商品陈列培训教案

北京华联食品商品陈列规范

培训教程

北京华联综合超市股份有限公司2008年8月前言之前北京华联无统一的商品陈列标准造成全国门店商品陈列形象千店千面的现状。商品陈列未充分与消费者、购物者的研究相结合。＝北京华联经营理念+价值取向的体现商品陈列商品陈列≠简单的商品摆放目录目的及使用范围《北京华联食品商品陈列规范》介绍商品陈列作业流程相关管理规定目的及使用范围明确规范新店开业前商品陈列作业流程，保证商品陈列的统一性和规范性。本教程适用于北京华联综超下属各门店。目录目的及使用范围《北京华联食品商品陈列规范》介绍商品陈列作业流程相关管理规定《北京华联食品商品陈列规范》介绍

《北京华联食品商品陈列规范》是以购物者研究为中心，以品类市场数据为基础，结合北京华联的经营理念和价值取向而制定的门店商品陈列执行准则。《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定原则：四个革新观念革新：改变传统以市场运作或店内营运为导向的观念，转为以购物者为导向的理念。品类革新：用购物者习惯的方式来对品类概念和范围进行重新划分和陈列。布局革新：使品类之间以及品类内部的陈列符合购物者的习惯。沟通革新：通过购物者教育信息、商品色彩等元素来增加卖场亲和力和温馨感，提升购物者对卖场的认同和好感,形成购物心理地图。《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲商品陈列状况调查：对北京华联门店与竞争店商品陈列状况进行调查，主要包括商品品类陈列bay数、陈列米数、品牌数、品项数的调查，从而建立综超和大卖场商品陈列基本状况资料库。商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲建立数据资料库：市场数据：品类销售额/销售量/毛利额年度增长率，品类季节性变化趋势。

品类销售趋势图品牌销售表商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲建立数据资料库：北京华联数据：主要包括品类销售额/销售量/毛利额年度增长率，品类季节性变化趋势。

商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲购物者决策树研究：什么是购物者决策树基于购物者类型、心理与行为的研究而确定的购物者购买习惯与顺序，是决定实际购买的核心因素和对零售商忠诚度的主要因素。如何创建购物决策树定性与定量顾客调查供应商提供的详尽研究报告实践测试简单而符合逻辑相临品类的商品属性可能很接近,但决策树未必相同,需要逐一研究决策树的研究对象品牌、功能、价格、包装/规格、口味、产地商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲案例：所有决定要购买婴幼儿奶粉品牌方面的决策包装/规格方面的决策数量方面的决策阶段方面的决策口味方面的决策11%品牌51%51%包装/规格数量Before=75%Before=54%After=45%阶段口味29%49%After=25%Before=53%After=47%Before=53%After=47%Before=93%After=7%进商店前=96％进商店后=4％Base:所有婴幼儿奶粉购物者=100%影响机会所有决定要购买婴幼儿奶粉品牌方面的决策包装/规格方面的决策数量方面的决策阶段方面的决策口味方面的决策11%品牌51%51%包装/规格数量Before=75%Before=54%After=45%阶段口味29%49%After=25%Before=53%After=47%Before=53%After=47%Before=93%After=7%进商店前=96％进商店后=4％Base:所有婴幼儿奶粉购物者=100%影响机会11%品牌51%51%包装/规格数量Before=75%Before=54%After=45%阶段口味29%49%After=25%Before=53%After=47%Before=53%After=47%Before=93%After=7%进商店前=96％进商店后=4％Base:所有婴幼儿奶粉购物者=100%影响机会商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲确定品类陈列逻辑：根据上述资料库进行市场和门店品类总体结构（贡献率）和发展（销售增长率）趋势分析；依据购物者决策树、商品属性，结合北京华联的经营定位、价值取向来确定商品的陈列逻辑。商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库确定品类关联布局：依据品类数据库、品类属性、客流动线确定大分类、小分类商品的关联性布局和品类陈列BAY数。《北京华联食品商品陈列规范》介绍制定方法：六步曲确定货架配置：货架类型货架配件货架规格与数量商品陈列状况调查购物者决策树研究确定品类陈列逻辑确定品类关联布局确定货架配置建立数据资料库《北京华联食品商品陈列规范》介绍手册内容阅读指引采购组平面布局图商品大组关联布局图商品小组陈列逻辑商品小组货架配置

《北京华联食品商品陈列规范》介绍阅读指引：告诉阅读者阅读时应遵循的顺序和相关注解。《北京华联食品商品陈列规范》介绍采购组平面布局图：说明某个采购组内所有商品大组之间的关联性布局，建议陈列BAY数和顾客动线。其中建议陈列BAY数包括大店BAY数，即卖场经营面积大于7000平米；小店BAY数，即卖场经营面积小于7000平米；平均BAY数，即作为大店或小店陈列BAY数的调整区间值。《北京华联食品商品陈列规范》介绍商品大组关联布局图：说明某个商品大组内所有商品小组之间的关联性布局、建议陈列BAY数和顾客动线，并注重通道与客流方向的研究。《北京华联食品商品陈列规范》介绍商品小组陈列逻辑：包括陈列图片示例和文字解读部分。图片示例中的线条颜色和文字解读中数字序号的颜色一一对应，不同颜色代表先后陈列顺序：红色代表第一陈列顺序，绿色代表第二陈列顺序，紫色代表第三陈列顺序，蓝色代表第四陈列顺序。陈列时必须按照逻辑的先后顺序进行陈列，各层逻辑之间是从属关系。《北京华联食品商品陈列规范》介绍商品小组货架配置：包括品类配置的货架基架、配件的型号、规格、数量。目录目的及使用范围《北京华联食品商品陈列规范》介绍商品陈列作业流程相关管理规定商品陈列作业流程制作商品陈列LAYOUT图粘贴商品陈列LAYOUT图商品入卖场实施商品陈列剩余商品返库放置价签商品陈列作业流程制作商品陈列LAYOUT图商品陈列作业流程商品陈列LAYOUT图(实景图）商品陈列作业流程粘贴商品陈列LAYOUT图门店生鲜、食品、百货部在商品大进货前一天将制定的Layout图按通道货架号粘贴于相应的货架上方。商品陈列作业流程商品入卖场门店将新收货商品或补货商品运至商品陈列排面的相应通道内，要求做到便于陈列且不堵塞通道。√×商品陈列作业流程实施商品陈列将商品按照Layout图陈列于货架，并遵循《北京华联商品陈列规范》手册的陈列逻辑，先出样再补货以下为商品陈列的实施案例：商品陈列实施案例F6:61大组－果汁功能性饮料蔬果纤维果汁顾客动线浓缩果汁橙汁水葡萄酒其他口味果汁茶饮料啤酒礼盒进口烈酒烟酒专柜在果汁品类中，首先根据顾客购买的决策树，将饮用方法和饮用场景不同的非浓缩果汁与浓缩果汁分开陈列，浓缩果汁陈列在货架后方。同时按照不同口味的属性，沿顾客动线依次陈列：单一果汁—混合果汁—蔬果纤维果汁，并根据各口味果汁的销售份额和增长趋势决定陈列顺序和陈列面积，通常将销售占比最大的橙汁陈列在顾客动线的前面。商品陈列实施案例F6:61大组－果汁高浓度低浓度品牌B品牌A瓶装盒装其他果汁苹果汁橙汁葡萄汁其次在各类果汁中根据购买客层和商品档次按照浓度由高至低陈列。第三在确定果汁浓度陈列后，按照不同品牌陈列。最后按盒装、瓶装等不同包装分开陈列，并按照规格从小到大由上至下陈列。商品陈列实施案例F7:72大组－饼干顾客动线派/夹心蛋糕中式糕点膨化小食甜饼干苏打饼干咸饼干营养饼干夹心饼干蛋卷威化饼干其他饼干盒装饼干在饼干品类中，首先根据购买目的和购买人群的不同，将盒装饼干和袋装饼干分开陈列；其次在各类饼干中按照口味、原料及制作方法的不同，沿顾客动线依次陈列苏打饼干、咸味饼干、甜味饼干、夹心饼干、蛋卷和威化饼干。商品陈列实施案例F7:72大组－饼干咸味饼干苏打饼干品牌B品牌A品牌B品牌A口味A口味B口味C口味A口味B口味A口味B口味C首先按照制作方法和口味的不同将苏打和咸味饼干分开垂直陈列。其次各分类中按品牌分开陈列。再次同一品牌内部按照口味分开陈列最后按照规格从小到大由上至下陈列。商品陈列实施案例F8:85大组－罐头水产罐头顾客动线即食酱菜调味料调味酱即食酱菜调味汁调味汁方便食品畜禽罐头罐头汤/蔬菜罐头水果罐头八宝粥龟苓膏甜豆汤根据品类属性和贡献度沿顾客动线依次陈列水产罐头（15.86％）、畜禽罐头（12.47％）、蔬菜罐头、罐头汤、水果罐头、八宝粥、甜豆汤、龟苓膏等。商品陈列实施案例F8:85大组－罐头瓶装听装鲮鱼沙丁鱼其他鮪鱼鲭鱼口味C口味B口味A首先沿顾客动线按价位依次陈列金枪鱼（即鮪鱼、吞拿鱼）、鲭鱼、沙丁鱼、凤尾鱼、鲮鱼、鲫鱼及其他水产类罐头。其次在各类水产罐头中将市场份额和增长趋势大的听装陈列于货架上方，将市场份额和增长趋势小的瓶装陈列于货架下方。最后再按口味分类陈列。商品陈列实施案例F8:85大组－罐头听装瓶装口味C口味B口味A罐头汤牛肉类猪肉类在水产类罐头之后沿顾客动线依次陈列猪肉、牛肉、家禽类罐头、罐头汤。其次在各类罐头中将市场份额和增长趋势大的听装陈列于货架上方，将市场份额和增长趋势小瓶装陈列于货架下方。最后再按口味分类陈列。商品陈列实施案例F8:85大组－罐头听装瓶装口味B口味A菠萝其他山楂桃在罐头汤之后沿顾客动线陈列桃子、菠萝、山楂、杂果及其他类罐头，陈列顺序可由门店参照市场品类的贡献度陈列。其次在各类罐头中将瓶装陈列于货架上方，听装陈列于货架下方。最后再按口味分类陈列。商品陈列实施案例F8:85大组－罐头单包装盒装/多包装无糖有糖八宝粥甜豆汤龟苓膏沿顾客动线依次陈列八宝粥、甜豆汤、甜凉粉、龟苓膏。其次八宝粥按照有糖、无糖分开陈列；甜豆汤按照绿豆汤、红豆汤分开陈列。最后将单包装陈列在货架上方，多包装、盒装陈列在货架最下方。商品陈列实施案例F9，91大组－婴儿奶粉顾客动线早餐食品葡萄糖奶粉咖啡冲饮品婴幼儿辅食婴幼儿米粉/麦粉婴幼儿奶粉由于功能属性相近，将婴儿奶粉与婴儿米粉及辅食关联陈列，并且将高增长率、高毛利的辅食及米粉陈列于顾客动线的前面，引导顾客消费。F9:91大组－婴儿奶粉商品陈列实施案例F9:91大组－婴儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿米粉婴幼儿辅食沿客流动线依次陈列：婴幼儿辅食（果汁/果泥、饼干等）、婴幼儿米粉、婴幼儿奶粉。在07年对比06年的销售增长率中，果泥增长51.19％、婴儿饼干增长19.08％、婴儿米粉增长15.85％。商品陈列实施案例F9:91大组－婴儿奶粉品牌Ａ袋装罐装阶段４阶段２阶段1阶段３根据顾客购买婴儿奶粉的决策树，在96％事先想好购买奶粉的顾客中，首先选择品牌的顾客占93％，所以奶粉先按品牌陈列。同时将知名度高、销售分额较大的国际品牌陈列于顾客动线的前面。其次按照婴儿的成长阶段分开陈列。再次按照包装，将单价高的罐装放在货架上方，单价低的袋装放在货架下方。最后在同一包装中，精装和简装，由上至下陈列。商品陈列实施案例F10:116大组－婴儿纸尿裤顾客动线头发洗护用品口腔清洁用品家用清洁剂家用清洁剂家用清洁剂婴儿湿巾棉条护垫卫生巾卫生巾成人纸尿裤婴儿纸尿裤卷纸简装卫生纸厨房用纸卷纸湿巾手帕面巾纸盒装面巾简易面巾家用芳香剂家用清洁剂根据适用对象的不同，将成人和婴儿纸尿裤分开陈列，并将销售分额大的婴儿纸尿裤陈列于顾客动线的前面。同时婴儿湿巾与其关联陈列。商品陈列实施案例F10:116大组－婴儿纸尿裤高价—低价品牌A品牌B小码大码成人纸尿裤婴儿纸尿裤婴儿湿巾首先根据适用对象及功能的不同，沿顾客动线依次陈列婴儿纸尿裤、成人尿裤及纸内裤。同时将关联性非常强的婴儿湿巾与其关联陈列。按照品牌垂直陈列，同时品牌内部按照档次价位，由高到低，依次分开陈列。同一档次价位内按照尺码大小，由小到大，从上至下陈列。最后按照包装（片数），左右水平陈列。

商品陈列作业流程剩余商品返库将陈列排面后的剩余商品封箱并填写《商品返库单》，运至仓库与库管员办理交接手续。商品陈列作业流程放置价签当日列印并放置商品价签。商品陈列作业流程检核品项陈列和价签放置：

楼面每日以验货清单核查本日到货的全品项陈列和价签放置状况，营运部每日检查各组品项陈列和价签放置状况并填写《每日品项陈列和价签放置检核结果汇总表》交于店长以督导改进。商品陈列管理要求严格执行综超开店部审核的卖场布局图。严格遵循商品陈列逻辑并制作、执行商品陈列Layout图，未经店长批准，不得擅自修改。商品进入卖场后必须全品项陈列（除部分膏霜、糖果、电池等易丢失商品），达到开业前须无未陈列品项和无价签放置的状况。目录目的及使用范围《北京华联食品商品陈列规范》介绍商品陈列作业流程相关管理规定相关管理规定关于在营门店卖场布局调整的管理规定关于规范销售区排面、端架、地堆、包柱的管理规定其他管理要求关于在营门店卖场布局调整的管理规定管理范围及审批权限：在营门店的布局调整包括跨部门之间的调整、部门内部的调整、采购组内部的调整。新开店、工程立项改造门店的布局由综超开店部按照新开店/工程立项改造店的作业流程进行管理。在营门店的布局调整由综超营运部管理。关于在营门店卖场布局调整的管理规定审批流程采购组内的布局调整上报调整申请地区公司审批报备综超营运部序号活动责任部门/人员批准部门/人员形成文件备注1门店门店店长卖场调整申请2地区公司/中心店地区公司/中心店总经理卖场调整申请批复3地区公司/中心店地区公司/中心店总经理卖场调整申请批复地区营运部备档关于在营门店卖场布局调整的管理规定审批流程跨采购组的布局调整门店执行调整跟踪与回顾门店申请地区公司/中心店审核华联综超营运部审核符合调整要求不符合调整要求综超开店部制图部门内调整跨部门调整综超分管业务副总经理签批综超营运部总监批准制定调整计划调整申请的具体格式见综超【2008】038号内函管理要求关于在营门店卖场布局调整的管理规定关于规范销售区排面、端架、地堆、包柱的管理规定其他管理要求关于规范销售区排面、端架、地堆、包柱的管理规定

销售区排面严禁排面出现厂商的侧翼、价格压条、地贴、LOGO等装饰物（不含日化组彩妆、护肤品和男士护理专柜）。排面促销标识由北京华联统一设定。无论自营和联营的商品陈列均须严格执行华联综超统一下发的商品陈列规范。促销商品在促销排面的陈列期限不得超过两个快讯档期。关于规范销售区排面、端架、地堆、包柱的管理规定

端架优先陈列当期快讯及店内促销商品，剩余端架可用于季节性商品和新品的陈列或用于供应商做集中的商品展示和推广。必须陈列与通道内商品同类的品项。促销商品按照快讯或店内促销档期更换。在收取相关费用的前提下，进行促销商品陈列时可出现厂商的企业标识，但陈列