罗兰贝格-整合营销内部培训

整合营销框架简介A.研究目的32A.研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中“产品“产品”“区域市场"“价格"“真理瞬间“区域市场"“价格"“真理瞬间“促销"“促销"“地缘"““地缘"“广告"44所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位整合营销“产品第一”实际上是以生产为导向的经营思想产品产品整合营销吸引“客户第一”5真正的以市场为导向的经营思想5品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策产品和服务产品和服务产品和服务的本质特征设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧增值区间在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值66品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成23调节客户心理反应使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更23调节客户心理反应使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉传递品牌信息受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息11创造差异性将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同77强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好如：客车将人从一地载至另一地如：客车将人从一地载至另一地主观上的总价值“实收价值“B主要是“品牌”增值“实收价值““实收价值““保留价值"88品牌发展存在不同的阶段99品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等产品标识产品标识店面活动店面活动对整合营销框架的研究就是为了明确品牌的载体，以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播11全方位了解和研究营销决策和具体行动，以及它们是怎样结合在一起并共同作用的22需要借助以下两种方式来增强工作能力—熟练掌握在你负责的工作领域中需要用到的技能和手段—充分了解你的工作是怎样与品牌的总体战略以及区域性战略结合在一起的33让市场工作人员对自己需要接触的营销领域中的各个方面有充分的了解B.整合营销框架总览市场营销是在适当的时间和地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程-了解消费者并且为他们的产品需求服务，而不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动-尊重客户并尽力得到他们的信任-让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们能够衷心支持你的品牌-通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的每一方面都让他们感到满意-建立有持续性的品牌资产，并将其作为品牌建设的稳固基础-品牌是你的公司与顾客建立联系的桥梁-合理的品牌行为有助于加强和巩固你的品牌资产-经验、直觉和财政责任的结合能够帮助你的品牌获得突破性的利润-通过经验、竞争和你身处的行业环境中学到知识，并运用这些知识来进一步巩固营销战略-依据所学的知识来开展新的试验，这一点对于品牌的长远成功而言是十分重要的建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划，并且进行成功的战略部署•帮助企业重新审视最重要的战略问题，防•拓展思维并且帮助企业做出成熟的选择，避免对短期利益在现实生活中，企业经常会面对许多的问题和挑战，只有通过合理的整合营销框架才能得以解决—我们知不知道我们的产品需要针对的消费群体是什么？我们能不能把他们清楚—我们的品牌对于消费者而言有没有吸引力？能不能满足他们的需要？—我们的品牌有没有一个明确的价值定位，我们有没有用合适的方式与渠道传播品整合营销框架由四个核心问题组成谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体•行业/市场状况•社会环境•客户•竞争者•公司现状•经营目标等等-主要关注对象前景评估-价值定位-营销计划什么-品牌资产-传播战略怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者整合营销框架不是一把万能钥匙，而是一个有助于我们研究营销问题的不是不是•不是能够帮助解决所有营销问题的黑匣子，不•不是一个公式化的标准答案，不•不是对当前最流行的整合营销•是对已经被证明有效的、现在的和前景评估前景评估是整个营销框架的基础,它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的，包括了对自身状况，竞争者和客户的全面考量-主要关注对象-价值定位-价值定位-营销计划前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营什么-什么-品牌资产-传播战略前景评估前景评估应该说明品牌的生命力如何。品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示提升苍白的贵族高桂冠苍白的贵族高规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌偏好最好品牌规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌偏好最好品牌提及率平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌低普及高品牌业务规模市场份额高品牌业务规模市场份额前景评估优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点提升高品牌偏好最好品牌提及率低最佳轨迹SK-II最佳轨迹SK-IIMTVNIKE可口可乐NIKESONY奥迪西门子SONY飘柔农工商超市麦当劳农工商超市夏利低品牌业务规模高市场份额普及前景评估前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去，以帮助我们解决经营中遇到的问题，并为品牌制定新的战略衡量结果的数据衡量结果的数据运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开运用数据去衡量结果。掌握这一类型的数据是问题解决过程的开始，它有助于我们了解现实中面临的细微问题。例如我们了解到我们的市场份额是5%，这个数字只是一个经营结果，但是不能解释为什么我们会得到这个结果，因此我们需要找到能够解释这个结果的数据并加以分析。衡量与结果有关衡量与结果有关的因素的数据运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们运用数据去分析特定结果的决定因素。我们需要用数据分析我们以及竞争者在市场上采用不同的战略可能对结果造成的影响。例如，如果我们发现某一市场上我们的份额减少，就可以开始寻找决定因素：我们是否提高了价格？我们的竞争者是不是推出了新产品？我们最近有没有使用什么营销手段？这些问题都能通过这个过程得到解答。前景评估在收集到有关市场的数据之后，我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素示例一：当你的市场份额下降的时候，可以品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨前景评估在了解结果数据之后，我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施取得突破性进展的可能性购买率高低低前景评估运用数据分析的方法，我们可以设想出各种可能发生的情况，为品牌制定出相应的因果模型）；.购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平.为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少（即忠诚度=消费频次（即忠诚度=消费频次x每次消费量）高低渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费品牌建设方向：扩大消费群体发展不均衡的品牌-I：健康的品牌：即有可观的消费群体，又保健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低问题品牌发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低小对于品牌极其重要、品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言，在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指个体消费量个体消费量个体消费量高低个体消费量高低在汽车、特别是商用车行业，品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户、增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户买满意度高满意度高易品试容该而牌户低量品客降买争有虑购竞现考牌用易品试容该而牌户低量品客降买争有虑购竞现考牌用•低低度意满小客户群大前景评估前景评估的数据主要有三个来源，小组调查数据，商店层次的数据以及其它数据资源商店层次商店层次-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者小组调查数据-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售其它数据顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点前景评估收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤-了解品牌的现有战略是什么。有助于帮助企业发现不适合采用的营销方式，并找到适合企业自身发展的战略。-了解当前需要解释的问题。也就是了解当前的经营状况是怎样的：销售量是否下降？市场份额是否下降？品牌的忠实购买者有没有发生消极的转变？等等。-根据前一步骤搜集的数据来假设什么是导致结果的原因。为了发现更多的机会，我们需要用超过一种的方法来测试我们的假设。-这些数据是我们测试假设的工具，能够为假设提供有效的支持。在收集数据的过程中，我们需要将重点放在寻找导致经营结果的原因上去。-通过检验来分析数据能够帮助我们证明或者推翻假设。在检验过程中，我们需要不断的提出问题直到没有问题再出现。前景评估收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式对照分析对照分析将不同的变量在基本组与试验组中进行比较，看看是否有外部因素影响经营过程重要度与竞争性分析（重要度与竞争性分析高端高端/低端分析将最好和最坏的事例进行比较，看出不同变量之间的共同点趋势分析趋势分析通过对过去状况的研究来检验假设并通过这些时期的对比来预测未来回归分析回归分析比较两个或多个变量之间的相似之处，从而找出被检验的变量之间的关系从公司内部最了解客户的人那里从公司内部最了解客户的人那里获得最原始要进行完整客观的前景评估，我们还需要借助五种主要的方式和手段得到公司领导的支持营销知识得到公司领导的支持营销知识从本行业的专家从本行业的专家那里获得指导和建议组织直接进行管理工作的人进行讨论前景评估示例：宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估谁在制定营销方案的时候第一个棘手的问题是关于‘谁’，也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题前景评估什么-前景评估什么-品牌资产-传播战略•谁是你的目标顾客群体？•谁是你在目标群体中的首要关注对象-价值定位-营销计划谁目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策人群特征购买决策客户•人口普查特征•人口普查特征•心理特征•心理特征•价格敏感度•购车动机•客户需求•未被满足的客户需求•“热键”谁目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者谁在确定目标顾客群体时，战略目标是我们首先需要关注的，它包括了两个方面的内容战略目标战略目标谁除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体：首要关注对象，次要目标和辐射人群谁首要关注对象1）是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者1）你能不能通过与首要关注对象的沟通使他们成为产品的忠实拥护者是一个需要思考的问题谁通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且开发产品的用途了解希望消费者获得的产品体验（如3D利益：产品的功能性利益，体验性利益和关系利益）你的目标是否有清楚的定义？是不是可以实现的？能否通过实现现有目标达到销售目的？确定在整个目标顾客群体中最有增长潜力的分支对目标进行清楚而有意义的划分销售目标的总体了解希望消费者获得的产品体验（如3D利益：产品的功能性利益，体验性利益和关系利益）你的目标是否有清楚的定义？是不是可以实现的？能否通过实现现有目标达到销售目的？确定在整个目标顾客群体中最有增长潜力的分支对目标进行清楚而有意义的划分谁然后将客户类别进行重要性排序，有利于制定具有针对性的总体营销思首要关注对象首要关注对象战略目标战略目标影响力量辐射目标影响力量谁在“谁”这个环节中，我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果？在制定战略目标时在制定战略目标时反对过于广泛的制定目标的名言那就是你试图取悦每一个人”谁为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求有技巧地进行消费者的调查研究将不同变量中的数据有技巧地进行消费者的调查研究将不同变量中的数据结合在一起了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验讲故事，家庭访问，组织训练营，了解消费者每一天的生活体验，过程，关系地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据带来有意义的和可操作的目标定义讲故事，家庭访问，组织训练营，了解消费者每一天的生活体验，过程，关系谁在确定目标顾客群体的时候，需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合谁为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益，我们需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求定量分析对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品定量分析基础性的消费者了解基础性的消费者了解经验性的消费者了解经验性的消费者了解谁我们需要知道消费者是感性的，我们应该对他们进行深入的分析与了解，而不是脱离他们的实际生活•消费者行为很多时候是从感性角度出发•在我们提高了消费者的自我意识或让他•消费者只有在产品能够满足他们真正的需谁示例：宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义B.3品牌资产和传播战略什么在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略-主要关注对象前景评估-价值定位-营销计划什么品牌资产应该是什什么品牌资产应该是什么，怎样将其转化为传播战略？什么品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来，“品牌的基因“品牌的基因”什么在市场营销中，有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向公共关系店内营销公共关系包装包装什么品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素战略层面战略层面执行层面什么品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具11一般3-5点，包含（1）功能性诉求2）体验、关系或情感性诉求概念3）信任原因概念对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规什么总体资产1)的定义必须是容易让人理解和接受的“终极驾驶体验”（Ultimate“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娱乐”(Funfamilyentertainment)1)一些公司将这个概念称为品牌精华，品牌领域，品牌价值或品牌定位什么战略资产是总体资产中的一部分，是你对期望品牌具有的象征所下的定义让顾客相信品牌能够提供它自己所承诺的利益的原因什么品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度123什么要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的什么执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对图像：Marlboro的牛仔村落图像：Marlboro的牛仔村落什么品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征什么我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定对目标，品牌对目标，品牌和竞争者的深入与直接运用各种可能的手段（品牌资产的跟踪调查，资产能力分析，概念图，需求/差异分析整体资产与区域性/地方性差异的适当平衡 （如果需要的话）尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要“品牌"相对重要性1)v=rational/emotionalvaluepropositions品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程高低高低低高低低高高低高低低高高什么总体市场的优越性体现在规模上，地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求总体市场的优越性总体市场的优越性但是，共同性并不永远是最好的•本地行为成本更少，总体性带来的是所有什么传播战略1）对于确立产品在市场中的定位有重要意义品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁•将战略性的品牌资产因素转化为有针•在营销传播中长期的，确定一致的品传播产略包括有•说服消费者相信品牌利益的陈述（如1）品牌资产可以包含有超过五个战略资产，但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断，因此它们之间如何转换就十分重要了什么为了掌握复杂的传播战略，我们可以用战略矩阵来进行分析基础品牌衍生产品1衍生产品2利益可供相信原因品牌特征1)1)这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的什么关于品牌资产的另外两种考量方式，包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升超越功能的1）•功能性利益：产品性能，包括价值•过程/体验性利益：容易让消费者接受的信息，简洁的决策制定，便捷和令人愉悦的交易过程等等•关系利益：在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益提升•研究怎样将功能性的，体验的和关系的利益提升到情感性的利益，使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地位1）我们把这称为3-D市场营销，即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑什么牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义品牌资产“审核”举例最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康，并且让他们后顾无忧B.4价值定位和营销计划怎样在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题前景评估-前景评估-主要关注对象-价值定位-营销计划什么-品牌资产-传播战略1）每个品牌中的“怎样”都是从“谁”和“什么”的深刻理解中提炼出来的怎样品牌定位是对品牌价值的定义和解释；品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面理性价值举例理性价值举例感性价值举例理性的感性的怎样成功的品牌定位包含以下要素：利益利益诉求利益诉求简单、明确、具体独特利益诉求（品牌的承诺）与理性利益点在决策树上相关（品牌的承诺）品牌定位符合品牌个性品牌定位独特原因支持原因支持简单，独特，具体，亲和力针对目标客户群怎样依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现价值定位•价值定位•最佳总体解决方案营销计划•营销计划•在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们•用合理的计划进行配合怎样价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案通过多种利益尺度和接触方式来满足消费者的需要怎样通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案拥护七个重复购买品牌认知看到产品拥护七个重复购买品牌认知看到产品接触点使用接触点使用记忆购买•品牌=体验，解决方案和关系•关系的建立是一个很长的过程•消费者定义的品牌是对一个产品所有体验的综合•通过主要的接触方式给用户最满意的体验怎样制定营销计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通112233怎样在实施营销计划的时候，需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有效的影响消费者-考虑主要的接触方式-考虑所有可以用来进行信怎样合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息怎样我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略怎样从直接面对消费者，通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择最适当的时间、地点和方式与消费者交流品牌的信息什么怎样我们要明智与合理的制定和使用营销计划示意一定要明确的是，营销计划是多方面整合的过程客户知识渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公共关系计划产品推广促怎样示例：宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划C.推动营销战略成功的重要因素怎样推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计，它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计设计需要超越不同的产品形式，超越不同的媒介，设计必须适应多样化的产品和不同的媒介，给品设计必须有清楚的传播概念，确定在品牌特征和产设计过程是一个金字塔的方式，每个阶段都是建立在前面的阶段之上的。最终设计生产协调模型组合样品试制工业制品产品草图精简概念综合模型模型第二阶段：对设计进行进一步的润色和改善第一阶段：设计开发市场调研/品类研究项目建立/确定项目方案•比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品求求A6和V8发动机举例准确的定位和快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功––十年时间累计销售量达80万台以LS400以LS400顶级车型进入美国市场•自建经销网络•比BMW/奔驰价格低5-10%9593ES250ES200/300748791799593ES250ES200/3007487917971GS300/400GS3006471GS300/400GS30064LS400LS400LS4002.Gen.RX300LXRX300LX470199019911992199319941995199619971998车型范围扩大到中档的ES250199019911992199319941995199619971998车型范围扩大到中档的ES250引入高档的GS300车型，完成产品线布局由于日元升值的影响，销量下降以“豪华以“豪华+四驱”概念引入RX300和LX470•网络规模达到178个经销商推动营销战略成功的第二个因素是价格战略，合理的定价是让品牌获得更高价值的基础，通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略•了解什么是最能够吸引和刺激消费者去花更多的钱在产品身上的因素，然后实•从不同的角度对定价进行思考，例如有没有削减预算或者增加服务来支撑高价格水平，有没有寻找产品以外的机会为产品增加价值含量•针对一个已经存在于市场的品牌，重组价格是最容易获得成效的方式。让消费者感觉到价格的重组是有道理的，可以接受的。在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？通过“价格战”额......能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销，品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额Mazda产品利益的独特性承诺品牌要为消费者提供的体验是其它产品所不能提供的，同时是消费者真正需要的产品利益的独特性WacoalTriumph情感的或者外延的利益独特性WacoalTriumph情感的或者外延的利益独特性Crest品牌人格的独特性Cinax品牌人格的独特性Cinax-1Cinax-2Honda原因的独特性让每一个消费者都能够认可品牌独特性的原因原因的独特性带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息，主要有三个方面的关键操作因素Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Mcdonald’sBridgestoneBrahma-1Brahma-2X-box清楚而形象的表达产品的主要利益（实质性的和激动人心的）VicksPepsiVicksPepsi出色的广告创意（与产品利益相关的、开启心灵的、与众不同和有意义的）有戏剧性的（能够在短时间内激起消费者的兴趣和共鸣的概念）推动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划，它是有关营销手段在什么时间什么地方怎样和与谁进行沟通的计划，包括了五种类别户外媒介（户外广告牌、运输线、墙面）户外媒介（户外广告牌、运输线、墙面）平面媒体（杂志、报纸、专刊）互动媒介（广告或者赞助）互动媒介（广告或者赞助）（全国性的或者地方性的）媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定是否在某些国家或地区需要更多的信息传播；是否在某些特定时间广告一次性的覆盖更多的潜在购买者需要传播更多的信息2通常比多次覆盖少量的购买者更适当是否在某些国家或地