《营销之艺术》课件

营销之艺术营销定义与时代背景课程目标与结构今后职场不可或缺的核心能力什么是营销？市场活动的本质：找到需求并满足经济价值促进交易创造就业社会价值提高生活质量传递创新营销的发展简史120世纪初以产品为中心220世纪中以销售为导向320世纪末以客户为中心421世纪以体验和价值为核心现代营销观念1需求导向从客户视角出发2价值创造提供解决方案3关系管理建立长期互动市场与营销的区别市场买卖双方交易场所营销促进交易的活动与策略价值交换双方满意的互惠过程4P理论初识产品(Product)满足需求的物品或服务价格(Price)产品的交换价值渠道(Place)产品可获得的途径促销(Promotion)沟通与说服客户4P理论详细分解：产品核心产品解决问题的基本功能附加产品品牌、包装、设计等延伸产品售后、保修、配送4P理论详细分解：价格溢价策略高品质高价格价值定价性价比平衡渗透定价低价快速占领市场4P理论详细分解：渠道生产商产品源头批发商大量分销零售商直接面对消费者消费者最终使用者4P理论详细分解：促销广告付费形式大众传播电视、平面、网络公关形象塑造与信任建立新闻稿、事件营销促销活动短期刺激购买行为折扣、赠品、限时4C理论：以客户为中心客户需求-替代产品客户成本-替代价格便利性-替代渠道沟通-替代促销消费者行为分析需求识别意识到问题或需求信息搜集寻找解决方案方案评估比较各种选择购买决策最终选择并购买购后评价使用体验与反馈STP战略市场细分将市场分为具有相似需求的群体目标市场选择最有价值的细分市场市场定位在目标市场中建立独特形象市场细分方法地理细分地区、城市、气候人口细分年龄、性别、收入心理细分生活方式、价值观行为细分使用习惯、购买动机定位的艺术定位公式对于(目标客户)，(品牌)是(品类)中提供(核心差异)的品牌定位原则差异化、简单化、专注化定位工具感知地图、竞争分析、价值主张品牌建设基础88%品牌认知消费者能识别的品牌64%品牌联想品牌引发的情感与记忆5x品牌溢价消费者愿支付的额外费用品牌故事与品牌人格Apple创新、简约、高端可口可乐快乐、分享、传统Nike挑战、勇气、成就市场调研定性调研焦点小组深度访谈观察法洞察原因与动机定量调研问卷调查电话访问实验法获取数据与趋势客户需求洞察隐性需求客户未明确表达显性需求客户直接表达潜在需求客户尚未意识产品开发与迭代概念验证最小可行产品用户测试收集反馈快速迭代持续改进产品完善满足市场需求创新营销模式病毒式营销内容营销社交媒体营销影响者营销传统营销移动与数字营销微信生态公众号、小程序、朋友圈短视频平台抖音、快手、B站数据分析转化率、停留时间、互动率内容营销内容形式文章、视频、直播、音频内容平台小红书、知乎、B站、微博关键指标曝光量、互动率、转化率合作模式UGC、PGC、KOL、KOC社群营销社群组建找到核心用户内容运营提供价值情感连接建立归属感互动裂变扩大影响力体验式营销线下体验门店打造沉浸感互动式展览增强品牌记忆场景化消费转化购买决策关系营销获客吸引新顾客维系提供持续价值发展增加客户价值忠诚建立情感联结客户满意度与NPS0-6批评者不满意客户7-8被动者满意但不忠诚9-10推荐者忠诚且愿宣传数据驱动营销数据来源用户行为数据交易数据社交媒体数据数据应用用户画像个性化推荐预测分析新媒体与整合营销移动媒体即时性强传统媒体覆盖面广网络媒体精准可追踪实体媒体体验感强跨界与联名营销星巴克×故宫传统文化与现代咖啡李宁×巴黎时装周国潮与国际时尚喜茶×宝可梦茶饮与动漫IP促销活动策划促销目标提升销量、引流、清库存促销策略折扣、赠品、限时、会员专享促销传播社交媒体、短信、电子邮件线上广告实务搜索引擎营销百度竞价SEO优化关键词策略信息流广告微信朋友圈今日头条小红书推广程序化广告精准定向实时竞价效果追踪线下渠道拓展售后与客户服务客服响应及时解决问题退换无忧简化流程超预期服务惊喜体验情感连接建立品牌忠诚口碑营销的力量社交平台传播用户评价与分享正面案例：褚橙品质与故事结合社群裂变：拼多多用户邀请获得优惠危机公关与品牌修复监测预警实时发现潜在危机快速响应真诚道歉与说明解决方案具体可行的补救措施持续跟进确保问题彻底解决形象重建重塑品牌信任营销团队建设人才结构创意、数据、执行多元组合创新文化鼓励试错与持续学习绩效管理OKR/KPI目标导向合作伙伴与渠道联盟3供应商管理品质与成本平衡分销商选择渠道覆盖与管理战略联盟优势互补生态构建共赢平台全球化营销战略标准化策略统一品牌形象规模效益一致性体验本地化策略适应文化差异满足当地需求遵循地区法规B2B与B2C营销对比决策周期B2B：长/B2C：短决策人数B2B：多人/B2C：个人关系建设B2B：深入长期/B2C：广泛短期价格敏感度B2B：理性分析/B2C：情感影响案例分析1：苹果的极致营销生态矩阵软硬件完美结合产品叙事创造情感连接发布会仪式感制造期待与惊喜案例分析2：海底捞的服务体验服务创新免费美甲、擦鞋等位体验零抱怨等待区记忆点打造拉面表演案例分析3：可口可乐的品牌情感营销全球统一：传递幸福本地化：中国春节定制广告个性化：瓶身印名字活动案例分析4：完美日记的社交平台打法私域运营小红书种草KOL合作美妆博主背书内容矩阵多平台全覆盖直面用户DTC模式降低成本案例分析5：喜茶的饥饿营销排队人数社交媒体曝光未来营销趋势1：AI与智能营销AI创意个性化内容智能创作平台自动化投放程序化购买多平台联动数据智能预测分析智能推荐未来营销趋势2：可持续与绿色营销环保理念减少碳足迹循环经济产品生命周期管理社会责任品牌公益与社区贡献未来营销趋势3：元宇宙与虚拟营销虚拟偶像洛天依、翎Ling营销案例