某电视广告投放分析报告

?上海电视?广告价值分析报告委托方：上海文广新闻传媒集团提供日期：2006年6月1目录调研说明1?上海电视?市场状况2?上海电视?读者阅读习惯3?上海电视?读者结构415?上海电视?产品消费能力67?上海电视?读者生活态度总结目录2调研说明调研说明3指标说明平均每期阅读率：是揭示报刊每期到达读者群的核心指标，指某报刊在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中所占的比例。对于周刊而言，平均每期阅读率是指调查时点前一周阅读过该杂志的读者比例；对于日报而言，那么是指调查时点前一天阅读过该报的读者比例。年到达率：是指调查时点前一年所有阅读过某份报刊的读者占个城市居民总体的比例。阅读频率：CMMS将报刊的阅读频率分为经常阅读、比较经常阅读和偶尔阅读三类进行了调查。经常阅读指连续出版4期，至少有3期阅读过；比较经常阅读指连续出版4期，至少有1期阅读过。阅读来源：阅读来源分家庭订阅、报摊购置、单位订阅、赠阅等其他形式，通常，家庭订阅和报摊购置读者是一份报刊的根本读者，根本读者比例越大，该媒体的广告价值越高。4在上海各竞争媒体中，?上海电视?的年到达率位居首位，年到达读者规模约为210万人；平均每期阅读率排名第四，平均每期读者规模约为53万人。2006年春季数据?上海电视?的年到达率和05年秋季持平；平均每期阅读率比2005年秋略有下降。?上海电视?市场状况5年到达率排名在上海各竞争媒体中，?上海电视?的年到达率位居首位，读者规模约为210万人。单位：千人单位：％上海电视申江服务导报读者每周广播电视上海星期三完全生活手册(画报)生活周刊上海一周周末画报6平均每期阅读率排名在上海各竞争媒体中，?上海电视?的平均每期阅读率排名第四位。平均每期读者规模约为53万人。单位：千人单位：％上海电视申江服务导报读者每周广播电视上海星期三完全生活手册(画报)生活周刊上海一周周末画报72005~2006年到达率变化趋势2006年春季数据中?上海电视?的年到达率和2005年秋季持平。上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册生活周刊上海一周周末画报6.0%0.4%2.2%3.4%0.3%20.9%18.8%3.3%2.3%3.2%3.2%20.4%20.9%6.6%CMMS05秋CMMS06春82005~2006年平均每期阅读率变化趋势2006年春季数据中?上海电视?的平均每期阅读率比2005年秋略有下降。上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册生活周刊上海一周周末画报1.7%5.8%0.1%8.6%1.6%3.1%1.2%1.6%3.1%1.6%0.1%5.3%9.2%1.1%CMMS05秋CMMS06春9?上海电视?读者阅读习惯?上海电视?经常阅读及比较经常阅读的读者比例最高。?上海电视?的读者以报摊购置为主，阅读来源的构成和其它竞争媒体根本相似，家庭订阅比例在竞争媒体为最高。?上海电视?读者主要关注的杂志内容有影视娱乐、休闲旅游、健身保健、服装和情感故事等。?上海电视?读者对音乐娱乐类电视节目表现出较大的兴趣。?上海电视?的独占读者比例高于?生活周刊?、?上海星期三?、?完全生活手册?、?上海一周?和?周末画报?，居第二位。10读者阅读习惯－阅读频率?上海电视?读者经常及比较经常阅读的比例最高，显示出比较强的忠诚度。7.514.18.7612.915.610.349.15450.65031.254.143.419.337.343.437.153.235.666.6申江服务导报上海电视生活周刊上海星期三上海一周周末画报完全生活手册经常阅读比较经常阅读偶尔阅读11读者阅读习惯－阅读来源?上海电视?的读者以报摊购置为主，阅读来源的构成和其它竞争媒体接近，家庭订阅的比例最高。4.90.92.31.33.31.492.296.496.596.193.392.300.71.31.31.832.91.901.31.63.4上海电视申江服务导报生活周刊上海星期三上海一周完全生活手册家庭订阅报摊购买单位订购其它12读者阅读习惯－关注的杂志内容

关注度%

关注度%影视/娱乐75.1家居44.4休闲/旅游/度假72.7自然/动物44.4健康/健身/医疗/保健70.2文学/艺术/音乐43.4服装65.0汽车40.2情感故事58.9经营管理38.4美食/烹饪54.3教育/培训32.4美容52.0婴幼儿保健28.2人物专访50.7广告23.0关注度〔%〕=非常感兴趣〔%〕+比较感兴趣〔%〕?上海电视?读者主要关注的杂志内容有影视娱乐、休闲旅游、健身保健、服装和情感故事等。13读者阅读习惯－经常收看的电视节目

关注度%指数

关注度%指数国内新闻97.3100.5音乐节目/音乐电视33.8103.4电视国际新闻96103.9探索频道节目32.2107.7港/台连续剧80.1109风景民俗26.8116内地连续剧79105.4外国电影26.3102.6热点追踪报道66.7104.3CCTV-MTV音乐盛典25124.2体育节目59.995.3社教/科技节目24.4117天气预报48.692.5卡通片/少儿节目23.6127.5医疗保健48.3107.8旅游休闲22.6101.4内地电影47.1107.3广告19.691.6经济报道46.7103.7国家地理频道节目18.7122.4专题片/纪录片44.4100.2戏剧/戏曲14.480.1港/台电影44102.3电视购物11.7117.4外国连续剧42.5106.9天籁村10.3147综艺节目(歌舞、晚会)40.996.3电视征婚5.6118.814过去一年阅读过?申江效劳导报?的读者中，有9.1％的读者阅读过?上海电视?读者阅读习惯－交叉读者

申江服务导报生活周刊上海星期三上海一周完全生活手册周末画报上海电视9.111.511.14.912.911上海电视15.93.66.4140.2过去一年阅读过?上海电视?的读者中，有15.9％的读者阅读过?申江效劳导报??上海电视?的独占读者比例高于?生活周刊?、?上海星期三?、?上海一周??完全生活手册?和?周末画报?，居第二位。15读者阅读习惯－交叉读者重叠率6.4％11.1％上海电视上海星期三重叠率4％12.9％上海电视完全生活手册重叠率3.6％11.5％上海电视生活周刊重叠率3.6％11.5％上海电视生活周刊16?上海电视?读者构成?上海电视?读者女性比例稍大，相对其它竞争媒体，男女比例较为平均。?上海电视?读者年龄分布比较均衡；受中等教育的读者比例较高；学生读者比例高与多数竞争媒体。?上海电视?读者的个人平均月收入和家庭平均月收入均高于上海居民总体水平。从?上海电视?读者在上海各区域的分布比例上看，普陀区最大，浦东新区和宝山区也相对较大。17读者构成——性别构成?上海电视?读者女性比例稍大，相对其它竞争媒体，男女比例较为均衡。单位：%上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册生活周刊上海一周周末画报45.13137.94342.934.82254.969.062.157.057.165.278.0女性男性18?上海电视?读者年龄分布比较均衡。读者构成——年龄构成单位：%上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册(画报)生活周刊上海一周周末画报30.531.135.130.532.45230.718.623.829.62427.331.326.62624.722.624.321.912.836.218.616.610.816.813.63.16.56.23.81.94.44.70.9055-64岁45-54岁35-44岁25-34岁15-24岁19读者构成——教育程度?上海电视?受中等教育的读者比例较高。单位：%上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册生活周刊上海一周周末画报16.14.39.511.110.111.14.459.738.554.947.953.751.139.617.136.224.425.523.422.935.5720.911.215.412.714.920.6大学本科及以上大专高中及中专/技校初中及以下20读者构成——工作状况?上海电视?读者的工作状况与?上海壹周?相近，学生所占比例较大。单位：%上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册生活周刊上海一周周末画报64.782.971.571.674.569.263.520.617.117.322.1171730.19.306.83.26.27.62.95.404.43.12.36.23.5其它退休学生工作21读者构成——职业

上海电视周末画报申江服务导报生活周刊上海星期三上海一周完全生活手册国家机关/社会团体、卫生/体育/社会福利5.14.54.96.57.17.22.4科学研究和技术服务、教育/文化/艺术2.53.64.37.84.14.29.2社会/个人服务业、供水/电/燃气业12.26.110.39.78.25.29.3IT行业3.504.15.84.45.210.1商业28.719.931.327.9293531.6金融、邮电/通信业2.302.93.34.301.2交通运输/仓储业5.804.37.65.446.4房地产/租赁业、建筑业4.7104.95.75.38.38.3制造业26.446.225.717.523.518.712其它7.404.21.13.964.522读者构成——职位单位：%在读者的职业/职位状况上，几个主要竞争媒体间的差异并不明显。10.710.914.915.837.820.222.12312.828.966.168.948.662.754.359.657.94810.27.910.17.79.87.312.69.55.43.67.2107.74.6上海居民上海电视周末画报申江服务导报生活周刊上海星期三上海一周完全生活手册专业技术人员企业公司管理人员企业公司一般员工个体户/自由职业者其他23读者构成——个人月收入?上海电视?读者的个人平均月收入高于上海居民个人收入平均值。单位：%上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册生活周刊上海一周周末画报总体2029.862369.152522.353117.432955.782486.653562.371964.2426.435.517.13935.833.921.132.439.222.511.414.91513.915.814.510.47.422.39.810.915.818.917.511.121.926.73.87.914.39.412.812.722.525.829.927.433.730.44.54000元或以上3000-3999元2000-2999元1000-1999元1000元以下24读者构成——家庭月收入?上海电视?的读者家庭平均月收入高于上海居民平均水平。上海电视申江服务导报上海星期三完全生活手册生活周刊上海一周周末画报总体单位：%3811.316299.724346.874766.274549.924520.794961.313734.5733.631.513.725.922.127.731.619.538.642.521.938.63533.426.132.715.21615.821.625.222.521.527.75.34.848.59.91613.116.818.17000元或以上5000-6999元3000-4999元1500-2999元1500以下25读者构成——读者区属分布情况?上海电视?读者上海市各区分布比例：普陀区最大，浦东新区和宝山区也相对较大。26?上海电视?读者消费能力27

家庭日常用品购买者

家庭主要决策者

千人百分比千人百分比上海居民4,22942.34,73047.3上海电视87641.889142.5读者消费能力－家庭角色28读者消费能力－大卖场购物频率?上海电视?读者去大卖场购物的频率较高。单位：%29读者消费能力－超市购物选择?上海电视?读者选择超市的主要影响因素是价格廉价、离家近和商品质量好等。单位：%30读者消费能力－超市购物相比而言，?上海电视?的读者比较青睐的超市有华联超市、联华超市、农工商和易初莲花等。单位：%31

已购预购（一年内）千人百分比千人百分比上海居民2352.3540.5上海电视401.9140.7读者消费能力－家用汽车已购预购情况?上海电视?读者预购汽车的比例高于上海居民总体水平。32读者消费能力－预购住房情况?上海电视?的读者5年内购房的比例高于上海居民总体水平。最主要的预购住房类型为一般商品住宅。预购房型未来5年购买住房千人预购率上海居民1754.7上海电视435.8单位：%33读者消费能力－预购住房资金来源?上海电视?读者预购住房资金来源主要为家庭储蓄和住房公积金贷款。单位：%34读者消费能力－家用电器预购状况?上海电视?的读者对电视机、影碟机和音响的预购比例高于居民总体水平。单位：%35读者消费能力－IT&通讯&数码产品预购状况?上海电视?读者对IT、通讯、数码产品的预购率均高于上海居民总体。biao单位：%36银行卡(过去一年里使用)个人投资活动(过去一年里进行)千人百分比千人百分比上海居民5,31553.11,40114上海电视1,0905229714.2

保险保险千人已购率千人预购率上海居民67718.31484上海电视19226.1476.4读者消费能力－金融产品消费情况37读者消费能力－保健品、药品消费情况?上海电视?读者对于创可贴、多维营养品、补钙型保健品等的消费比例高于居民总体。单位：%过去一年使用38读者消费能力－旅游消费情况未来一年旅游目的地单位：%39

打保龄球打高尔夫球打篮球打乒乓球打网球打羽毛球钓鱼滑旱冰上海居民0.20.12.81.20.31.90.10.2上海电视0.10.14.62.10.53.20.10.1健身/健美操散步骑自行车跳舞游泳打排球跑步踢足球上海居民1.236.714.90.70.60.23.32.3上海电视1.242.4110.71.30.53.63.9

打麻将逛街/购物聚会聊天看电视看电影看歌舞剧/戏剧看录像/影牒唱卡拉OK上海居民1330.73287.61.40.96.43上海电视1340408720.97.44.6去饭馆就餐去公园去咖啡厅/酒吧去游乐场摄影听音乐听音乐会/演唱会玩乐器上海居民63.90.90.20.617.30.50.1上海电视73.70.70.20.625.61.10.2玩游戏机玩纸牌阅读下棋俱乐部健身听广播上网郊游/野营上海居民3.36.268.40.90.627.727.43.1上海电视48.776.91.20.930.534.45.3读者消费能力－从事休闲娱乐情况单位：%?上海电视?的读者平时主要以散步、逛街购物、看电视、阅读、听播送和上网等作为自己的休闲方式。40读者消费能力－每月家庭食品支出单位：%41读者消费能力－每月家庭日用品支出单位：%42读者消费能力－每月家庭文化教育支出单位：%43?上海电视?读者生活态度?上海电视?读者有一定的品牌忠诚度，但并不特别偏爱进口产品。?上海电视?读者相信广告和名人推荐的产品；愿意花时间阅读杂志并喜欢收藏读过的杂志。?上海电视?读者对花销会精打细算，比较满足生活现状。?上海电视?读者注重锻炼身体，喜欢外出娱乐、就餐和休闲活动。?上海电视?读者比较独立，喜欢支配他人。44读者生活态度－品牌观?上海电视?读者有一定的品牌忠诚度，但是他们对国外品牌并没有表现出强烈的偏好。

上海居民上海电视读者差值我喜欢的品牌,我会一直使用它8488.4+4.4使用名牌可以提高一个人的身份58.158.9+0.8我喜欢尝试新的品牌50.548.5-2即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌41.543.3+1.8我更愿意购买国产品牌39.741.9+2.2合资企业产品的质量不及原装进口的好57.856.9-0.9仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多18.627.4+8.845读者生活态度－广告媒体观?上海电视?的读者相信广告和名人推荐产品；愿意花时间阅读杂志，很认可杂志对自己的帮助，并且喜欢收藏杂志。

上海居民上海电视读者差值广告是生活中必不可少的东西58.262.8+4.6购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠5054.7+4.7名人推荐的品牌通常不会错3744.7+7.7广告格调低的产品,我不会去购买45.950.2+4.3我经常阅读报纸及杂志中的广告35.938.5+2.6我不会改换我读的报纸54.958.8+3.9我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们17.625.6+8杂志帮助我跟上最新潮流38.349.8+11.5我没有时间读杂志27.321.6-5.7我几乎每天都读报纸59.663.1+3.546

上海居民上海电视读者差值会花钱比多挣钱更重要41.656.3+14.7我想节约花费但很难49.144-5.1购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格61.961.3-0.6购物时,我喜欢用现金付款64.163.9-0.2我通常选择购买最便宜的产品40.243.8+3.6我已经有足够的钱享受生活23.830+6.2对我来说,股票和股份的风险太大55.150.3-4.8如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行60.456.4-4我不喜欢负债消费67.164.1-3我更愿意从银行借贷,而不是向亲戚朋友借钱51.853.82读者生活态度－理财观?上海电视?读者对花销会精打细算，比较满足于现有的生活。47

上海居民上海电视读者差值生活中,休闲与工作应该划分得相当清楚5354.7+1.7我花很多钱用于休闲活动3037.4+7.4卡拉OK是我最喜欢的消遣之一24.530.6+6.1我喜欢与朋友一起出去喝酒27.529.2+1.7我喜欢到有文化氛围的地方去度假57.659.5+1.9即使再忙,我也要抽时间参加锻炼3338.4+5.4晚上我愿意呆在家中而不是外出60.162.8+2.7看电视是我最主要的娱乐方式5758.6+1.6我更愿意与朋友出去吃饭,