品牌策划与管理 课件 项目一任务二 感知品牌价值

项目一品牌与品牌策划任务二

感知品牌价值《品牌策划与管理》遵义职业技术学院任务描述品牌蕴含着丰富而深刻的内涵，品牌的核心价值是其灵魂的体现，而附加价值则是品牌在多个维度上的丰富表达。通过深入剖析这两者的交融与共生，我们将揭示品牌之美的真谛，探讨品牌如何通过独特的核心价值与巧妙的附加价值，成为引领市场的魅力品牌。本任务的主要内容有：1.提炼品牌的核心价值，形成对品牌核心特色的深刻认知；2.研究品牌附加价值的构成要素，分析附加价值如何体现社会象征意义。目录CONTENTS目录CONTENTS0102品牌的核心价值品牌的附加价值品牌的核心价值PART01一、品牌的核心价值品牌在消费者大脑中所代表内容的浓缩与精髓，是品牌最希望向目标消费者传达的产品与服务的本质价值。是内容与信息的浓缩，是概括性的、精华的、最富吸引力的和传神的。核心性具备包容性和前瞻性，是品牌一系列产品与服务的内在共有价值。价值性一、品牌的核心价值一个好的品牌的核心价值通常要满足四个标准。浓缩性独特性承前启后有意义（一）浓缩性品牌核心价值要具备很强的包容性，这种包容性囊括纵向和横向两个维度。纵向包容性是指时间跨度，横向包容性是指业务与产品跨度。品牌核心价值又要能传神地抓住产品与服务的本质价值。一、品牌的核心价值（二）有意义品牌核心价值应该能与目标消费者的核心需求形成共鸣，从而驱动消费者的品牌偏好。一、品牌的核心价值（三）独特性对内要考虑品牌自身的独特优势和能力；对外要考虑“竞争定位图”中的机会点。局部要考虑业务领域内的竞争力，全局要看到在产业链前后周边的角色与使命。一、品牌的核心价值品牌核心价值不应该脱离品牌的历史而存在，品牌在过去的业务与产品中积累下来的正面资产应该要得到继承，以保障其延续性。另一方面，品牌核心价值不能只停留在过去的成就上，而应该着眼于品牌未来中长期发展的需要，尤其是要考虑行业趋势、战略升级和生意拓展空间的需要。（四）承前启后一、品牌的核心价值品牌的附加价值PART02企业通过有目的的传播使消费者对品牌商品有积极的联想或正面的评价，消费者愿意以高于其他同类商品的价格购买该品牌商品，这种溢出商品正常价值的部分即为品牌的附加价值。二、品牌的附加价值二、品牌的附加价值消费者感受功效品牌的社会象征意义品牌的社会象征意义品牌名称认知度品牌名称认知度感受功效由消费者对品牌商品所感受到的品质及其功能属性的差异化所决定。品牌商品品质，与部分由于品牌商品的外在属性（如价格）的影响而导致其实际的品质有所差别。消费者所感受到的品牌商品的功能属性的差别化，与品牌商品是否因某种属性而令人产生联想有关。（一）消费者感受功效二、品牌的附加价值二、品牌的附加价值消费者通过非物质联想从品牌商品中所获得的，以社会和心理层面为主要内涵的附加价值。（二）品牌的社会象征意义中国本土体育用品品牌二、品牌的附加价值消费者对品牌名称认知度的强弱要依赖于该品牌的广告传播的曝光频率和消费者购买与使用该品牌商品的频次。品牌名称认知度对于品牌附加价值的内在因素可以起到强化作用。（三）品牌名称认知度课后提升巩固训练1.品牌的核心价值有哪些？2.品牌的核心价值与附加价值有哪些主要的区别？课后提升任务实施根据对大同黄花的品牌价值分析，梳理其品牌产业的核心价值和