《互联网购物平台的商家信用体系监管问题研究》9900字（论文）

互联网购物平台的商家信用体系监管问题研究目录TOC\o"1-3"\h\u16246摘要 43015前言 522267一、界定淘宝刷单与商家信用体系 626649（一）淘宝刷单的界定 64863（二）商家信用体系的界定 65183（三）淘宝刷单与商家信用体系的关系 829850二、商家信用体系的法律监管问题 910600（一）淘宝平台现存问题 9171041.检测系统不完善 10252992.排名机制不公正 10171573.监管信息不对称 1148474.监管权力较小 1132287（二）法律监管主体现存问题 11262261.监管对象繁多 11163212.监管应用不足 1133773.监管人员落后 12102984.区域协作困难 12242605.监管联动性较差 1212068（三）立法、司法主体现存问题 12313三、商家信用体系的监管理论基础 139160四、商家信用体系的监管对策及建议 142656（一）平台自治 14250181.提升检测技术 1462632.完善信用评价体系 14254263.严格消费者身份认证 1513444.联合协作监管 1526856（二）执法监管 15119781.打造网络办案平台 15253462.强化监测方式 15275053.培养专业监管人员 16324634.加强区域协作 16109745.线上线下监管联动 1628586（三）总结 165135结论 189587参考文献 19

摘要随着大数据时代的到来，电子商务发展迅速，但刷单乱象随之而生、日益泛滥，商家信用体系遭到严重破坏。本项目从新兴的淘宝刷单为介入点，以推动社会信用体系建设为政策支持，通过大数据分析、描述分析、访谈法等多种研究方法来探究淘宝刷单等商家不诚信行为所反映出的商家信用体系的监管问题。针对此类危害商家信用体系的行为，以多元共治理论为依托，借用大数据技术等工具，试从平台自治、执法部门等多主体相配合的角度，提出有关商家信用体系法律监管的对策及建议，以此完善商家信用体系，推动社会信用体系建设，提高市场主体活力，保护消费者利益，促进市场经济的高质量发展。关键词：商家信用体系法律监管淘宝刷单前言“人而无信，不知其可；企业无信，则难求发展；社会无信，则人人自危；政府无信，则权威不立。”2019年7月，国务院办公厅发布了《关于加快推进社会信用体系建设构建以信用为基础的新型监管机制的指导意见》，全国各省市、各地区全面落实相关政策，推进社会信用体系的建设。社会信用体系是我国建立“信用中国”的重要社会机制，是完善社会主义市场经济制度、创新社会治理的重要手段[[]国务院印发《社会信用体系建设规划纲要（2014[]国务院印发《社会信用体系建设规划纲要（2014—2020年）》.中国政府网.[EB/OL].2014-6-27.[2021-1-23]./xinwen/2014-06/27/content_2708964.htm目前我国商家信用体系的建设仍处于“摸着石头过河”阶段，随着互联网技术的发展和大数据时代的到来，电子商务的发展如火如荼，但由于网络的虚拟性和商家信用的不确定性，破坏商家信用体系的行为日益泛滥，而淘宝刷单就是其中的典型代表。针对诸多破坏商家信用体系的行为，各行业、各部门实施了相关措施治理并监管，比如：电商平台改进商家信用评价体系的技术和规范，政府推行政策规定对此重拳出击，立法机关颁布一系列的法律法规，司法机关将此类行为入刑审判，执法机关不定期开展监管专项工作等。但直至今天，淘宝刷单等商家不诚信行为还是没有得到有效解决，商家信用体系依然没有得到完善的监管。在学术界，国内关于电商信用体系现状的严重性及必要性的相关论证已比较充分。针对商家信用体系建设方面，大多学者学习国外先进电子商务信用体系的建设经验，多侧重于从技术和管理层面改善现有的电商信用体系。只有少数学者关注到了对商家信用体系的法律监管方面的缺失，但进行的理论研究还不充分，利用多元共治理论提出相关监管建议的研究成果较少。本文将从社会新兴的淘宝刷单为切入点，运用描述统计、逻辑推导、访谈法等研究方法探究淘宝刷单所折射出的商家信用体系的法律监管问题，并以多元共治理论为基础，结合大数据技术的应用，线上线下治理模式相联动，从淘宝平台、执法机关等不同主体提出对商家信用体系的监管对策及建议。界定淘宝刷单与商家信用体系（一）淘宝刷单的界定淘宝刷单作为现代电商发展衍生而来的新兴产物，其广义的分类分为正向刷单与反向刷单。所谓正向刷单，顾名思义，即商家为了获取竞争中的优势地位通过刷单的方式虚增自身商品的销售量、好评率、交易率的行为。而反向刷单，是指商家为了突出自家店铺的优势，对与其竞争的其他商家进行的恶意刷单行为，如：通过刷单增加竞争对手商品的差评率、退货率等行为，以此提高自身店铺的排名次序和其在消费者心中的地位。就目前不良商家所从事的刷单行为而言，采取反向刷单行为的商家较少，大多商家仍采用传统的正向刷单，以此虚假地提高自身的信用度，营造诚信商家的假象。因此，本文所探究的淘宝刷单为商家所采用的正向刷单。刷单行为方式大概分为两类，其一是评价管理，其二是虚假交易。评价管理主要是商家雇佣专业人员或诱导消费者为商品填写好评，提高好评率；并通过商品购买后的综合评分来提高店铺的动态评分。虚假交易主要是商家利用或操纵不含实际交易意图的买方账户，如通过雇佣刷单团队、寻求他人帮助、买卖虚拟产品等方式虚构隐瞒交易事实，来提高销售量与店铺信用。一般来说，评价管理与虚假交易等刷单方式基本都是相辅相成的，不良商家会综合运用这两种方式来进行刷单。商家信用体系的界定商家信用体系作为社会信用体系的重要组成部分之一，主要体现在市场经济与电子商务的交易行为中。商家信用体系的核心主要体现为商家信用，商家信用在理解上较为抽象，概括地说是商家与消费者间在商事活动中形成的一种相互信任的生产关系和社会\t"/item/%E4%BF%A1%E7%94%A8/_blank"关系。具体来说，商家信用一方面表现为商家自身的诚信度，比如其所提供的商品、服务、运输等与其所承诺的相符程度；另一方面表现为消费者在与商家交易行为的互动中所展现的信任程度，并体现为消费者对商家的信用评价。在当今的大数据时代下，各电商平台主要通过构建商家信用评价体系来反映该商家信用。商家信用评价体系主要通过消费者自身实际的消费体验对商家与其所销售的商品作出多元评价，其可以较好地解决网络虚拟性所导致的商家与消费者之间信息不对称的弊端，较为客观地反映商品和商家信用的实际情况[[]向军志,申文果,朱文科.网购平台信用评价体系系统研究[J].价值工程,[]向军志,申文果,朱文科.网购平台信用评价体系系统研究[J].价值工程,2015,34(21):53-56.商家信用评价体系主要包括店铺信用等级、店铺DSR动态评分两部分。店铺信用等级是通过消费者交易活动后对商品的满意程度进行信用评价，将不同消费者对同一商品的评价进行累计积分，将所得的积分划分为不同的信用等级。其评价分为好评、中评、差评三个等级，每得一个好评＋1分，中评不加分也不扣分，每得一个差评－1分，通过评价积分的不断累积，商家会在对应的积分范围内显示相应的信用等级，如下REF_Ref23598\h图1。但为防止商家所实行刷单而用同一帐户无限额的增加一商品的好评率与评分情况，淘宝平台对同一买卖双方在同一月的交易行为积分限定在[-6,6]中，买方在一次交易活动中无论其购买数量多少，仅能进行一次信用评价。同时，在商品评价的页面中将会显示该商品所得累计评价中好评、中评、差评的各累计数量，为消费者提供直观的数据展示。图SEQ图\*ARABIC1淘宝卖家信用等级图店铺DSR动态评分是消费者在交易行为完成后从商品描述相符、服务态度、物流服务、卖方发货等方面多元地对整个交易过程进行评价打分，共分为5个评分分值：1分为非常不满、2分为不满意、3分为一般、4分为满意、5分为非常满意，以便更全面客观地反映该商家实际交易情况。为更公平公正地反映不同商家各个时期的信用情况，店铺DSR动态评分为动态计算，统计该店铺近6个月的平均分，并会显示出该商家与同行业其他商家的对比程度。淘宝刷单与商家信用体系的关系通过分析和论证，淘宝刷单主要以评价管理与虚假交易作为其行为方式，商家信用体系主要通过商家信用评价体系来反映商家信用度，实则体现为商家信用等级与店铺DSR动态评分，如下REF_Ref22970\h图2。具体来说，其与消费者所评价的好评数量、评分高低直接相关。图SEQ图\*ARABIC2商家信用体系关系图下REF_Ref31715\h图3构建的是不同商家不同好评数、商家信用等级的函数图像，通过进行相应的函数赋值、线性预测分析，直观地展现出好评数与商家信用等级成正比关系，即消费者对商品所评价的好评数越高，说明商家信用等级越高，因此反映出商家信用体系越好。下REF_Ref31878\h图4是不同店铺有关DSR动态评分的4项评分指标整合的平均评分值、商家信用评分的函数图像，在进行函数赋值后可形象地展现出消费者的评分值与商家信用评分成正比关系，即消费者对店铺DSR动态评分各项的评分整体越高，则表现的商家信用度越高，该商家信用体系越好。图SEQ图\*ARABIC3好评数与商家信用等级关系图图SEQ图\*ARABIC4商家信用评分图从事淘宝刷单的不良商家恰恰是了解并掌握了商家信用评价体系的运行机制，采用刷好评率、评价值、销售量等刷单方式来提高自身的信用度。通过上述论证，刷好评率和评价值可直接提高商家的信用度，刷销售量将会提升商品在搜索页面的排名顺序，间接地影响该商品在消费者心中的地位，在潜移默化的心理暗示下提升对该商家的信任，进而提升对商家的信任度，显示出虚高的商家信用体系的假象。不良商家采用刷单方式所形成的虚假的商家信用度和虚高的商家信用体系实则是对诚信商家的良好信用体系的破坏，是对井然有序、公平正当市场竞争的沉重打击，损害了整个电商商家的信用体系的建设与完善。随着电子商务的发展，以刷单为首的破坏商家信用体系的行为日益泛滥，商家信用体系现存的监管问题日益显现、亟待解决。商家信用体系的法律监管问题（一）淘宝平台现存问题以淘宝为例，淘宝平台主要通过制定相关规定、日常监测、违规处理、商家承诺等手段来规范商家活动、监管交易行为，以此形成诚信透明的网购环境，维护公平公正的竞争秩序，促进电子商务的持续健康发展。在淘宝平台发展之初，大数据技术尚不发达，淘宝平台主要是通过人工检测的方法进行监管。但随着科技的不断进步，电商发展迅速，淘宝有上千万的商家数量和上亿的买方数量，每年产生的巨大交易量采用人工检测进行排查难以实现。日前淘宝平台主要采用系统检测的方式，主要是基于概率学和大数据技术，运用研发的“虚假交易模型”系统，从交易账号、商品价格、交易行为、交易资金、发货物流等多个维度对异常的交易数据进行排查。系统排查较人工排查而言，更加科学快捷便利，是基于大数据技术下新兴的排查模式。同时淘宝平台针对商家的相关违规行为都制定了较为明确的规定，通过刷单提升自身好评率、评价值等行为，淘宝网视情节严重程度对店铺采取下架商品、搜索降权商品、取消虚假交易产生的不当利益等惩处措施[[]《淘宝网关于市场管理及违规处理的信息来源实施细则》.[]《淘宝网关于市场管理及违规处理的信息来源实施细则》.[EB/OL].[2020-06-03]/detail-14.htm?spm=a21pp.820460dc5b71BBHbTy&tag=self#2371.检测系统不完善许多不良商家为了逃避平台针对交易行为的检测，并不盲目追求刷单等行为产生的交易数量，而是还会考虑到质量，将其一单的购买行为尽可能地模仿真人的操作习惯，甚至是雇佣真实的买手购买。即使平台的检测机制是通过多维度来检测交易行为，但机器终归是机器，不可避免的会出现漏洞。在以刷单为首的所有提升商家信用体系的行为流程中，只要商家和协作者小心操作其实是很难被淘宝平台的检测机制所发觉的。由于不良商家有着严密的组织、高超的技术、多变的方法,在阿里体系的漏洞里以假乱真的操作,导致网络购物平台的检测机制仍无法检测到高手段、多样化的不法交易行为[[]唐玮,蒋秋爽,全蕊,李雅婧,黄斐杨.刷单对电商诚信危机的影响研究[J].现代商业,[]唐玮,蒋秋爽,全蕊,李雅婧,黄斐杨.刷单对电商诚信危机的影响研究[J].现代商业,2016(30):26-27.2.排名机制不公正从根本上讲，刷单等行为的泛滥与目前淘宝平台所使用的排名机制有着不可分割的关系。淘宝等购物平台目前所采用的是好评、销量、推广等衡量标准形成的排名机制，其与该商家的信用情况息息相关，而商家信用评价体系中的店铺信用等级是不断累计的，将会直接反映商家的信用体系。这种排名机制将会使新商家、小规模商家的经营状况每况愈下，导致“强者愈强，弱者愈弱”的情形不断严重，甚至危及排名底层商家的生存。而在利益导向和丛林法则生存思想的指导下，部分底层商家和新商家便会采取“见效快、牟利多”的刷单等行为来虚增自身信用，打造虚假的商家信用体系。这一恶性循环情形的产生需我们进一步反思现存的平台排名机制，探索新兴的发展方式，给底层商家和新商家以正当存活的机会。3.监管信息不对称在反映商家信用的商家信用评价体系中，消费者对商家的好评率、评分值起着至关重要的作用，消费者自身因素不同可能造成最后的评价结果的不同[[][]李鹏程.C2C模式下的商家信用评价体系探讨——以淘宝网为例[J].商场现代化,2015(14):18-19.4.监管权力较小淘宝等购物平台作为与商家直接接触的监管主体，但对商家信用体系的监管仅能采用法律法规、日常监测、商家承诺等手段来约束，所享有的实际监管权力较小。即使检测出商家的不法行为，淘宝等购物平台对其的打击多局限于小惩小戒，产生的威慑效力远远达不到商家逐利的驱动力。（二）法律监管主体现存问题工商部门及市场监督管理部门目前主要通过经投诉后监管和不定期开展网络市场监管专项行动来打击扰乱网络市场秩序的违法行为。近年来，特别是《反不正当竞争法》在2019年修正以来，各省市、自治区、直辖市等多地的工商部门及市场监督管理部门开展网络市场监管的专项行动，如：“网剑行动”、“净网雷霆”等，一定程度上打击了潜伏在互联网之下的违法犯罪活动，净化了网络交易环境。但是专项整治活动仅是在某一段特定的时间严格惩处并打击网络违法犯罪行为，并不是一个长期持续的过程，而其他时间仅由消费者的举报监督得以监管，其监管效果往往不尽如人意。具体问题如下：1.监管对象繁多仅以淘宝平台为例，迄今为止，在淘宝平台注册的商家数量高达上千万，经营产品数以亿计，监管对象数量繁多、规模广泛。同时网络的虚拟性导致从事网络交易的商家实际身份不确定，更为工商部门和市场监督管理部门实施有效监管增加了难度。2.监管应用不足随着大数据技术的发展，破坏商家信用体系的违法行为日益泛滥，不法行为的多变与手段的进步，为工商部门及市场监管部门的监管方式提出了新的要求。各地监管部门为应对诸如刷单等新兴的不法行为，不断提高监管技术，改进监测方式，进行日常的实施监督，但基层执法部门对此类利用网络破坏商家信用体系的违法行为并未起到足够的重视，并未真正贯彻落实自上而下的监管。同时，各地在采用大数据技术进行监管时多会出现“重建设、轻应用”的问题，忽视了利用大数据进行监测是一个以应用为主导的产业，其发展的关键在于应用实践[[]涂文婕.信用大数据助力新时代社会信用体系建设[N/OL].和讯名家[]涂文婕.信用大数据助力新时代社会信用体系建设[N/OL].和讯名家，2018-07-24.[2021-01-22]./2018-07-24/193555307.html3.监管人员落后对商家信用体系的网络监管是新兴的时代发展产物，需要执法人员熟练掌握相应的网络技术知识与网络监管平台的实际操作。然而，目前的市场监管部门的主力军多为40岁以上的工作人员，对网络监管等方面的应用并不精通，对电商平台的运行机制并不熟悉。即使是刚进工商队伍的年轻工作人员也需要花费时间对网络监管技术和应用进行研究与培训学习，与有效监管的落实仍有一定差距。4.区域协作困难因网络交易遍布全国各地，在很大程度上存在商家与消费者身处异地的情况，由此导致投诉调解、调查取证、违法查处等方面均存在困难。再加上不同地区之间的市场监管部门之间存在天然的协作壁垒，更有可能存在同案不同判、互相推诿等情况的发生，导致区域协作更是难上加难。5.监管联动性较差目前我国正逐步建设社会信用体系，通过注册登记、资质审核、日常监管、公共服务等来记载市场主体信用行为。尽管我国正不断打造“信用中国”网站、国家企业信用信息公示系统等方式来公开企业信用情况，但是针对电商商家不法行为的信息公开仍不充分，实际受到打击的不良商家仍是少数，且线上的公示行为与线下的处罚行为联系并不紧密，难免会出现时间上的延迟，线上线下监管的联动性较差，执法机关不能对违法犯罪分子进行及时打击处理。（三）立法、司法主体现存问题立法、司法机关虽然并不能对危害商家信用体系的行为采取直接性、针对性的监管措施，但是其对有关商家信用体系的现存问题的整治也会产生一定的影响。日前《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《电子商务法》《刑法》等纷杂繁多的法律条文中对诸如刷单等危害商家信用体系的行为均有相关涉猎，但是并没有一个具体明确的惩处措施。不同的法律法规对该类行为有不同的处理措施，规定繁多，不论是法律还是部门规章，亦或是未实施的草案，都未将刷单等危害商家信用体系的行为做出系统规范且处罚不明确，商家难免会忽视相应法律法规，致使商家因缺乏法律意识以及在利益引诱下从事刷单活动。在立法层面，有关商家信用体系的监管立法主体多、层次低、缺乏权威性，惩处方式不明确，并且与网络购物平台间缺少系统性和协调性。从司法层面来说，目前指导性案例鲜有对商家的大规模破坏商家信用体系的行为进行处罚，而恰恰是缺少惩戒的警示致使商家越来越嚣张、不法行为越来越泛滥。而民事纠纷大多采用“不告不理”的原则，消费者抱着“事不关己”的态度，甚至是“助纣为虐”，对不良商家的恶行缺乏监督举报，而相应的购物平台与监管部门因种种原因也未能及时地对此类行为进行监管，致使商家在触犯法律底线的边缘频频试探，而相应的司法案例却少之又少。目前对刷单等危害商家信用体系的行为规制正需要从行政处罚升至刑法规制，但是对于日新月异的线上违法行为，若用线下法律来惩处总有些“不适感”，以何种名义来定罪量刑仍需要商榷探讨[[]练洪洋[]练洪洋.“刷单入刑”打响反炒信第一枪[N/OL].广州日报，2017-06-22.[2020-06-03]/article/detail/2017/06/id/2900477.shtml三、商家信用体系的监管理论基础习近平同志曾在党的十九大提出：“打造共建共治共享的社会治理格局。”共建共治共享是社会治理多元化的体现，也是构建社会现代化治理体系和治理格局的内在要求。多元治理，源自于20世纪80年代出现的多中心治理理论，其基本内涵包括：一是治理主体的多元性，政府与市场主体、社会主体等各主体共同参与社会公共事务的管理，多元主体应在法制框架内进行配合协作，积极参与公共事务管理；二是治理手段多样化，治理在依靠政府权威的情况下，也可以依赖于市场化的方式，创新性地应用新技术。治理手段应由以强制性为主向以平等对话、合作为主的多元化手段转变；三是治理目标多元化，由传统的“善政”转变为“善治”的治理目标，具体来说由单纯追求效率向公共利益最大化转变，最终达成政府与公民社会间的互动与合作的良性关系[[]郭小聪.行政管理学[M].北京：[]郭小聪.行政管理学[M].北京：中国人民大学出版社，2003：246.就其治理主体的多元性研究，在对商家信用体系的法律监管上，有网络平台、执法机关、立法机关等多个主体，多元治理机制是通过多元参与、协同解决公共事务的过程。从这个角度讲，积极培育社会力量，从平台或国家机关的单方面参与转变为相互协作，充分发挥各主体的力量，实现公共利益的最大化，实现“国家一市场一社会一公民”之间的有机良性互动。在治理手段多样化的应用方面，随着大数据技术的发展，商家信用体系的监管不仅仅是再采取传统的被动监管，而是将应用“互联网+监管”系统，推动执法机关的监管规范化、精准化、高效化，线上监查与线下打击相联动，助力各监管主体运用大数据技术建设商家信用体系，提高经济社会治理水平。多元治理理论为商家信用体系的监管提供了顶层设计理论的视角，其完善发展需要多方力量的参与和多种方式的监管，只有平台监管明确、执法公正有力、立法规范明确、司法严格正当、公众遵纪守法，统合各方利益需求，建立完善的监管体系，才能真正实现商家信用体系的有效完善与落实。四、商家信用体系的监管对策及建议（一）平台自治1.提升检测技术日前淘宝平台主要采用系统检测的方式，并对商家和消费者的相关违规行为都制定了较为明确的规定和较为智能的检测机制，但是由于商家操作的“仿真性”和隐蔽性，令平台的智能检测机制也显得力不从心，因此进一步改进提高平台系统检测技术显得尤为重要。中国政法大学传播法研究中心的朱巍提出，可以发挥算法在网络监管方面的核心作用。“利用算法配合大数据和人工智能，不断完善违法信息和不良信息对比库，扎好内容安全底线。同时，利用算法与人工审查相配合，完善网络安全的技术防范和制度防范。[[]网络治理新规出台：受访者盼尽快解决水军刷单等问题.[N/OL].中国新网.[]网络治理新规出台：受访者盼尽快解决水军刷单等问题.[N/OL].中国新网.2020-03-19.[2020-06-03]/news/26edc0a074ac2facbdfb.html?keyword=%e5%88%b7%e5%8d%952.完善信用评价体系从根本上讲，商家信用的体现与现有的商家信用评价体系有着直接联系，因此，改善网购平台的信用评价机制对商家信用体系的建设具有重要作用。例如：电商平台可以适当修改评价规则，适当降低买方好评、评分的权重，定期清零好评数，给经营时间长短不同的商家以公平的竞争机会[[]李思.从淘宝“好评返现”问题看C2[]李思.从淘宝“好评返现”问题看C2C电子商务信用体系的构建与完善[J].法制与社会，2015(16):94-95.3.严格消费者身份认证消费者是商事交易活动的重要主体，其对商家的信用评价将直接反映在商家信用体系。电商平台可与国家建立的第三方认证体系合作，完善消费者的实名认证，保证在交易活动中消费者身份和评价的真实性，使消费者在对商家行为监督的过程中既享有相应的言论自由，又要承担相应的义务。4.联合协作监管电商平台作为监管商家信用体系的自治平台，可与享有公权力的行政执法机关联合协作，达到相互间的信息公开与联合打击，以提高平台自治的监管威慑力。同时，对于同一不良商家在不同电商平台的流窜不法行为，众多电商平台应打破利益壁垒，联合惩戒和抵制不良商家的一系列商事活动[[][]陈兆誉,余军.平台“炒信”治理模式的转型重构:走向多元共治[J].学术交流,2018(05):92-98.（二）执法监管1.打造网络办案平台为消除异地办案的壁垒，跨越时空限制，工商部门及市场监管部门可打造市场监管互联网执法平台。将人工智能、自动化办公、电子签名等技术应用于其中，处理市场监管过程中的举报案件，实现从举报、立案、调查、送达、举证、告知、核审、处罚、缴款、公示等各个环节的全流程在线。在2019年浙江省市场监管部门已启用此类的互联网执法办案平台，在经过3个月的试点活动，完成了2000多起举报案件的处理，其数量超过了过去3年处理的案件总和[[]网络违法市场监管十大典型案件.[]网络违法市场监管十大典型案件.[EB/OL].[2020-06-03]./a/273926476_7442992.强化监测方式工商部门及市场监管部门应不断强化监管技术的应用，探索监测网络交易信息的新方式，完善网络监管流程，及时高效发现刷单等破坏商家信用体系的行为。对网络交易的异常现象开展实时长期的检测，尤其对节假期、促销期等网络交易活动的重要事件加强监测力度，及时发现风险[[]2019[]2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案.[EB/OL].[2020-06-03]/nsjg/wj