《电子商务技术实践（初级）》课件-项目三 数字化留存营销

1.客户价值分层01客户价值认知02客户价值分层的方式03客户差异化营销目录CONTENTS客户价值认知客户价值的含义客户价值是指企业从与其具有长期稳定关系、并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户中获得的利润，即客户为企业所做的利润贡献。偶尔与企业接触的客户和经常与企业保持联系的客户差别很大，对企业来说，两者具有不同的客户价值。因此，这是根据客户消费行为和消费特征等变量所测量出的客户能够为企业创造的价值。客户价值的构成要素客户信息价值客户信息价值是指客户

为企业提供的基本信息的价值。包括企业在为客户建档时由客户无偿提供的信息；在企业与客户双向互动的沟通过程中，客户以不同方式向企业提供的各类信息客户口碑价值客户口碑价值是指客户向他人推荐和宣传本企业产品而创造的价值，计算公式为：PPV=

影响力×影响范围×受影响人群的平均购买价值客户购买价值客户购买价值是指客户直接购买企业产品而为企业提供的利益的总和。计算公式为：

CPV=

客户消费能力×客户份额×单位边际利润率客户价值的构成要素

客户知识价值 客户知识价值有三个方面的含义：一是客户本身的知识，如谁是企业的客户，他们的需求是什么；二是关于客户的知识，如客户特征、喜好、交易历史、再次交易的可能性；三是关于客户环境和客户关系网的知识与观点。客户交易价值客户交易价值是指企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。客户价值区分1客户价值区分的目的不仅在于实现企业对客户统一的有效识别管理，更在于指导企业在实施客户关系管理时如何配置战略性资源以及制定客户服务营销策略。2按客户对企业的利润贡献价值，可以将客户分为高贡献客户和低贡献客户；按客户与企业联系的时间周期长短，可以将客户分为长期客户和临时客户。客户价值区分的目的客户价值区分的方法客户价值分层的方法RFM模型的含义

2 3 1 最近一次消费（Recency，简称R），指客户距离当前最后一次消费的时间。消费频率（Frequency，简称F），指客户在限定的时间内所购买产品或服务的次数。消费金额（Monetary，简称M），指客户的消费能力，通常以客户平均每次消费的金额作为衡量指标。客户分类规则重要价值客户属于企业的忠诚客户；重要发展客户是指近期有发生购买行为且消费金额高于多数客户但购买频率较低的客户；重要保持客户是指最近一次消费时间距离现在较远，但消费频次和总金额较高的客户；重要挽回客户是指历史消费金额较高，但是购买频率较低，已经趋于流失的客户；一般价值客户是指近期购买，购买频率高但是总消费金额低的客户；一般发展客户是指近期发生购买行为，但购买频率和消费金额较低的客户；一般保持客户是指消费频率虽高但消费金额不高且很久未购买的客户；一般挽留客户是指R、F、M值都很低的客户。客户价值分层步骤123给R、F、M值赋分：使用R、F、M值从

1

~

5对这些客户进行排序。计算R、F、M值：要得到R、F、M这

3个指标，一般需要数据的3个字段：

客户

ID（或者客户名称）、消费时间、消费金额，还要确定分析的时长计算RFM模型得分：将这些客户的R、F、M值排名结合起来得到一个汇总的RFM模型得分。客户差异化营销客户差异化营销所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场或客户，企业选择两个或者两个以

上的子市场或客户作为市场营销目标，根据每个子市场或客户的特点，分别提供销售、制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并实施。（1）产品差异化：产品特征是指产品自身构造所形成的特色、式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受；（2）服务差异化：是指企业向目标市场和客户提供与竞争者不同的优质服务。（3）形象差异化：是指通过塑造与竞争对手不同的企业、产品和品牌形象来取得竞争优势。差异化营销认知差异化营销策略2.新客户留存营销01新客户留存认知02新客户关键行为分析03新客户留存营销的方法目录CONTENTS新客户留存认知客户留存的含义客户留存是指企业在一段时间内留住其客户的能力，可以理解为客户的需求在产品或服务内得到满足而主动留下来继续使用产品或服务的一种状态。客户留存通常使用客户留存率来衡量。客户在某段时间内开始使用某种产品，经过一段时间后，仍然继续使用该产品的客户就是留存客户，这部分客户占当时新增客户的比例就是客户留存率。客户留存分析指标3 1 第N天留存第N天留存通常是指到某个特定时间的客户留存，要求满足初始行为条件的客户在后续的第N天（只计算该天）完成购买或回访。N天内留存第N天留存是只计算第N天完成回访行为的客户，N天内留存会累计计算N天内所有完成过回访行为的客户。

2 自定义观察期留存适用于需要更灵活的观察客户回访行为的企业。新客户留存的意义做好新客户留存，会带来整体客户留存率的提升，也会节约获客成本。由于新客户访问路径相对单一，留存策略更容易落地，也更容易聚焦。新客户的访问路径相对单一，针对主要路径去优化聚焦，效率会更高。新客户关键行为分析顿悟时刻认知顿悟时刻也叫“啊哈时刻”“尤里卡效应

a”，就是指客户第一次感受到企业产品价值的时刻。它通常出现在客户第一次使用产品时，特别是客户激活的过程中。顾名思义，“啊哈”是一种情绪表达，它给客户留下了足够强烈的第一印象，从而使顾客不断回到产品中来顿悟时刻定位顿悟时刻定位，实际上就是通过分析，找到活跃客户与流失客户之间的行为差异，分析这种行为差异背后的客户核心诉求；然后通过产品或营销手段，让新客户的核心诉求尽可能地被满足，从而完成对新客户的留存。客户行为公式客户行为

=（动力-阻力）×助推

+

奖励上式中，客户行为是指想引导客户完成的行为动作；动力是指需求强度，即客户想要完成某种行为的迫切程度（自身需求＆助推）；阻力是指完成该行为需要付出的成本（自身能力＆阻碍）；助推是指提示客户完成行为；奖励是指完成行为后客户可以得到的反馈。客户行为公式新客户留存营销的方法新客户留存营销的方法触发物助推刺激型触发物；信号型触发物；协助型触发物；内驱型触发物3减少阻力移除不必要步骤和信息；避免客户冷启动；突出关键行为和路径；避免给客户太多选择；先使用再付费购买或者注册2增强动力利用社交关系；新客户红包；解释原因；个性化产品体验；模拟前置顿悟时刻；通过客户心理学影响客户1提供多样奖励实际激励；身份激励；权限激励；测评报告43.活跃客户留存营销01活跃客户留存认知02Hook模型03活跃客户留存营销方式目录CONTENTS活跃客户留存认知活跃客户留存认知活跃客户是相对于“流失客户”的一个概念，它是指在一定业务周期内，触发了某种关键行为且达到企业所设置的行为强度阈值的客户。定义关键行为。关键行为和客户需求或者产品核心价值有关确定行为强度阈值。行为强度阈值可以通过设置行为的时长、频率等指标来确定。活跃客户的含义影响客户活跃的因素品牌形象服务客户需求购买能力产品营销推广活跃客户留存低原因1234渠道触达不精准。在选择投放渠道的时候，企业一定要把精准触达放在首位。产品触发不足，客户的使用习惯培养不到位。如果客户在使用产品的过程中未形成稳定的习惯，同时企业缺乏持续的触发机制去引导客户，就会对客户活跃和留存产生不利的影响。客户的差异化需求无法得到满足。不同

类型的客户在相同产品上也会表现出明显的差异化需求，单一的服务和权益无法满足，

客户的活跃和留存同样会受到影响，甚至会引起客户流失缺乏客户激励。如果产品吸引力不足，缺乏激励机制，客户就很难对产品产

生持续留存和活跃的理由。Hook模型Hook模型的含义Hook模型由《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》的作者尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛提出，包括四个要素：触发（Trigger）、行动（Action）、奖

励（Reward）、投

入（Investment）。Hook

模

型的本质就是通过引导客户行为，进而让客户在产品内完成行为闭环，成为“回头客”，从而实现循环消费的目标。Hook模型的优点加快企业成长速度。3提高产品价格的灵活性。2提升客户终身价值1提高企业竞争力。4活跃客户留存营销方式活跃客户留存营销方式1强化客户投入，增加“储存价值”强化客户投入是指通过一些方法沉淀客户在产品上的行为，以使客户对产品产生依赖。常见的方法包括以下几种：时间投入资金投入内容投入情感投入社交投入2提升产品回报提升产品回报在客户眼中的价值可以带来更高的留存率。企业可以试验将实际回报和体验式的社交回报结合起来，具体可参考以下几种回报策略：品牌大使计划认可客户成就客户关系个性化活跃客户留存营销方式客户激励是指通过一些方法鼓励客户行为，让客户感受到被认可。客户激励体系

要满足三大核心要素：符合产品价值、契合客户场景、具有激励效应。活跃客户留存的核心目标是让客户养成使用产品的习惯，巩固客户对产品的忠诚度。常见的方法包括各类产品的签到功能、游戏产品的首胜奖励功能等。搭建客户激励体系养成使用习惯当客户有了一定的产品忠诚度后，就可以引导客户开始关注以前从未使用过的产品功能或是新推出的功能，感受产品带来的更高的价值。开发产品新功能4.流失客户挽回01流失客户认知02建立客户流失预警模型03流失客户挽回目录CONTENTS流失客户认知流失客户的含义流失客户是指那些曾经使用过产品或服务，但由于对其失去兴趣等原因，现已不再使用该产品或服务的顾客。实际上不同产品对客户流失情况衡量的维度不一样。定义客户流失时通常要用到行为和周期这两个维度。例如，有的产品将一周不登录定义为客户流失，一些产品将半年未付费定义为客户流失。此外，还可以结合客户属性来定义，例如，对于不同性别、不同级别的客户，可以设置不同的客户流失阈值。流失客户的类型客户主动型流失客户满意型流失客户被动型流失客户集群性流失客户计划型流失客户垂直性流失营销渠道客户流失建立客户流失预警模型建立客户流失预警模型建立基于客户属性的预警模型建立基于关键事件的预警模型建立基于负体验的客户预警模型建立基于活跃度的预警模型建立基于业务黏性的预警模型流失客户挽回流失客户挽回方式推送到的客户并没有卸载产品，所以推送主要是提醒客户不要忘记自己的需求，而不是告诉客户企业需要他

/她怎么样。推送频率要适度，不要让客户产生厌烦感，千万不要过度推送。推送目前很多产品都会要求客户使用手机号注册，当有了客户的手机号码之后，一般可以通过发送短信或者直接拨打电话的方式召回客户。在发送短信或拨打电话时，需要提供给客户极强的召回动力。短信或电话除了手机号注册渠道外，还有很多通过邮箱注册的渠道，企业同样可以使用类似的方法挽回客户。虽然如今客户对邮件营销的警惕性比较强，很难转化为产品下载，但是依然可以采用这种方式作为补充手段。邮件流失客户挽回方式广告精准投放采用广告精准投放的方式能够更加高效地触达到已经卸载App的流失客户，同时可以帮助App有针对性地投放挽回广告，在提升客户挽回效果的同时降低成本。线下挽回线下挽回往往通过活动、优惠、奖励、会员体验的方式进行。线下挽回有助于在客户心里留下品牌标记，等于将品牌文化实体化，但是线下挽回成本高、特性鲜明，在采用此方法前要看当前的产品是否有线下业务并且是否值得这样做。流失客户挽回策略正确的时间通过数据监测，

找准推送打开率最高的时段和企业客户更容易接受的时段，