品牌策略思考暨全国促销推广提案

品牌策略思考&全国促销推广提案—2002.92003.2—卓锋传播ZoomCommunication万龙设计Aug21,2002森马·年轻的选择Catalog市场现状消费者探索促销策略

传播格局促销活动

品牌策略思考森马：第三只眼睛看市场1、有知名度，无偏好度；“品牌=名牌〞2、有主张，无个性；“品牌个性=代言人〞市场现状1.1美特斯•邦威不走寻常路郭富城班尼路彩色生活刘德华佐丹奴我是我

市场现状1.2“不走寻常路〞Vs.“彩色生活〞Vs“我是我〞目标人群：〔Heavyuser)15–21岁在校学生；22–25岁职场新鲜人；品牌主张：不按常理，求新求异、生活多姿多彩、个性的张扬—一种年轻人的声音知名度价格款式偏好消费模型《产品化消费》无品牌力少差异化市场现状1.3偏好度价格款式品牌个性消费模型?品牌化消费?1、品类特征：嗜好性产品；2、消费价值：情绪、生活形态；森马：寻找我们的定位消费者探索2.1年轻人的特征：热情、奔放、叛逆、好玩、耍酷、个性张扬用不玩的精力、吓不怕的胆子追流行、创流行用智慧嘲讽现实……消费者探索2.2BrandStory

COCACOLAVs.PEPSI森马：建立我们的竞争性定位品牌策略思考3.1森马休闲服年轻人的休闲服休闲服?品牌化消费?品牌策略思考3.2年轻的选择森马：寻找我们的传播原点传播格局4.1产品产品价值消费者利益价值观分众情绪“不走寻常路〞“彩色生活〞“我是我〞—对爱酷的人，“酷〞是一种智慧；—我有我个性，不关你事；—最要紧的是“好玩〞；“酷〞是一种生活方式传播格局4.2?新规那么?否定过去随心所欲年轻生活新秩序传播格局4.3休闲装个性的语言自我个性正装Vs.传统程式休闲装=传播格局4.4?行销模式?传播卡位市场份额····〔品类资源〕〔导入时间〕早期中期后期——越早进入市场，并进行传播卡位的品牌，其传播诉求点越根本，传播的空间越大，占据的市场份额也越高。——越后进入的品牌由于市场及卡位愈趋细分，传播诉求点愈趋精细，传播空间缩小。可占的品类资源也越少，市场份额越小。传播格局4.5领导品牌=成为品类代言人购置首先品牌独占品类传播资源品牌故事：白酒—茅台咖啡—雀巢可乐—可口可乐传播格局4.6休闲服饰

流行符号表现形态本质：反传统核心：好玩、智慧、轻松、幽默〔外化〕时代群体化分众情绪〔内化〕赠品In

明星In

流行话题数字化赠品传播格局4.7针对性的促销策略创意性的促销话题&手段1、大局部的季节促销未经整合，无策略，无主题；2、促销手段主要依赖单一性的打折或清仓特卖，少有新意；1、促销活动缺乏话题性，消费者关注度不够；2、销量只能以当天的客流量而定，随机性太大；促销策略5.1目的：1.给品牌增加流行符号；2.让森马服饰的推广&促销具有更强冲击力与话题性；3.为2003年品牌整合出发打下根底；人群：17–21岁，学生〔主力〕21–30岁，职场新鲜人和普通职业者区域：东北、华北、华东、华中、华南〔广州除外〕城市：除上海、北京、广州以外的一、二线城市促销策略5.2促销活动6.1海报报纸吊旗立牌灯箱服装促销活动6.2海报吊旗立牌报纸灯箱服装抵用券促销活动6.3海报活动主题：“野蛮的圣诞节〞活动时间：2002年12月活动核心：圣诞话题强调年轻人的随新所欲同时与年轻人冬装夏装化相配合活动方式：购物满100元+元，获圣诞小礼品；购物满500元+100元，获随身数码相机；*即按不同等级之动心价加付现金换购礼品；设计表现：圣诞树与赠品结合造型促销活动6.4海报活动主题：“1元也疯狂〞活动时间：2003年1月活动核心：抽奖促销活动方式：凭购物收银单在收银处领取“二联抽奖券〞1张，消费者将个人资料填写后放入抽奖箱中，每周五晚抽出前7天7名疯狂幸运儿〔每天1名〕，中奖用通知，在当周周日下午至森马指定专卖店内，只需花1元钱在30秒内疯狂抢购〔限1次取货〕；*具体执行规那么及细那么后续调整；促销活动6.5海报活动主题：“我的野蛮情人〞活动时间：2003年2月活动核心：情人节话题、结合韩流话题活动方式：凭购物收银单在收银处领取“二联抽奖券〞1张，消费者将个人及所送对象的资料填写后放入抽奖箱中，即有时机让自己心上人获得99.9铂金戒指1枚的惊喜〔全国99枚〕，由森马统一抽取邮寄。设计表现：特别设计的铂金戒指心型抽奖箱、抽奖券促销活动6.6海报行程安排

2002/9月10月11月12月2003/1