《电子商务应用》课件《电子商务应用》项目02

项目二Part

Two电子商务基础模式学习目标1.理解B2B电子商务的概念和特点2.熟悉网络零售的特点和工作流程3.掌握网络零售平台的操作流程4.理解O2O的概念和特点知识目标1.能够根据需求选择最佳的网络零售平台进行购物和市场调查2.熟练应用和操作B2C平台3.掌握在B2C平台搜集信息的技能能力目标目录01020304任务1熟悉B2B电子商务模式任务2熟悉网络零售模式任务3熟悉O2O电子商务模式任务4项目小结01熟悉B2B电子商务模式林涛大学毕业多年，他所在的是一家拥有茶园基地建设、茶叶加工、销售、茶旅游及茶文化传播的集团公司。开年之初，公司高层决定通过电子商务渠道，推广企业产品，建立网络品牌。任务情景请替换文字内容任务分析B2B电子商务市场概述现阶段中国B2B电子商务市场特点中国B2B电子商务发展历程B2B市场领跑平台介绍B2B电子商务市场概述B2B(businesstobusiness)电子商务是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。B2B电子商务平台一般以信息发布与撮合为主，主要是在商家之间建立贸易的桥梁。通过B2B交易方式，买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务，B2B电子商务可使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，达到降低企业经营成本的目的。其交易流程如图2-1所示。B2B电子商务概念B2B电子商务市场概述瑞咨询将B2B电子商务分为中小企业B2B电子商务和规模以上B2B电子商务，B2B电子商务交易规模为中小企业B2B电子商务交易规模与规模以上B2B电子商务市场交易规模之和。其中，中小企业B2B市场交易规模为内贸交易规模与外贸交易规模之和。中小企业B2B电子商务根据采供双方交易的内容可以分为提供大宗商品贸易服务的B2B电商和提供非实体产品服务的B2B电商。其中提供大宗商品贸易的B2B电商可以分为近生产端的电商和近消费端的电商；非实体产品服务的B2B电商可以分为提供软件服务的电商和提供其他服务的电商。B2B电子商务分类B2B电子商务市场概述B2B电子商务一直是我国电子商务市场中发展最早，占比最大的饿一个领域。根据艾瑞咨询发布的额数据，根据艾瑞咨询2015年中国电子商务市场交易数据，2015年中国B2B电子商务市场交易规模达11.8万亿元，较去年增长18.0%，并将保持稳定的增长水平。其中，中小企业B2B电子商务交易规模占电子商务交易总规模的44.2%。B2B电子商务仍有较大的发展空间。B2B电子商务市场份额1.B2B

1.0阶段中国B2B电子商务发展历程商情发布阶段——阿里巴巴创立到香港退市（1999-2012）B2B

2.0阶段商品交易阶段——阿里巴巴香港退市至今（2012-至今）中国B2B电子商务发展历程无论是B2B1.0还是B2B2.0都曾推动或正在推动我国实体经济特别是产业经济的良性发展。特别是最近几年，随着国内外经济的增速逐步放缓，我国传统实体产业也迎来了供给侧改革的攻坚大战，如果说供给侧改革为中国经济的回暖指明了方向，成为目前拉动经济的重要手段，则基于交易型的B2B电商模式则成为改革的重要推手和忠实的落地执行者。B2B电子商务重要性1.B2B电子商务平台营收规模持续增长现阶段中国B2B电子商务市场特点2.B2B电子商务平台整合转型步伐加快2015年，包括阿里巴巴、慧聪网、马可波罗网、中国制造网、国联资源网等在B2B领域耕耘数年的传统B2B企业在自身优势资源的基础上加快商业模式的转型升级。3.大数据已成为电子商务B2B平台最核心的价值点易观分析认为B2B电商平台目前正跨入3.0时代。1.0时代以信息撮合机制为主，2.0时代以在线交易为主，3.0时代即资源集聚为主。4.在线供应链金融服务是电子商务B2B平台新的业务增长点2015年，包括慧聪网、生意宝、马可波罗网等B2B企业在在线供应链金融领域深入布局。B2B市场领跑平台介绍阿里巴巴集团在B2B领域主要分为内贸网站1688.com以及阿里巴巴国际站。1688.com主要是以批发和采购业务为核心，目前主要覆盖原材料、工业品、服装服饰、家居百货、小商品等16个行业，提供从原料采购－生产加工－现货批发等一系列的供应服务。1688.com经过14年的发展已成为全球首个B类注册用户超过1.2亿的平台每天超过1200万客户来访；每天产生1.5亿次在线浏览；有1000万企业开通公司商铺，覆盖服装、家居、工业品等42个一级行业，1402个二级行业；目前，1688.com已和全国百强产业带签约达成合作，带动产业带政府实现电商化。阿里巴巴B2B市场领跑平台介绍慧聪网成立于1992年，是已经拥有22年行业经验的老牌电子商务B2B企业，企业用户注册数量已经超过1500万，覆盖行业超过70个，买家的资源达到1120万。慧聪集团的业务已经覆盖全国数百城市，在超过12个城市拥有分公司。Analysys易观分析认为2015年是慧聪网的二次转型之年，在在线交易、供应链金融、O2O电子商务产业园等方面都有了实质性的突破。

慧聪网B2B市场领跑平台介绍马可波罗网2006年成立于北京中关村，拥有强大的企业级数据库和大数据创新技术。马可波罗定位于链接企业与服务，生意人的自己人，希冀打造全球领先的B2B综合服务生态平台。截止到2015年12月，马可波罗网平台上的SKU（最小库存单元）数量超过6亿，行业排名第一。目前平台拥有超过1200万中小企业注册用户，日访问量超过500万，年采购金额超过3万亿，被业界称为“中国最大的企业采购商品数据库”“产品大百科全书”。目前，马可波罗网已获得两轮融资，前两轮融资分别来自2011年英特尔及LG电子的联合投资，2014年腾讯系华南城的战略投资，2016年，马可波罗网在与国内以及海外的各类投资机构进行洽谈与沟通，进行商务、资本的全方位战略合作。

马可波罗02熟悉网络零售模式对B2B平台调研过后，林涛决定建议公司选择1688和慧聪网来开展B2B批发业务，因为相较于环球资源和马可波罗网，这两家网站成立时间更早，知名度更高，市场影响力更大，有机会获得更多的客户。但是如何在网络上拓展零售业务呢？任务情景1.网络零售市场概述任务分析2.网络零售市场分析3.典型网络零售平台介绍网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询（信息流）、交易（资金流）和交付（物流）等行为。网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。网络零售市场概述1.B2C电子商务定义2.B2C电子商务主要类型3.B2C电子商务市场分析B2C电子商务市场1.

B2C电子商务定义

B2C电子商务是按电子商务交易主体划分的一种电子商务模式，即表示企业对消费者的电子商务，具体是指通过信息网络以及电子数据信息的方式实现企业或商家机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用Internet直接参与经济活动的形式。我国网购市场规模2015年达到8561亿，2016年将达到9200亿，年增长速度在85%以上，成为互联网新经济最强大的增长引擎。（1）按照交易平台特性划分。根据网上销售平台建设方式的不同，B2C电子商务可分为平台式B2C电子商务、自主式B2C电子商务两种。首先要从战略管理层面明确这种模式未来的定位、发展与目标。协调企业原有的线下渠道与网络平台的利益，实行差异化的销售，如网上销售所有产品系列，而传统渠道销售的产品则体现地区特色；实行差异化的价格，线下与线上的商品定价根据时间段不同设置高低。2.B2C电子商务主要类型（3）按照交易商品交易种类划分按照商品交易的种类，可将B2C电子商务分为虚拟服务类B2C电子商务和实物类B2C电子商务两种。（2）按照交易商品范围划分按照商品交易的范围，可将B2C电子商务分为综合类B2C电子商务和垂直类B2C电子商务两种。3.B2C电子商务市场分析据国家统计局等多方数据，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，全年网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，其中和消费者结合更为紧密的B2C交易规模达到1.28万亿元，占总体比重的45.8%，由于增速明显，B2C在整体网络购物市场交易规模中的比重就将超过C2C。目前中国B2C电子商务市场形势非常明朗，天猫一枝独秀，其他电商猛追不舍。1.C2C电子商务定义2.C2C电子商务市场发展现状3.C2C电子商务市场发展历程C2C电子商务市场1.

C2C电子商务定义

C2C（ConsumertoConsumer）是消费者与消费者之间的电子商务。其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台供应商，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。在C2C模式中，电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。2.

C2C电子商务市场发展现状C2C是我国电子商务零售发展最早的领域，曾经网络零售几乎全是C2C一统天下，占比达90%以上。但近十年，我国网络零售市场交易规模增长百余倍，而C2C的占比却逐年下降到与B2C平分秋色的水平。截止2016年底还能交易的C2C平台仅剩淘宝网一个，其余的均关停或取消交易功能。同时，淘宝网也不再是纯粹的个人与个人的交易平台，更多的是企业卖家。19992002200320052006邵亦波等人回国创立易趣网，开创中国C2C电子商务网站先河美国电商巨头ebay注资易趣3000万美元eBay1.5亿美元全资收购易趣网，并更名为eBay易趣；TOM在线与eBay成立合资公司，更名为TOM易趣；腾讯推出拍拍网3.

C2C电子商务市场发展历程200820142016百度C2C电商平台“有啊”上线运营京东正式关闭拍拍网腾讯将拍拍网出售给京东3.

C2C电子商务市场发展历程二中国网络零售市场分析1.网络零售市场格局据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2015年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的12.7%，较2014年的10.6%，增长了2.1%。预计2016年将达13.5%。2015年中国网络零售市场交易规模达38285亿元，相比2014年的28211亿元，同比增长35.7%，占到社会消费品零售总额的12.7%，较2014年的10.6%，增幅提高了2.1%。预计2016年中国网路零售市场交易规模有望达53261亿元。特征一：“寡头”格局未变，门槛日益提高特征二：跨境进口电商发展正酣，处于“卡位”阶段特征三：农村电商政策密集出台，电商企业竞相推进2.网络零售市场的特征3.网络零售交易终端智能手机的普及和相关技术的成熟带来了移动端购物的爆发式增长。据德勤研究测算，2012至2015年移动端交易规模的年复合增长率达到了200%以上，远超同期网络零售市场整体增速。艾瑞咨询数据显示，2015年移动端交易规模达到2.1万亿元，在整体网络零售交易中占比首次超过PC端占比，达到55.5%，成为网络消费模式主流。4.网络零售市场发展趋势巨头之间的竞争将变得更为激烈，特别是以阿里，京东为代表的电商巨头之间的竞争。另外，中小型电商之间的市场宣传、公关战也将变得频繁。阿里、京东将加速收购、兼并的步伐，在大型促销活动（6.18，11.11）中的竞争也将更为激烈。此层面的竞争，主要是对新兴业务的布局，及优质资产的争夺，同时提升企业在资本市场的表现。另一个层面的竞争，主要存在于中小型电商之间（年交易规模在30~100亿元人民币）。5.网络零售与传统零售的融合未来网络零售和线下零售将加速融合。融合的形式多种多样，如京东投资永辉超市，当当开设实体书店，银泰百货开设天猫旗舰店，苏宁云店打通线上线下等。零售业的线上线下融合，是对消费者消费场景的进一步争夺，在线上零售发展趋缓的大背景下，对线下市场的争夺将显得更为重要，全渠道发展将是零售业发展的大趋势。三典型网络零售平台介绍典型网络零售平台介绍天猫商城（）隶属于阿里巴巴集团，是中国最大的消费者购物的网站，起源于淘宝网的女人街，是由淘宝网打造的在线B2C购物平台淘宝商城分离而成，2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。同时天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌；商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。

天猫商城典型网络零售平台介绍京东商城（）由刘强东创办于2004年6月18日，最初销售电脑产品，后来扩大到家居百货、服装服饰、母婴食品等几十个大类数万个品牌数百万种商品。2015年，京东集团市场交易额达到4627亿元，净收入达到1813亿元，年交易额同比增长78%。2016年7月，京东入榜2016《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。截至2016年6月30日，京东集团拥有超过11万名正式员工，业务涉及电商、金融和技术三大领域。2014年5月，京东集团在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市，2015年7月，京东入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。京东拥有中国电商领域规模最大的物流基础设施。截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县，仓储设施占地面积约520万平方米。京东专业的配送队伍能够为消费者提供一系列专业服务京东商城典型网络零售平台介绍淘宝网是国内领先的个人交易网上平台，隶属于阿里巴巴集团。截止2014年，淘宝网注册会员超5亿人，每天有超过1.2亿的活跃用户，在线商品数达到10亿件，2016年淘宝网和天猫平台的交易额总额超过了3万亿。淘宝网所有的服务均免费，卖家开店免费、交易免费，产品上架免费。淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网再继续免费3年”。2008年10月8日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。让用户真正在网上交易中获得利益，从而培养起更多忠实的网络交易者，把平台这个“蛋糕”做大，增加用户的粘性。2006年，淘宝夺得C2C市场份额的第一，至今成为中国唯一的一个C2C平台。淘宝网典型网络零售平台介绍天猫商城（）隶属于阿里巴巴集团，是中国最大的消费者购物的网站，起源于淘宝网的女人街，是由淘宝网打造的在线B2C购物平台淘宝商城分离而成，2012年1月11日，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。在天猫商城购物，享受100%正品保障、7天退换货、提供发票的服务。同时天猫商城依托淘宝网优势资源，整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者提供网购一站式服务。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌；商城旨在依托淘宝网优势资源，整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造网购一站式的服务，力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。

天猫商城拓展阅读京东与天猫商业模式盈利模式对比现在天猫与京东是最火的网络购物选择。一般的消费者对两者的感觉是差不多，无论在产品档次，价格等重要因素上。其实不然，二者在属性上则有很大不同。1.天猫与京东的商业模式对比2.京东与天猫的盈利模式对比

03熟悉O2O电子商务模式了解到B2C和C2C市场后，林涛偏重于选择天猫和京东来开展网络零售业务。毕竟公司是一家集团型企业，还是应该开设旗舰型网店增强在用户中的信誉，如果选择淘宝这种大集市，有可能会降低企业品牌价值。不过，随之而来，林涛想到另外一个问题，就是有没有可能通过网络，将喜爱泡茶馆的茶客们吸引到公司的“阿庆茶庄”来休闲消费呢？任务情景2.B2C、C2C、团购与O2O的比较4.O2O的四种模式1.O2O市场概述3.O2O的发展历程任务分析一、O2O市场概述1.O2O的定义O2O（OnlineToOffline），即线上与线下相结合的商业应用模式。O2O平台提供众多的商业服务信息，聚集有效的购买群体，消费者在线支付相应的费用后，凭各种形式的凭据，去线下实体商品或服务供应商那里完成消费。

2.O2O的构成和商业模式O2O由线下商家、消费者和平台共同构成。在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。对于线下商家而言，O2O降低了线下商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出,可以持续深入进行“客情维护”，进而进行精准营销。对于消费者而言，O2O提供了丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。对于O2O平台而言，这种商业模式带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源，从而提高自己的商业价值。本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务

二、B2C、C2C、团购与O2O的比较区别：B2C、C2C是在线支付，购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到你手中。而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到线下去享受服务。另外O2O和团购之间的区别是：O2O为网上商城，团购是低折扣的临时性促销。三O2O的发展阶段1.第一阶段2004至2008特征：B2C思维的平台，作坊式的网商。代表案例：上海篱笆网。优势：低成本。缺点：对于人的依赖高,难以复制。该阶段的特点，有着非常深的B2C痕迹

当时平台并未引入线上支付环节，具有非常强的媒体特性，行业集中在本地化、定制化、社会化较强的家居、婚庆、汽车、母婴行业。平台商家具有很强的作坊式管理、依赖于人的能力的问题，其核心是社会化营销(打通BBS、QQ)。后者决定了该模式需要基于已有用户数量、平台运营能力，复制难度较大。第一阶段2004至2008特征：B2C思维的平台，作坊式的网商。代表案例：上海篱笆网。优势：低成本。缺点：对于人的依赖高,难以复制。该阶段的特点，有着非常深的B2C痕迹

当时平台并未引入线上支付环节，具有非常强的媒体特性，行业集中在本地化、定制化、社会化较强的家居、婚庆、汽车、母婴行业。平台商家具有很强的作坊式管理、依赖于人的能力的问题，其核心是社会化营销(打通BBS、QQ)。后者决定了该模式需要基于已有用户数量、平台运营能力，复制难度较大。第二阶段2008至2011特征：移动互联网开始萌芽，功能优先;大鳄开始介入本地化服务;O2O模式开始确立。代表案例：美团网。优势：超越了B2C模式的禁锢，与传统行业开始融合，模式可复制加强。缺点：采取轻服务模式，对于规模要求很高，并适应于本地化大行业。模仿门槛低，形成了千团大战的不良局面。该阶段的特点：

（1）该类项目利润薄、公司重，需要以快速形成的巨大规模来抵消成本，也就是说对于资本的要求很高。

（2）该类项目必须有巨大的商家数量支撑，而商家数量给平台用户数量或者我们常说的流量带来巨大需求。

（3）该类项目看似模式简单，但是在其线下，需要非常完善的一套传统快消品式的管理流程来支撑，而90%以上的创业者不具备这样的能力

（4）大众点评的“中兴”告诉我们，移动互联网救活了本地消费项目，在纯粹PC互联时代，这样的项目“没用”。第三阶段2012至2016特征：移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化，颠覆型的项目出现。粉丝经济风靡,营销重回个性化时代。代表案例：嘀嘀打车。优点：体现出移动互联网的颠覆、革命。缺点：复制性变差，不具备资源控制力。四O2O的四种模式

O2O模式的基本商业逻辑是，用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。它采用“电子市场+到店消费”模式，而不是“电子市场+物流配送”模式。因此，纵观O2O市场，存在四种基本模式：先线上后线下、先线下后线上、先线上后线下再线上、先线下后线上再线下。1.先线上后线下模式

4.先线下后线上再线下模式3.先线上后线下再线上模式

2.先线下后线上模式

O2O的四种模式拓展阅读拓展阅读2015年百度大力发展O2O业务，李彦宏多次强调，过去的百度做的是“连接人和信息”，现在百度的战略是“连接人和服务”。百度糯米2015已经在餐饮和电影两个重点品类，逐步试水"会员+"战略，推出储值卡和优质院线联名会员卡。百度糯米强调，将通过"会员+"机制与商户共享客户信息，帮助商户建立自己的线上会员体系，培养忠实用户。阿里巴巴与旗下蚂蚁金服共同向“口碑网”投资60亿元，力求抓住中国本地生活服务市场的机遇。新口碑网计划从餐饮服务入手，蚂蚁金服在超市、医疗、售货机等领域的线下业务也将逐步整合至“口碑”平台。阿里巴巴将为“口碑”平台提供云计算、平台建设等底层的基础支撑，原有的外卖平台淘点点将并入“口碑”，蚂蚁金服为“口碑”平台及平台的线下商户提供移动支付、消费信贷、信用体系及小微贷款等金融服务。同年7月1日，肯德基中国宣布与支付宝达成全面合作，未来全国近5000家门店将实现支付宝支付。此前沃尔玛和家乐福已在今年开始接受支付宝。支付宝的全面铺开将有助于口碑平台各种生活服务的业务开展。BAT不断下注，O2O市场成电商后最大风口拓展阅读第一点进化，是外卖被接受为一种常规的就餐方式。在以前，很多人认为，点外卖是因为没空做饭或出门吃饭，于是，叫外卖更像是一种“迫于无奈”的选择，不过值得注意的是，在今天，点外卖已经成为一种常规的就餐方式。第二点进化，是外卖消费品质化。2016年在一二线城市，越来越多办公区的单笔交易金额达到40到50块，整个2016年，“饿了么”的整体客单价，也就是每一个顾客平均的订单金额，上升了1/5，而2016年全年的居民消费者价格指数CPI涨幅只有2%左右。第三点进化，是外卖消费多元化。在外卖App首页能看到下午茶、宵夜、果蔬生鲜、商店超市这样的入口，这就说明，外卖早已经超出“正餐”、“吃饭”这些范畴，变得多元化。2016年“饿了么”有接近30%的交易额由这些非就餐时段的订单构成。“外卖”O2O的三点进化同步实训张华是大学一年级的学生，他想通过网络购买一本彼得·德鲁克著，许是祥译，机械工业出版社出版的《卓有成效的管理者》。请你帮他调