《广告理论与实务》项目五 广告文案

项目五广告文案学习目标1.掌握广告文案的定义2.了解广告文案的分类3.理解广告文案的作用4.明确广告文案的写作程序和写作要求5.掌握广告文案的语言规范6.明确报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案的构成7.掌握网络广告的形式8.熟悉不同媒体的广告文案的写作知识点1.掌握报纸广告文案的各部分的写作方法2.掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作3.学会各种网络广告文案的写作4.能根据广告传播媒介来撰写具有不同特点的广告技能点案例导入Timberland（添柏岚）TVC广告文案（视频）图5-1广告图片一、了解广告策划1.广告文案的定义“文案”一词有两个含义：一是指组成广告内容的文案（copy）；二是指从事广告文案写作的人员（copywriter），业界通常将他们简称为“文案”。前一个“文案”,广告界也有两种不同的界定：一是广义的文案，指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其布局等，例如报刊广告的文案就不仅限于文字，还包括色彩、插画、图片、装饰等；二是狭义的文案，指广告作品中的文字部分。广告文案定义的理解1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书等，是广告应用文，而不是广告文案。2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音及广播广告中的可听语言部分；文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。广告文案定义的理解4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。广告文案写作是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主体提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。广告文案定义的理解5.1.2广告文案的作用与分类1．广告文案的作用传达广告讯息表达广告创意塑造品牌形象和企业形象限定广告画面的内涵根据传播媒介的不同，可以分为报纸杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案等。“2．广告文案的分类从广告传播媒介的角度来对广告文案进行分类报纸、杂志广告主要由图形和文案构成，在写作方式上大同小异，因此我们将其统称为报刊广告文案。广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。O4.除了报纸、杂志、广播、电视等四大媒体之外，在广告活动中，网络广告也已经被越来越多的广告主所接纳。“3.电视广告是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最高的广告形式。报纸广告文案、杂志广告文案。1、报刊广告2、电视广告3.其他媒介广告（户外广告）（一）制定战略三、广告文案的写作程序（二）搭建架构（三）形成风格四、广告文案的写作要求（一）主题鲜明，标题精当（二）事实为本，选材集中（三）结构严谨，语言生动（四）感染力强，鼓动性强举例：耐克的广告语“justdoit”一、报刊广告文案常见的报刊广告由以下几部分组成：广告标题（和副标题）、广告正文、广告附文、广告口号。“任务二不同媒体的广告文案的构成与写作一、报刊广告文案1.报纸广告文案的写作要求1）报纸广告文案的标题突出新闻价值例如：海尔热水器再领21世纪热水器发展新潮流——海尔健康热水器通过国家级技术鉴定发现一瓶好水（黑松天霖水）

彰显承诺的利益例如：给你百分之百的自信（某除臭剂）使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小（某内衣）例如：一个月的误差不会超过一秒（手表）你想用它来割破自己的脸吗？那是绝对不可能的（伊斯特曼剃须刀）“

强调产品卖点

引起读者兴趣例1：“为美国人抹眼泪已经有50年了”，这个标题使人产生兴趣。谁为美国人抹眼泪已经有50年了？读者抱着这个疑问就会往下读，才知道原来是克里纳斯纸品公司生产的餐巾纸。例2：如果你能挑出毛病，我们将送你一卷胶卷（阿克法胶片）在尘世和天堂之间没有我们干不了的事（美国宇航局）F例2：某宠物食品的广告标题把你家的狗拴牢，不然它会自己跑到卡莱克公司的“OUR例1：威达蚊香的广告标题一个蚊子的遗嘱

激发读者好奇心副标题是附加的小标题，可以起到进一步说明标题和向正文过渡的作用。可以安排在标题的上方，被称为肩题或引题；也可以安排在标题的下方，还可以安排在正文中间。“2）报纸广告文案的副标题通常，广告正文由三部分组成：开头、主体、结尾。开头一般是承题而来。主体也叫中心语，是广告文案的主要部分。结尾也叫结束语，常常是带有总括性和建议性的文字，有的直接提出建议。“3）报纸广告文案的正文1）故事体报纸广告故事体广告正文多采用第三人称，客观地把故事告诉读者。有时也用第一人称，自述所见、所闻、所经历，显得亲切自然。如美国近代著名广告大师乔治

葛里宾为箭牌衬衫写的广告文案：我的朋友乔

霍姆斯，他现在是一匹马了（2）正文的形式2）传说体报纸广告传说体广告是利用民间故事的形式来撰写广告文案。如浙江省萧山第四酿酒厂为乐泉古酒所做的广告。3）比较体报纸广告隐性对比式广告，就是并不明显地流露比较意图，而是将对比隐藏在字里行间。这样对比显得含蓄，不露锋芒。如《企业管理百科全书》广告。F如乐寿牌云南咖啡广告文案。“OUR4）反复体报纸广告在广告正文中重复意思相同的句子，形成反复和强调，给读者更深的印象。5）新闻体报纸广告报纸本身就是传播新闻的媒体，刊登新闻消息是报纸的分内之事。如果广告也用新闻形式写作，那么它的可信性就会大大加强。如海尔热水器的新闻体广告。4.报纸广告文案的附文报纸广告文案的附文要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式，如小天鹅洗衣机在1998年5月4日的《羊城晚报》投放的报纸广告的附文。小天鹅集团地址：中国无锡惠钱路67号邮编：214035本地服务热线：（020）84420142总部监督电话：（0510）37031145.报纸广告文案的口号定义：广告口号又称广告语，常常是广告作品中画龙点睛的一笔。位置：既可以作为标题，放在正文的前面，也可以穿插在正文当中或放在正文的结尾。基本功能：一是为某个广告活动的系列广告建立彼此之间的联系；二是将广告讯息浓缩成精练的、便于重复、便于记忆的定位声明。课堂训练：报纸广告撰写根据所给资料，撰写一则报纸广告文案。洁净电器有限公司是美国水质协会会员单位TOYEARTECHNOLOGYINC在中国内地的独资公司。公司的专利产品拓野纯净水机直接安装在水管上，利用反渗透原理五级过滤，将水中污染物全部去除，并保存水中对人体有益的微量元素，使水变得更新鲜、更卫生，起到保健的作用。该纯净水机有两种规格：双温纯净水机和单温纯净水机。洁净电器有限公司地址：三江市文苑路116号。电话：666-77777。（二）杂志广告文案的写作1.广告风格要与读者阶层一致目前我国杂志可分为三种类型，即专业性杂志、综合性杂志和休闲性杂志。如：《读者》杂志上的力士美容香皂的广告文案（二）杂志广告文案的写作2.内容详尽具体，要讲求实效在传播上，具有更高的精读率和传阅率，在内容上更加详尽具体，但要注意讲求实效，少说废话。如《健康与美容》上的资生堂悦薇珀翡素颜抗皱霜广告文案。因为杂志广告版面空间大，可以刊登内容比较长的广告，这样就有可能进行理性或感性诉求。例如，丝密斯无香丝素膏杂志广告文案3.理性诉求和感性诉求并用4.以图为主，图文并茂（1）以图为主的杂志广告文案，要简明扼要，画面具有较强的视觉冲击力。佳能的杂志广告（2）要用最少的文字表现最丰富的内容。（3）将广告文案在版面中的编排效果体现充分并用好用大标题字体。（4）文案与画面之间要有内在对应。（5）诉求形式要根据杂志特定受众的价值观和阅读习惯进行选择。课堂训练：杂志广告撰写丹阳肯帝亚木业地板企业简介肯帝亚木业有限公司成立于2003年，是奥地利肯帝亚国际集团在中国的投资项目。肯帝亚国际集团创建于1913年，总部坐落于有着“音乐之城”美誉的萨尔茨堡州首府萨尔茨堡。公司将秉承肯帝亚国际集团在全球推行的“关爱全球幸福生活”的品牌经营理念，向中国大众用户提供将奥地利传递文化底蕴与优美音乐内涵同优异生产工艺品质相融合的强化复合木地板。通过使用我们的产品，使越来越多的中国消费者了解奥地利博大精深的音乐文化底蕴，感知肯帝亚优良的产品和服务，从而来共同关爱全球幸福生活。产品介绍肯帝亚地板是以现代时尚科技创造的新一代绿色环保地板，款式独特时尚，极具个性化，纹理清晰，色泽亮丽，为现代时尚生活增添了无限创意。广告目标增进产品销售，提高企业形象。广告目标对象消费大众。必要列入事项产品LOGO二、

广播广告文案（一）广播广告的构成广播广告由语言、音乐、音响三个要素构成。1.语言2.音乐3.音响（二）广播广告文案的构成广播广告文案由标题、正文、附文和口号四部分构成。这主要受以下三个因素影响。1.广播广告的规格：30秒、15秒和5秒2.播报时的语速和语气：75个字，40个字，15个字3.音乐和音响（三）广播广告文案的写作技巧1.为“听”而创意，为“听”而写作如：“矛盾牌”洗衣粉广播广告文案。2.主题信息要明确，品牌形象要突出如：孔凤春化妆品广告文案(浙江人民广播电台)。3.广告文案内容要集中精练如汉弥顿手表广播广告文案4.三要素最佳组合，综合传递广告信息如中华牙膏广播广告文案小结总的来说，广播广告有其缺点和不足，但是其表现出来的优点诸如移动性强、接受自由、制作方便、费用低廉等是其他媒体所不具备的。充分发挥好广播媒体的特点，利用语言、音乐、音响三要素进行有机合理的创作，就会写出感动人心、有很好效果的广告作品。课堂训练：海南养生堂农夫果园饮料企业简介养生堂有限公司是一家以生产和经营健康产品为主的现代化高科技企业，其总部设在浙江省杭州市。公司成立十年来，产业已经横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域，顺利完成适度多元化发展战略，并且正在努力成为国内一流的跨行业、上规模的大型民营企业。十年之间，养生堂成功创立了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐五大知名品牌。公司特有的养生堂商标为驰名商标。农夫山泉瓶装天然水为中国名牌产品。养生堂以“诚心、高效、务实、奋进”的精神训导员工，以市场为导向，以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，致力于造福人类的健康事业。产品介绍农夫果园为橙、胡萝卜、苹果或菠萝、芒果、番石榴的混合果汁饮料，每天补充人体所需的维生素。广告目标（1）提升品牌知名度，培养消费者对品牌的忠诚度。（2）促进产品销售量的提升。广告目标对象有一定消费能力的年轻消费者。必要列入事项产品LOGO训练要求：（1）为海南养生堂农夫果园饮料创作一则广播广告文案。（2）按照广播广告每分钟150字的播出速度，检查你写的文案是否符合时间长度要求。三、电视广告文案（一）电视广告文案的构成电视广告文案有两种类型，一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。三、电视广告文案1.广告标题电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。一般写为“产品或企业广告某某篇”即可，如《中国银行广告

麦田篇》、《中国银行广告

竹林篇》、《中国银行广告

河流篇》。三、电视广告文案2.广告长度电视广告很受时间的限制。电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。电视广告时间长短不同，广告文案的表现形式也不同3.构成内容这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说，音乐、音响等。要把诉求重点、主要面面、广告口号，产品信息，企业形象、价值观念等内容在这里展现。4.广告镜头从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、跟、甩、升、降等方法。从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。5.广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。大部分电视广告的文案，是用片中人物对话来表现的。如香港地区地下铁路系列电视广告中的文案，主要以一位老和尚和一位小和尚的对话来表现。6.音乐与音响电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐起的作用：运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。（二）电视广告文案的格式与写作1.电视广告文学脚本电视广告文学脚本是以文学脚本的形式写作的电视广告文案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。（1）文学脚本的写作格式1）上下对应式脚本：画面：解说词画面：解说词2）左右对应式脚本：稿本有左（画面）、右（解说词）对应。如高炉家酒广告脚本：2.电视广告分镜头脚本分镜头脚本是在文学脚本的基础上运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。（1）

分镜头脚本的构成格式与写作方法分镜头脚本的构成格式包括镜头序号、画面内容、解说词、音乐、音响、景别、镜头时间、镜头运动、演员调度等。分镜头脚本的格式：镜号画面解说词音乐音响景别镜长机号技巧备注

（2）电视广告分镜头脚本样本

南方黑芝麻糊30秒广告分镜头脚本（视频）镜头画面内容解说音乐/音响景别时（2）间备注1卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去，女儿跟在其后妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎！”轻柔、怀旧全景2镜头下摇2芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动近景13男孩从门内跑出近景14女孩用木棍搅动芝麻糊锅，妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内递给一位老太婆男声：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”近景3镜头平移5锅，热气特写2镜头下移6男孩搓手、添唇，迫不及待的样子近景2镜头·画面内容解说音乐/音响景别时间备注7勺倾，热乎乎的芝麻糊流出，倒进碗内特写18男孩喝芝麻糊特写19女孩窥视近景210妇女接过碗近景2镜头摇移11男孩添碗近景212女孩掩嘴善意地笑女孩笑声特写113妇女给男孩又加一碗芝麻糊，帮他把嘴角擦干净中景314男孩留念、回味特写215包装精美的黑芝麻糊男声：“新包装，好味道如一。”全景316商标、商品名、厂名男声：“南方黑芝麻糊。”全景2课堂训练海澜之家股份有限公司企业简介海澜之家股份有限公司位于江苏省江阴市新桥镇，成立于1997年，2000年在上海证券交易所挂牌上市，股票代码600398。公司是一家大型服装企业，业务涵盖品牌服装的经营以及高档西服、职业服的生产和销售，品牌服装的经营包括品牌管理、供应链管理和营销网络管理等。其中，公司旗下的“海澜之家”服装品牌连续数年被授予江苏名牌产品称号。年销售额达10亿多人民币。作业：产品名称海澜之家广告目标突出产品面料质感，提升品牌形象广告目标对象25-45岁中青年男性产品定位商务、时尚、休闲的大众平价优质男装广告口号男人的衣柜荣誉2017年1月，在中国服装网络盛典中，海澜之家荣获“2016年度十大影响力服装品牌”。2017年3月，海澜之家以品牌价值8.68亿美元入选BrandZ“2017年最具价值中国品牌100强”榜单；5月26日，在新华网主办的“为中国品牌点赞”活动中，公司被评选为“2017年中国品牌100强”；6月26日，海澜之家入选中国人民大学中国商标品牌研究院发布的“2016沪深上市公司商标品牌价值排行榜”，并位列纺织服装业榜首。资料索取和百度训练要求：（1）为该服装创作一个电视广告文案，请用电视广告文案的其中1种格式来写。（2）选取该品牌的某个电视广告片写出分镜头脚本。四、网络广告文案（一）网络广告形式及文案写作不同的广告形式具有不同的互动能力和传播效果，比较常见的广告形式主要有横幅广告、通栏广告、按钮广告、文字链接广告、电子邮件广告、关键词广告、插播式广告等。1.横幅广告及文案写作横幅广告也叫旗帜广告、网幅广告，是最早的网络广告形式，是以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页首页、频道、子频道等各级页面或文本页面的最上方，浏览者将最先注意到这个位置的广告。因为横幅广告面积所限，广告文案只能用简单的语言将广告信息准确地传达给目标受众，引起他们的关注。所以，横幅广告文案必须文字简短、内容精炼、结构简单、直入主题、吸引眼球。2.通栏广告及文案写作通栏广告可以在网页的中部、底部，也可以在新闻最终页顶部，人民网通栏广告的标准格式是770

80像素。网易顶端发布的金吉列留学的三翻屏通栏广告点击进入第二层，是金吉列留学的官方网站，非常详细地介绍了金吉列留学的企业概况、专家团队、留学讲座招生会、去各国留学相关资讯等信息。3.按钮广告及文案写作按钮广告即图标广告，通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特点标志的。常用的按钮式广告尺寸有：125

125（方形按钮）、120

90、120

60、88

31像素，尺寸偏小，表现手法较简单。如：娃哈哈在中国经济网首页的三按钮广告中国经济网发布的按钮广告4.文字链接广告及文案写作文字链接广告以文字的形式出现广告位置：可以在站点的首页，也可以在频道首页的推荐位置，也可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排。文字链接广告文案可以是一句广告语或广告标题，如：把握油价跳动的“脉搏”哈佛招生的小秘密高考录取不理想怎么办澳“赶跑”技术移民？人民网文字链接广告5.电子邮件广告及文案写作电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。特点：针对性强、费用低廉，广告内容不受限制。绿色和平组织Greenpeace所投放的公益邮件广告《蛇》（该广告获2009年戛纳广告节网络类银奖）案例点评该广告先给大家介绍了一条白化蟒“Lala”，通过滑动邮件页面的滚动条，很好的展现了这条蛇的长度和尺寸，当滚动条滑动到底部的时候，可以看到这条蛇已经变成了一只鞋。该组织倡导人们减少对其生存环境的破坏和对这种蛇的捕杀。该广告很好的利用了邮件广告的特点来展示蛇的长度，增加鼠标响应特效，增强广告表现力，让用户看后印象深刻。电子邮件文案的写作要求：（1）发送当前热议的话题，或者与目标群体有关的话题，引起受众对相关品牌或者产品的关注。（2）加入紧急性词话，使接受者感到事情紧迫，必须打开看一看。（3）事务性主题，就是务实非务虚，让接受者认为该邮件传达的是一件有意义的事。电子邮件文案的写作要求：（4）让用户感觉自己很特殊，受到了对方的关注。（5）增强对企业的关注（6）诚实，信息要真实可靠、简明扼要，让接受者对企业产生好感。（7）加入促销信息，要针对目标受众准确发送，而且是接受者需要的信息。6.关键词广告及文案写作关键词广告多应用于搜索引擎中，当用户利用搜索引擎查找某一个关键词的时候，与关键词内容有关的产品广告就会显示在搜索结果页面上。6）关键词广告及文案写作常见的关键词广告类型：（1）关键词图片广告。（2）关键词文字广告。(如图)（3）关键词赞助商广告。关键词文字广告7.插播式广告及文案写作插播式广告包罗万象，包括许多种网络广告的动态形式，是在用户下载某一个目标网页内容时同时下载的广告内容。常见的插播式广告形式有弹出式窗口、飞出式屏幕等。7.插播式广告及文案写作插播式广告文案，更多是为了促销，所以广告文案要有促销信息，如图5-14是打开新浪网播放的全屏苏宁易购的插播式广告，其文案是：空调爆款818元起当广告播放完后就立即变成网页右下角的小窗口插播式广告（如图5-15），其文案是：10亿补贴霸气来袭打开新浪