2025纸品+卫生巾行业报告

行业趋势快速报告纸品&卫生巾行业报告让增长清晰可见纸品与卫生巾行业趋势概览行业升级潜力、24年电商市场数据、大促结构观察、25Q1对比家清个护用品深度洞察行业解决方案主要内容纸品与卫生巾行业整体市场与电商趋势概览行业升级潜力|24年电商市场数据|大促结构观察|25Q1对比扫描二维码申请免费试用行业背景分析|生活用纸&卫生巾国内整体市场规模与CAGR对比中国整体市场现有统计数据显示，生活用纸市场规模一直稳步提升，而卫生巾市场相对处于存量环境中0国内市场规模(亿元)——YoY2022年0国内市场规模(亿元)数据来源：网络公开数据，任拓整理数据来源：公开数据，任拓整理本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借助AI建模技术进行行业背景分析|纸品&卫生巾潜力观察：人均消费量纸品与卫生巾在国内仍存提升空间，促进人均消费量成为增长关键国内生活用纸人均消费量国内卫生巾渗透率接近发达国家(约90%)35各国生活用纸人年均消费量30中国片/人/年中国片/人/年片/人/年50西欧中国美国日本西欧■人均生活用纸消费量(千克)数据来源：网络公开数据，任拓整理纸品与卫生巾都未完全完成品质升级阶段，非刚需用纸与升级型卫生巾可进一步提升消费规模2018-2022年国内【标准卫生巾】规模下降2022年国内生活用纸消费结构2018-2022年国内【标准卫生巾】规模下降由2018年时的199.99亿元下降至2022年的169.00亿元由2018年时的199.99亿元下降至2022年的169.00亿元日本、中国香港、中国台湾擦拭纸消费占比在10-15%区间而中国大陆在擦拭纸消费占比7%2018-2022年中国标准卫生巾市场规模美国美国00电商表现分析|纸品/湿巾&卫生巾部分主流电商市场规模与CAGR对电商市场规模增速远超国内整体表现，卫生巾2021-2024CAGR反超纸品包括部分主流货架与内容电商数据数据来源：Nint任拓本报告所载数据是通过运用公开数据资源并电商24年表现分析|2024年行业整体双位增长，湿巾领跑，卫生巾紧随电商24年表现分析|2024年行业整体双位增长，湿巾领跑，卫生巾紧随主要类目增速差异不显著,湿巾增速超30%领跑行业；生活用纸尽管体量近260亿，年同比增速仍达18%2024纸品/湿巾&卫生巾行业2024纸品/湿巾&卫生巾行业湿巾用品湿巾用品特殊形态卫生巾与其他纸品特殊形态卫生巾与其他纸品000十亿包括部分主流货架与内容电商数据大促月整体销额占比超40%,趋势较为平稳；下拆子类中，卫生巾在大促时抢占市场份额的表现比较明显2023-2024纸品/湿巾&卫生巾行业平销月大促月特殊形态卫生巾与其他纸品特殊形态卫生巾与其他纸品包括部分主流货架与内容电商数据；大促月指5、6、10、11四个月份；平销月指不包括大促月在内的其他月份数据来源：Nint任拓2025Q1纸品/湿巾&卫生巾行业部分主流类目销额超过290亿2025Q12025Q1纸品/湿巾&卫生巾行业部分主流类目销额超过290亿同比销量增长：28%同比销量增长：24%02024年Q12025年Q1十亿2024年Q1销额2025年Q1销额包括部分主流货架与内容电商数据25Q1纸品行业格局及两大主要赛道分析子赛道概览|品牌格局|价格洞察|生活用纸洞察|湿巾用品洞察扫描二维码申请免费试用纸品赛道分析生活用纸02024年Q22024年Q32护理用纸02湿巾用品0包括部分主流货架与内容电商数据前十品牌中，八席均选择降价让利以确保销额增长；但仍有两席成交均价同比24Q1排名变化0同比24Q1同比24Q1排名变化0同比24Q1成交均价变化品牌25Q1销售排名1102023434445667788992025年Q1销额请联系任拓获取资讯2024年Q12024年Q1销额仅某主流货架平台数据月2025年01月2025年03月家居用品/洗护清洁剂/…8查询同比增长+13.37%个同比增长+4.41%↑%哈哈***之前买的小、排名维度评论点数↓224588,464249.19%↑92.59%3.58%16产品-使田效里9673658仅某主流货架平台数据生活用纸显著场景化，并且已经有了场景细分的趋势。同比24Q1销售额增速(高→低)厨厨厕一次性擦脚纸/巾一次性擦脚纸/巾悬挂式纸巾手帕纸新新新新厨厨仅某主流货架平台数据其他常见差评主要集中于：留水印、易连抽排名P0Q20%↑5,515-9.08%↓6.清洁困难容易问题次多抽纸屑问题质量差残留问题清洁不彻底易脏去油效果差浪费不敢用不擦湿润喷头差越脏无效果清洗效果差有残留不敢用不擦湿润喷头差越脏留痕问题副作用干燥速度快不易抽将就留痕问题2P%1.00%↑45p%0.00%2,5321.40%个9.53%0.11%↑数据来源：Nint任拓湿巾用品洞察|湿巾处于行业上升期，需求蓝海，亟湿巾是生活用纸的专用型升级。核心开发思路为“解决干型纸难解决的问题”以及“提前组合污渍针对清洁剂”同比24Q1同比24Q1新新新新新新纸质不划屏，液体不伤涂层洞察洞察：湿巾的强功效和场景针对性密不可分为解决污渍而选用的专门添加剂使专用湿巾常常不能跨场景使用活性剂+超纤维纸质吸附快除胶无残留挥发慢、不拔干酸性添加去水垢挥发慢，凉感足2025年Q1销额2024年Q1销额00深挖“污渍场景”,细分“污渍等级”,配置“等效产品”,创新“组合出击”产品创新|强力去油+手套形态，去重油不伤手产品细分|低克重灶台擦拭纸，小油小腻小擦一下产品升级|高克重厨房擦手纸，一次下厨产品创新|强力去油+手套形态，去重油不伤手产品细分|低克重灶台擦拭纸，小油小腻小擦一下产品升级|高克重厨房擦手纸，一次下厨只用一张溅射区产品场景细分与对策十产品场景细分与对策十消费者预期管理厕所厕所十套包组合协助用纸规划套包组合协助用纸规划黄金分割销售法餐厅餐厅数据来源：Nint任拓本报告所载数据是通过运用公开数据资源并报告类型为行业快速报告，未经MAT(2503)卫生巾行业主要增长机遇解读行业结构观察|价格观察|货品属性观察|品牌格局变化解读扫描二维码申请免费试用卫生巾大行业结构观察|卫生巾销额独大，卫生棉条中国市场水土不服卫生巾5N25卫生棉条五个季度成交均价：56.47元包括部分主流货架与内容电商数据卫生巾价格带观察增速由高价格带驱动，并非升级，而是大量囤货2024.1-2025.3总销额2024.1-2025.3同比销额2024.1-2025.3同比销额%2024.1-2025.3同比销额增速%超过120片商品类别格价包括部分主流货架与内容电商数据4月装|128片4月装|128片日夜94片：240日夜94片：240mm*64片+290mm*30片卫生巾属性观察|功效-基础功效占绝对统治地位，但抑菌与抗敏功效有望突围MAT(202503)某主流货架电商卫生巾[功效]属性数据市场销售份额2025Q1某主流货架电商卫生巾[功效]属性数据市场销售份额干爽网面：0.02%轻薄透气中药养护：0.02%干爽网面：0.02%轻薄透气中药养护：0.02%清爽：0.02%轻柔棉层：0.04%隔菌：0.05%清爽洁净：0.07%中药养护：0.11%丝薄绵柔：0.42%贴身透气：0.44%平衡菌群：2.30%抗敏感：2.53%抑菌：3.36%干爽网面：0.01%轻薄透气中药养护：0.02%清爽：0.04%轻柔棉层：0.04%丝薄绵柔：0.08%透气防漏：0.10%清爽洁净：0.16%中药养护：0.27%隔菌：0.40%去异味：0.51%贴身透气：0.63%任拓情报通任拓情报通轻薄透气：57.11%轻薄透气：54.73%抑菌：6.11%吸收防漏：35.09%-仅某主流货架平台数据 卫生巾属性观察|材质 两阶段属性数据对比显示，[棉柔亲肤]与[纯棉]材质占比幅度持续上涨(74.08%→76.33%)液体材料关注度下降(9.39%→4.31%),但无纺布反而有小幅提升(2.78%→4.03%)丝柔超薄：12.24%绵+网：0.00%任拓情报通felligenceCloud纯棉：19.50%-仅某主流货架平台数据 卫生巾属性观察|长度 240-250区间的长度约为卫生巾整体需求的1/3;270日用加长需求量有所提升，或因“棉长事变”导致；240mm+290mm+420mm+190mm:【270mm*3盒+240mm*4盒】:2.03%-250mm:2.57%-240mm+280mm:2.70%-245mm+275mm+155mm+0mm:3.64%-240mm+285mm+420mm+190mm: 245mm+275mm+155mm+0mm:4240mm+290mm+360mm+190mm:5.23%-仅某主流货架平台数据77%如需未脱敏版品牌与排名或某品牌详细打法分析请联系任拓获取资讯1234567892025年Q1销额2024年Q1销额0002033仅某主流货架平台数据本报告所载数据是通过运用公开数据资源并借助AI卫生巾销售高峰月，也是差评多发月。差评数量增速远远高于好评，且好评率在五个主要二级维度上都在下降同时从评价中发现，卫生巾还有海量的基础痛点没有解决，比如侧漏，吸收差，过敏，胶面不粘等2024年10-12月某主流货架电商平台购后评价情况环比增长+71.14%1环比增长+77.14%1环比增长+2.38%1①夜用少引起痒感容量不足偏闷皮肤反应量少渗透问题容易引起瘙痒粘足夜用量少不适感侧漏问题不实用不宣传湿润渗透性差粘性差刺激容易侧漏闷痘发炎渗漏渗透性差粘性差刺激容易侧漏闷痘发炎渗漏粘性强吸收效果差护垫差漏液无效果不易使用不敢使用吸力差渗吸水一般引发痘痘漏量体验一般易脱落使用一般漏水风险EE排名1123价格与促销-…44566不好，用完过敏，太薄了，易漏一点不粘有点反渗。用了两天痒死我了还痛*仅某主流货架平台数据卫生巾品类洞察总结2024年下半年以来，卫生巾行业负面事件不断，被消费者称为“集体塌房之年”。“我用过的卫生巾都塌房了”“卫生巾居然跟窗帘是一类的，都是C类产品”等话题引发热议，医护级卫生巾和“医用级卫生巾”成为消费者关注的2024年6月25日，市场监管总局(国家标准委)颁布了《一次性使用卫生用品卫生要求》(GB15979-2024)这一强制性国家标准，并规定自2025年7月1日起正式执行。该标准明确了一次性使用卫生用品的定义和卫生要求，规定妇女经期卫生用品包括普通级和消毒级，医护级卫生巾的卫生安全指标和其他特性相关卫生用品领域专家表示，卫生巾产品更新换代快，2025年新国标实施后，对医护卫生巾的质量要求会更高，指标更多、更严格。预计到2025年年底，国内卫生巾质量将进一步提升。消费者期盼相关部门加快新标准的实施，严格导火索事件：2024卫生巾行业因公关事件洗牌直接影响：小品牌有机会在头部厂商压制下上浮间接影响：加速卫生巾新国标颁布进一步影响：质量升级——解决基础痛点，整肃行业标准功效升级——杀菌、清洁等材质升级——新面料研究任拓观点：存量市场下，大盘整体增长可能不显但是值得作为新品牌爆发赛道去突破数据来源：Nint任拓本报告所载数据是通过运用