36Kr-2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究报告

《2025年跨境B2B采购买家行为分析及

采购渠道研究报告》独立站与社媒双核驱动

，

一站式数字营销方案赋能升级36氪研究院36KR

RESEARCH2025.04•

我国出口贸易规模保持稳定增长

，

新兴市场与

“

一带一路”沿线国家成为新增长点近十年我国出口贸易规模保持稳定增长。

2024年我国全

年出口额达25.45万亿元人民币

，

同比增长7.

1%

，

展现

出较强的动能和活力。

新兴市场与

“一带一路

”沿线国

家在我国出口中的地位逐步上升

，成为新增长点。

例如

，

对共建

“一带一路

”

国家出口贸易整体增长9.6%

，

对巴

西增长23.3%

，对阿联酋增长19.2%

，对沙特增长18.2%。•

国外采购商的采购行为呈现逐步线上化、

潮汐波动和以

稳定性为重的特征近年来

，

受数字技术及国际局势影响

，

采购商多通过专

业网站、

视频平台及社交媒体收集供应商信息、

对比产

品价格与规格

，

部分交易实现全流程线上化。

同时

，

采

购量随行业节律淡旺季变化

，

呈潮汐规律。

此外

，

在采

购决策影响因素方面

，稳定性在跨境B2B贸易采购商的考

量中占据核心地位。•

线下渠道趋于稳步发展

，线上渠道具有广阔探索空间展会与地面推广因技术革新而取得小范围进步

，

行业规

模稳步增长。

B端采购行为线上化趋势明显

，

跨境B2B贸

易平台具有较高成长空间；

全球电商去中心化趋势崛起

，

独立站模式快速发展。

因而

，在线上渠道中

，跨境B2B平

台与独立站模式并举发展。•

构建独立站与社媒双核驱动的数字营销闭环

，

实现从品

牌认知到销售转化的无缝衔接独立站作为企业的线上门户

，

是获客转化和品牌展示的

重要平台。

而社媒则是连接品牌与采购商的桥梁

，

具有

强大的互动性和传播力。

加大独立站与社媒的统一投入

，

意味着要充分发挥两者的各自优势

，

并将它们紧密结合

起来

，形成线上营销的合力。中企跨境企业外贸一站式数字营

销方案服务商典型服务案例•泰山体育•爱洁棉签•天久金属•湖南鑫碳新材料•百信鑫金属材料研究方法本报告综合运用以下研究

方法

，系统开展研究工作

•桌面研究•案例研究•数据分析•

国外采购商访谈相关研究报告36Kr-2023-2024年中国企业出海发展研究报告

（2024.01）36Kr-2024年中国产业出

海发展研究报告（2024.09）36Kr-2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究案例分析公司报告摘要1l

线下渠道u

展会、地面推广l

线上渠道u

跨境B2B平台、独立站

l

小结l

定义与研究范畴l

政策环境与监管框架l中国跨境B2B行业现状分析l跨境B2B外贸采购行为与需求分析目录

CONTENTSl

整合多渠道营销l

加大独立站和社媒投入l寻找服务能力更强的营销服务商l

本地化营销l中企跨境：企业外贸一站式数字营销方案服务商l

典型服务案例04中企跨境赋能中国跨境B2B企业数字化营销02

B2B外贸采购买家主要采购渠道分析03国内B2B外贸企业渠道优化策略01

中国跨境B2B行业发展概述01中国跨境B2B行业发展概述l

定义与研究范畴l

政策环境与监管框架l

中国跨境B2B行业现状分析l

跨境B2B外贸采购行为与需求分析31.1定义与研究范畴本报告主要研究我国出口贸易中的跨境B2B行

业

，

涵盖线下和线上两种渠道•跨境B2B

，即Business-to-Business贸易在跨境场景下的应用

，指不同国家或地区的企业间通过数字化平台或传统渠道开展的贸易活动

，涵盖商品交易、

服务合作、供应链整合等环节。根据定义

，跨境B2B涵盖进口和出口两个方

向。本报告立足我国外贸大国地位

，聚焦出口贸易领域展开专项研究，

旨在为外贸企业优化出口策略、提升国际竞争力提供决策支持。本报告的研究范

畴为我国出口贸易中的跨境B2B行业

，本报告中提及的“跨境B2B”特指出

口跨境B2B

，涵盖线下和线上两种渠道。•线下渠道是指企业通过面对面交流的传统方式开展跨境商业合作。主要包括

参加行业展会进行商务洽谈、营销人员展开实地推销洽谈及现有客户将产品或服务推荐给商业伙伴或同行

，从而拓展新的业务机会和客户群体的形式。•线上渠道则依托数字化平台

，实现产品展示、交易洽谈、订单履约、支付结

算及物流追踪全流程的跨境贸易。企业主要依托第三方跨境B2B电商平台或自建独立站等方式开展业务。展会、

地面推广等跨境B2B平台、

独立站等图示：本报告主要研究范畴参考资料

：36氪研究院根据公开资料整理出口方向进口方向跨境B2B线下渠道线上渠道本报告主要研究范畴4时间发布部门文件名称

主要内容2025年01月税务总局《关于支持跨境电商出口海外仓发展出口

通过实行“离境即退税”措施

，简化跨境电商出口海外仓退（免）税有关事项的公告》（国家税务

的退税流程

，从而减轻企业资金压力

，促进跨境电商出口总局公告2025年第3号）海外仓业务发展。2024年11月海关总署《关于进一步促进跨境电商出口发展的公

提出取消跨境电商出口海外仓企业备案、简化出口单证申告》（海关总署公告2024年第167号）报手续等一系列优化跨境电商出口监管模式的政策措施。2024年11月商务部《关于促进外贸稳定增长的若干政策措施》（商贸发〔

2024〕288号）提出优化跨境贸易结算、促进跨境电商发展、吸引和便利商务人员跨境往来及提升外贸海运保障能力等在内的9条

措施，

旨在促进外贸稳定增长。2024年07月商务部等四部《关于加强商务和金融协同更大力度支持提出便利跨境贸易和投资发展

，优化支付结算环境以及做跨境贸易和投资高质量发展的意见》（商

好跨境贸易、投资与金融风险防控等措施

，以促进外资稳

财函〔

2024〕321号）

量提质。2024年06月商务部等九部《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设

的意见》（商贸发[2024]125号）提出积极培育跨境电商经营主体、加大金融支持力度、加

强相关基础设施和物流体系建设等措施

，拓展跨境电商出

口

，优化海外仓布局。2023年12月国务院办公厅《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》（国办发〔

2023〕42号）提出支持内贸企业采用跨境电商等方式开拓国际市场、培育内外贸融合发展产业集群

，促进“跨境电商+产业带”模式发展

，带动更多传统产业组团出海等措施。2023年01月财政部等三部《关于跨境电子商务出口退运商品税收政

提出符合相关要求的自出口之日起6个月内因滞销、退货策的公告》（财政部海关总署税务总局公原因原状退运进境的商品（不含食品）

，免征进口关税和告2023年第4号）进口环节增值税、消费税等税收优惠政策。2022年06月人民银行《关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知》提出允许境内银行与非银行支付支付机构、清算机构在满足一定条件的前提下进行合作

，为市场交易主体及个人提供经常项下的跨境人民币结算服务。2022年02月国务院《关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区

同意27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区

，并着设立跨境电子商务综合试验区的批复》力探索在跨境电商B2B相关环节的技术标准、业务流程、

（国函〔

2022〕8号）监管模式和信息化建设等方面的支持政策。2021年11月商务部提出扎实推进跨境电商综试区建设

，打造数字化外贸供应

《“十四五”对外贸易高质量发展规划》链等措施促进跨境电商持续健康发展

，加快完善现代化出口管制体系等政策。2021年06月海关总署《关于在全国海关复制推广跨境电子商务

提出为进一步促进跨境电子商务健康有序发展

，在现有试企业对企业出口监管试点的公告》（海关

点海关基础上

，在全国海关复制推广跨境电商

B2B

出口总署公告2021年第47号）监管试点。1.2政策环境与监管框架国家多部门密集出台支持性政策

，

为跨境B2B

行业发展营造利好政策环境•近年来

，为充分释放跨境贸易对我国外贸及经济的带动潜力，

国务院、商务

部、海关总署、税务总局等多部门围绕税收优惠、通关便利、物流基建、金融结算、监管创新等核心环节，

出台多项政策，

旨在构建全方位的支持体系，为跨境B2B行业的健康发展提供坚实的保障。图示：跨境B2B行业相关政策梳理参考资料

：36氪研究院根据公开资料整理51.3中国跨境B2B行业现状分析我国出口贸易规模保持稳定增长

，新兴市场与

“一带一路”沿线国家成新增长点•近十年

，我国出口贸易规模保持稳定增长。

2015-2024年我国货物出口总额的年复合增长率约为6.8%

，其中

，2024年我国全年出口额达25.45万亿元人

民币，

同比增长7.1%

，展现出较强的动能和活力。2015201620172018201920202021202220232024图示：2015-2024年中国货物出口总额数据来源

：国家统计局

，海关总署

，36氪研究院整理•2024年

，我国前三大出口市场是东盟、美国、

欧盟，

出口额分别为4.

17万亿元、

3.73万亿元、

3.68万亿元。

同时

，新兴市场与“一带一路

”沿线国家在

我国出口中的地位逐步上升

，成为新增长点。其中

，对共建“一带一路

”国

家出口整体增长9.6%

，对巴西增长23.3%

，对阿联酋增长19.2%

，对沙特阿拉伯增长18.2%。东盟

美国欧盟中国香港日本韩国印度俄罗斯中国台湾巴西南非图示：2024年中国对主要国家和地区货物进出口金额及其增长速度数据来源

：国家统计局

，海关总署

，36氪研究院整理

中国对各国家和地区的出口额（万亿元）同比增长（%）-6.5%

中国货物出口总额（单位

：万亿元）3.73

3.681.08

1.040.540.51

13.4%23.3%11.0%-2.3%-0.5%4.3%7.3%6.1%3.6%5.0%4.170.160.860.8221.42.0723.823.625.513.817.916.415.317.214.161.3中国跨境B2B行业现状分析机电产品和电子元件增势较好

，

跨境电商渠道

成为出口增长新引擎•从出口商品来看

，机电产品和电子元件出口增势较好。

随着我国产业持续转

型升级

，机电产品和电子元件的市场竞争力不断增强

，集成电路、汽车等产品出口额持续增长。其中，

自动数据处理设备及其零部件、集成电路、汽车（包括底盘）、液晶平板显示模组出口金额同比增长均超10%。•从出口渠道来看

，跨境电商成为增长新引擎。海关总署数据显示

，2024年我

国跨境电商进出口总额达到2.63万亿元，

同比增长10.8%

，其中出口额占比69.2%

，达1.82万亿元

，增速远超传统外贸。

10,102

9,559

8,347

7,549

5,950

4,830

3,336

2,837

2,458

2,066

1,213自动数据处理设备及其零部件集成电路服装及衣着附件纺织纱线、

织物及其制品手机汽车（包括底盘）塑料制品钢材家具及其零件鞋靴玩具箱包及类似容器液晶平板显示模组集装箱同比增长（%）11.2%18.7%1.4%7.0%-2.4%16.5%6.7%0.4%7.0%-3.8%-0.7%-2.0%10.3%108.6%图示：2024年中国主要商品出口金额及其增长速度数据来源

：国家统计局

，海关总署

，36氪研究院整理

中国主要商品出口金额（亿元）11,35211,32614,66171.4跨境B2B外贸采购行为与需求分析采购行为呈现逐步线上化、潮汐波动和以稳定性为重的特征•线上化进程加速。传统跨境B2B贸易采购商长期以来高度依赖线下业务运作

模式。根据中国国际贸易促进会数据

，在2010年以前

，超过80%的跨境B2B

贸易洽谈与交易通过面对面交流完成。近年来受数字技术迭代、

国际局势等

因素影响，呈现出显著的线上化趋势。诸多采购商运用专业网站、视频平台和社交媒体等

，进行供应商信息收集、产品价格与规格对比

，部分交易甚至实现全流程线上化操作。线上化模式极大地拓展了采购商的资源获取范围。•下单呈现潮汐式变化规律。一般来说

，采购商下单数量并不是平均且一成不变的

，依据行业生产节律存在旺季和淡季。以服装行业为例

，在每年换季前的2-3个月

，采购商的订单量会急剧攀升。根据中国服装协会监测数据

，2023年服装行业跨境B2B采购商在春季换季前的大宗订单环比增长约45%

，

秋季换季前增长约50%。对于电子产品行业

，在消费电子新品发布季前的3个月左右，

同样会出现采购商集中大量采购零部件的现象。

I

DC数据显示

，2024年上半年

，智能手机零部件的跨境B2B大宗采购订单在新品发布前三个

月内

，环比增长约40%。•稳定性是重中之重。在采购决策影响因素方面

，稳定性在跨境B2B贸易采购商的考量因素中占据核心地位。据36氪研究院访谈

，采购商高度关注供应商

长期稳定供货的能力、产品质量的一致性。更换供应商往往伴随着产品质量波动、供应链中断等潜在风险

，而这些风险可能导致的经济损失

，经估算平均为因价格波动所节省成本的3-5倍。所以即便部分供应商的产品价格略高

于市场平均水平

，但只要在供应稳定性、质量保障等关键方面表现卓越

，依然能够成为跨境B2B采购商的优先合作对象。81.4跨境B2B外贸采购行为与需求分析国际采购商更青睐具备本地化、

个性化和拥有

品牌化等能力的供应商•服务本地化：本地仓储物流配送是本地化服务的关键一环

，供应商可提前将货物存储在海外仓

，在当地的采购商下单后

，利用本地物流配送网络

，于短时间内将货物送达采购商手中

，以实现货物的快速调配和及时交付

，大大提升采购商的收货体验。

同时

，在客户服务和支付方式方面

，采购商希望供应

商能够深入理解当地文化和商业习惯为前提

，提供包含本地语言的多语种售前-售中-售后服务体系和多种本地支付方式。•需求个性化：采购商不再满足于标准化产品与服务

，他们期望供应商能依据

其特定需求

，提供定制化产品与解决方案。

中小型采购商通过小批量定制服务能实现降本增效、大型采购商实现线上化批量交易。

除此之外

，供应商希望对产生的定制数据加以统计分析

，进行针对性研发与生产

，供需精准对接。•产品品牌化：采购商对产品品牌的重视程度与日俱增

，有意愿挑选拥有良好

品牌形象的供应商。从中企跨境平台上采购商线上浏览数据可以看出

，搜索引擎排名高低往往被视为品牌实力的标志之一

，深度影响品牌流量

，采购商们通常对品牌打造的主页、产品和资质介绍等页面更感兴趣。优质品牌通常

具备更高质量保障、更完善售后服务以及更稳定供应链

，能为采购商创造更多价值与保障。搜索引擎社交媒体19%

55%图示：独立站流量来源占比对比数据来源

：中企跨境

，36氪研究院整理产品详情页

主页联系我们页

企业介绍页

企业新闻页

客户案例页

荣誉资质

企业文化页

97%

81%mm

71%

52%

29%

23%

17%

9%图示：品牌网站各页面访问情况对比数据来源

：中企跨境

，36氪研究院整理9

洞察1：采购方对安全感有深度需求

，在决策前需获得"全维度感知"•

采购方希望突破物理空间限制

，在决策前获取对供应商的多维度感知。不仅要验证产品参数

，更要沉浸式体验生产场景、企业文化甚至产品应用场景。•

供应商可以构建VR工厂

，让采购方在线完成从生产源头到成品交付的全链路探索，满足其对"眼见为实"的深度安全感需求。

洞察2：采购方追求"线上效率翻倍“

，但“采购质量不降级"•

采购方将线上平台视为信息筛选的过滤器

，而非交易主阵地。首次触达在线完成，但后续的比价、验厂、下单、复购等关键环节仍回流至线下

，折射出"效率焦虑"与"质量恐惧"的双重撕裂。采购方渴望通过线上采购来提高效率

，但担忧"快"的代价是"盲选"。其核心诉求是通过数字化工具来实现"采购提速不降质“。•

供应商可优化线上平台界面和用户体验

，减少不必要的点击和页面跳转。同时

，推

行样品可视化对比功能

，通过3D建模和多场景应用模拟

，降低实物偏差风险

，加固客户信任。让首次线上接触成为触发长期线上合作的起点

，而非一次性筛选动作。1.4跨境B2B外贸采购行为与需求分析海外采购商六大行为洞察36氪研究院对多位海外采购商进行深度访谈

，发现以下六大行为趋势•

面对市场的不确定性

，采购方将供应链的柔性与响应速度视为生存的命脉。他们希

望供应链具有弹性放缩能力

，能够机动响应

，对冲市场的不确定性。•

供应商可建立敏捷供应链

，提高应变能力

，针对突发订单采用"并行设计+分段生产

"模式

，压缩交付周期。让采购方在不确定性中掌握主动权

，将库存风险转化为竞争

优势。洞察3：采购方存在“反脆弱”需求

，希望用弹性供应链来对冲市场

的不确定性0110•

当采购商面临大量单一品种的采购任务时

，需要保障供应的稳定性、成本的可控性以及产品质量的一致性。生产商凭借生产把控能力成为优选。•

若采购商的需求聚焦于多品种小批量采购

，意味着采购商需要快速响应多样化的市场需求

，同时要控制库存风险。贸易商凭借其广泛的供应商网络和产品资源整合能

力

，能够高效地为采购商各类产品。

洞察6：采购商注重线上口碑

，对采购决策起重要作用•

社交平台、交易平台汇聚众多用户对各类产品和供应商的评价与体验分享。对于采

购商而言

，这些口碑信息犹如一面镜子

，映照出产品的实际使用效果、供应商的服务质量以及企业在市场中的声誉形象。

良好的口碑意味着产品在质量、性能、售后等多个维度大概率能满足甚至超越预期

，这极大地降低了采购商的决策风险。•

供应商应注重线上口碑管理

，将其视作企业长远发展的关键要素。密切关注社交媒

体动态

，建立完善的监察监测机制

，及时发现并化解负面舆情危机

，展现出对用户反馈的重视和积极改进的态度。

洞察4：采购方期望突破单一平台的局限

，便捷获知最新资讯•

采购方往往通过领英平台关注供应商最新信息

，这反映出采购方对供应商信息获取渠道存在局限的困扰。他们不仅渴望知晓供应商的产品详情与服务能力

，更希望能通过多元化的社交媒体

，紧密观察供应商的品牌形象塑造、行业动态发声、客户互动情况以及企业发展历程等多方面信息。•

供应商应积极构建全面的社媒矩阵

，涵盖Facebook、X等主流平台

，针对平台特性

进行内容输出

，如新产品展示视频、企业故事分享、行业知识科普等

，从而建立起

更坚实的合作信任基础。洞察5：采购商对于生产商和贸易商的选择呈现不同

，采购模式起

决定性作用1.4跨境B2B外贸采购行为与需求分析1102B2B外贸采购买家主要采购渠道分析l

线下渠道u

展会、

地面推广l

线上渠道u

跨境B2B平台、

独立站

l

小结122.1线下渠道——展会展会可全流程面对面展示实物产品

，线上线下

融合度不断提升•展会以实物为主

，涵盖领域较为全面。线下展会能够根据行业的发展特征

，为企业聚集相关消费者

，并为其提供精准营销和交流平台。

目前

，展会涉及

的行业包括机械制造、

电子电器、汽车、化工、建材、

医疗和食品等。

以中国进出口商品交易会（广交会）为例，

136届广交会以“先进制造”“品质

家居

”“美好生活

”为主题

，云集超3万家进出口企业，

比上届增加近

800家。据36氪研究院访谈

，一家来自美国的高级酒店用品供应商和一家来自印度尼西亚的服装及配饰采购商在参加了“美好生活”主题展后均表示在广交

会收获颇丰

，后续还将参加中国柯桥国际纺织品博览会、上海国际美容展等，展会是他们线下采购的重要方式，

50%以上线下订单来自于展会。•展会在信息交流和增强互信方面存在优势。展会为买卖双方提供了直接面对

面沟通的机会

，企业能够以实物形式全方位展示产品

，包括外观、功能、操作等细节

，双方可以就产品规格、价格、合作方式等关键问题进行深入交流与答疑

，增强采购商对产品的认知和信任

，建立良好的合作关系。

同时

，展

会汇聚行业内的众多企业和专业人士

，是了解行业最新动态、趋势和竞争对手情况的重要场所。但参加展会成本较高

，包括展位与人员相关的多项费用对中小企业来说负担较重。并且

，线下展会存在一定时间和空间上的限制

，无法像线上平台一样随时、随地、全面的进行展示和沟通。•现阶段

，展会组织方努力打破线上线下边界

，助力实现“永不落幕”。通过推出展会应用程序

，上线多项线上功能

，为展客商提供更便捷高效的多场景应用和移动端服务。采购商可以通过现场扫描二维码

，便利获得参展企业及展品的全部信息

，更可以关注该企业的线上展位

，对企业信息一键掌握。

同

时

，采购双方还可以通过App互相关注

，会后通过手机等移动设备实现全时段便捷交谈。132.1线下渠道——地面推广地面推广既传统又有效

，

在数字设备赋能下迈

入新发展阶段•在跨境B2B领域

，地面推广特指对国外潜在客户进行上门拜访。在面对面的

交流场景中

，客户能够直观地感知业务人员的专业素养、诚恳态度以及对客户需求的高度重视。与此同时

，这一方式显著增进了客户对产品或服务的认知程度与好感度。借助现场产品演示、案例深度剖析等方式

，客户能够更为直观、深入地理解产品或服务所具备的实际优势与独特价值。深度洞察客户

需求亦是地面推广的核心目标之一。业务人员会运用一系列具有针对性的询

问策略

，通过对当前业务规模、运营模式

，延伸至未来战略规划与发展目标进行深入沟通

，精准发掘客户在采购产品或服务过程中的核心关注点。•但地面推广也存在局限性

，其一是有可能存在的语言与文化差异

，例如某些行业特定的专业词汇

，在不同国家的语言环境中可能没有完全对应的解释

，容易造成沟通不畅。各国的商务礼仪、人际交往习惯、决策风格等存在较大差异

，需要业务人员谨慎对待。其二是数据收集与分析难度大

，虽然地面推广能获取客户信息

，但相比线上推广

，数据完整性和可用性均较低

，难以通

过技术手段精准跟踪客户行为、分析客户画像

，不利于企业进行精准营销和市场趋势判断。优势•

更有诚意•更好的展示产品独特性•精准发掘客户在采购或服

务过程中的核心关注点局限•可能的语言与文化差异•数据收集与系统分析难度

大图示：地面推广的优势与局限参考资料

：36氪研究院根据公开资料整理142.2线上渠道——跨境B2B平台跨境B2B平台流量优势明显

，

同质化竞争和数

据归属等问题持续显现•跨境B2B平台作为我国出口贸易的重要载体

，在流量聚合与交易效率提升方面展现显著优势。一方面

，平台基于长期经营积累的品牌公信力

，汇聚全球采购商资源

，形成规模化获客能力

，新入驻企业即使品牌认知度较低

，亦可借助平台流量池获取曝光机会

，显著降低获客成本。

同时

，平台通过线上展

会、专题促销及推广资源倾斜

，进一步强化商家的品牌触达能力。另一方面，

平台集成标准化交易工具

，覆盖询盘、下单、支付、物流追踪的一站式标准化交易流程

，极大简化了跨境交易的复杂步骤

，提升了交易效率。在交易过程方面

，平台提供国际化、多样化的结算方式

，建立资金安全保障机制

，有效确保交易的安全性。在物流方面

，平台也整合多家国际物流服务商

，为买卖双方提供多种物流方案选择

，并实现货物运输状态的实时跟踪

，让买卖双方随时掌握运输信息。•然而

，跨境B2B平台模式也存在明显局限：一方面

，大量同类商家入驻导致

商品同质化竞争加剧

，企业需投入更高宣传成本突围

，叠加价格透明化趋势，

利润空间持续承压；另一方面

，平台运营规则严苛且频繁调整

，商家在营销推广、产品发布等环节需严格合规

，一旦违规将面临产品下架等处罚。

同时，

店铺入驻、交易佣金、增值服务等多类收费项目增加运营成本

，而客户数据归属平台又限制了商家自主开展深度客户管理与市场拓展的空间。局限•

同质化竞争

，价格透明化压缩利

润空间•规则约束强

，易违规与被处罚•运营成本叠加

，增加企业负担•数据主权缺失

，制约深度客户管

理与市场拓展优势•流量聚合与平台品牌效应•多元品牌曝光

，助力商家破圈•交易效率革新

，安全机制保障，

降低跨境交易复杂度图示：跨境B2B平台的优势与局限参考资料

：36氪研究院根据公开资料整理152.2线上渠道——跨境B2B平台综合和垂类跨境B2B平台各有千秋•跨境B2B平台可分为两类：一类是综合性平台

，这类平台涵盖广泛的行业品

类

，拥有庞大的用户基础和丰富的资源

，能为各类企业提供全方位的跨境贸易服务

，如阿里巴巴国际站、

中国敦煌网、

中国制造网。另一类是垂类平台

，专注于特定行业领域

，在该领域具备深厚的专业知识与资源优势

，能为上下游企业精准匹配供需

，提供更具针对性的服务

，如大健云仓专注家居建材领域、百石网深耕石材行业、海智在线聚焦零部件加工行业。•为了顺应数字化发展趋势

，提升平台竞争力与服务质量

，跨境B2B平台正积

极探索将AI技术深度融入业务流程

，全面赋能跨境营销、客户数据管理、支付结算及跨境物流等关键环节。例如

，阿里国际站于2023年发布AI外贸产品，

包含生意助手和OKKI

A

I服务助手。此外

，焦点科技旗下的中国制造网推出FocusAIM平台，

内含四款跨境贸易AI产品：A

I麦可、

MoliA

I、SourcingAI

以及Mentrac。其中

，A

I麦可具备自动规划与执行外贸工作流以及自主学习知识库的能力。公司业务概况综合类跨境B2B平台阿里巴巴国际站我国最大的跨境B2B平台

，

为商家提供数字化营销、

跨境供应链等服务。

目前拥有来自超190个国家/地区的2000多万名海外采购商。中国敦煌网敦煌网定位为一站式跨境B2B平台

，使用基于云计算的SaaS订阅的业务模

式

，累计注册买家超过5960万。中国制造网由焦点科技于1998年成立

，

目前已形成内贸站与国际站同步发展的态势

，

在机械、

工业设备等产业领域形成了自己独特的优势。图示：主要综合类跨境B2B平台（注：只列出部分企业为代表

，未覆盖全产业）参考资料

：36氪研究院根据公开资料整理162.2线上渠道——独立站独立站以品牌特色为建站核心

，数据驱动决策、

多渠道营销是未来发展的有力抓手•与跨境B2B平台不同

，独立站是指企业拥有自主域名

，通过专业的网站建设程序搭建

，企业能够按照自身意愿进行全方位的规划与运营的线上销售平台。

独立站最显著的优势在于构建强大品牌影响力。从首页、产品详情页的布局设计到资质荣誉的全面展示

，都能根据品牌定位融入品牌形象

，从而给采购商留下深刻印象。其次

，独立站拥有独立获客的自主权

，这意味着企业能够收集访客在独立站上的每一个行为数据。从首次进入网站时浏览的页面、在每个页面的停留时间

，以及发起沟通和询盘的时间、方式等

，都能被精准记录。企业借助专业的数据分析软件

，对这些海量数据进行深度挖掘和综合分析

，从而精确洞察采购商的行为路径

，为后续产品研发、营销策略制定提供坚实的数据依据

，实现精准营销。对于有产品定制需求的采购商来说

，独立站也有着不可忽视的优势。独立站可设置专门的定制入口

，供采购商根据自身需求在产品的颜色、尺寸、材质、功能等方面进行个性化选择。

以定制金

属零部件为例

，采购商可以选择金属种类、镀层颜色、

内部结构、精细尺寸等，

网站可即时生成可视化的定制效果预览

，显著减少以往定制化产品生产周期

，在市场竞争中凭借差异化服务脱颖而出。最后

，独立站不受跨境B2B平台规则的束缚

，交易规则制定灵活

，还可以根据自身产品特点与市场动态

，

自主开展促销活动

，快速响应市场变化

，把握销售机遇。•与此相对的

，独立站的建设和运营需要企业投入一定成本。一方面

，企业自主建站需要一定的资金投入，

网站搭建、硬件维护、

内容更新等均需要专业技术人员持续投入

，人力物力成本高昂。另一方面

，短期内比较难形成规模优势

，需要通过广告投放、搜索引擎优化（

SEO）

、社交媒体运营等多种渠道进行引流

，并根据引流效果进行持续的推广策略优化

，营销推广的各项投入具有较强的自主性。172.2线上渠道——独立站独立站可通过三大抓手获取流量

，

需重点关注

投入产出比独立站的营收与其流量紧密相关

，通常通过以下三种渠道获得流量：•1.广告投放。通过在谷歌、

Facebook等搜索引擎和社交媒体投放广告

，独

立站能迅速在搜索结果页面中占据容易被关注到的位置

，在短时间内为独立站带来大量精准流量

，相比依靠自然搜索排名的缓慢积累

，大大缩短了流量获取周期

，适合新品发布时急需打开市场局面的情况。此外

，搜索引擎和社交媒体拥有强大的数据分析能力

，独立站可以借助这些技术实现精准投放。•2.社交媒体账户运营。社交媒体拥有庞大的用户基数

，企业通过运营社交媒

体账号

，不仅能将品牌信息传递给全球各地潜在客户

，还可以为独立站引流。社媒平台与独立站互为补充

，共同构建企业在海外的品牌形象。此外

，平台提供强大的用户画像和定位功能

，可依据目标客户特征

，如年龄、兴趣爱好、

职业等

，精准推送内容

，吸引目标受众关注。据36氪研究院访谈

，大部分企业采购者会在采购决策前通过社媒搜索产品评价等信息。•3.搜索引擎SEO优化。通过优化网站结构、

内容关键词等

SEO操作

，独立

站能在搜索引擎自然排名中逐步提升。这种流量基于用户主动搜索需求

，精准度高

，且只要维持优化效果

，流量将长期稳定。在搜索引擎结果页面中

，排名靠前的独立站往往被采购商视为更专业、更权威、更值得信赖。图示：三种独立站主要获得流量渠道以上三种获得流量的渠道均存在痛点：精准广告投放价格昂贵；高质量社媒内容运营和SEO优化均需要专业团队的配备。企业可选择自行对渠道流量进行运营

，但是往往效果不佳

，专业且优质的外部运营商对大多数企业是更有效率的选择。•

短时间内的精准大

量流量•

长期稳定的流量

来源•

品牌形象构建•

用户反馈积累搜索引擎SEO优化广告投放社交媒体账户运营182.3小结线下渠道已进入稳步发展阶段

，线上渠道具有

广阔探索空间•在展会和地面推广方面

，技术革新带来行业小范围进步

，行业规模稳步增长。•随着B端采购行为线上化趋势明显

，跨境B2B贸易平台具有较高成长空间；

全球电商去中心化趋势崛起

，独立站模式快速发展。•由于线上渠道发展速度较快

，作为线上渠道的两大重要模式

，跨境B2B平台

和独立站各有千秋。跨境B2B平台基建完善

，整合物流、支付及运营等服务

资源；独立站经营自主性较高

，需自主寻找支付与物流等服务商。•希望快速了解供应商和产品•注重采购便捷性和高效性•对价格较为敏感•供应商可快速积累客户规模和交易量建立规模优势•品类相对丰富齐全

，易于采购商

横向对比•服务质量和商品品质由供应商直接控制•更符合境外采购商购买习惯•

自主制定平台规则•不直接生产或采购商品

，第三方

平台以流量作为背书

，同时整合物流、支付、运营等服务资源吸引卖家入驻•从货源开始

，供应商建立一套自

主采购仓储配送系统

，在营销推广、价格等方面有较强的自主性，全程把控保证商品品质•建站费用+年度运营费用+营销推广费用•入驻年费+交易佣金+营销推广

费用

，此外还有广告、金融、数

据分析等增值服务费用•

同行竞争激烈

，质量参差不齐•第三方费用偏高

，转嫁至产品成

本

，致使产品售价提升•缺少第三方保障

，较难建立信任•需配合广告投放等方式提升网站排名

，进入采购商搜索视野•提供个性化、定制化服务•

注重品牌效应•注重产品品牌和品质•有定制化产品需求•希望建立长期稳定合作关系•急需拓展海外市场•

注重规模效益图示：跨境B2B平台VS独立站模式对比资料来源

：36氪研究院根据公开资料整理模式介绍运营成本跨境B2B平台独立站供应商特征采购商特征劣势优势1903国内B2B外贸企业渠道优化策略l

整合多渠道营销l

加大独立站和社媒投入l

寻找服务能力更强的营销服务商l

本地化营销203.1整合多渠道营销构建“线上+线下”渠道协同、

全域流量闭环

的营销生态

，推动全链路价值提升•在跨境B2B领域

，整合线上和线下营销渠道

，是实现品牌全方位曝光、提高

客户触达率

，并最终推动销售业绩提升的策略之一。其核心在于打破渠道间的隔阂

，促使信息与流量在各渠道间自由流通

，充分发挥不同渠道的互补优势

，产生协同增效作用。•

1.线上渠道整合：快速触达+精准获客•线上渠道以速度和精准度为核心

，利用多元化的数字平台迅速扩大品牌影响

力

，并精准定位目标客户群体。构建立体化的B2B平台渠道体系

，包括综合性B2B平台、行业垂类B2B平台、

区域性B2B平台等

，确保品牌的广泛曝光。

独立站则注重提升用户体验和转化率

，通过多语言版本、A

I客服、VR工厂展

示等手段

，增强用户互动和信任。社交媒体运营和数字广告投放则进一步细化目标受众

，通过精准的内容推送和广告展示

，实现高效获客。•

2.线下渠道整合：深度互动+信任建立•线下渠道以深度互动和信任建立为重心

，通过全球展会布局、地推团队建设和行业生态合作

，与客户建立面对面的联系。展会不仅展示产品

，还通过数字化手段提升参展体验

，会后跟进机制确保客户关系的持续维护。地推团队则深入重点市场

，以本地化的语言和文化适配

，建立更紧密的客户联系。行业生态合作则通过与商会、行业协会等机构的合作

，拓宽资源渠道

，提升品牌影响力。•

3.“线上+线下”渠道协同•渠道协同是确保线上线下渠道无缝对接、相互支撑的关键。通过流量互导矩

阵

，实现不同渠道之间的客户流转和资源共享。客户旅程设计则根据客户行为路径

，设置渠道衔接触发点

，确保客户在不同渠道间顺畅过渡

，提升客户体验的一致性与连贯性。213.1整合多渠道营销•例如

，在社媒发布内容中

，插入带有追踪参数的平台链接

，追踪社媒带来的转化数据

，实现不同渠道间的客户流转与资源共享。此外

，可将线上渠道与线下展会形成联动机制

，推送专属展会邀请函

，无法到场的客户可通过线上链接远程接入

，开展实时对话

，实现"云端验厂

"与线下展会的融合互通

，确保客户在不同渠道间顺畅过渡。•

4.场景化整合•场景化整合强调在不同的营销场景下

，线上和线下渠道的有机融合与协同作

战。以展会全周期运营为例

，展前通过社交媒体发起话题活动，

吸引用户关注并预热展会；展中通过社媒或小程序实现线上线下联动

，提升参展体验和采购意愿；展后则将客户信息导入CRM系统，

自动触发后续营销动作

，如产

品试用邀请邮件、客户回访计划、个性化优惠推送以及定制化解决方案提供等。这种场景化的整合方式

，能够充分发挥线上线下渠道的优势

，提升营销效果和客户满意度。“线上+线下”渠道协同•流量互导矩阵：不同渠道间

，实现客户流转

和资源共享•内容资产复用：线下素材二次加工为线上内容；线下福利作为线上转化钩子•渠道联动机制：构建"邮件营销-行为追踪-展会邀约-云端接入"四步联动闭环线下渠道整合：深度互动+信任建立•全球展会布局：参加国际展和区域展；展位数字化升级；会后跟进商机•地推团队建设：重点市场设立本地化团队，

形成语言和文化适配•行业生态合作：与当地商会或行业协会建立

战略合作；开展研讨会场景化整合•展会前期：利用社媒发起线上活动

，吸引潜

在客户关注并预热•展会中期：线上线下联动

，提升活动体验和

购买意愿•展会后期：收集客户信息

，并将客户信息进

行数字化转化

，精准营销

，挖掘商机线上渠道整合：快速触达+精准获客•B2B平台矩阵：国际站组合；区域平台；行

业垂直平台•独立站优化：建立多语言版本；嵌入AI客服和VR工厂展示；设置询盘转化漏斗•社交媒体运营：矩阵号运营；行业社群运营•数字广告投放：关键词优化；定向广告图示：整合多渠道营销策略223.2加大独立站和社媒投入构建独立站与社媒双核驱动的数字营销闭环

，

实现从品牌认知到销售转化的无缝衔接•独立站作为企业的线上门户

，是展示品牌形象、产品信息和提供客户服务的

重要平台。而社媒则是连接企业与采购商的桥梁

，具有强大的互动性和传播力。加大独立站与社媒的统一投入

，意味着要充分发挥两者的各自优势

，并将它们紧密结合起来

，形成线上营销的合力。•

1.独立站：品牌中枢

+转化终端•技术方面

，搭建涵盖主站、子站、

区域站的多维度建站架构

，确保独立站性能稳定。

引入智能技术

，根据用户浏览与搜索历史进行精准产品推荐，

同时增添VR虚拟验厂功能

，给予用户沉浸式体验

，有效延长页面停留时长。展示内容方面

，开发在线配置器

，让用户能自主定制产品

，强化产品呈现效果。同时

，通过直播工厂的生产线

，展示生产流程

，增强信任背书。设计站外导

流方案时

，在独立站的显著位置设置社媒专属入口

，例如Instagram的商品

标签直链，

引导社媒流量流入

，将独立站打造成品牌核心展示平台与高效转化终端。•

2.社媒：流量入口

+信任阵地•运用平台组合策略

，根据不同社媒平台的特性开展针对性运营。在专业平台

LinkedIn、Twitter等

，打造CEO个人IP

，输出行业洞察

，树立专业形象；在视觉平台YouTube、

Instagram、TikTok等

，发布产品应用场景的短视频与

工厂日常Vlog

，直观展示产品

，快速吸引眼球；在垂直社区Reddit、Quora

等

，通过技术问题解答、案例渗透

，建立专业口碑。

内容运营方面

，采用内容工厂模式

，搭建中央素材库与内容模板库

，提升内容产出效率；实施互动运营策略

，开展直播连麦

，建立智能回复库

，增强用户互动。此外

，构建广告投放体系

，采取分层投放策略

，针对不同目标受众精准推送

，将社媒塑造为优质流量入口与信任建设阵地。233.2加大独立站和社媒投入•

3.“独立站+社媒”协同：构建线上营销闭环•打造从社媒引流到独立站转化

，再由数据反哺实现精准再营销的闭环。设计流量闭环机制

，在社媒发布内容时添加指向独立站的专属追踪链接

，以便监测流量来源。重点推动数据融合应用

，打通社媒与独立站的数据孤岛

，构建用户行为热力图

，深入分析用户跨平台的旅程轨迹。此外

，制定活动联动策略

，先在社媒发布悬念视频进行预热

，再在独立站举办在线发布会；

同时

，

在社媒征集用户生成内容（

UGC）

，并在独立站专题展示，

附带用户企业logo

，以增强用户参与感与品牌认同感

，促进社媒与独立站的协同发展。其

中

，协同效果的关键监测指标包括跨渠道转化贡献率和客户旅程触点等。通过持续的效果监测

，可以及时调整策略

，优化营销路径

，确保链路传导的有

效性。通过构建“独立站+社媒

”的闭环生态

，可有效降低从粉丝到客户的

转化成本

，实现线上营销的高效转化和持续增长。“独立站+社媒”协同：构建线上营销闭环•流量闭环设计：在社媒发布内容时添加指向独立站的

专属追踪链接

，以便监测流量来源•数据融合应用：打破数据孤岛

，分析跨平台旅程轨迹•活动联动策略：社媒预热

，独立站发布等图示：加大独立站和社媒投入策略独立站：品牌中枢

+转化终端•技术基建升级：多维度建站架构

，含主站、子站、区域站等；智能技术嵌

入

，如VR虚拟验厂等•内容体系构建：产品呈现革新

，开发

在线配置器

，让客户自主定制产品•流量获取体系：开发专属引流工具；

设置社媒专属入口社媒：流量入口

+信任阵地•平台组合策略：专业平台、视觉平台、垂直平台组合运营•内容运营机制：内容工厂模式；互动

型运营策略•广告投放体系：分层投放策略；不同

类型突出差异化创意重点243.3寻找服务能力更强的营销服务商优先选择具备跨境社媒矩阵运营经验和独立站

全链路服务能力的合作伙伴•当前国内B2B外贸企业在选择营销服务商时普遍存在三大痛点：一是部分服

务商技术工具滞后

，难以支撑精准营销与数据分析需求；二是服务商海外资源网络薄弱

，无法有效覆盖目标市场本地化渠道；三是合作模式固化

，缺乏全链路营销服务能力

，导致推广效果与业务增长脱节。•为此

，企业可优先选择具备跨境社媒矩阵运营经验和独立站全链路服务能力

的合作伙伴。重点考察服务商的数字化工具集成度

，如能否提供集流量监测、

客户旅程分析、营销自动化于一体的智能系统；

以及是否具备跨境电商生态

对接能力

，如支付网关、

ERP系统、海外仓网络等。具体而言

，企业可建立“技术+资源+服务

”三位一体的营销服务商筛选标准，

以找到服务能力更强的营销服务商。

同时

，对营销服务商进行动态评估

，每季度或半年根据服务商提供的市场洞察报告、转化率提升数据及客户留存率进行综合评分

，形成

"服务采购-效果评估-策略迭代

"的闭环管理机制。通过构建这种数字化服务生态

，企业可实现营销资源的精准配置与跨渠道协同效应的最大化。技术能力维度服务能力维度要求具备"策划-执行-监测-优化"

全流程服务能力

，特别关注跨文化营销策划水平及多时区响应效

率资源网络维度评估目标市场本地化资源覆盖密

度

，如社媒矩阵、行业KOL数据

库等

，验证成功服务案例的行业

匹配度重点考察数字化营销工具成熟度

，如AI智能投

放系统

，数据追踪分析平台的专业性图示：“技术+资源+服务”三位一体的服务商筛选标准253.4本地化营销构建“文化适配-渠道深耕-合规护航”三位一

体的本地化营销体系

，

实现品牌的深度渗透•针对不同国家和地区的市场需求和文化差异

，制定本地化的营销策略。通过

本地化营销

，提高品牌在海外市场的认知度和接受度。•

1.

内容营销本地化•企业可通过文化符号植入

，开展契合当地文化的特色营销活动

，例如在中东斋月推出产品礼包

，在印度排灯节开展节日促销。

同时

，根据地区审美差异，

采用差异化的视觉设计

，例如拉丁美洲采用高饱和色彩、北欧运用极简风格等。并邀请当地KOL共创内容

，提升品牌可信度。此外

，可开发涵盖方言音频、本地化表情包的多模态素材库

，全方位提升内容营销的本地化效果。•

2.渠道策略本地化•基于目标市场的渠道成熟度和用户触媒习惯

，构建差异化的渠道组合。例如，在北美地区

，互联网基础设施完善，

电商平台与社交媒体高度发达

，可配合

领英等专业社交平台进行品牌推广与客户关系维护，

同时利用新兴的短视频

和直播带货平台开展创新营销活动。在东南亚地区

，线下零售渠道仍占据重要地位

，企业可将线下作为核心渠道

，并借助Facebook、WhatsApp等社

交应用进行产品推广与客户互动。通过因地制宜的渠道策略

，确保营销渠道精准触达当地目标客户群体。•

3.营销合规本地化•构建“法规防火墙+文化安全网

”双重保障体系

，进行覆盖营销全链路的合

规风险自查。例如

，在广告法等法律法规方面，

中东应规避宗教敏感符号

，德国则禁用绝对化用语。在数据隐私方面

，对于欧盟国家需遵循《通用数据保护条例》(GDPR)。文化合规防护机制方面

，进行敏感内容检测十分必要

，

可以开发AI文化审查工具

，建立本土化禁忌词库。

同时

，确保宗教礼仪适配，如印度平面设计应规避牛类形象等。2604

中企跨境赋能中国跨境B2B企业数字化营销l

中企跨境：

企业外贸一站式数字营销方案服务商l

典型服务案例u泰山体育、

爱洁棉签、

天久金属u

湖南鑫碳新材料u

百信鑫金属材料274.1中企跨境：

企业外贸一站式数字营销方案服务商中企跨境：

为外贸行业客户提供全渠道、

全链

路、

全场景的数字营销一体化解决方案•中企跨境凭借25年的营销服务沉淀及专业化的外贸行业服务团队

，借助全渠道、全链路、一站式数字营销解决方案

，成功帮助国内超30万家外贸企业成功出海。转化订单——客户运营及管理引导询盘——流量承接及留存Google全渠道营销链接隐私信息管理体系ISO9001合规性认证2019&CTSZBTMS00

IPV6等资质1-2024认证全渠道客服

互动与管理

全渠道线索聚合200+语言实时翻译

客户行为追踪离线客服值守

销售漏斗分析

过往数据留存

客户标签管理

客户画像补全

分级权限管理

权威安全认证独立站与落地页搭建服务海外官网建设

广告落地页

活动站SEO优化网站性能优化

用户体验优化品牌设计优化跨境社媒管家国内首家代理商

连续11年中国前3%谷歌

优秀合作伙伴目标出海市场分析

行业/品类趋势分析

目标市场用户分析出口政策采购行为与需求分析同行分析一站式社媒营销管理工具账号搭建社群管理账号安全与合规内容运营"主页装修数据分析跨平台整合运营竟品监测分析投放效率销售漏斗数据海关货品数据网站行为数据交易与销售数据营销活动数据数据加密身份验证/入侵检测访问控制与权限管理目标市场分析

广告管理多投放渠道管理

跨平台调拨预算

社媒广告投放图示：中企跨境产品与服务全景图投放策略调优

投放素材管理

营销编排媒介多样渠道

效果分析ISO/IEC27701

三级等保YandexAds

2024最佳业绩增长奖吸引海外客户

——流量获取出海策略制定

——出海洞察一站式出海广告服务

管理平台媒介环境分析素材表现全渠道消息聚合

高效运营客户全渠道线索聚合

提升询盘转化多维数据分析

提升销售转化率全链路出海数据多投放渠道

数据聚合分析海外主流媒体

曝光优化提升投放

转化效果提升出海决策

效率精准定位目标

市场打破传统外贸

营销模式更多拥有交易

自主权提升品牌形象

和知名度抓住海外社媒

营销红利意向客户数据

独立留存询盘引导链路

优化客户全生命

周期管理提升独立站

综合撑名精准定位与

市场推广全品类出海洞察跨境CRM跨境广告通出海独立站降低出海风险284.2典型服务案例泰山体育、

爱洁棉签、

天久金属：

以独立站助

力海外品牌打造

，

全方位提升营销运营能力

，

实现口碑与ROI双增•泰山体育、爱洁棉签和天久金属分别在体育设施、

日用品和金属材料领域有一

定出海基础

，但面临品牌影响力不强、利润空间被第三方平台挤压等问题。三

家企业核心诉求基本一致

，一是构建强有力的品牌海外竞争力；二是增加询盘，

提升ROI

；三是增强服务响应能力。•中企跨境通过独立站+Google

ADs+目标区域Performance

Max跨平台精准

投放+Youtube品牌宣传矩阵

，

同时接入中企跨境一站式智能管理平台等一套

组合拳

，助力三家企业实现海外业务增长。泰山体育通过独立站获得的询

盘量同比增长25%天久金属TlJO海外营收增长超50%爱洁棉签第一个月即收获高质量大订单和持续稳定的快

速客户响应能力CRM客户管理引入集联系人管理、

广告

投放管理、

社媒账号管理、

独立站内容管理、

营销数

据分析为一体的管理系统Youtube品牌宣传打造高质量视频素材内容。

助力增强用户对品牌的认

知和好感度Performance

Max针对重点目标地区

，通过

Performance

Max单个广

告系列的跨平台投放GoogleADs大面积营销推广

，

引流到

出海独立站

，形成完整的

用户转化闭环全渠道统一客服增强PC、

移动端全渠道即

时沟通多语言独立站优化用户浏览体验

，加强

实时沟通对接图示：中企跨境服务方案与效果展示294.2典型服务案例湖南鑫碳新材料：

专业搜索引擎优化带动流量

提升

，

助力企业探索业务增长第二曲线•湖南鑫碳主营气体处理催化剂、石墨材料与碳材料

，致力于成为一家在催化领域、碳材料领域拥有自身影响力的优秀企业。湖南鑫碳以欧美、美国、东南亚、

中东等目标地区精准营销为路径

，以提升从询盘到成单转化率为最终目标

，希