也可以从食物的外围出发，从美食中挖掘精神内涵，通过制作美食向用户传达某种生活状态，从而赋予美食类短视频深厚的文化内涵。●传递生活状态类“乡愁”发布的短视频三、知识分享类短视频知识分享类短视频是非常实用且容易“涨粉”的短视频类型，创作者可以在短视频中分享一些干货，也可以在短视频中分享生活中实用的小妙招，让用户观看短视频后能够学有所得。创作此类短视频时，短视频内容首先要通俗易懂，其次实用性要强，最后效果要明显。“余小白手机摄影”发布的分享拍照技巧的短视频四、才能展示类短视频才能展示，包含唱歌、跳舞、乐器演奏、健身、曲艺表演等。才能展示类短视频只是单纯地展示视频中人物的才艺，强调观赏性和娱乐性，是目前短视频中比较主流的一种类型。“楠楠钢琴演奏”账号主页展示钢琴演奏才艺的短视频五、商品测评类短视频商品测评是以商品为对象进行测评，先“测”后“评”，通过对某种商品进行使用，或者按照一定的标准做功能性或非功能性的检测，然后分析结果，做出评价，分享给用户。按照内容侧重点的不同，商品测评又分为两类：一类是严肃测评，另一类为轻松测评。“陈大胆测评”账号主页和短视频六、访谈类短视频目前短视频创作者把访谈运用到短视频创作中，通过访谈挖掘出有价值的信息，利用社会大众所关注的热点话题，找到真实而有趣的回答，进而吸引用户关注。“远见访谈”发布的短视频七、探店类短视频探店是类短视频指短视频创作者亲自到实体店中探访与体验，将感受记录并分享给用户的短视频类型。这类短视频适合精耕餐饮、旅游行业的创作者。由于地域限制，探店类短视频通常会被平台贴上地域标签，基本上只向相关地域的用户精准展示。“探店魔都”发布的短视频在短视频领域，“种草”是指向用户介绍并宣传某种商品的优良品质，促使用户产生消费行为，是内容电商的重要营销手段。常见的好物推荐、清单等都属于“种草”，“种草”行为具有比较强的推销色彩。“种草”类短视频比较适合美妆、服饰、日用品等领域。根据内容的不同，“种草”分为促销型“种草”和“纯种草”两种类型。八、“种草”类短视频“生活有好物”发布的短视频可爱事物类短视频主要包括展示可爱的婴儿、宠物或玩偶等，这类短视频的关键是以可爱制胜，利用各种事物的可爱形态达到快速吸引目光的效果。短视频创作者在创作这类短视频时，要尽情地展现视频中可爱事物的可爱之处，再配上其具有辨识度的声音，瞬间温暖人心，从而获得流量。九、可爱事物类短视频“牛奶是只猫”发布的短视频视频博客（VideoBlog，Vlog）又称视频网络日志，是视频博主（Vlogger）以影像代替文字或照片，创作个人日志并上传网络向网友分享的视频形式。这种形式的视频重在记录生活，其主题非常广泛，可以是参加大型活动的记录，也可以是生活琐事的集合。拍摄Vlog时，要注意主次分明，突出重点，围绕主题，切忌拍成流水账的形式。十、Vlog短视频“晚安阿紫”发布的短视频Part/

04内容表现形式定位内容表现形式决定了创作者以何种方式向用户展示短视频的内容，不同的表现形式会给用户带来不一样的观看体验。短视频的内容表现形式主要包括以下几种。一、实物出镜形式真人

出镜创作者在选择出镜的人员时，不仅要考虑人员的外在形象，还要注重其在镜头前的表现能力，包括肢体动作表现能力、语言表现能力等。还要保证所选人员与短视频中人设的贴合度。为了体现短视频的特色，在真人出镜时创作者可以采取一些比较有特色的方式。动物

出镜在很多短视频中，出境的是可爱的动物，如猫、狗、熊猫等，它们憨态可掬的行为表现，再配上有趣的背景音乐或后期配音，能够给用户带来很多欢乐。二、动画形式动画是一种综合艺术，是集合了绘画、电影、数字媒体、摄影、音乐、文学等众多艺术门类的艺术表现形式。在短视频行业中，一些创作者会采用动画的形式来表现内容。由于动画制作的专业性较强，且动画制作比较耗时，所以采取动画形式来表现短视频内容的通常是专业的内容生产公司。“萌芽熊园艺”发布的短视频“奶龙”发布的短视频三、图文形式图文形式通常是在几张底图上加上一些文字，通过图片与文字的结合来传达信息的艺术表现形式。采取图文的表现形式，需要精心设计其中的文字内容，使其足够惊艳。图文形式的短视频以图片衔接为主，图文布局要合理，切换图片的节奏要与背景音乐的节奏相协调。图文形式的短视频Part/

05竞品分析定位竞品分析就是对竞争对手的产品进行比较分析，是一种带有主观性的横向分析过程，通过对多个产品的整体架构、功能、商业模式、产品策略等多维度进行横向对比分析，获得结论。一、什么是竞品竞品的级别分类核心竞品重要竞品一般竞品01020304竞品的基础架构信息功能交互竞品的策略分析定位分析运营策略分析营利模式分析竞品的发展潜力用户规模发展潜力市场发展潜力二、竞品分析的主要内容01用户习惯02核心价值03功能拆分04延伸服务三、竞品分析人员的选择02运营阶段运营阶段的竞品分析人员要在研发阶段的基础上展开数据摸底、账号推广和用户引流等工作。这个阶段应当由运营人员来做竞品分析。运营人员应避免违规操作，设置好发布时间与发布频次，保证发布的短视频能够获得平台的持续推荐。01研发阶段研发阶段的竞品分析是对账号的实际竞争内容进行研究，在研发阶段由研发人员进行竞品分析是非常重要的。研发人员需要对竞品本身及用户对竞品的体验进行研究，找到用户感兴趣的关键点，有针对性地结合自己的特色创作出符合用户喜好的短视频作品。Part/

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