数字营销实务 课件 项目三 数字营销市场调研与分析

项目三

数字营销市场调研与分析【学习目标】知识目标1.掌握宏观环境和微观环境因素对企业活动的影响；2.熟悉消费者市场的特点及其特征，了解消费者购买行为的影响因素；3.掌握目标市场营销战略过程的三个步骤。能力目标1.能够对市场营销环境进行分析；2.能够较为准确地判定消费者购买类型及行为特点；3.能够对企业面对的市场进行细分，并选定恰当的目标市场，对产品进行合适的定位。素质目标1.坚定文化自信，树立正确的价值观和审美观；2.培养敏锐的营销直觉和消费者行为洞察力；3.培养独立思考和深入进行市场分析的职业素养。【引导案例】

花西子打造品牌差异化近年来，美妆赛道热度持续升高，业已成为消费主力军的Z世代年轻人将注意力从国际大牌转向了国货，掀起了一场“国潮”之风，国货美妆品牌由此获得了美妆行业前端的入场券。在众多品牌中诞生于杭州的花西子增速迅猛，通过国风概念吸引了消费者关注，在国内外进行营销布局，将中国文化不断输出，将传统文化与现代时尚融合，立志打造真正的东方彩妆。花西子在年轻人心中打下了“中国时尚彩妆品牌”的烙印，利用“东方美妆”的品牌差异化、“线上+线下”的宣传矩阵、突破圈层的跨界玩法提高品牌知名度，从籍籍无名到现在成为国潮彩妆头部品牌。任务一

数字营销环境分析一、微观营销环境数字营销微观环境主要包括资源供应商、企业内部、竞争者、营销中介、消费者和公众等。企业营销人员所采取的各种策略和措施的最终目的是用来满足一组消费者特定的需要，从而获得更多的收益。微观环境企业公众顾客竞争者营销中介供应商任务一

数字营销环境分析

（一）供应商

供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：

1.所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力企业必须充分考虑供应商的资信情况，并且使自己的供应商多样化。任务一

数字营销环境分析（二）企业自身1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图任务一

数字营销环境分析（三）竞争者竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。在健全的市场经济中，儿乎没有一个企业能垄断整个目标市场。即使一个企业已经垄断了整个目标市场，竞争对手仍然有可能想参与进来，因为市场上只要存在着需求向替代产品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。因此，企业总会面对形形色色的竞争对手，也不可避免地会遇到竞争对手的挑战。任务一

数字营销环境分析

（四）营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。中间商

商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）物流公司

协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等营销服务公司协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等财务中介机构协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等任务一

数字营销环境分析

（五）消费者

生产者市场非赢利组织市场国际市场中间商市场消费者市场企业任务一

数字营销环境分析

（六）公众

融资公众(financialpublics)：影响企业获取资金能力的机构，如银行等媒体公众(mediapublics)：报纸、杂志、电台、电视和互联网等政府公众(governmentpublics)：工商部门、财政部门、税务部门、商品检验等社团公众(citizen-actionpublics)：消协、环保组织等非盈利性的社会团体社区公众(localpublics)：附近居民和社团组织一般公众(generalpublics)：无组织状态的外部公众内部公众(internalpublics)：员工、股东任务一

数字营销环境分析宏观环境人口文化政治技术自然经济宏观环境的含义

市场营销宏观环境也称间接环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境以及自然环境等因素。任务一

数字营销环境分析（一）人口环境因素人口是构成市场的第一要素对人口环境的分析，主要包括:人口总量全球人口持续增长发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升任务一

数字营销环境分析人口结构自然结构（1）年龄结构（2）性别结构社会结构（1）民族（2）家庭规模和生命周期（3）受教育程度与职业结构人口的地理分布及流动

人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。（二）经济环境因素经济发展水平经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度。经济发展水平较高的国家和地区，强调产品的款式、性能和特色，重资本密集型产业；经济发展水平较低的国家和地区，侧重于产品的功能和实用性，重劳动密集型产品。任务一

数字营销环境分析经济发展状况

地区发展状况

地区经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场及营销战略的制定都会带来巨大的影响。

产业结构产业结构是指农业、工业和服务业在一国经济结构中所占的比重。任务一

数字营销环境分析收入和支出状况消费者收入

（1）人均国内生产总值。

主要指人均GDP总额，反映了全国市场的总规模、总容量，从总体上影响和决定了消费水平和消费结构。（2）消费者个人收入：PI、DPIDPI（DisposablePersonalIncome）个人可支配收入,等于个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。个人可支配收入被认为是消费开支的最重要的决定性因素。因而，常被用来衡量一国生活水平的变化情况。任务一

数字营销环境分析任务一

数字营销环境分析（三）政治环境因素政治环境（方针、政策）直接性难以预测性不可逆转性法律环境（各种法律条文）任务一

数字营销环境分析（四）社会环境因素风俗习惯和文化差异价值观念和宗教文化受教育程度和消费差异图腾文化和营销禁忌任务一

数字营销环境分析（五）自然环境因素自然资源短缺

按资源可再生性来划分，自然资源可分为三类：（1）可再生有限资源（如农田、森林、草地）（2）不可再生资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）（3）恒定资源（如太阳能、空气）环境污染日益严重可持续发展受到重视任务一

数字营销环境分析（六）科学技术环境因素科技引起经济结构的变化（新的行业、新的市场）；科技促进企业经营管理的现代化；科技改变消费者购买行为和生活方式；科技影响企业营销组合创新。任务二

数字营销消费者分析文化因素——文化文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观念等。文化通过对个体行为进行规范和界定进而影响家庭等社会组织。文化价值观（社会成员间关系、人类环境、自我价值）非语言沟通的文化因素（日本人名片）一、消费者购买的影响因素任务二

数字营销消费者分析一、消费者购买的影响因素文化因素——亚文化

在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某集体所特有的观念和生活方式。主要包括民族、种族、宗教、地域亚文化。任务二

数字营销消费者分析一、消费者购买的影响因素社会阶层社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。eg:语言选择：全球通广告VS神州行广告媒体选择（中国移动广告）任务二

数字营销消费者分析一、消费者购买的影响因素家庭在不同的产品种类中，家庭成员的影响力不同丈夫支配型妻子支配型子女支配型共同支配型产品购买中要考虑不同家庭成员的需要品牌的代际影响应用举例：南方黑芝麻糊任务二

数字营销消费者分析一、消费者购买的影响因素相关群体直接相关群体主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织间接相关群体崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织任务二

数字营销消费者分析二、消费者行为类型（一）根据消费者购买目标的选定程度区分1.确定型消费者2.半确定型消费者3.不确定型消费者任务二

数字营销消费者分析二、消费者行为类型（二）根据消费者的购买态度与要求区分1.习惯型消费者2.慎重型消费者3.价格型消费者4.冲动型消费者5.感情型消费者6.疑虑型消费者7.不定型消费者任务三

数字营销市场细分与定位一、市场细分

市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。目标（PURPOSE）人员（PEOPLE）定位（PLACE）权限（POWER）计划（PLAN）市场细分可衡量性可盈利性可进入性相对稳定差异性被区分市场规模足够大，足以盈利风险小有资源（二）市场细分的原则任务三

数字营销市场细分与定位1（三）市场细分的标准1.地理因素划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南、东南等城市规模（人口）超特大型城市（1000万以上）、特大型城市（500万-1000万）、Ⅰ型大城市（

300万-500万）、Ⅱ型大城市（100万-300万）、中等城市（50万-100万）、Ⅰ型小城市（20万-50万）、Ⅱ型小城市（20万以下）人口密度城市、郊区、乡村、边远地区等气候南方、北方、亚热带、热带、温带、潮湿、寒冷任务三

数字营销市场细分与定位12.人口统计因素划分标准典型细分年龄婴儿、幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年等性别男、女民族汉、满、蒙、回、维、藏、瑶、土家、白族等职业各类专业、技术人员；国家机关、党群组织、企事业单位的负责人；办事人员和有关人员；商业工作人员；服务性工作人员；农林牧渔劳动者；生产工作、运输工作和部分体力劳动者；不便分类的其他劳动者。家庭收入（年）小于5万元、5-10万元、10-20万元、20-50元、50万元以上家庭规模1-2人、3-4人、5人以上等家庭生命周期单身阶段、新婚阶段、满巢Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ期、空巢阶段、孤独阶段教育程度小学或小学以下、初中、高中、大专、本科、硕士、博士等宗教天主教、伊斯兰教、佛教、道教、犹太教等种族白色人种、黑色人种、黄色人种、棕色人种等国籍中国、美国、日本、英国、法国、德国、意大利等13.消费心理因素划分标准典型细分社会阶层（中国）国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层生活方式文化导向型、运动导向型、户外导向型等个性外向型或内向型、理智型或冲动型、积极型或保守型、独立型或依赖型等；胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质等购买动机求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等消费态度热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对等14.消费行为标准划分标准典型细分购买时机与频率日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等使用率细分大量用户、中量用户、少量用户、非用户等准备阶段不了解、了解、感兴趣、想买、打算购买品牌忠诚度完全忠诚者、适度忠诚者、低度忠诚者、无品牌忠诚者等任务三

数字营销市场细分与定位二、目标市场的选择（一）目标市场的含义目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。

（二）选择目标市场的依据（一）有一定的市场规模和增长潜力（二）足够的市场吸引力（三）符合企业的发展目标和资源

任务三

数字营销市场细分与定位二、目标市场的选择（一）目标市场的含义目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准对不同的细分市场进行评估之后，准备进入的那些细分市场。

（二）选择目标市场的依据（一）有一定的市场规模和增长潜力（二）足够的市场吸引力（三）符合企业的发展目标和资源

任务三

数字营销市场细分与定位二、目标市场的选择（三）目标市场模式选择4.选择专业化1.市场集中化3.产品专业化2.市场专业化5.全面覆盖1无差异营销策略评价：优点：成本的经济性缺点：容易使竞争对手钻空子目标市场选择策略产品1

营销组合1整个或大部分市场任务三

数字营销市场细分与定位（四）目标市场选择策略32差异化营销策略评价：优点：可以针对性的满足具有不同特点的顾客群的需求，提高产品竞争力。缺点：成本增加同时给企业生产经营带来一定难度。33集中性营销策略评价：优点：有利于提高市场占有率；有利于提高盈利水平；有利于创造出名牌。缺点：经营风险较大；企业发展受到限制。三、市场定位的涵义市场定位，又称为产品定位或竞争定位，是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些特征或属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。任务三

数字营销市场细分与定位3（二）市场定位的依据1.根据具体的产品属性定位2.根据顾客获得的利益定位33根据产品的使用场合和特定的用途定位4.根据使用者的类型定位5根据竞争的需要定位6.价格和质量定位eg：只买对的，不买贵的。任务三

数字营销市场细分与定位（三）市场定位的步骤1.识别企业的潜在竞争优势2.确定企业的独特竞争优势3.制定发挥竞争优势的营销策略3（四）市场定位的策略服务差异化如配送、安装、修理、顾客培训产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异化如标志、人物、事件人员差异化如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工1差异化策略32迎头定位策略eg：麦当劳VS肯德基3避强定位策略eg：七喜——非可乐饮料六个核桃4重新定位策略eg：加多宝任务三

数字营销市场细分与定位任务四

数字营销用户画像一、用户画像的概念用户画像是一种用来勾画目标用户诉求与设计方向的有效工具，在各领域得到了广泛的应用。在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，商家将用户的每个具体信息抽象成标签，利用这些标签将用户具体化，从而为用户提供有针对性的服务。任务三

数字营销市场细分与定位任务四

数字营销用户画像二、用户画像的演变过程（一）传统用户画像（二）数据用户画像（三）立体用户画像任务三

数字营销市场细分与定位任务四

数字营销用户画像二、构建用户画像（一）确立目标与画像维度（二）确立调研方法（三）制定计划与数据收集（四）分析资料与角色聚类（五）综合特征生成画像本项目小结能力目标数字营销环境分为微观环境和宏观环境。微观环境主要包括资源供应商、企业内部、竞争者、营销中介、消费者和公众等。宏观环境是造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,主要包括人口，经济、自然、科技、政治法律及社会文化等6大方面。影响消费行为的因素包括文化、社会阶层、家庭、相关群体等。市场细分是企业在市场调查的基础上，根据消费者需求的差异性，把某一产品的市场划分为若干在需求上具有某种相似特征的消费群；目标市场，是指企业在对整体市场进行细分的基础上，根据自身条件、市场环境、经营宗旨等标准不同的细分市场进行评估之后，准备进入的细分市场。市场定位是企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处地位和顾客对产品某