《消费心理与沟通技巧》课件章节5

文化消费者心理与沟通PART5任务二不同消费观的消费者沟通任务一不同消费习俗的消费者沟通项目二文化消费者心理与沟通4.与不同消费观的消费者的沟通技巧3.消费习俗与沟通技巧1.消费观及行为表现2.几种典型的消费观3.影响消费观的因素1.消费习俗的定义及特点2.消费习俗的类型任务三与不同消费阶层的消费者沟通1.消费阶层的划分2.不同消费阶层的消费心理与行为特征3.与不同消费阶层的消费者沟通的技巧

吃香的“年夜饭”离传统的农历春节还有一个多月时间,各家酒店年夜饭的预订电话就开始响个不停。为了让顾客感受过年的喜庆气息,各家酒店在传统文化上做足了文章。悦来酒店大门的两侧贴着红底金字的春联,大堂内恰到好处地悬挂着形态各异的中国结;鸿福酒店的大堂正中悬挂着一个立体的大红色“春”字,“春”字四周环绕着几个大红灯笼,显得格外喜庆;银都酒店大堂的喷水池中心跳跃着一条巨大的金色鲤鱼,鲤鱼四周的花瓶中插满了银柳……除此之外,各家酒店还给年夜饭餐桌上的每一道菜都起了一个很好听的中国名字,商家称为“意头菜”,如“吉祥如意”“新春同乐”“年年有余”“生财有道”“步步高升”等,这样做只为顾客能吃得开开心心。思考：1.“年夜饭”吃香体现了中国人的哪种消费习俗?2.各家酒店抓住了中国人什么样的消费心理?案例[]任务一与不同消费习俗的消费者沟通(二)消费习俗的特点1.长期性消费习俗都是在漫长的生活实践中逐渐形成和发展起来的。2.社会性消费习俗是在共同的社会生活中相互影响而产生的,是社会生活的有机组成部分,带有浓厚的社会色彩。3.地区性消费习俗带有强烈的地方色彩,和当地的生活传统相一致,是当地的地方消费习惯。4.非强制性消费习俗的产生、流行,往往不是强制推行的,而是一种无形的社会习惯。(一)消费习俗的定义习俗是指风俗习惯。每个国家和民族都有自己独特的历史相袭固化而形成的风俗习惯。消费习俗是指一个地区或一个民族的消费者受共同的审美心理支配,共同参与的群体消费行为。它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯,带有浓重的地方气息,是地方文化的重要组成部分。在习俗消费活动中,人们具有特殊的消费模式,主要涉及饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。第一节消费习俗的定义及特点任务一与不同消费习俗的消费者沟通第二节消费习俗的类型

消费习俗喜庆性信仰性地域性民族性纪念性因地理位置或环境的不同而形成的具有地域特色的消费风俗和习惯。主要体现在饮食消费和服饰消费方面。为了纪念某个事件或某位人物而形成的具有纪念意义的消费风俗和习惯。例如端午节。因信仰某种宗教而形成的消费风俗和习惯。大多与宗教教义、教规、教法等有着直接关联,具有浓重的宗教色彩。不同民族的人受本民族传统文化的影响而形成的消费风俗与习惯。体现在服饰、饮食、住宿等各个方面。消费习俗中最主要的一种形式,它是人们为了表达各种美好的愿望而形成的、具有某种特定意义的消费风俗和习惯。地域覆盖面比较广,且大多以节日为表现形式,如春节、圣诞节等。

第三节消费习俗与沟通技巧(一)利用群体的从众心理刺激消费者的购买行为消费习俗是长期形成的,对社会生活、消费习惯的影响是很大的,据此派生出的一些消费心理也具有某种稳定性。对于喜庆性和纪念性的消费习俗,可以利用消费者的从众心理来刺激其购买。(二)利用群体的模仿心理诱导消费者的购买欲望一些喜庆性的消费习俗,如圣诞节、情人节这些起源于国外的节日现在中国人也过,实际上就是商家利用消费者的模仿心理进行诱导的结果。(三)利用暗示方式对消费者行为施加影响所谓暗示,是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息,而使之无意识地接受并做出相应的反应。语调、手势、表情、眼神、动作等,都可以成为传递暗示信息的载体。例如,在商场我们经常能看到只要有人排队,马上就会有人跟着排队的盲目抢购现象,这是行为暗示的结果。由此可见,销售人员必须研究消费者本身的特点和他们的消费习俗。在服装消费风格上,受地理、气候等因素的影响,南北方也表现出一定的差异性。南方人喜爱轻便型服装,要求简洁、大方、舒适,服装色调相对明亮、丰富;而北方人更强调服装的实用性,要求服装合体、保暖,色调相对偏暗、单一。改革开放之后,南北方消费习俗的同质化现象在加速。比如,上海的小吃已经进入了北方许多城市,四川的麻辣风味在全国各地开花,新疆、内蒙古风味的烧烤食品也在南方城市大规模流行;服装消费的同质化现象尤其明显,流行型、时尚型的服装风格可以迅速在全国范围内普及。问题:1.材料中描述的消费习俗属于哪类消费习俗?2.消费习俗的同质化现象对销售人员的沟通有什么好处?在我国的消费习俗中,以饮食、服装消费方面的差异较为典型。在饮食口味上,人们常说“东辣西酸,南甜北咸”。“东辣”主要是指东北一带(尤其是东北延边)以辛辣食品最为有名。实际上,饮食中以辛辣为主的还包括湖南、贵州、四川、云南等省份。“西酸”主要是指山西、陕西一带,还包括河南、甘肃等省份,主食中面食较多,需要调和一定的醋味。“南甜”主要是指黄河以南的饮食中带有较多的甜味,包括江浙各省份,以及广东、福建一带。“北咸”是指黄河以北的省份,菜肴中的盐分比南方各省要多一些。在主食结构方面,南方以大米为主,所以早、中、晚正餐都需要烧炒相应的配菜;北方以面食为主,辅以少量的大米,食用面食时不一定需要烧炒配菜,只需要简单地做一些面卤即可。拓展练习[]消费习俗的差异与融合

老太太买房子曾经有一个故事很流行,故事的主角是两位老太太:一位中国老太太和一位美国老太太。中国老太太一辈子都在攒钱中度过,目标就是要搬出自己破旧的房子。经过数十年的奋斗,最终她买下了一套属于自己的新房子。然而,她还没来得及搬进去,身体就不行了。临死前,她一脸幸福地说:“我终于有了自己的新房子……”中国老太太就这么无牵无挂地离开了人世。美国老太太则贷款买了一套房子,一辈子都在拼命奋斗还贷款,也住了一辈子的好房子。她在临死前也幸福地说:“我终于还清了房屋贷款……”美国老太太同样也无牵无挂地逝世了。不同的是,那位美国老太太虽然在还贷款中度过了一辈子,但是却住了一辈子的好房子。思考：1.美国老太太和中国老太太的消费观有什么不同?2.如果遇到类似的消费者,你会如何与其沟通?案例[]任务二与不同消费观的消费者沟通第一,消费观反映在人们对待消费与支出的价值判断方面。“储蓄优先”or“消费优先第三,消费观反映在人们对待商品的式样或风格方面。服装榜样型or服装保守型第二,消费观反映在人们对待特定商品的价值判断方面。重饮食or重穿着第四,消费观反映在对消费行为的推动方面。积极消费观or消极消费观价值观是人们关于生活中基本价值的信念、信仰、理想等思想观念的总和,是人们对于生活与生活目标的看法或个人的思想体系。、消费观是价值观的组成之一,是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的标准。在这种判断标准的指导之下,人们会避开不利的、不喜欢的、价值判断不接受的商品和消费行为,而去追求积极的、价值判断为可接受的商品和消费行为。第一节消费观及行为表现第二节几种典型的消费观消费观的分类一直没有标准的参照体系,不同学者从不同的角度加以理解。下面介绍几种典型的消费观。(一)实用观念消费观这一类消费者十分看重商品本身的实用价值,商品的实用性是他们购买决策的第一考虑要素。(二)节俭观念消费观这一类消费者认为储蓄比消费重要,他们的收入当中,储蓄的比例远远高于消费比例。(三)传统观念消费观这一类消费者重视过去的消费经验,经常以过去的消费标准或审美情趣来判断当前的消费行为。(四)炫耀观念消费观这一类消费者十分注重消费商品时别人的赞美性评价和良好的反应,购买时会把别人的评价放在第一位。(五)独特观念消费观这一类消费者在消费过程中,总是走在时尚的前沿,有着独特的信念和品位,也有敢于尝试的信心和能力。

第二节不同消费阶层的消费心理与行为特征（一）首先,消费观明显地受到时代因素的影响。消费观是个人对于商品和消费行为的主观评价,很容易受到历史条件和时代的影响。比如我国汉代有一个皇帝喜欢穿紫色的衣服,结果全国上下都以穿紫色衣服为美。（二）其次,消费观受消费者年龄的影响,并存在年龄上的差异。以服装消费为例,年轻人追求新潮、美观,而老年人一般追求舒适、耐穿。随着时代的发展,不同年龄之间的消费观差异有日渐缩小的趋势,老年人对于青年人消费观的认同感在加强。（三）最后,消费观明显地受到地域分布的影响。“吃在广州,穿在杭州。”在广州,人们把饮食消费放在日常生活的重要位置,既讲究吃的花样和风味,又讲究吃的营养;而在杭州,人们讲究穿衣打扮,他们漂亮得体的穿衣方式为其他地区的消费者所羡慕。不同国家的消费观差别也比较大美国消费者的超前消费意识很强,他们追求商品的新式样、新风格以及消费过程中的新潮流。为了尽快享受到商品消费的乐趣,他们愿意以分期付款的方式来消费商品,美国消费者的消费观带有快节奏的享受性特点。我国传统文化强调做人不要有明显的个性,这种文化模式深深地影响了人们的消费观,消费群体中的价值观趋同现象很明显。第四节与不同消费观的消费者的沟通技巧对于这类消费者,某种观念在他们心中已经根深蒂固,一时改变可能非常困难。这就要求销售人员用真诚的态度和高超的沟通技巧,来使消费者慢慢地做出某些改变。(1)说服不可操之过急。所以,销售人员一定要具备足够的耐心,了解消费者传统观念的深层心理,做好打“长期战争”的准备。(2)用事实证明对方的观念有失偏颇。销售人员就应该用实际行动来证明消费者的这种观念是错误的,以此来动摇他们固有的观念。

(一)与传统观念消费观的消费者的沟通技巧第四节与不同消费观的消费者的沟通技巧1.带着羡慕的眼神倾听面对喜欢炫耀的消费者,销售人员要学会倾听,而且要带着羡慕的眼神倾听,这样可以极大地满足他们的表现欲和虚荣心。2.学会赞赏他们喜欢炫耀的消费者总是希望被人肯定和赞美,赞美可以对他们的购买决策起到催化作用。3.用激将法加快交易炫耀型消费者最害怕的是失去面子,而这个缺点正是销售人员实现销售的一个突破口。因此,销售人员在销售过程中用激将法能加快促成交易。

(二)与炫耀观念消费观的消费者的沟通技巧第四节与不同消费观的消费者的沟通技巧1.推荐个性商品一般而言,从这类消费者的穿着打扮就可以看出他们喜欢标新立异、与众不同。面对这类消费者时,销售人员应该向他们推荐设计独特、富有个性的商品,这样才能吸引他们的注意并激起他们的购买欲望。2.切忌说“很多人都喜欢这款”销售人员可以换一种说法,比如“您眼光真独特”“这款商品是专门为时尚人士设计的”等。3.对他们表示欣赏和支持标新立异的消费者通常得不到大众的欣赏和支持,但销售人员要想达到销售目的,就应该对他们的做法表示欣赏和支持,这样才会赢得他们的信赖。

(三)与独特观念消费观的消费者的沟通技巧问题:1.你如何看待这两种不同的消费观?2.如果遇到持第一种消费观的顾客,你如何与他沟通来改变他的消费观?有两个人冬天各买了一箱苹果放在家里,准备每天吃一个。由于有些苹果熟烂了,对待这些熟烂的苹果,这两个人有不同的处理方式。一个人先把烂了一点的苹果削开,扔了烂掉的部分,吃了好的部分,其余的苹果继续存放,但下次总还是要处理烂苹果;另一个人直接把烂苹果扔了,先吃掉好苹果,下一次还是这样做。最后,两个人扔掉的烂苹果数量一样多,但第一个人一直在吃烂苹果,而第二个人一直在吃好苹果。拓展练习[]两种不同的消费观

奢侈品的消费江亚强是一个白手起家的企业家,开了几家饲料厂,小时候生活贫困,老被人歧视,用他的话来说,现在生活富裕了,买一些高档的东西,再也不会被人看不起了。江亚强买了三辆车,奥迪A8、保时捷跑车和一辆道奇公羊商务车。据他介绍,加上这些车里放置的大量澳洲羊毛毯等其他奢侈装饰品,差不多花了600万元。走入江亚强的家,你更是觉得被成堆的奢侈品所环绕。事实上,比江亚强消费能力更强的人在中国还有很多。近年来,许多国际顶级轿车品牌纷纷进入中国,在经过一段时间的销售后,厂家都会发出感叹,没想到中国市场的消费能力这么强。作为英国王室用车的宾利,2002年进入中国的时候,还只是抱着试探的心理。然而,售价1188万元的宾利在上海展出不到两周,就被订购;而售价888万元的宾利,在北京也被陆续开走。劳斯莱斯在中国的销售也令厂家欣喜。一个有趣的现象是,劳斯莱斯上海店开业4个月卖出了6辆车,这些车每辆售价588万元,但另一款售价550万元的车型却无人问津。与此相对应的是,宝马的顶级系列在中国也销售得最好。思考：1.江亚强属于什么消费阶层?2.这种阶层的消费者有什么特点?案例[]任务三与不同消费阶层的消费者沟通任务三与不同消费阶层的消费者沟通美国营销管理学者菲利普·科特勒：“社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体,它们是按等级排列的,每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。”消费阶层是指由于知识层次、专业特长、收入水平的不同,而拥有相同的生活方式和消费倾向的消费群体。商业宣传对消费者态度改变的影响商业宣传是商家有意识地影响和控制消费者心理,进而影响和控制市场的一种活动。由于消费者态度直接影响消费者行为,并在购买中占有主导地位,因此,商业宣传的过程实质上是对消费者施以心理影响的过程,也是影响和改变消费者态度的过程。商业宣传要达到预期效果,应当注意以下宣传心理技巧的运用:(1)威望效应。即利用权威、名人或相当于他们的人的影响来进行宣传。宣传者的威望通常由以下两个因素构成:一是宣传者及宣传内容的可信度。二是宣传者的专业性。(2)光环效应。又称晕轮效应。例如,某商品被确认为“名优商品”,则该商品便会被光环所笼罩,消费者通常会认为其品质、性能优良。俗语“一俊遮百丑”。(3)同体效应。即宣传者如果与消费者地位相近、观念相似,消费者就会把宣传者视为“自己人”。(4)首因效应。即宣传者在阐述各种观点或说明各种商品信息时,先阐述的观点或信息比后阐述的观点或信息具有较大的影响力,也就是通常所说的“先入为主”的心理规律。(5)现场效应。即商业宣传利用现实的环境或将场景呈现在消费者面前,根据“眼见为实”的心理活动规律,则会收到意想不到的宣传效果。第一节

消费阶层的划分

高收入阶层

中等收入阶层

低收入阶层(一)收入阶层收入是维持一定生活方式的必要前提,收入的高低直接影响人们的消费态度、消费能力和消费水平。根据收入水平的不同,可以把消费阶层分为高收入阶层、中等收入阶层和低收入阶层。(二)文化阶层受教育程度不同的消费者会有不同的价值观念、审美标准、欣赏水平、兴趣爱好,从而在消费活动中表现出不同的品位和特点。根据受教育程度,把消费阶层划分为高层文化消费阶层和低层文化消费阶层。(三)职业阶层从事不同的职业,就拥有不同的社会地位资源,如权力、工资、晋升机会、发展前景、工作条件等。可分为工人消费阶层、农民消费阶层、知识分子消费阶层等。第二节

不同消费阶层的消费心理与行为特征按照某一特定社会的普通生活水准来衡量,高收入者的经济状况是经济收入扣除维持一般生活水准的支出外,还有相当的剩余。由于经济上的富足,他们不仅会选择较高的物质生活方式,而且在精神文化生活方面也会有较高的要求。特点包括:

(1)逐名心理。很少去考虑产品的品质,而是以产品的品牌知名度为依据。

(2)攀比心理。“我买的东西档次不能比别人差”

(3)冒险心理。勇于试用新产品。

(4)享乐心理。各种高级的休闲娱乐服务(如桑拿、高尔夫等)1)高收入者(一)不同收入阶层的消费心理与行为特征第二节

不同消费阶层的消费心理与行为特征中等收入者的经济收入大多限制在一定的范围之内,他们的经济收入除了满足维持一般生活水平的要求之外,还有一定的富余。如果说高收入者以高消费为特征,那么中等收入者则以合理消费为特征。他们在消费过程中要考虑的主要问题包括:(1)产品的用途。(2)品牌或产品的象征意义。每个人都有自尊或自我显示的需要。当人们具备一定的条件时,就会尽可能地满足自己的这些需要。在一种产品类别中,往往有多种品牌,它们分别具有不同的象征意义。比如在汽车行业中,奔驰汽车象征着豪华、高品质;保时捷汽车则象征品质和速度;法拉利不仅象征着速度,还意味着艺术。

2)中等收入者(一)不同收入阶层的消费心理与行为特征第二节不同消费阶层的消费心理与行为特征低收入者的经济收入相当有限,通常只能维持较低的生活水准。因此,他们在产品购买和消费上表现出如下特点:(1)讲究节约。由于受经济收入的限制,低收入者购买的产品一般都是用来解决某些具体生活问题的。过于奢侈或不太实用的消费品,他们会尽可能避免购买。(2)怕冒风险。对低收入者来说,任何经济损失,哪怕数量不大,也要尽量避免。在不了解、不熟悉或没有使用过的产品面前,他们往往小心谨慎、犹豫不决。因此,他们常常采用从众购买或忠诚性购买的策略,即买别人买过的或自己使用过的产品,这样就可以降低购买风险。3)低收入者(一)不同收入阶层的消费心理与行为特征第二节不同消费阶层的消费心理与行为特征(二)不同文化层次的消费心理与行为特征首先,不同文化层次的消费者群体购物的兴趣不同。高层文化消费者群体的主要注意力集中在文体娱乐用品、保健药品、高档食品、工艺美术用品和图书等商品上，即对精神上的需求与健康卫生需求要高于一般物质的需要。而较低层次文化消费者群体的购物意向则主要集中在家用电器、服装、黄金首饰、食品、家庭装饰用品等物质生活的需求上。其次,不同文化层次的消费者群体购物的档次不同。以服装和食品选购情况为例,高层次文化消费者群体在选购服装时追求一般档次,但对食品选购则追求高档次;而较低文化层次消费者群体则追求服装的高档次、食品的一般档次。(三)不同职业阶层的消费心理与消费行为消费者的消费心理活动常常表现出与其职业、名声及社会阶层相适应的心态,由此而产生的消费行为也因职业的差别而各具特色。例如,消费者对新产品的购买行为由于职业、文化教育程度、经济状况等因素的影响就有很大差异。一般来说,职业地位较高的消费者,文化知识水平较高,其职业的优越性又使其能较早、较快地获得各种市场信息,因而对新产品的感知度强,反应敏感。第三节与不同消费阶层的消费者沟通的技巧消费阶层的差别是客观存在的,处于不同消费阶层的人,在需求特点和购买行为方面存在较大的差异;而同一消费阶层的消费者在消费观念、需求内容、消费动机等