【我国白酒企业分析4300字】

我国白酒企业分析综述1.1企业分类情况目前我国的白酒企业数量较多，各种规模的白酒企业接近两万余家，不同地理区域对不同的白酒品牌和产品有着不同的喜好，各个地区的白酒企业分布也较为分散。同时规模以上的白酒企业1500多家，规模以上白酒企业对于市场收入虽然具有一定的集中性，但整体仍然呈现分散型特征。从统计数据看，我国前五大白酒上市公司收入占比全行业大概在15%左右，但是啤酒行业市场前五大公司收入占比行业可以达到70%左右，可以看出白酒行业独具分散性。从白酒的出产地来看，四川、山东、贵州、安徽、湖北酒类生产企业数量均较多，白酒行业企业整体分布较为分散。结合市场细分、目标市场、市场定位等角度综合来看，白酒企业伴随其主打酒产品的档次，市场细分为：高端白酒生产商、次高端白酒生产商、中低端白酒生产商。1.1.1高端白酒生产商目标市场为白领及以上的高端消费群体，产品主要在商务宴请及送礼等场合使用，主打千元级以上单价的白酒产品。市场定位方面，以飞天茅台、五粮液、国窖1573为代表，外加少量的梦之蓝等，定位为高端产品，主攻高端消费。一方面，高端白酒历史文化底蕴深厚，具有不可复制性和极度稀缺性，品牌价值很高；另一方面，高端白酒经过近几十年的营销拓展，已经在大众心中形成了固有印象。故目前高端白酒品牌的进入壁垒较高，市场定位和排位已经确定，各大头部白酒企业形成垄断竞争模式，市场竞争格局固化。目前我国中产阶级消费崛起，商品购买力持续提升，对价格的敏感度相对不高，更加看重白酒产品的品牌力，随着2013至2014的深度调整之后，高端白酒产品的公务消费缺口被大众消费所填补，高端白酒的消费结构较为健康优质，受限于高端白酒产品的产量限制，目前市面上高端白酒供不应求，预计在未来5年之内，高端白酒的销量复合增速可以达到20%左右，同时供给的短缺还将带来价格的持续提升。1.1.2次高端白酒生产商作为高端白酒的补充，目标市场主要针对中产阶级消费群体，主要在商务宴请、家庭消费等场景使用，主打300-700元价格段。市场定位方面，剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒、洋河等着眼于次高端白酒市场。高端酒由于受到产能和生产周期限制，产品供给方面存在不足，部分消费者的需求短期内得不到满足，且短时间内无法有效改善，故次高端酒将作为高端酒产品的补充，承接部分缺口，同时随着高端白酒的单品价格不断攀升，次高端白酒的性价比呈现出优势，目前市面上次高端白酒在2013、2014年深度调整期价格一度回落，目前次高端白酒的价格维持在600元价格带居多，且近几年无大幅提价，随着居民可支配收入的提升，价格收入比持续缩小，性价比凸显，且部分中端白酒消费群体也将成长为次高端白酒的消费群体。因此，预计在未来5年之内，次高端白酒的销量复合增速达到10%左右。1.1.3中低端白酒生产企业目标市场主要为普通消费群体，在家庭消费、娱乐消费等场景使用，主打300元以下产品。市场定位方面：口子窖、汾酒、古井贡酒主要定位为中端酒产品；金六福、老村长、牛栏山等主要定位为低端酒产品。与高端白酒和次高端白酒不同，中低端白酒对于品牌的依赖力不强，成功经营的要素主要是宣传能力、网络分销能力以及对经销体系的把控能力，中低端酒的可复制性较强，消费受众对于价格较为敏感，生产企业不敢轻易提价，基本无定价权。目前我国对于低端酒的销量占比大概在80%左右，销售额在40%左右，但是随着消费升级，人们对于酒产品的需求持续下降，预计中低端白酒的销售增量将会呈现下降趋势。表3-1品牌分类情况细分市场代表品牌高端白酒产品飞天茅台、五粮液、国窖1573次高端白酒产品剑南春（水晶剑）、郎酒（红花郎）、水井坊（井台、臻酿八好）、汾酒（青花系列、金奖20年）、沱牌舍得（品味舍得）、酒鬼酒（红坛）、洋河（M3、梦之蓝）中端白酒产品海之蓝、口子窖、汾酒、古井贡酒低端白酒产品金六福、老村长、牛栏山表3-2产地分类情况种类代表产品长江名酒带五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌舍得淮河名酒带洋河、古井贡酒、今世缘赤水河畔名酒带茅台、郎酒、习酒黄河流域名酒带汾酒、西凤酒、衡水老白干表3-32019年不同档次白酒市场份额情况数据来源：前瞻产业研究院笔者取2019年数据分析我国不同档次白酒产品的市场份额情况，其中，若按照销售收入进行划分，则我国高端、次高端、中端、低端白酒的市场份额占比分别为18%、5%、43%、34%；若按照销量进行划分，我国高端、次高端、中端、低端白酒的市场份额占比分别为0.87%、0.76%、31.38%、66.99%。可见，目前我国高端白酒份额虽然逐年上升，但受制于产量限制，在销售收入及销售方面仍未占据主导，目前我国白酒市场在规模上仍然由中低端产品占据主导，高端白酒产品的市场份额提升空间较大。1.2企业经销体系分析根据4Ps理论，营销组合考虑的四要素包括产品、价格、渠道和宣传，考虑到白酒行业营销的特殊性以及金融管理的相关性，本文重点从白酒企业的“渠道”展开分析。正如大家所知，白酒产品尤其是高端白酒产品，相比较于快消品类的啤酒产品，有着较高的毛利润水平。正因为白酒拥有较大的利差空间，这就允许白酒企业设计多层级、较为复杂的经销商体系，通过适当让利的方式，促进销售规模的扩张和新产品的营销推广。目前我国白酒企业的经销体系主要分为厂家主导模式、经销商主导模式、厂家和经销商合作模式共三种，下文对三种模式的特征及优劣势进行分析：1.2.1厂家主导模式厂家主导模式主要有两种，一种是小商制+自营渠道体系，另一种是1+1体系。（1）其中小商制+自营渠道体系顾名思义即小规模经销商和自营渠道并举，单个经销商年销售规模在3-10吨左右，存在的形式包括专卖店、区域总经销商、特约经销商等；自营渠道则以设立自营店和线上销售为主。运用小商制+自营渠道体系的代表企业为茅台，各个小型经销商通过酒产品卖价和出厂价的价差获取利润。采用此种模式的优势在于，各个经销商的规模较小，经销商的资金周转和压货压力相应较小，对于核心白酒企业来说，也不容易发生经销商刻意压货、撺货等扰乱销售市场的事件，单个经销商对于核心白酒企业的影响力弱，核心酒企地位和话语权强势。同时由于经销商小而灵活，易于复制，故极易下沉，拥有较强的市场感知力。目前高端白酒的小经销商实际控制人群均为当地的核心人群，关系网络强大，具有一定的社会影响力，利于产品销售和传播。采用此种模式的劣势在于，单个经销商的发展天花板有限，大幅度扩张的可能性较小。（2）1+1销售体系由厂商派驻厂商代表直接入驻经销商或者在经销商设立专门的办事处，核心白酒厂家体系内人员直接做市场，如市场的开发、产品的推广、品牌的宣传等等，经销商主要在物流和资金周转方面给与辅助。经销商盈利渠道同样为产品价差。采用此种体系的代表企业为洋河股份和古井贡酒。采用此种模式的优势在于，厂家对经销体系的控制能力最强，厂家人员直接接触市场，对市场的反应最为敏感。采用此种模式的劣势则在于，经销商因为对自身经营不具有主导权，而且由于产品销售价格完全市场化、透明化，导致经销商的普遍积极性普遍不高。同时对于核心厂家来说，需要培养大量的派驻人员，人力费用和市场推广费用高企。1.2.2经销商主导模式经销商主导模式主要搭建的是大商制经销体系，即以省一级、或者市一级为基本单位，发展规模大、授权大、营销能力强的大型经销商，全权负责所管辖区域内产品的销售活动，用于销售主导权和商品定价权，且各自在所辖范围内组建子经销体系。五粮液则为大商制体系运用的代表。经销商通过商品价差、厂家补贴和厂家返利获取利润。采用此种模式的优势在于，厂家的管理成本低，投入的资源最少，体系搭建初期的扩张速度最快，同时各个大型经销商由于充分的放权和获利途径，普遍积极性高涨。采用此种模式的劣势在于，对经销商来说，大型经销商存在库存和压货的压力；对于核心厂家来说，对大型经销商一方面过度依赖一方面控制能力薄弱，在商品积压期经销商低价出货不利于挺价，同时也容易发生权力寻租，撺货的现象。最后，各大经销商由于自身已经发展壮大，收获颇丰，故不愿意下沉市场赚取相对小额的利润，业务开拓的积极性较弱。1.2.3厂家和经销商合作模式厂家和经销商合作模式主要搭建的是品牌专营模式，即按照品牌设立不同的品牌专营公司负责各个品牌产品的销售，专营公司再在各个区域设立子公司负责各自区域的销售，而专营公司由核心厂商和经销商采取合营的方式共同建立，各个专营公司获取利润的方式一方面来自于商品价差，另一方面来自于专营公司分红。采用此种模式的代表是泸州老窖。采用此种模式的优势在于，厂家和经销商势均力敌，不存在势力倾斜，既保护了厂家对营销体系的控制力，也保护了经销商的获利机制，达到双方共赢。采用此种模式的劣势在于，核心厂商对于渠道的控制力度比不上厂家主导模式，价格体系制定容易产生混乱。同时，核心厂商对于经销商也具有一定的依赖性。

表3-4经销模式分类情况模式厂家主导经销商主导厂商合作共赢渠道搭建小商制+自营渠道1+1模式大商制品牌专营模式代表企业茅台洋河、古井五粮液老窖模式介绍直分销模式，其中经销渠道以小规模经销商为主（单个经销商规模通常在3-10吨以内）；同时，设置一部分直销渠道,多通过电商等方式开展厂家派驻自身的业务人员一对一入驻到经销商以地理区域作为划分标准，通常为以省为单位，或者以片区为单位，发展大型的区域型大经销商，各经销商全权负责所在辖区的销售工作，同时这些大型的经销商还拥有部分品牌的全权代理权。和以区域作为划分标准不同，老窖主要以品牌作为划分主线，并分别按照不同的品牌主线，成立了品牌公司，分别负责各大产品主线的销售工作。渠道获利价差价差价差、厂家返利、补贴价差、品牌专营公司分红优势1.各经销商的库存压力较小、资金压力较小，单个经销商与核心厂家的力量差异悬殊，不容易产生故意压货、撺货的行为。2.更容易下沉到低线城市。1.各区域的经销商往往都和当地的高端人士有一定的联系，容易产生消费引领。厂家由于直接接触市场，因此可以形成更强的市场感知力，对市场的变化较为敏感。1.厂家借助总代的渠道资源低成本快速扩张

2.大商自主调整销售策略，渠道利润相对丰厚，渠道积极性高

1.对厂家的管理要求低由于品牌公司为核心厂商和下游经销商共同出资建立，因此可以形成利益捆绑调动经销商的积极性。同时，核心厂商由于适度参与到销售中，对市场仍然具有一定的感知力。劣势资金实力、营销能力等不如大型经销商1.渠道投入高，需要配备大