《市场营销知识》项目四+产品策略+课件

市场营销基础项目四

产品策略市场营销知识任务一

认识产品组合策略任务二

学习产品市场生命周期策略任务三熟悉销售服务策略任务1认识产品组合策略Page

4通过本任务的案例分析和营销训练，培养同学们运用产品组合的相关知识，对某一个消费品生产企业的产品组合进行分析的专业能力。通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们关注企业产品组合中的创新性和可持续发展的意识。1通过本任务必备知识的学习，能正确描述产品、产品整体概念的内涵、产品组合等等陈述性知识。知识目标能力目标素质目标23任务学习目标任务1：认识产品组合策略思考：现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。———诸如包装、服务、广告，客户咨询、融资、送货、仓储，以及人们所重视的其他价值，你同意把这些内容也加入产品中吗？［提示］市场营销学对产品的理解是广义的，它包括向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，如实物、服务、场所，主意或计策等。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该需要有关的一切。正如一位消费者说的“不要给我衣服，我要的是迷人的外表”，“不要给我房子，我要的是温馨舒适的家。”任务驱动任务1：认识产品组合策略

产品通常是第一位也是最基本的营销要素，企业往往把产品看做是他们所生产和销售的实物，而消费者则把产品看做是用来满足他们需求的途径，营销人员在衔接这种分歧的过程中扮演着重要的角色。所以，从市场营销的角度出发要求企业在开发产品的过程中，必须始终考虑消费者的需求，这是营销活动成功的关键。因此，本任务就从什么是产品开始，了解产品的内涵，整体产品三个层次的内容及相互关系，产品组合及组合策略，产品组合策略优化等内容。必备知识任务1：认识产品组合策略一、产品的整体概念产品可以从狭义、广义两个角度来理解：狭义：实体的产品，物质的产品。广义：向市场提供的能满足人们某种需求和欲望的任何东西，包括有形的物品、无形的服务及人员、组织、观念或它们的组合。任务1：认识产品组合策略产品的整体概念

市场营销学的产品概念是广义的概念，是有形实体和无形服务的统一，是一个整体的概念。整体任务1：认识产品组合策略

一、产品的整体概念1.核心产品:产品提供给购买者的基本效用和利益，即产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。2.形式产品:向市场提供的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式。如产品质量水平、特征、式样、品牌和包装等。3.附加产品:顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。任务1：认识产品组合策略

想一想（1）产品形成于生产领域，这句话对吗？（2）根据不同消费者的需求，可开发专供学者著书立说的书斋式旅馆，供全家休闲度假的家庭旅馆、供人们社会交往的社交式旅馆等，这是在产品哪个层次上的拓展？任务1：认识产品组合策略1.产品营销中，必须掌握顾客所追求的核心利益。2.产品营销不仅重视有形产品，特别要重视产品形象、服务等无形方面。3.产品的营销策略可在多个层次上展开。整体产品概念的意义任务1：认识产品组合策略

二、产品组合1.产品组合：一个企业生产或销售的全部产品的组成方式。它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。2.产品线：能满足同类需求，在功能、使用和销售等方面具有类似性质的一组产品。也称产品大类。3.产品项目：产品线内各种不同的产品。一种型号、规格、品种、外观等的产品就是一个产品项目，它是产品目录上列出的每一个具体的产品单位。任务1：认识产品组合策略（二）产品组合的影响因素产品组合的广度指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的深度指一个企业产品线中包含的产品项目的数量。产品组合的关联性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。任务1：认识产品组合策略实例选取海尔集团一部分产品种类、项目来说明。广度电冰箱空调器洗衣机电视机深度大王子双王子小王子帅王子小元帅金元帅小超人小状元小公主丽达小神功小丽人小神童小神泡探路者

产品组合的广度为4；电冰箱的产品组合深度为4，电视机为1；海尔的产品都是家用电器，关联程度较高。如果海尔又生产火腿肠，中药，那它的产品组合关联程度就大大降低，甚至毫无关联性。

想一想某电视机生产企业为了在市场竞争中保持优势，不断发展微型电视、背投电视和壁挂式电视等产品，这采取了什么产品组合策略？任务1：认识产品组合策略

案例分析

青岛海尔空调推出了“为您量体裁衣”活动，根据用户的房型、居住面积和朝向等情况，上门为用户设计最符合需求的空调，并且凭借强大的技术优势，先后设计了嵌入式、卡式、吊顶落地式、风管式等十几种模式，室内机可安装在卫生间或储藏室的开花板内，丝毫不占房间的有效空间，而且极易与室内装饰浑然一体。由于此举最大限度地满足了用户个性化的需求，尽管空调价格不菲，仍然成为市场上最受消费者宠爱的品牌，销售一路攀升，创造了家电市场又一个亮点。“海尔”空调“量体裁衣”任务1：认识产品组合策略

案例分析问题：你是如何理解海尔公司推出的“量体裁衣”活动的？用整体产品的知识来分析一下海尔集团的“量体裁衣”活动。讨论分析：个人：每位同学结合案例和问题学习相关内容，形成自己的看法，并在固定的学习本上写出你的看法。小组：同学每4人分为一个小组，1人为组长，1人记录，开展小组讨论，每个人陈述自己看法，形成小组意见。全班：每个小组选一位代表发言，陈述本组观点。教师：简要记录各小组陈述要点，最后做点评。“海尔”空调“量体裁衣”任务1：认识产品组合策略任务2学习产品市场生命周期策略Page

19通过本任务的案例分析和营销训练，能运用产品市场生命周期相关知识，能判断市场上常见产品所处生命周期的阶段并会制定相应的市场营销策略的专业能力。通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们对产品和市场进行实事求是分析意识。在根据产品市场生命周期制定营销策略等过程中树立全面、科学分析的态度。1通过本任务必备知识的学习，能正确描述了解什么是产品市场生命周期、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略，描述产品生命周期理论对企业市场营销活动的价值等等陈述性知识。知识目标能力目标素质目标23学习目标任务2：产品市场生命周期策略

思考：试分析目前汽油动力家庭用汽车，学前教育培训处于产品生命周期哪个阶段？［提示］首先，运用产品生命周期的理论说明产品生命指的是什么生命，其生命周期有多长。其次，对汽油动力家用汽车、学前教育培训产品分别处于产品生命周期的哪一个阶段逐个进行分析说明，并简要说明理由。任务驱动任务2：产品市场生命周期策略

产品市场生命周期通常表现为一个随时间变化的产品销售曲线。这个过程由于经受的风险不同，企业营销人员努力的差异，每种产品市场生命周期都有不的的长度和特征。本任务学习产品市场生命周期的内涵，产品市场生命周期不同阶段表现特征和应采取的营销对策，从而学习怎样根据产品所处市场生命周期阶段，制定相应的营销策略技巧，提升产品在市场上的竞争力。任务学习任务2：产品市场生命周期策略6.3.1产品市场生命周期的基本知识

指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。

一、产品市场生命周期任务2：认识产品市场生命周期策略理解产品市场生命周期概念时注意：

产品市场生命和产品使用寿命是两个不同的概念。

产品市场生命周期主要指产品种类、品种或品牌的市场生命周期。同一产品在不同国家、不同地区可能处于产品生命周期的不同阶段。任务2：认识产品市场生命周期策略想一想

下面哪一种说法是正确的？A.产品生命周期是指产品的市场寿命、经济寿命B.任何一种产品都必须经历引入期、成长期、成熟期、衰退期C.某一产品在不同的市场所处的生命周期就不同D.市场营销学分析的主要是产品种类的生命周期

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略销售曲线利润曲线销量利润额

投入期成长期成熟期衰退期

T时间产品生命周期示意图任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期特征和营销策略

1.投入期的特征

销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。竞争者少。风险大。

任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期特征和营销策略

2.投入期的营销策略

重点是努力提高知名度，突出一个“准”字。（1）采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。（2）解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本。任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（一）投入期特征和营销策略

2.投入期的营销策略

（3）选择适当的销售渠道，减少流通费用。（4）采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策供选择：快速撇取策略——高价高促销缓慢撇取策略——高价低促销快速渗透策略——低价高促销缓慢渗透策略——低价低促销任务2：认识产品市场生命周期策略

想一想一般情况下，新产品在投入期采用哪种定价与促销的组合手段效果最佳？任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期特征和营销策略

1.成长期的特征销售迅速增长。利润增大。吸引竞争者加入。

任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（二）成长期特征和营销策略

2、成长期的营销策略

重点是创名牌，提高偏爱，突出一个“优”字。（1）努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。（2）积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。（3）价格稳中有降，不可轻易抬价。（4）改变广告宣传的重点。任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期特征和营销策略

1、成熟期的特征

销量最大，达到整个生命周期的最高峰。利润平稳或下降。市场供应饱和，竞争激烈。

任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（三）成熟期特征和营销策略

2.成熟期的营销策略

重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个“改”字。（1）市场改革。开发新市场，寻找新客户（2）产品改革。品质改良；特性改良；形态改良。（3）营销组合改革。改变市场营销组合策略。

任务2：认识产品市场生命周期策略

想一想在成熟期，有人认为，增加广告活动是增加心理上的说服力，增加促销手段(如打折、赠品等）是增加财务上的说服力。你认为哪个更有效？任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期特征和营销策略

1.衰退期的特征

需求量、销售量明显下降。利润减少或亏损。产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出或缓慢地退出市场

。

任务2：认识产品市场生命周期策略

二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略（四）衰退期特征和营销策略

2.衰退期的营销策略

重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转”字。（1）立即放弃。（2）逐步放弃。（3）继续经营。任务2：认识产品市场生命周期策略

1.产品生命周期理论反映产品从投入市场到退出市场的必然过程，以及在这一过程中各阶段特点。2.不会有一种产品经久不衰，永远获利，必须经常对企业各类产品的市场状况进行分析，淘汰老产品，开发新产品，使企业的产品组合处于最优状态。3.产品在不同地区市场寿命周期也不同。4.并不是所有的产品市场生命周期都是标准的S型。

产品市场生命周期理论的意义任务2：认识产品市场生命周期策略

【案例分析】“摇摆者”相机的命运

美国产品在第二次世界大战后纷纷涌入欧洲市场，不久便有许多产品又匆匆退出欧洲市场，其中一重要原因，就是没有根据产品在不同市场所处生命周期阶段的差异来采用适当的市场营销因素组合方案。美国拍立得公司在成功地经营立即取相的照相机20年后，于1965年向处于成熟期的本国市场推出廉价的大众化的20型“摇摆者”相机。由于该公司的良好声誉和立即取相的概念在美国市场深入人心，因此很快获得成功。1966年，该公司按在美国的营销方案将“摇摆者”相机投放到法国市场，结果遭到了惨败。问题：结合案例分析该公司惨败的原因。你认为该公司应该如何营销？讨论分析：个人：每位同学结合案例内容和问题，查找有关资料，形成自己的看法，在固定的学习本上记下你的看法。小组：每4同学分为一个小组，1人为组长，1人记录，每个人陈述自己的看法，然后小组共同讨论，形成小组意见。全班：每个小组推选一位代表发言，陈述本小组观点。教师：记录各小组陈述要点，最后做点评。任务2：认识产品市场生命周期策略

任务2：认识产品市场生命周期策略【营销实训】产品市场生命周期认知1、背景资料：通过市场调研，选择处在产品市场生命周期不同阶段的产品，按要求填写下表内容。

产品市场生命周期特征与对策

导入期成长期成熟期衰退期产品名称

消费者类型

经销商

竞争者

营销费用

营销利润

营销重点

价格策略

促销策略

3、实训目标：素质目标：通过参与产品市场生命周期认知营销实训活动，培养同学们自我探究、小组合作和自主学习的素养。能力目标：通过参与产品市场生命周期认知营销实训活动，培养同学们搜集信息和分析问题、解决问题的能力，根据产品市场生命周期不同阶段制定相应市场营销策略的基本能力。知识目标：通过参与产品市场生命周期认知营销实训活动，让同学们熟悉产品市场生命周期特征与对策等内容。3、实训步骤：（1）每4个同学一组，每位同学负责产品市场生命周期一个阶段并选择相应的商品。（2）认真学习有关产品市场生命周期的相关内容，从图书馆或网上查找相关资料。（3）实地走访2家以上企业，调查企业经营产品情况，了解生命周期不同阶段产品的基本特征和采取的营销对策。（4）小组成员共同讨论，按表4--5格式将调查的有关内容填入相应的空格。（各组要选择不同的商品）（5）每个小组选一组同学在班级交流，最后老师作点评。任务2：认识产品市场生命周期策略

4、成果评价：产品市场生命周期认知实训评价表任务2：认识产品市场生命周期策略

项目（分值）标准小组评分教师评分实际得分素质培养（30）小组成员共同学习分析任务；有序安排调研任务；对于产品组合实训有兴趣和热情；按要求进行调研；讨论中发言踊跃。（每个方面6分）

能力提升（25）调研总结内容完整；产品市场生命周期认知陈述表达流畅；汇报过程注意形象礼节;内容没有雷同；总结分析上传到手机。（每个方面5分）

知识应用（45）表格中内容填写完整每项给1分；附调查资料并符合要求给9分。

总成绩∑100

教师评语签名：年月日学生意见签名：年月日任务3熟悉销售服务策略Page

43通过本任务的案例分析和营销训练，能运用产品销售服务的相关知识。根据不同的产品提供不同的销售服务的能力和服务技巧。通过本任务必备知识的学习、案例分析和营销训练，培养同学们在服务顾客时热情服务是营销活动的重要组成部分的意识，树立为顾客服务就是营销、而且是更重要的营销的态度。1通过本任务必备知识的学习，能正确描述产品销售服务及基本要求、产品销售服务的内容、产品销售服务的基本策略等陈述性知识。知识目标能力目标素质目标23学习目标任务3：熟悉销售服务策略思考：某超市根据市场需要聘任了三名消费指导师，商场要求小张为这三名消费指导师制定一些基本工作规范，如果你是小张，你该如何制定这方面作为规范。［提示］消费指导师是专门为顾客服务的一种全新职业，他的行为规范，主要包括：“礼貌待客，服务顾客主动热情、耐心周到；提供消费指导实事求是；一心为顾客着想；不谋私利；不为个别厂家所诱惑、虚假推介产品；为消费者提供的指导意见、切实可行；坚守岗位遵守工作纪律。任务驱动任务3：熟悉销售服务策略

产品在市场上的竞争能力，不仅取决于产品的质量、性能、包装等，在很大程度上还取决于产品的售前、售中、售后服务工作的优势。企业在销售有形产品的同时，还必须了解顾客心目中所期望的最好服务是什么，竞争对手所能提供的服务是什么，本企业销售服务的理念是否与顾客需求相吻合？只有企业与顾客所期望的服务水平基本相符，而且有独特的内容，才可能在服务方面形成差异化竞争优势。因此，企业必须重视销售服务工作，熟悉销售服务的内容，制定合适的销售服务策略，这些就是本任务要学习的内容。必备知识任务3：熟悉销售服务策略

一、产品服务的含义任务3：熟悉销售服务策略

产品服务，又称产品的支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向消费者提供的附加服务。是伴随着产品一起提供给顾客的附加利益。

想一想计算机产品在销售过程中必须提供什么服务？任务3：熟悉销售服务策略

二、产品销售服务过程和内容售前服务售中服务售后服务提供各种产品信息，提供技术咨询，为顾客介绍产品，根据顾客的不同需求，协助顾客挑选产品，提供各种必要的技术资料，迅速报价，容易联系等礼貌热情接待顾客，为顾客精心挑选产品，包装产品，操作示范表演等送货上门，安装调试，提供维修，维修，提供零配件，质量三包，技术培训，信贷服务，提供特殊服务等任务3：熟悉销售服务策略

想一想把进口产品的说明书译成中文，属于哪一种服务？你认为有无必要？任务3：熟悉销售服务策略

产品服务的特点1.形态的无形性2.不可存储性

3.产销的同时性

4.质量的波动性任务3：熟悉销售服务策略

四、销售服务策略服务项目服务水平服务形式任务4：熟悉销售服务策略

案例分析现在许多商场和饭店建立“顾客档案”的做法，给人留下了很深刻的印象。在北京，一家商场推出了大件商品回访制度，引来了大批的回头客。顾客凡购买大件商品，商场就为顾客建立档案，并在三个月内派专业人员回访了解使用情况，解决出现的问题，此后则每年回访一次。显然，它解除了消费者的后顾之忧，不仅真正体现了服务意识，同时也是真正为自己赢得市场的最好办法。在上海，一家饭店的促销手段值得称道：友情追踪。把凡来过该店办过宴庆的顾客情况收集起来建成档案。每当顾客的喜庆日子来临，店家就送上贺卡、鲜花等礼物以示祝贺。于是，顾客对该店产生了好感，也心甘情愿地成为他们的“回头客”。

建立顾客档案任务4：熟悉销售服务策略

问题：上述案例说明什么？对你有何启发？讨论分析：个人：每位同学结合建立顾客档案的案例资料和提出的问题，在固定的学习本上记下你的看法。小组：每4位同学分为一个小组，1人为组长，1人记录，通过小组讨论，形成对上述问题的小组意见，准备在班级交流。全班：每个小组派代表发言，陈述本组意见。教师：简要记录各小组陈述要点，最后做点评。任务4：熟悉销售服务策略

营销实训调研售前、售中、售后服务的内容1.