《新媒体广告设计》教学课件 第6章 新媒体广告版面编排

第6章新媒体广告

版面编排1新媒体广告版面的视觉流程设计2新媒体广告版面中元素的编排3新媒体广告版面的编排目录CONTENTS视觉流程是视觉空间的运动路线，它是由人的视觉特性所决定的。应用在新媒体广告设计中，视觉流程就是视线在一定的版面空间中运动的过程，它是各构成要素组合后对总体印象的反映。在新媒体广告设计中，科学地运用视觉流程，能够正确引导受众的注意力，达到有效的视觉传达效果，这是广告作品成功与否的关键。6.1新媒体广告版面的视觉流程设计6.1.1视觉流程的构成要素文字点图形点图文结合点点广告中的图文结合点6.1.1视觉流程的构成要素文字点图形点图文结合点点线的形式线的情感因素线的空间构成线的自由分割性线广告中的直线6.1.1视觉流程的构成要素文字点图形点图文结合点点线的形式线的情感因素线的空间构成线的自由分割性线广告中的水平方向的线广告中的曲线6.1.1视觉流程的构成要素文字点图形点图文结合点点线的形式线的情感因素线的空间构成线的自由分割性线广告中的垂直方向的线广告中的斜线6.1.1视觉流程的构成要素文字点图形点图文结合点点线的形式线的情感因素线的空间构成线的自由分割性线广告中的自由曲线广告中的上半圆6.1.1视觉流程的构成要素文字点图形点图文结合点点线的形式线的情感因素线的空间构成线的自由分割性线面在设计中是点的扩大、线的重复。点的密集或线的重复都可以转换为面，线的分割产生各种比例的空间，同时也形成各种比例关系的面。面广告中的面6.1.2视觉流程设计的基本原则人们的视线总是最先对准刺激强度最大的地方，然后按照视觉对象各构成要素的刺激强度由大到小地移动，形成一定的顺序。在视觉流程设计中，相邻视觉元素的间距会极大地影响视线移动的速度。视觉元素的可视性视觉元素的可视性6.1.2视觉流程设计的基本原则视觉流程设计的逻辑性人们在观察物体时，容易先注意水平方向上的物体，然后才会注意垂直方向上的物体。人的眼睛对于左上方物体的观察力优于右上方，对于右下方物体的观察力又优于左下方。因此，在广告设计中一般把重要的构成要素安排在左上方和右下方。视觉流程设计的逻辑性6.1.2视觉流程设计的基本原则视觉流程的诱导性在广告画面中，组合在一起、具有相似性（如形状的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等）的因素具有诱导视线的作用。设计人员在进行视觉流程设计时，应引导受众按照设计的意图移动视线，以合理的顺序、有效的感知方式发挥广告设计的信息传达作用。视觉流程的诱导性6.1.3视觉流程设计的常见类型直线视觉流程：竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程曲线视觉流程：弧线形（C形）视觉流程、回旋形（S形）视觉流程单向视觉流程广告中的竖向视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型广告中的横向视觉流程直线视觉流程：竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程曲线视觉流程：弧线形（C形）视觉流程、回旋形（S形）视觉流程单向视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型广告中的斜向视觉流程直线视觉流程：竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程曲线视觉流程：弧线形（C形）视觉流程、回旋形（S形）视觉流程单向视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型广告中的曲线视觉流程直线视觉流程：竖向视觉流程、横向视觉流程、斜向视觉流程曲线视觉流程：弧线形（C形）视觉流程、回旋形（S形）视觉流程单向视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型重心视觉流程是指以强烈的形象或文字独居版面中的某个位置或者完全占据整个版面，从而使主题更加鲜明、突出，其重心位置由具体画面

而定。重心视觉流程广告中的重心视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型反复视觉流程是指在广告版面设计中，将相同或相似的视觉元素按照一定的规律有机地组合在一起，使视线有序地按照规律沿着一定的方向移动，引导受众的视线反复浏览广告版面，以此来强调广告的主题，同时给人以安定感、整齐感、秩序感和统一感。反复视觉流程广告中的反复视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型特异视觉流程是指构成要素在有秩序的关系中有意地违反秩序，使少数、个别的要素显得突出，以打破规律性。特异视觉流程广告中的特异视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型导向视觉流程是指通过诱导性视觉元素主动引导受众的视线朝一定方向移动，按照由主及次的顺序，把版面中的各构成要素依次串联起来，形成一个有机的整体。导向视觉流程中的导向有虚有实，表现形式也多种多样，包括：文字导向手势导向形象导向和视线导向导向视觉流程广告中的导向视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型散点视觉流程是指分散处理视觉元素的编排方式，强调情感性、自由性、随机性和耦合性，加强了对空间和动感的重视。散点视觉流程广告中的散点视觉流程6.1.3视觉流程设计的常见类型请同学在网上浏览各种新媒体广告版面，与同学一起讨论，分析其视觉流程设计的类型，并分享对这些类型的视觉流程设计的看法。课堂讨论对新媒体广告中的元素进行编排，其实是一个版面分配的问题。设计人员要合理地划分版面空间，使各元素之间既有内在的联系，又各自拥有支配版面空间的条件。想要保证版面在视觉上具有良好的秩序感，就要求划分的版面空间之间有相应的主次关系、呼应关系和形式关系。6.2新媒体广告版面中元素的编排6.2.1新媒体广告版面中图片元素的编排版面中的上下左右及对角线的四角都可以是视线的焦点，在这些焦点上恰到好处地安排图片，版面的视觉冲击会十分强烈。图片的位置一般情况下，设计人员会把一些重要的、容易吸引受众注意的图片放大，将处于从属地位的图片缩小，从而形成主次分明的格局。小面积的图片给人精致的感觉，能够使人的视线集中，而大面积的图片容易表现感性诉求。图片的面积广告中图片放置的位置图片主次分明的广告示例6.2.1新媒体广告版面中图片元素的编排在新媒体广告版面设计中，图片数量少会显得沉稳，图片数量多会显得活泼。图片的数量广告中的图片数量对比6.2.1新媒体广告版面中图片元素的编排方形图式出血图式退底图式图片的排版形式方形图式广告示例出血图式广告示例6.2.1新媒体广告版面中图片元素的编排方形图式出血图式退底图式图片的排版形式退底图式广告示例6.2.1新媒体广告版面中图片元素的编排图片的组合，就是把数个图片安排到同一版面中。图片的组合包括：块状组合散点组合图片的组合广告中图片的块状组合广告中图片的散点组合6.2.1新媒体广告版面中图片元素的编排图片的方向性可以形成版面的视觉动势，方向性强则动势强，产生的视觉感应就强，反之则会平淡无奇。图片的方向性可以通过人物的姿势、视线和产品安置的方向等方面的变化来获得，也可以借助近景、中景和远景来实现。图片的方向性广告中图片的方向6.2.2新媒体广告版面中文字元素的编排文字元素的编排要充分考虑字体、字号、色彩、位置、密度等，还要考虑文字与图片、色彩之间的协调关系。文字可以以线的形式来编排，或者以面的形式来编排，还可以沿着图片编排。广告中文字元素的编排涉及版面中的大标题、副标题、小标题、图片说明文字、正文等元素。在编排过程中，设计人员可以根据不同类型的文案在阅读中所起的不同作用而做出合理的字体搭配与编排。在一个广告版面中，字体一般控制在3种以内，字型变化则控制在6种大小不同的变化以内。设计人员在进行字体搭配时，要充分考虑字体形态特征和广告信息特征的一致性。广告中文字元素的编排在新媒体广告设计中，版面编排使各种构成要素和谐地出现在同一个版面中，互相衬托和呼应，把广告内容强有力地传达给受众，引起受众的注意和兴趣，达到销售产品或提高品牌知名度的目的。6.3新媒体广告版面的编排6.3.1新媒体广告版面编排的主要类型标准型是最常见的广告版面编排类型，样式简单而有规律，一般从上到下的排列顺序为图片、标题、说明文字、标志图形。标准型它往往将纵长型图片放在版面的左侧，使其与横向排列的广告文字形成鲜明的对比。这种广告版面编排类型十分符合人们的视线移动顺序：左（图片）—右上（标题）—右中（说明文字）—右下（标志图形）。图片左置型标准型广告版面图片左置型广告版面6.3.1新媒体广告版面编排的主要类型在编排版面时，设计人员可以将全部构成要素向右侧或左侧适当倾斜，让受众的视线上下移动，使画面产生动感。斜置型在编排版面时，以正圆或半圆构成版面的中心会在视觉上非常引人注目。圆图型斜置型广告版面圆图型广告版面6.3.1新媒体广告版面编排的主要类型在编排版面时，设计人员可以将图形沿中轴线做水平或垂直方向的排列，而标题、说明文字以上下或左右配置。中轴型中轴型广告版面散点型就是将构成要素在版面中进行不规则的摆放，形成随意、轻松的视觉效果。散点型散点型广告版面6.3.1新媒体广告版面编排的主要类型水平型是一种安静而稳定的编排类型。同样的杯子，竖放与横放会产生不同的视觉效果。水平型水平型广告版面6.3.1新媒体广告版面编排的主要类型交叉型就是版面中的各个构成要素相互穿插，形成一种不遵循逻辑规律的平衡。不仅可以有版面构成要素的交叉，还可以有色彩的相互交叉。交叉型背景型是指在编排版面时首先把实物（原料）的纹理或某种肌理效果作为版面的背景，再将标题、说明文字等构成要素置于其上。背景型交叉型广告版面背景型广告版面6.3.1新媒体广告版面编排的主要类型指示型在结构形态上有明显的指向性，这种指向性构成要素既可以是箭头，也可以是广告对象的动势

指向。指示型指示型广告版面6.3.1新媒体广告版面编排的主要类型请你根据自己浏览新媒体广告的经验，谈一谈你见过的新媒体广告版面编排类型，哪些类型出现的次数较多，与产品、品牌所属行业有无关联性。课堂讨论6.3.2新媒体广告版面编排的基本原则1广告版面要有秩序的美感2强化广告版面的整体布局3寻求广告版面的对称与均衡4广告版面要对比鲜明6.3.3新媒体广告版面编排的形式美构成法则节奏是按照一定的条理、秩序，重复、连续地排列某种元素，形成的一种律动形式。它有等距离的连续排列形式，也有渐变、大小、长短、明暗、形状、高低等排列形式。韵律通过节奏的变化而产生，如果变化太多，失去秩序，也就破坏了韵律的美。节奏与韵律常用于表现轻松、优雅的主题。节奏与韵律富有节奏与韵律的广告版面6.3.3新媒体广告版面编排的形式美构成法则对比是将相同或相异的视觉元素进行强弱对照的编排形式，也是广告版面编排中让受众感觉到强烈视觉效果的重要手法。调和是指在类似或不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素，强调近似性和共性，以达到合适、舒适、安定、统一的艺术效果。在新媒体广告版面设计中，一般局部版面布局宜采用对比的形式，整体版面布局宜采用调和的形式。对比与调和对比与调和的广告版面6.3.3新媒体广告版面编排的形式美构成法则黄金比例能够形成最大限度的和谐，使版面被分割的不同部分产生联系。适度是指版面的整体和局部与人的生理或心理的某些特定标准之间的大小关系合适。比例与适度在新媒体广告版面设计中，版面中的空白与建筑中的虚空间相似，实形、虚形是一个事物的两个方面，它们是同等重要的。留白是指版面中未放置任何图文的空间，它是“虚”的特殊表现手法，其形式、大小、比例决定版面的质量。虚实与留白适度的广告版面留白的广告版面6.3.3新媒体广告版面编排的形式美构成法则力场是一种在人们心理感应下形成的虚拟空间。在广告版面的范围内，点状、线状和块面的分割和限定使版面充满空灵感、流动感，并形成一个具有生命力的“场”。动势是广告画面中的形体及其走向。肌理的密和疏，色彩的色相、明度、纯度等视觉要素都可以吸引人的视线从一个点转向另一个点，从而形成动势。它是引导视觉流程，形成节奏感、形式感的重要因素。动势分为3种，即流动力、张力和重力。力场与动势动势的广告版面6.3.3新媒体广告版面编排的形式美构成法则对称均衡是指广告版面中心两边或四周的形态由于具有相同的公约量而形成的静止状态，也称为绝对对称均衡，而上下或左右的距离基本相等或略有变化的状态称为相对对称均衡。非对称均衡是指广告版面中等量不等形，而求取心理上“量”的均衡状态。非对称均衡比绝对对称均衡更加灵活、生动，富于变化，是版面编排中较为流行的均衡手段，具有现代感。对称与均衡非对称均衡的广告版面6.3.3新媒体广告版面编排的形式美构成法则变化与统一是形式美的总法则，是对立统一规律在版面编排中的应用。变化强调各种因素的差异性，形成视觉上的跳跃感，主要借助对比来实现。统一强调各种因素的一致性，而使广告版面达到统一效果的最佳方法是保持版面的简洁，也就是版面的构成要素少一些，而组合的形式丰富一些，可以借助均衡、调和等形式美法则来实现。变化与统一变化的广告版面统一的广告版面6.3.4常见的新媒体广告版面编排方法设计人员在编排版面时，重要的内容可以放在版面的左上方，以便一开始就能吸引受众的视线，引导其由上到下、由左到右地移动视线。视线的移动可以通过适当的编排来改变其过程，为了达到这个目的，设计人员要做两件事。第一件事就是要在版面中设置一个“着眼点”，即大的、近的、动态的、特殊的、鲜明的、清晰的形象；第二件事就是从“