区域公共品牌（龙山小米）品牌战略规划方案

el章丘区农业局区域公用品牌(龙山小米)品牌战略规划方案Strategic

Planof

Regional

Commodity

BrandofScallionAgricultural

Products

inZhangqiu小米孕育了中华文明臣闻也者粟多，国大者人众，兵强《

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书

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李

斯神农之教曰…『有石城十仞汤池百步带甲百万而无粟弗能守也。『以是观之(粟者(王者大用

政之本务。——

《论贵粟疏》晁错春种一粒粟秋收万颗子海无闲田

农夫犹饿死当午

汗滴禾下土谁知盘中餐粒粒皆辛苦—

《悯农》李绅消费，更新迭代文化，经久不息实地调研

专家研讨

资料整理

头脑风暴*

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mmwnBm1重写在前面aEnsamrnwnRpiMC*wiriummeaiu

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科=nes政策支持

环境利好

大势所趋◆国家政策引导◆

农业现代化发展需求◆供给侧改革重要内容山东省农业基础背景现象龙山小米的价值必须提升◆产业：产品以原粮为主，产业链短，带动能力弱◆科技：支撑力较差，加工与研发能力弱，参与社会再生产过程不足够品牌：竞争优势不明显，区域内缺乏思想统一，尚未形成合力目的：通过区域品牌建设实规价值再造升级的目标◆身为四大贡米，品牌体系不完善，缺少品牌有效定位◆新的消费主体，新的品牌诉求，品牌沟通偏老化◆对外形象、包装与传播需要进一步规范升级困境“

品牌”需要明确的三个关键问题◆在产业和市场层面龙山小米面临哪些竞争?◆在自身层面我们可以利用哪些资源优势?◆在消费者层面如何更好地接受并认可?洞察龙山小米品牌解析龙山小米品牌定位

龙山小米视觉创意

龙山小米传播建议目

录壹●贰●叁●

肆●胜兵先胜而后求战

败兵先战而后求胜策略先行龙山小米品牌解析通过产业、竞品、消费者、自身四个方面进行综合分析寻找新的角度，在更高的层次跳出目前“贡米”的范围从而塑造有利于“龙山小米”在品牌竞争中的身份观点在上世绝平年代小来的种植面积品度达到1

3

3

万

公

面，到了2012年，已经缩减至7

3

.

5

万

公

项

，仅为全盛期种植面积的6%。容子航早奔薄、生条、营养价值，但在种植方面最大的劣桨是费工费时，机微批谁度较大

，这在人工成本目益提高的当，是阻好小米产业发展的最大短机，解年淡办法包括研

发推广适香糖械化的品种和种植制度，装适合容子种植的农业机械等。概况：小米退出主粮舞台，成为杂粮现状：初级产品占主导，加工企业布局在集散地。拥有企业最多的是山西和吉林，已经形成较好的产业格局。我国四大谷子集散地：河北省藁城马庄小米集散地(华北最大，小杂粮加工企业80多家)辽宁建平县朱碌科镇小米集散地(最知名，杂粮加工企业215多家)河北省孟村小米集散地河北省蔚县吉家庄镇杂粮中转站龙山小米：产业层面不占优势产业政府引导与健康需求，面积逐渐恢复。2015年，种植面积达到120万公顷以上。10

tm

黑龙江

m:

甘宗练53元

吉林54元m

河

南联

西958

江宁206方：内

蒙2475π河北s

山西占全国谷子总面积的97%基中60%分而石华共干P机会占全国银食总产置的0.3%平均单产140公斤/庙种植面积较大的前十名的省份占全国坡食作物神植面积的0.7%157品牌化营销市场化特色产品服务标准化种养规模精深加工育种农资技术创新科技化品牌附加值技术附加值微笑曲线

农业产业化升级路线科技化专业化规模化传统农业标准化产业化品牌化农业产业链各经济单元品类发展曲线图导入期

成长期

稳定期裂变期1.

品牌核心价值重新定位2.品类概念创新

升级1.

明确的产品需求，

物质利益为主2.明确的人群、渠

道、市场3.快速导入品牌，

占据品类原型1.

产品组合策略，

建立竞争壁垒2.

扩大消费时机，

扩大市场规模3.

深耕掌控渠道，

屏蔽竞品空间1.

强化品牌核心价值增加宣传力度2.适当的品牌延伸，

利用品牌资产机会行业竞争要点市

场

规

模品类发展阶段全国小米产业整体价值偏低。龙山小米存在品牌升级、塑造价值的机会。山东章丘区龙山小米山西沁县沁州黄金乡县金谷米汾阳汾州小米淄川蓼坞小米社城珍珠黑小米陕西榆林米脂县米脂小米阳泉西回小米延安安塞安塞小米河北张家口桃花小米横山县横山小米河南安阳林州林州小米绥德县绥德黑小米淇县高钙小米吉林松原乾安县乾安小米内蒙古赤峰敖汉旗敖汉小米甘肃张掖花寨小米…………竞品

知名小米分布广泛，历史名品众多品牌朝代俗称沁州黄清

·康熙“

爬山糙

”金谷米清

·康熙“马坡金谷”龙山小米清·

乾隆“

阴天旱

”桃花小米明、清“

九根齐

”米脂小米明、清赤峰小米辽竞品

都是贡米，若继续诉求无法有效塑造所谓贡米，具有一定的历史价值，也反映了产品较好的品质。但没有具体的评判依据，

“谁更为优异?”“沁州黄”凭借产业优势已经初步形成品牌知名度带来品牌影响力山西小米的代表；绿色食品、地理标志、生态原产地等认证；产业联盟功能较完善。沁州黄小米0-谷之爱4沁州黄小米竞品山西小米产业联盟成立大会胜利召开谷之爱沁州黄借助产业优势占据优质贡米淡

淡

的

米

香

味

道;

非

常

好

喝养出的小米粥米油浓厚口感软糯米香浓郁深受当地人的喜爱和食用山西小米鲜黄透亮农家自种色泽金黄较干净杂质少人工挑选大小均匀无瘪粒颗粒饱满传播

利益诉求单一，卖点雷同州守护名米30年太行山深处生长

两年只种一聚米

米质聚实银养人移到别处就退化

亩产只有五再斤

熬出米油熬出香生态原产地认证更放心高于地理标志状证本次龙山小米的品牌策划重点不在利益诉求可支配收入增加，消费市场升级中国城镇居民人均可支配收入是八年前的2倍，达3.6万。消费需求与消费信心持续增强，消费升级不断加速。2010-2017年中国城镇居民人均可支配收入36396336163119528844269552456521810191092017消费者数据来源：中国统计局201520162010201420112012201390-9480-8470-7460-6450-5440-4430-3420-2410-140-4■

各年龄段女性数量20-49年龄段人口占总人口比例47.8%数据来源：中国统计年鉴消费者

消费人群变更：80、90成为消费主力2017年中国男性/女性各年龄段人口数量各年龄段男性数量消费总量达81%中产阶级及富裕人群通过市场分析聚焦消费人群核心目标消费者新世代未来的潜在人群消费能力更强2.40%17.60%8.30%.27.70%21%36.70%35%24.00%21%24.00%24%18%6%12%消费者

新世代下的消费者特征社会的主要消费力量引领国内消费市场敢于消费数据来源：波士顿咨询公司和阿里研究院《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》■准中产与低收入■新兴中产■

中产阶级■

上层中产■富裕人群城镇人口消费额占比12

30%消费者

小包装农粮商品消费锁定新世代的消费者对食品的态度健康品质

注重包装品牌观品牌意识较强比较注重该品牌是否富有活力同时符合自己或家庭的个性生活观饮食观

消费观注重健康即使价格贵一点我也愿意购买有机健康食品敢于消费拥有较强的消费能力同时能引领前卫消费潮流追求有品质的生活拥有年轻健康的心态会留意产品包装上的说明和营养成分食品对身体健康的影响比较大倡导个性，追求时尚规格约190g/个¥

39.903

元

/500g【天猫超市】满99减50

江西赣南脐橙12消费欲望持续增强且更加注重品质和精神内涵16年前，洁白的橙子花犹如一场6月的雪遍布苍劲延绵的哀牢山。有这样两位老人，在岁月的打磨下，他们曾经辉煌过，也跌落谷底过，历经岁月沧桑，如今依然如勇士般直面生活。他们从来不是时代的弄潮儿，而是守护者。人生天地之间，若白驹之过隙，忽然而已。吃过褚橙，愿您岁月甜蜜，余生不苦涩!产品品质是基础，褚橙的精神文化附加带来了消费者认同的溢价空间。褚橙人生总有起落

插神总有传承消费者¥1

68.00

162元/500g【褚橙旗舰店】预售褚

橙冰糖橙励志自我尊重需求社交需求保障的需求生存的需求马斯洛需求动机层次理论图更高的精神文化需求成为品牌价值塑造的关键消费者消费者注重个性与自我实现的一代，

对于价格敏感度低，追求品质生活与精神文化内涵。

突破结合消费者分析

寻找自身资源优势自身资源

产品品质好，区域市场有一定的知名度龙山小米产品——种养方式、产品特征民间俗称“阴天旱”籽大粒圆，色泽金黄，性粘味香、品质优良、营养丰富。旱田春播，不浇水，不施化肥，多用农家肥和饼肥，是无公害食品。人们把它作为敬养老人、哺育幼儿、滋补身体的佳品。自身资源

产地条件好，有环境，有历史龙山小米产地——自然环境、核心产区山前洪积土，土层深厚，黄壤土质，质地肥沃，加之适宜谷子生长发育的地理环境和气候，具备得天独厚的条件。产地以龙山街道北石人坡为中心，南至白谷堆，北至兰家庄，西至芦家寨(历城区),东至平陵城，方圆5公里。以龙山村石人坡400亩地最为著名。自身资源

产业有基础，具备区域公用品牌建设条件龙山小米产业——认证基础、众多

公司

品牌2007年以来，“平陵城”牌龙山小米被评为“山东省首届名牌农产品”,先后有“石人

坡

”“

平陵城”“城子崖”“龙山郡”“青石山”等品牌通过绿色食品和有机食品认证。章丘区涌现出济南龙乡旭耕农业开发有限公司、海阔天空种养专业合作社、龙山小米开发有限公司、青霞农场、创新源农作物种植专业合作社等龙山小米产加销新型经营主体17家。文化价值产业价值产地的价值产品本身的价值农业品牌价值成长模型小米文化、产地文化商品率、品牌集中度产地优势、产品特色产品品种、产品质量价值层级存在品牌塑造价值、产业做大的机会消费者进行分析，寻找新的角度跳出目前“贡米”的范围在更高的层次塑造有利于“龙山小米”的身份龙山小米的价值必须提升，其关键在于精神文化龙山小米品牌定位区域优越性(产地)&文化认同感(精神消费)定位方向龙山小米的文化价值品牌策略文化为魂，价值锁定文明起源

龙山文化舍元前2500年至公元前2000年(距今4600年前)遍布黄河中下游/山东/山西/陕西等省现代汉族人的重要先祖，中原文化之起源城市规模在当时具有世界领先跑位夏商周文化渊源，农耕文化为主，辅以陶器/狩

牲

畜铜

器文化根基

4600年历史积淀玉石文化

黑陶文化

农耕文化骨刻文化小米文化

小米文化对华夏文明影响深远小米起源于黄河流域，誉为“中华民族的哺育作物”种植粟、黍标志着中国北方原始农业的开端粟是古代政府税收的来源之一，社会财富的重要象征从精神层面说，培养出华夏子孙艰苦奋斗、坚韧不拔的优秀品质内涵丰富而广博，从耕作方式到栽培技术、从宗庙祭祀到民间风俗

、从诗歌咏颂到各种寓意，是承载中华文明长久发展的重要基因檠(

)

(禾)

桌小米又称粟、稷，榖与粟同义。粟，嘉榖實也。谷乃百谷之总名，即粮食作物的总称。自

古有“五谷”之说，

一种指：稻、黍、稷、麦、菽；另一种指：麻、黍、稷、麦、菽。。米是中国古代的主要粮小縠历史地位

小米位居五谷之首文化价值

龙山文化与小米文化一脉相承龙山文化所代表的农耕文明章丘博物馆龙山时代“粟”食的证据小米文化哺育华夏文明小米位居五谷之首的地位大众认知

我

们悉

的小米；历史悠久、营养健康小米是由谷子脱粒而成的而谷子是我国传统粮食作物，古称稷又名粟小米是北方地区最主要的粮食作物占位五谷之首，诉求健康滋养小米与杂粮中位于首位，强大的龙山文化作为支撑；

在五谷杂粮占据首位，并锁定其文化价值；

其五谷的高度与范围涵盖了旗下各子品牌。

定位五谷之源

滋养千年广告语五谷之源

滋养千年在受众心智中占位五谷之首，表明龙山小米的身份。“源”既是龙山小米的文化价值又是五谷杂粮的地位。“滋养”利用广大受众对于小米杂粮品类的普遍认知，加强受众利益的感知。通过“千年”的历史厚重感带出品牌的价值深度。五谷之源

源生自然“源生”是对龙山小米的品种、品质追本溯源找到五谷杂粮的根脉。“自然”是受众对于小米成长环境与小米本身优秀品质的关键，给人更多有益联想。备选利益点

好山好谷种，好水好耕养优质谷种基因

种养遵循古法

环境原生态

泉水一脉滋养价值主张千年只为传承一粒好小米一粒好小米，传承数千年龙山文化，农耕文明的发源。在章丘龙山的这片沃土上，沉淀着小米与农耕文化的结晶。日出而作，日落而息；因时因物，因地制宜。平实而和谐，固守对一粒好小米的执着。历经千年耕种而保留下来的是优秀的古老谷种，万山净空，泉源一脉，山前洪积土，深厚肥沃，山间小气候，得天独厚。龙山小米，精挑细选、颗粒饱满；原香原味，醇香甘甜；绿色天然、营养丰富；龙山小米，滋养了华夏儿女的健康体魄和农耕智慧。千年，只为传承一粒好小米。龙山小米，五谷之源，滋养千年(源生自然)。文案应用龙山小米五谷之源千年只为传承一粒好小米五谷之源

滋养千年(五谷之源

源生自然)品牌定位价值主张

广

告

语价值支撑信任背书完整表达种养方式

原守古法无公害产品千年滋养

源泉一脉区域品牌

认证种植环境

原于生态防伪安全追溯优良基因

源自谷种地理标志解决之道

区域公用品牌建设管理建议●品牌的所有权、管理权、收益权、使用权进行分离所有权归政府或者行业协会。●政府授权相应的组织或单位进行品牌运营管理，进行品牌传播，提升品牌价值。●由品牌运营单位向区域内的企业、生产者授权，符合产品标准的主体可以使用区域品牌。●同时可缴纳相应的费用，用于品牌维护和品牌传统。●品牌价值提升带来的利益，最终受惠当地生产者和企业。●“龙山小米”区域公用品牌，由协会负责管理和培育。可采用“产品质量追溯制，注册商标授权，生产基地认证制”等方式进行管理。●先有政府引导，龙山小米协会通过建立质量等级标准、准入机制，通过认定、评选等流程。

授权给协会成员及相关农户统一使用“龙山小米”的品牌。龙山贡米城子崖龙山郡青石山石人坡平陵城品牌组合背书授权区域内涉及龙山小米的相关企业、种植户与营销主体等。须在政府或协会的授权下才可以使用“龙山小米”的区域公共品牌。框架梳理龙山小米龙山小米视觉创意HISTORY历史SATIATION饱满养身NURTITION丰饶ABUNDANTE书法笔触描摹千年龙山味道，云水田间再现岁月贡米雕琢。方案一ONE龙山文化黑桃文化黄色耕种头山米老人山小

米山小

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米龙

山小

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山小

米龙

山小

米龙山小米手绘插画爱护收获环境泉水耕种小米滋养千年，龙山小米的传奇人生一片纯净的土地孕育滋养的龙山小米北纬37度的绝佳地理位置造就龙山小米的天时地利用最肥沃的土壤最勤奋的双手最朴实的情感孕育一粒最滋养的龙山小米滋养干年，龙山小米的传奇人生妈妈的味道龙山小米陪伴年过回家，最期盼的是妈妈亲手熬制的龙山小米醇香的口感，让我想起小时候的故事那一刻，心暖暖的，胃也暖暖的滋养千年，龙山小米的传奇人生五干年龙山文化滋养优秀传承基因地道龙山小米醇香回味无穷最纯情的想念是龙山小米的呼唤海报方案滋养干年龙山小米的传奇人生一片纯净的土地孕育滋养的龙山小米北纬37度的绝佳地理位置造就龙山小米的天时地利用最肥沃的土壤最勤奋的双手最朴实的情感孕育一粒最滋养的龙山小米妈妈的味道龙山小米陪伴年过回家，最期盼的是妈妈亲手熬制的龙山小米醇香的口感，让我想起小时候的故事那一刻，心暖暖的，胃也暖暖的每一袋龙山小米都有自己的标签每一袋龙山小米都具有自己的性格现代化的农业生产管理定制专属你的龙山小米产自章丘区核心龙山小米产区龙山"三珍"之首阳光/土壤/富硒/醇香济南章丘名产“龙山小米

”,在历史上为全国四大贡米之一。相传自有“龙山文化”以来就有“龙山小米”。从清朝乾隆年间开始向皇帝进贡。“龙山小米”的营养很丰富，距中国科学院检测分析，龙山小

米蛋白质含量12.3%,脂肪为5.26%,粗淀粉为74.95%,赖氨酸0.26%,并含有维生素A、维生素B1、维生素B2等多种维生素及多种微量

元素，其营养丰富，品质优良，是目前市场最

新兴的无公害食品，也是宴宾待客，馈赠亲友之珍品。因此，人们把它作为敬养老人、哺育

幼儿、滋补身体的佳品。“龙山小米”集中产

于龙山村周围十里内[1],全都是旱田春播，不浇水，不施化肥，多用农家肥和饼肥，是一种无公害食品。收获季节在每年9月，价格每公斤2.0-2.4元左右，主要购买地在龙山镇，购买时要注意新米鲜黄、陈米暗黄折页方案龙山小米用真情打动你的味蕾好产地好水土养育龙山好小米第一套包装龙山小米用真情打动你的味蕾好产地好水王养育龙山好小米第二套包装交灰碑体书法

印章标志推导◎衬线字体笔触模仿中国书法线条，将龙山小米之圆润饱满写入

字里行间。而每个字中穿插龙山小米植被特点，赋予此logo

更接

地气的品牌属性，

一抹黄色圆点点于“米”字之上，代表“太

阳”、“小米”,寓意“温情”“品质”“关怀”。◎“千年”印章效果凸显品牌品质感，强调龙山小米正统地位。龙ng

hnt米标志释义龙

og

hn米色彩分析年龙山小米Liet书法笔触描攀干年龙山妹道云水田间再现岁月贡米雕琢龙山小米书法笔触描慕干年龙山味道云水田间再现岁月贡米雕琢书法笔触描摹干年龙山味道云水田间再现岁月贡米雕琢龙山小米LongShanLONGSHANMILLET龙山小米ghilet书法笔皱招事干年龙山妹道LONGSHANMILLET龙山小米hillet书法笔触播革千年龙山妹道1云水田间再现岁月页米雕琢云水田间再现岁月贡米雕琢龙山小米龙山小术的柳龙亦米劣折为LongShanMillet龙山小米Longhilet书法笔触描摹干年龙山味道云水田间再现岁月贡米雕琢备选ALTERNATIVE龙山

小米LongShanMilet◎本标志的设计抽取小米最为显著的圆形与颜色作为创作基本元

素。标志的中心反白做为此次设计的视觉中心展开相关联想创意

以“龙山”的首字母L

S

作为抽象变形，呈现出俯视小米粥时的

场景状态引发受众联想。◎主色调采用“小米黄”色调，既符合“龙山小米”本身的品牌

有代表着金牌一般的优秀品质。◎标志整体包含了，龙山LS

首字母、小米、小米粥、金牌四个元

素的有机融合。LongShan

Millet太阳泉水土壤田间山脉谷子◎本标志的设计思路为通过龙山小米的独特环境因素和抽象设计，展示传达给受众关于龙山小米的有益联想。其中分别从龙山、气候、绿色、基因、文化、泉水六大元素进行创作演绎。◎龙山的山形结合地形图等高线进行元素一的设计象征龙山地区；◎龙山小米的气候结合蓝天与符号进行了元素二的设计象征万山净空的环境与适宜气候；◎通过对小米谷子的田地进行抽象设计表现出环境的生态绿色；◎通过对谷种的艺术化设计象征千年传承的优良基因；◎抽取土壤的色彩进行艺术化表现象征了龙山小米种植的肥沃土地；◎抽取了泉水俯瞰图的形状与颜色象征了龙山小米的水源滋养；◎在标志中间部分通过小米的“米”汉字图形与小米颜色形状的搭配进行设计，整体寓意

为中间部分的龙山小米正由于的外部的众多独特因素才使得它天赋异禀品质优异。龙山小米LongShan

Millet龙山小米LongShan

Millet龙山

小米LongshanMllet龙米illetn

gSha山LongShan

MilletLongShanMillet米游记

一粒龙山小米的文明之旅龙山小米传播建议图1-1:中国互联网用户趋势771720600579sa840030020094-4002004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017一微博

一论坛/BBS

一

社交网站SNS

一视频

一音乐

一游戏

一博客/个人空间

--网民总数

一即时通讯100000-90000-60.0%8000045.8%42.1%38.3%34.4%50000400006175845730

513105640010.0%1000002010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年1-6月网民数量(万人)互联网普及率媒体环境

传统媒体被社会化媒体取代截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿。数据来源：工信部

数据来源：2018年《中国互联网信息中心报告》2010-2018年上半年中国网民数量及普及率50.0%40.0%30.0%20.0%单位：百万80030000200007000060000901667198731256487550.3%55.8%577%6882647.9%70.0%53.2%0.0%700500100媒体特征

中国社会化媒体生态概览●注意力焦点改变，传统媒体转移到手机端；●获取信息方式改变，看“旧”闻变成在线

看“新”闻；●移动互联网突破时间和空间的限制；●社会化媒体在于信息的受众可以转发、分

享，形成信息的二