2025年客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力白皮书-瑞和数智

金融数字化转型系列白皮书客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力瑞和数智RulHEDATA股票代码：03680.HK当下，数字化浪潮正以汹涌之势重塑金融行业格局，银行服务正在经历前所未有的变革。客户体验管理（CEM）已无可争议地成为银行构筑核心竞争力的关键所在。但不可忽视的是，传统银行在客户体验管理方面，正遭遇前所未有的严峻挑战。互联网流量红利逐渐消失，使得银行获客成本高企不下，客户忠诚度下滑，流失风险加剧。与此同时，金融存量时代已然来临，以往银行业依赖高速营销增量的模式难以为继，深耕细作的存量服务时代成为必然趋势，在此背景下，客户体验管理的重要性愈发凸显。再者，互联网金融机构与金融科技企业凭借出色的客户体验，不断改变客户消费理念，持续分解、蚕食传统银行业的市场份额，迫使银行必须突破现有客户体验瓶颈，以应对激烈竞争。此外，大数据、云技术、人工智能、物联网等新技术的迅猛发展与成熟，既为客户体验管理的升级及定制化发展提供了新动力，也对银行提升数字化业务能力提出了更高要求。基于此，本白皮书深入剖析银行在客户体验管理方面面临的重重挑战，并针对性地提出切实可行的建议和实现路径，期望能为银行业在存量时代实现客户体验的重塑与提升，进而打造差异化竞争优势，提供有益的思路与借鉴，助力银行业在复杂多变的市场环境中稳健前行。客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力目录前言目录一客户体验已成为未来银行竞争的焦点011.银行业进入存量竞争时代022.客户体验是存量时代的致胜关键033.客户体验的战略价值日渐凸显05二客户体验管理面临的挑战081.服务场景割裂，客户体验不连贯092.客户情感联系缺失103.技术快速迭代，传统模式难以适应11三应对挑战的关键策略，建设客户体验管理体系121.以组织为基础132.以数据为导向143.以技术为工具154.以文化为保障16四客户体验管理的应用场景与实践案例171.客户旅程优化：提升体验的全景视图182.投诉管理的闭环优化 203.高分客户的营销价值挖掘 224.智能客服与个性化推荐 23五提升客户体验的战略路径241.分阶段实施策略 272.技术与数据驱动 323.长效机制与文化内化 334 六未来趋势与展望371.技术驱动的体验革命 382.从功能到情感 ：体验经济的深化413.可持续发展与社会责任结合客户体验 42结语第一部分客户体验已成为未来银行竞争的焦点12客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力一.银行业进入存量竞争时代在新的增长周期中，我国众多行业进入存量竞争状态，增量收窄，依靠规模效应获得高速增长的模式无以为继。精耕细作，展开存量用户的经营成为获得增长的重要手段。银行业便是其中典型的代表。站在2025年的转折点，银行业务正经历从规模扩张到价值创造的深刻变革。中国人民银行发布《2024年支付体系运行总体情况》显示，截至2024年末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.27亿张，同比下降5.14%。与2022年末相比，信用卡和借贷合一卡发卡量减少约1亿张。并且根据历史数据，自2022年第四季度信用卡发卡量达到8.07亿张以来，信用卡发卡量已连续九个季度呈现下降趋势，累计减少了8000万张。多家银行如民生银行、浦发银行、华夏银行、中信银行在2024年密集停止发行联名信用卡。银行业增长压力犹存，存量竞争态势明显。在7.27亿张信用卡存量市场的竞争新阶段，用户体验成为破局关键。只有深刻理解客户深层需求变迁，把握客户体验感知，才能在极具挑战性的时代中，赢得消费者的青睐。3客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力二.客户体验是存量时代的致胜关键随着流量红利消失，存量服务时代来临，客户行为也发生演变，除满足基本金融需求外，客户开始追求更好的体验感受，体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策。优秀的客户体验不仅可以直接促进营收增长、锁客固客、创造品牌溢价，还能在市场中赢得口碑裂变，带来正向循环，众多国内外报告也印证了这一点。《2024全球客户互动报告》显示，客户在遭遇“沮丧的体验”和“优秀的体验”后，采取不同程度行动的比率如下(Vonage)：沮丧的体验在调查中给出负面反馈沮丧的体验在调查中给出负面反馈39%告诉朋友/家人在调查中给出正面反馈56%告诉朋友/家人42%转向其他公司/供应商42%转向其他公司/供应商45%向消消费者保护机构举报企业/供应商18%对公司/提供商更加忠诚52%购买更多产品36%23%向公司/供应商投诉拒绝支付10%30%联系企业提供赞赏44%25%44%愿意多付一些23%发牌气/生气吼叫17%来源：Vonage客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力从中国人民银行发布的人均持卡量数据来看，2018-2023年间人均持卡量逐年增加，截至2023年末，人均持卡量已达到6.93张，表明各银行间存在大量的重叠客户。从市场竞争来看，商业银行的产品同质化严重，同业竞争激烈，在《2024年第三季度中国货币政策执行报告》中，人民银行甚至用了「内卷」一词来描述当前银行业竞争激烈的市场状况。公开信息显示，截至12月20日，年内已有171家银行被吸收合并、重组合并或直接解散，数量已超过去两年之和，其中包括1家城商行、76家农信机构和94家村镇银行。传统银行同时面临互联网金融的跨界竞争，互联网金融企业凭借客户至上的思维和良好的客户体验优势，分解和蚕食着传统银行业的市场份额，银行业不得不改善现有的客户体验；而大数据、云计算、区块链、人工智能、物联网等新技术的蓬勃发展与成熟，也让银行提升数字化业务能力和客户体验有了新动能。45客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力三.客户体验的战略价值日渐凸显优化客户体验已不再是锦上添花的附加服务，而是可以带来收入增长的驱动力。直接收益体现在留存率和交叉销售率的提高。根据波士顿咨询集团（BCG）的研究，体验排名前25%的银行，其客户流失率比行业平均低40%。Gartner报告显示，90%的客户更倾向于与提供良好体验的品牌进行二次交易。例如，摩根大通打造了整合线上线下服务的客户体验生态，将其线上交易成功率提高20%，同时客户留存率在三年内增加了15%。国内的银行业也纷纷向体验式服务模式转型，以打造个性化的客户服务体验驱动业绩增长。光大银行2024年年度报告显示，为优化升级用户服务体验，光大银行依托手机银行APP打造财富管理开放生态，围绕数字财富、数字生活、数字养老和数字科技四大领域，陆续推出“理财夜市”“养老一站通”等热门板块，提升客户全旅程服务体验。截至2024年末，光大银行手机银行注册用户近6600万户，比上年末增长6.54%。在手机银行APP累计开展十余场线上理财运营活动，客户访问量达144万人次；创新推出“金知了社区”社交金融平台，社区内容达40余万条，年访问量超千万人次。平安银行2024年年度报告显示，平安银行持续迭代数字化和综合金融两大平台能力，拓展客户营销渠道与服务范围，提供多场景、多生态的综合经营服务模式，不断优化客户体验。2024年末，平安口袋银行APP注册用户数17403.96万户，较上年末增长4.8%，其中，月活跃用户数（MAU）4351.63万户。2024年，综合金融贡献的财富客户净增户数占比39.2%、管理零售客户资产（AUM）净增额占比60.2%、汽车金融贷款发放额占比12.3%、信用卡新增户数占比7.5%。江苏银行2024年年报显示，该行升级App10.0版本，让金融服务触手可得。通过深度学习用户使用习惯，江苏银行App能够精准推送个性化金融服务，提升客户体验，从投资理财产品推荐，到生活缴费提醒，每一次互动都充满了“懂你”的温度，让手机银行成为客户“指尖上的财富管家”。截至2024年末，江苏银行App月活客户数超700万户，稳居城商行首位。6客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力客户体验管理在国内领先银行的关注高度来源：毕马威银行业客户体验白皮书20237客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力此外客户体验能够增强品牌价值。良好的客户体验能够提高品牌认知度和信任度，特别是在金融产品高度同质化的情况下，客户体验成为吸引客户的主要差异化因素。例如，招商银行通过一系统的体验优化举措，成功塑造年轻化的品牌形象，在年轻人中广受好评，品牌忠诚度显著提升。这种品牌价值的提升，在招商银行针对年轻客群的创新实践中得到了生动体现。其中最典型的案例就是招行用萌宠的小招喵IP突破Z世代年轻群体的情感关，以"温暖、陪伴、治愈"的品牌形象实现心智占领，以年轻人喜爱的沟通方式缩短距离感，从而实现品牌认同，提升了年轻群体对于招商银行品牌的喜爱程度。良好的客户体验还能帮助银行优化运营成本。例如，智能客服和AI技术的应用可以显著减少人工服务的负担，同时提升服务效率。未来，银行只有将客户体验管理纳入核心战略，持续投入资源优化客户旅程，才能应对不断变化的客户需求和激烈的市场竞争。第二部分客户体验管理面临的挑战89客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力一.服务场景割裂，客户体验不连贯传统银行普遍采用按业务条线划分的垂直管理模式，这种架构在提升专业化水平的同时，形成了"部门墙"效应，组织架构普遍存在"条块分割"现象，这种割裂直接导致服务断层，在提升客户体验管理方面显露出明显的局限性，虽然大部分银行提供了线上和线下多渠道服务，但渠道之间的信息割裂、服务脱节问题依然存在，导致客户在不同渠道办理业务时体验割裂。例如，客户在网上银行预约好的业务，到网点后却需要重新登记信息；在手机银行购买的理财产品，到柜台咨询时柜员无法查询到完整的交易记录。这种体验不连贯的问题严重影响了服务质量。银行内各部门的数据孤岛问题也限制了客户旅程的完整分析。银行内部的数据割裂呈现多重形态：业务系统间数据标准不统一、公私域数据难以融合以及隐私计算平台间的"计算孤岛"。数据存储分散、权限管理混乱、安全壁垒过高等问题，导致极少数的机构能完整跟踪客户旅程行为。BANKOFFICE10客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力在当今金融市场竞争愈发激烈的大环境下，银行面临着巨大的经营压力与挑战。为了在市场中占据一席之地，众多银行纷纷将重点放在追求高效率、标准化服务之上。过于追光高效和标准化导致银行与客户之间的互动局限于标准化流程内的业务办理，缺乏对客户个性化需求的深入洞察以及情感层面的关怀与回应。例如，客户在办理业务时可能只是机械地按照银行设定的程序进行操作，感受到的是一种冰冷、缺乏人情味的服务氛围。另一方面。近年来,随着社会节奏的加快和生活压力的增大，情绪消费逐渐成为人们尤其是年轻群体的新宠，一些商品因承载着情感价值成为消费市场的新热点。根据《情绪消费崛起:2025年市场格局与未来走向》报告,全球疗愈经济2025年规模预计达7万亿美元,中国情绪消费市场规模也将突破2万亿元，情绪经济正从边缘走向主流，消费者对产品和服务的情感需求大大提高。11客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力三.技术快速迭代，传统模式难以适应在大数据、云计算、人工智能等技术飞速发展的背景下，银行的技术革新跟不上市场需求，尤其在定制化服务和实时响应方面，传统银行表现落后，无论是网点服务还是线上应用，都存在响应速度慢、界面设计不够友好等问题。根据中国银行业协会的数据，2023年六大行在金融科技的投入虽首次突破1200亿元，但数字化转型完成率仍较低，部分银行的线上服务用户占比不足50%，远低于互联网金融平台的渗透率。与此同时，新兴的互联网金融企业凭借敏捷的数字化服务能够更好地满足客户需求，吸引了大量年轻用户，导致传统银行中对时效性、个性化要求高的中青年客群流失加剧。根据QuestMobile2024手机银行发展分析报告的数据显示，截至2024年8月，手机银行的月活跃用户已达到5.45亿，同比增长8%。用户在手机银行APP上的平均使用频率也上升至29.4次。从用户分析来看，30岁以下的年轻人占比接近40%。来源:QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2024年8月第三部分应对挑战的关键策略，建设客户体验管理体系提升客户体验，建设客户体验管理体系的是一个以组织为基础、以数据为支撑、以技术为驱动、以文化为保障的全局性工程。1213客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力成功的客户体验管理需要明确的职能划分和高效的跨部门协作。最好是成立客户体验办公室的独立部门，负责客户体验战略规划、执行协调和绩效评估。组建跨职能团队：营销、技术、客服等部门联合组成体验优化团队，实现数据共享和协同管理。心14客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力通过核心指标监测客户行为并快速调整策略。客户体验指标的设计需综合客户感知与实际服务质量，囊括行为数据（B-Data）、主观数据（X-Data）、服务数据（S-Data）。常用的客户感知指标包括：客户满意度（CSAT）、净推荐值（NPS）、客户费力程度（CES）。除主观感知外也要加入客观数据，如在线响应时间、问题解决率等。以及业务转化数据，如购买率和留存率等。15客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力一方面要利用数据湖技术打破孤岛，实现客户360°全景体验视图。另一方面可利用AI、RPA等前沿技术显著提升客户体验效率。例如运用自然语言处理（NLP）分析客户评论和投诉中的情绪倾向，预测潜在流失风险。利用机器学习模型，根据客户历史行为预测潜在需求。运用RPA（机器人流程自动化）优化投诉处理流程。16客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力组织文化是客户体验落地的关键。将“以客户为中心”的理念融入考核和激励机制，是文化内化的重要手段。通过激励与教育，使“以客户为中心”理念成为全员共识。技术卓越技术卓越TechnologyExcellence敏捷组织实时战略客户中心CustomerFocusReal-timeStrategicAlignmentBusinessAgility生机文化GenerativeCulture通过建立稳健的客户体验管理体系,银行不仅可以提升客户满意度,还能优化运营成本和推动业务增长。17第四部分客户体验管理的应用场景与实践案例在不同的业务场景中，通过优化客户体验，银行机构能够实现客户满意度提升、运营效率改进以及业务目标的突破。以下是具体的应用场景及案例18客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力一.客户旅程优化：提升体验的全景视图客户旅程(customerJourney)是客户与企业交互的全过程,包括从需求产生到服务完成的每一个触点。旅程优化旨在识别客户旅程中的痛点,并通过设计更流畅的流程提高客户体验。1：客户旅程优化的关键要点•触点识别：明确客户在服务过程中经历的每个关键环节。银行需要全面梳理并明确客户在整个服务过程中所涉及的每个关键环节。例如，在贷款业务中，从客户咨询贷款产品信息开始，到提交申请材料、审核过程中的沟通、放款以及还款提醒等环节，均为重要的触点。只有清晰地识别这些触点，才能有针对性地进行优化。•旅程监测：通过数据分析实时了解客户在每个阶段的体验得分。借助先进的数据分析工具，银行能够实时跟踪客户在每个阶段的体验得分。通过收集客户在各个触点的为数据、反馈信息等，运用数据分析模型计算出相应的体验分值，从而及时了解客户在整个旅程中的感受与满意度状况。•低分预警：建立预警机制，当某一触点评分过低时，快速采取补救措施。例如，若客户在贷款申请提交环节的体验得分较低，可能是因为提交流程繁琐或系统故障，机构应立即安排技术人员排查问题并简化流程，同时与客户及时沟通解释。2：实践案例分析瑞和数智助力某股份制银行在贷款审批流程方面进行客户旅程优化。此前，该银行面临的主要挑战是审批环节耗时过长，平均需要3天时间，这导致客户在等待过程中满意度大幅下降，客户流失率高达30%。为改善这一状况，银行采取了一系列措施：简化文件要求：对贷款申请所需的文件资料进行全面梳理，去除不必要的冗余材料，将提交材料数量减少了近一半，大大减轻了客户的准备负担。19客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力引入AI审批工具：利用人工智能技术对客户的信用状况、还款能力等进行快速准确的评估，将审批时间从原来的3天大幅缩短至12小时，极大地提高了审批效率。主动推送进度通知和后续指引：在审批过程中，银行通过短信或APP消息等方式主动向客户推送审批进度，让客户随时了解自己的申请状态，并且在审批完成后，及时向客户提供详细的后续操作指引，如放款时间、还款方式等。通过这些优化措施，该银行取得了显著的成效。客户满意度（CSAT）从之前的4.2大幅提升至4.8（满分5），同时贷款转化率提高了15%。案例充分表明，通过客户旅程优化，能够有效减少客户在业务办理过程中的痛点，提升整体体验，进而促进业务的良性发展。20客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力在传统模式下，客户投诉处理往往存在诸多问题。当客户提出投诉时，通常需要经历多个部门之间的转交，这一过程不仅繁琐，而且容易导致信息传递不畅、处理时间过长。客户在长时间等待处理结果的过程中，往往会对银行的服务产生更加负面的评价，严重损害了客户体验，甚至可能导致客户流失。1：投诉管理闭环的关键要点•投诉收集：为了提高投诉处理的效率，银行首先需要整合多渠道的投诉入口，将电话、APP和社交媒体等渠道的投诉信息统一收集到一个平台上。这样可以避免客户在不同渠道之间重复投诉，同时也方便机构对投诉信息进行集中管理和分析。•问题分类：运用自然语言处理（NLP）技术，对收集到的投诉内容进行快速准确的识别和分类。例如，将投诉问题分为账户管理类、产品服务类、业务流程类等不同类别，以便后续能够针对性地分配处理资源。•责任分配：借助机器人流程自动化（RPA）工具，根据投诉的分类自动将其分发至相关部门。这一过程无需人工干预，大大提高了分配的准确性和效率，避免了人为失误和拖延。•跟踪与反馈：在投诉处理过程中，定期向客户推送处理进展情况，让客户了解自己的投诉正在得到重视和处理。在问题解决后，及时对客户进行满意度调查，收集客户的反馈意见，以便对投诉处理流程进行持续优化。2：实践案例分析瑞和数智助力某全国性股份制银行通过构建智能化投诉管理平台，成功实现了投诉管理的闭环优化。在实施之前，该银行的投诉受理时间较长，平均需要数小时才能完成受理并分配到相关部门。通过新平台的应用，投诉受理时间减少了60%，客户等待时间。同时，由于责任分配更加精准，处理流程更加高效，投诉解决率提升至90%以上，投诉相关的客户流失率降低了12%。客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力客户反馈表示，该平台不仅显著提高了服务效率，还让他们对问题解决的透明度有了更高的认同，增强了对银行的信任感。某全国性股份制银行的客户体验预警闭环管理解决方案2122客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力三.高分客户的营销价值挖掘净推荐值（NPS）中的高分客户（Promoters）不仅是品牌的忠实拥护者，还具备较高的交叉销售和推荐潜力。通过精准营销活动，银行可以将这些高分客户的价值最大化。1：关键策略解析•推荐奖励计划：为了激励高分客户积极参与口碑传播，银行可以推出推荐奖励计划。例如，为推荐成功的高分客户提供现金返现、积分奖励或其他形式的优惠。这些奖励能够激发客户的积极性，促使他们主动向亲朋好友推荐银行的产品和服务。•高分客户分层服务：针对高分客户提供专属的分层服务，进一步增强他们的品牌忠诚度。这包括为他们配备专属客服，提供一对一的优质服务；根据他们的个性化需求和风险偏好，定制专属的理财方案；优先为他们提供新产品的试用机会或优惠活动等。2：实践案例分析瑞和数智助力某银行推出“朋友计划”，针对NPS高分客户实施会员推荐激励活动（Member-Get-Member,MGM）。具体措施包括：提供推荐成功的现金返现或优惠券：当高分客户成功推荐新客户开户或购买金融产品时，推荐人可获得一定金额的现金返现或具有吸引力的优惠券，可用于兑换银行提供的各类礼品或服务。为被推荐人提供首年免年费等福利：为了提高被推荐人的参与积极性，银行同时为被推荐人提供首年免年费、开户礼包等优惠福利。通过这一活动，该银行取得了显著的成果。活动期间推荐客户占新增客户的40%，表明推荐活动有效地带动了新客户的增长。同时，高分客户的留存率较活动前提升了20%，进一步证明了分层服务和推荐奖励计划对增强高分客户忠诚度的积极作用。23客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力1：智能客服的崛起传统的客户服务模式在面对日益增长的客户需求时，暴露出效率低下、成本高昂等诸多问题。而智能客服系统的出现，结合了自然语言处理（NLP）和机器学习技术，能够实时解答客户的各种问题，并引导客户完成相关操作。智能客服系统具有24小时不间断服务、响应速度快、能够同时处理大量客户咨询等优势，大大提高了客户服务的效率和质量。2：个性化推荐的应用除了智能客服，银行还通过分析客户的交易行为和偏好数据，实现精准的个性化推荐。例如，某股份制银行利用AI推荐引擎，深入挖掘客户的消费习惯、投资偏好、风险承受能力等信息，向客户推送适配的理财产品。通过这种个性化推荐，该银行的理财产品成交率提高了20%，有效提高了营销效果，为客户提供了更符合其需求的金融产品选择，进一步提升了客户体验。通过分析客户的交易行为和偏好数据，银行可以精准推送定制化产品。3：实践案例分析招商银行引入的AI智能客服“招小宝”取得了令人瞩目的成效。通过智能客服的应用，招商银行的呼叫中心人工服务量减少了30%，这意味着大量原本需要人工处理的客户咨询问题被智能客服有效解决，释放了人力资源，降低了运营成本。同时，客户问题解决率提高至95%，表明“招小宝”能够准确理解客户问题并提供有效的解决方案。客户满意度达到4.9分（满分5这充分体现了智能客服在提升客户体验方面的卓越表现。上述场景展示了客户体验管理在实际业务中的深远影响，通过在不同场景中深度应用客户体验理念，银行能够实现从基础服务优化到战略增长的全面转型。第五部分提升客户体验的战略路径2425客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力在当今竞争白热化的金融市场格局中，客户体验已跃升为银行构筑核心竞争力、实现可持续发展的关键要素。全面客户体验管理可以为银行带来更好的业绩和经营效果。根据全球同业经验数据，通过实施全面客户体验管理，银行客户NPS持续提升高于20%、营收增长10%至15%，服务成本降低10%至15%，员工满意度提高20%至30%。根据国内某领先股份制银行经验数据，全量客群NPS每提高1分，可以带来约1万元客均AUM（个人在银行的资产规模）增量，私钻客群因NPS每提高1分带来的AUM增量更是高达59万元。客户体验管理体系的建立绝非权宜之计，而是一项需持之以恒投入的战略工程。唯有借助分阶段的缜密实施路径，并深度融合技术工具，银行方能逐步达成从基础架构夯实到持续优化精进的转型跨越，进而在激烈的市场角逐中脱颖而出，赢得客户的长期信赖与忠诚，收获稳定且可观的业务增长红利。客户体验金字塔愉悦感“我对此感到愉悦”便利性“我无须大费周章”需求满足“我达到了我的目的”借助社交技术提升客户愉悦智能排号系统电子填单系统电子操作系统系统稳定性交易成功率多渠道体验移动银行体验深入洞察客户需求26客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力瑞和数智深耕金融科技行业二十余年，自2013年开始参与领先零售银行的数字化转型工作，在以科技助力各大合作银行建立客户体验管理体系方面，积淀了成熟的解决方案和丰富的项目实施案瑞和数智客户体验管理平台总体架构客户端业务前台全渠道运营客户端业务前台全渠道运营业务中后台PC端移动端开放平台微信端PC端移动端开放平台微信端统计报表分析报告系统运营统计报表分析报告系统运营场景应用运营风险预警客户评论低分触发高分应用事件触发反馈填写投诉处理场景应用运营风险预警客户评论低分触发高分应用事件触发反馈填写投诉处理红黑榜赋能经营展示应用客户档案API监测大屏管理驾驶舱业务运营中心低分监测任务审批事件管理任务生成任务管理社区管理数据中台报表服务标签服务文本分析事件库指标管理模型服务中后台管理渠道管理数据传送用户管理体验监测对客团队客群体验手机银行问卷调研平台问卷库管理题库管理旅程配置体验汇总分支机构模板管理瑞和数智客户体验管理平台功能优势涵盖全口径客户、线上与线下多渠道、核心业务产品线，通过客户旅程触点问卷主观数据以及运营客观数据相结合，构建体验监测的数字化平台全基于实时监测，推动客户旅程重塑、常规产品及服务优化、低分预警。不断优化体验指标体系及精准评测体系，形成体验监测的闭环细分到每个支行网点、渠道及业务服务过程，把握好两方面平衡与尺度：一是定位客户体验问题；二是避免过度打扰客户和加重工作负担准合整合业务运营数据、系统埋点数据、体验调研数据、客户之声（客诉）数据，实现客户体验可视化监测，驱动业务线，优化用户体验合整合业务运营数据、系统埋点数据、体验调研数据、客户之声（客诉）数据，实现客户体验可视化监测，驱动业务线，优化用户体验27客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力客户体验的改进是一个渐进的过程，从试点到规模化推广，再到动态优化。以下是瑞和数智依托丰富的项目实施经验而推荐的三阶段实施路径：第一阶段：基础建设与痛点识别此阶段的目标是建立基础的客户体验管理框架，明确核心指标和痛点。瑞和数智全栈式客户体验管理框架建设体验致胜银行建设体验致胜银行打造卓越客户体验管理体系管理经营绩效改善（与经营结果相关的指标改善）客户体验优化（客户体验指标提升）服务流程优化及质量提升（服务指标提升、服务质量提升）基础数据管理客户体验应用设计客户体验指标监测客户体验提升反馈运营体系标签管理指标管理客户旅程管理问卷设计指标数据采集指标数据加工低分反馈旅程优化反馈题库管理外部数据管理应用场景设计报告设计指标数据呈现智能分析预警投诉反馈金点子反馈支撑体系组织与文化考核与激励制度客户体验文化建设考核与激励制度客户体验文化建设工作管理及汇报要求管理制度、流程与机制客户体验设计要求与规范客户体验监测及反馈流程员工评估及反馈机制客户体验持续改善机制指标体系指标模型框架搭建指标计算分析口径指标模型框架搭建指标计算分析口径指标检测处理规则（评分预警）系统与数据RPA工作流及渠道工具RPA工作流及渠道工具基础硬件与客户体验指标数据集市关键任务包括如下：梳理客户旅程，绘制全景图：首先细致入微地梳理客户旅程，仿佛绘制一幅细腻的全景图，将客户的每一步触点、每一次互动都尽收眼底。这不仅仅是一幅静态的画面，而是一个动态演变28客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力的过程，其中蕴含着客户的期待、疑虑、满意与惊喜。通过这一全景图的绘制，我们能够直观洞察客户在不同阶段的情感波动与需求变化，为后续的策略制定提供坚实的依据。银行零售客户旅程全景图忌线上预约等待核实到达网点业务办理告知到达柜台确认业务意图表单填写身份识别业务签约与办理离开线下办理复杂以机器人流程自动化支持作业使用智能服务系统身份识别表单填写等待核实业务签约与办理业务反馈人工咨询有时限，对于专业问题无法回答申请流程复杂，无人指导 需要进行更精准的服务智慧客服算法优化客户经理使用工具及时响应形成产品场景化营销:定位目标客群及相应场景全渠道营销:打通线上线下、各社交平台等数据基础数据采集数据存储数据分析数据应用数据迁移系统基础社交系统营销系统客户管理系统业务办理速度慢，柜台少业务办理无人指导程序冗杂人员基础客户经理主观能动性数据基础需要系统的管理与连通所需材料提醒业务申请/交易内容营销:传递具有价值的内容进行客户关怀/应答客户在线咨询选择业务种类 需要更高效的服务客户具有操作需要使用系统记录客户展示营销推送营销分析记录客户行为生成客户业务办理优化线下业多流程客户无例如瑞和数智参与的某领先零售银行搭建的“风**”系统，从客户全旅程视角出发，打通银行内部二十几个系统，集中3万余个埋点数据、1200余项体验指标，将客户体验的度量由以往主观、定性的评价变成清晰、量化的结果，构建“监测-分析-改进”的客户体验管理闭环，让客户体验的改进方向更加清晰、更有说服力。搭建体验监测平台，建立体验监测指标体系：为了量化并追踪客户体验的提升效果，需搭建一个高效的体验监测平台。这个平台如同指挥中枢，有多个维度的体验指标体系，可以精准反应客户体验的变动情况，从不同角度映射出客户体验的优劣。这些指标不仅易于理解，而且能够精准反映客户对于产品或服务的真实感受，是评估体验优化成效的关键标尺。瑞和数智从客户视角、对客团队视角、银行服务质量管理视角，规划了零售客户体验主观指标、客观指标、对客团队体验指标。除了客户主观感受外，客观指标反映了标准客观的服务质量硬性标准，对客团队体验指标则从对客团队角度反馈了为客户提供服务所受影响因素及提升客户体验可改善的因素。29客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力零售客户体验指标体系整体规划客户体验指标体系分析框架管理与应用客户体验，在多层次应用场景中赋能业务价值管理与应用客户体验，在多层次应用场景中赋能业务价值客户经营应用目标：体验数据帮助客户服务、营销和产研指标+A-data体验提升应用目标：发现体验好坏，找出问题，监督改进战略层应用目标：体验管理的投入有可见的商业价值指标+S-data指标+B-data指标+O-data零售客户体验应用指标体系扩展零售客户体验应用指标体系扩展机构维度总/分/支渠道维度标签（线上/线下）服务团队维度标签客群维度标签客户旅程标签分析指标顶层指标诊断指标零售客户体验应用数据聚合零售客户体验应用数据聚合客户产生/表达情绪客户体验主观数据X-data互为补充和验证客户标签数据A-data实时产生数据数据客户行为数据B-data客户运营数据O-data服务客观数据S-data客户行为数据B-data驱动客户下一次行为支持数据分析客户发生行为丰富画像价值度量体验监测影响B-BehaviorX-ExperienceA-AttributionO-OperationS-SLA引入数据收集工具，统一整合客户反馈来源：广泛而深入地捕捉来自各渠道的客户反馈。无论是线上调查、社交媒体评论，还是客户服务热线记录，所有这些宝贵的客户声音都将被统一整合，形成一个全面、连贯且富有洞察力的客户反馈库。这一举措极大地提升了数据处理的效率与准确性，使银行能够迅速响应客户需求，持续迭代优化策略，确保客户体验的每一步都向着卓越迈进。30客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力常用的客户体验指标数据采集方法★专家评估法通过专家经验给到各指标权重和分箱得分规则，确定评分加权方案，得到各个维度。适应场景:拥有业务经验丰富的银行业务专家★可用性测试让一群具有代表性的用户对产品进行典型操作，同时观察员和开发人员在一旁观察，聆听，做记录★用户众测是邀请一定数量的用户按照给定的任务脚本自行完成产品体验并进行反馈、评价的研究方式★数据结构法★★数据结构法通过分析历史数据的数据结构，作出分箱规则和加权规则。适用场景:有较好用户调研体系和算法建模团队★眼动追踪★调研模型法通过调研一批用户，让其对我们的产品体验打分，通过该批用户的行为数据与其给到的用户体验分建立体验分计算模型★问卷评分法设计评分问卷,选择评价对象,分发问卷,回收和整理问卷,对问卷结果进行统计和综合分析★模型分析法通过NLP模型及情感计算模型，对客户反馈的语音及文本，进行情感计算，得出客户的情感偏向和强烈第二阶段：优化试点与快速迭代此阶段目标是在关键业务场景中试点优化措施，并通过敏捷迭代提升成果。此阶段关键任务包括如下：选择高影响力场景进行重点优化：如投诉管理和贷款审批，作为首要优化目标。这些场景不仅直接关联到客户满意度与业务效率，更是企业声誉与风险控制的关键环节。通过深入分析这些场景中的痛点与瓶颈，我们能够制定出更具针对性的优化措施，从而实现效益的最大化。设立闭环管理机制，监控措施效果并快速调整：这一机制涵盖从措施实施到效果监控的每一个环节，通过实时数据分析与反馈，我们能够迅速捕捉到措施执行中的偏差与不足，并据此进行灵活调整。这种动态优化的过程，不仅保证了措施的有效性，还促进了管理机制的持续优化与升级。采用RPA技术优化投诉处理流程，减少人工干预：RPA技术能够模拟人类操作，自动完成投诉信息的录入、分类、转派等重复性任务，从而显著减少人工干预，提升处理效率。同时，RPA还能确保投诉处理的准确性与一致性，有效避免因人为因素导致的错误与遗漏，进一步提升客户满意度与信任度。31客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力第三阶段：推广与动态优化此阶段目标是将试点成果推广至全行，实现持续优化与动态调整。此阶段关键任务包括如下：建立经验分享机制，将试点最佳实践复制到其他业务线：例如可通过分享会、案例研讨以及在线知识库等多种形式进行经验推广，促进跨部门间的知识流动与智慧碰撞。实施动态监测，持续优化旅程与服务策略：通过不断收集、整合来自多个渠道的反馈信息，并进行深度剖析，能够及时发现服务过程中的短板与瓶颈，并迅速响应，调整优化旅程设计与服务策结合AI技术进行客户行为预测，实现全生命周期管理：客户行为预测模型可以精准捕捉客户需求的微妙变化与潜在趋势，为全生命周期管理提供强有力的数据支撑与决策依据。从客户初次接触、深度互动到长期维护的每一个阶段，我们都能够实施更加精准、高效的管理策略，从而提升客户体验的满意度与忠诚度。全生命周期管理获客活客获客活客•根据信用卡/ETC/社保等客户基础数据，洞察客户偏好，鼓励客户养成与银行接触使用习惯留存更多客户接触数据，提升客户价成长期潜客提升高潜在价值:做好客户关怀，提升满意度和忠诚度低潜在价值:通过向上销售、交叉销售等方式提高客户价值和满意度成熟期熟客维稳高潜在价值:深入了解客户画像，洞察客户喜好，提供个性化、差异化服务低潜在价值:通过向上销售、交叉销售等方式提高客户价值和满意度延长客户成熟期时间跨度提高产品功能，建立客户粘度和忠挽留期老客留存高潜在价值:根据客户衰退的原因制定不同营销策略:急救策略、应对策略、完善策略低潜在价值:营销成本有限的情况下，可选择放弃策略睡客激活针对潜在价值较高的客户挖掘客户睡眠的原因“对症下蜜月新客客群产品推荐模型贷款意向度模型低价值客户提升模型价值预测模型流失预警模型32客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力技术和数据是客户体验提升的核心驱动力。以下是关键技术工具的应用策略：数据湖与客户全景视图：通过数据湖整合行为数据（如交易记录）、主观数据（如满意度调查）和服务数据（如响应时间银行可以构建360°的客户视图。AI与机器学习：AI技术可以实现个性化推荐、情绪分析和客户流失预测。自动化流程优化：RPA技术通过自动化任务执行减少重复劳动，提高服务效率。33客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力三.长效机制与文化内化文化内化的策略：将“以客户为中心”作为企业文化的核心，贯穿于组织决策、员工考核和业务执行中。一方面，设立“客户体验卓越奖”，以此作为荣誉的象征，表彰那些在优化客户体验道路上做出杰出贡献的个人或团队，激发全员参与的热情与创造力；另一方面，开展全面而深入的“体验管理培训”，通过案例分析、角色扮演、互动研讨等多种形式，将客户体验的重要性内化于心、外化于行，让每一位员工都能成为提升客户满意度的行家里动态优化与持续改进：通过定期回顾与优化机制，确保客户体验提升符合市场变化。根据体验指标的反馈，优化重点触点服务策略。采用敏捷开发方法，每季度更新体验改进计划。提升客户体验是一项长期的战略投资，需要通过分阶段的实施路径和技术工具的深度应用，逐步实现从基础建设到持续优化的转型。通过系统化、技术化和文化化的综合提升，银行不仅能够改善客户体验，还能建立长期的竞争优势和业务增长动力。一切以客户为中心客户需求为出发点34客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力案例一：瑞和数智助力某零售领先银行打造客户体验管理平台项目为实现某零售领先银行“因您而变、服务立行”打造全球最佳客户体验银行的战略目标，该行需要打造全闭环的客户体验管理平台，推动零售服务管理迈向零售3.0的重要数字化系统平台，客户体验管理平台能帮助该行构建全客群、全产品、全渠道服务体系，大幅改善服务管理的工作方式。瑞和数智解决方案:•依据“客户体验衡量金字塔”构建，按业务逻辑树展开，将总体客户体验指数逐层分解到可量化监测的诊断指标，帮助业务部门和前线分支行定位客户体验痛点；•零售客户体验管理平台通过调研问卷推送、数据处理分析、低分监测触发、仪表盘展示等模块的开发及自动化对接，推动零售客户体验监测的全流程自动化运行与闭环管理；•开发了移动端的仪表盘应用，超过150张页面，配置型组件式开发架构可快速复用。35客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力项目成果：•该项目二期建设结束时，该行NPS相比上一年提升24%，客户满意度有了明显提升；•覆盖重点零售业务、指标多，与17个相关系统对接，并衍生了移动端应用，触达千万级客户，在行内有8000+用户；•在总分行选取重点产品、业务流程进行体验管理的小范围试点，基于试点反馈优化后开展全面为了实现总体战略目标，践行“客户体验和数字科技双轮驱动”策略，需要进一步建设与完善客户体验监测体系，某股份制商业银行已经完成初建体验监测平台和指标体系，结合对项目成果的诊断分析、业务发展规划的新需求，二期继续提升客户体验监测、分析、展示的能力，并应用到不同场景中，发挥价值。瑞和数智解决方案：扩展平台应用，完善平台功能，增强平台新效能，打造数字新运营，实现更深层次的业务场景应用•首要组建了七大核心功能模块，打通体验数据的获得、分析、展示、应用的完整流程；•建立科学的客户体验指标、问卷题库体系、根因分析模型、多部门协作指引，形成完善的体验监测管理策略；•通过挖掘分析客户之声、建立警管理闭环、体验试点落地等举措，发挥客户体验的业务价值。36发挥应用价值监测体系平台功能客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力发挥应用价值监测体系平台功能倾听客户反馈倾听客户反馈预警闭环管理重点客群体验分析重点客群体验分析手机银行体验分析指标体系指标体系可视化展示可视化展示数据分析根因设计管理指引管理指引问卷与题库问卷与题库问卷调研指标汇算智能分析智能预警Bi仪表盘核心引擎数据对接项目成果：•平台功能升级做到了科学统筹、以用带建;•客户满意度、问题解决率、问卷回收率提升，客户投诉处理效率提高;•优化了客户之声的管理流程，多渠道数据采集覆盖千万人次，对体验问题归类打标，并设计了超过100个体验监测指标；•落地了两个速赢场景，开展了可复用、可支持决策的专题分析。CEM是通过技术赋能、关注每一位客户的“全面体验“MManagementCEMMManagementCEMCECustomerExperience客户体验CustomerExperienceManagement客户体验管理37第六部分未来趋势与展望随着技术和社会环境的迅速变化，客户体验（CX）的未来充满了创新与挑战。从技术革命到隐私保护的新规，再到全新的体验场景，银行需未雨绸缪，把握趋势，制定长期战略。38客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力1.大模型与智能助手的普及当AI、大模型成为高频词，以银行为代表的金融机构正在通过人工智能的力量重塑自身竞争力。根据中国银行业协会发布《2024年度中国银行业发展报告》，金融与人工智能有天然的契合点，AI大模型技术能够充分挖掘银行业的海量数据，而银行业具有适用AI大模型技术的丰富场景。当前AI大模型正推进我国银行业服务、营销、产品等领域的全面革新，催化“未来银行”加速到来。基于大语言模型（如GPT）开发的智能助手，将成为未来客户体验的关键工具。这类助手可以实时分析客户需求，全天候回答复杂的金融咨询问题，根据客户行为和历史交易数据，生成定制化推荐，提供精准服务，并通过自然语言处理实现深度交互。随着上市银行2024年年度报告的逐步披露，包括6家国有大行与8家股份制银行在内的14家全国性银行去年的AI战略与应用布局已全部对外公开。梳理14家银行的AI战略发现，“AI+”已成为银行近两年发布AI战略的核心。如工行企业级千亿金融大模型技术体系“工银智涌”已赋能20余个主要业务领域、200余个场景，累计调用量超10亿次。建设银行金融大模型体系已赋能行内193个应用场景。招商银行全行大模型应用场景超120个，线上“招小财”AI助手能够准确识别客户意图，协助客户完成复杂公司金融产品操作，响应准确率达到95%，形成立体式的客户需求即时响应服务体系。邮储银行货币市场交易机器人“邮小助”，主要是在货币市场询价场景下与外部机构交易员进行人机交互对话，目前覆盖数百家金融机构，接受询价总量超过1.5万亿元，总成交金额超过2000亿元，交易平均耗时较人工节约94%，捕获超额收益率6个基点。中信银行决策式AI“中信大脑”的落地场景已超过1600个，生成式AI“仓颉大模型”孵化了超过80项创新应用。兴业银行大模型助手应用场景数量超过70个，其在金融市场业务场景中推出“兴小二”债券交易机器人，依托智能化交易平台，引入机器学习、大模型等先进技术进行系统和策略升级，通过各类算法和因子挖掘提升交易效率。39客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力2.元宇宙中的沉浸式金融体验随着科技的飞速发展，元宇宙的概念逐渐从科幻走向现实，成为各行业关注的焦点。当前，年轻消费群体逐渐崛起，对金融服务的期望不仅仅是传统的存取款和转账功能，更追求个性化、沉浸式、智能化的体验。元宇宙的“可漫游、可互动、可交易”特性，能够为他们提供前所未有的金融体验。通过元宇宙，银行可以创建丰富的场景，使金融服务与日常生活深度融合，从而增强客户元宇宙为金融服务提供了一个全新的交互平台，让客户能够通过虚拟现实技术体验复杂的金融产品或参与虚拟的咨询会议。银行纷纷推出元宇宙产品，以探索金融服务的新边界。例如虚拟银行大厅：客户可以戴VR眼镜与虚拟客服“面对面”讨论贷款方案。金融产品模拟：通过虚拟现实展示投资组合的潜在收益和风险。例如建设银行在2024年新版的手机银行中引入了“AI元宇宙空间”，作为元宇宙虚拟营业厅，该功能为用户带来新的交互方式，应用以虚拟场景的形式，搭建了主广场、财富空间、车生活空间40客户体验管理：存量时代银行的核心竞争力信用卡空间等，为用户提供个人账户信息、车险、信用卡业务等服务，这让“使用手机银行”变得更有趣、更多元。上海银行2023年正式发布了市场首家“可漫游、可互动、可交易”的元宇宙银行。另外还有浦发银行的数字员工“小浦”，为用户提供客户账户管理等金融服务；百信银行虚拟数字员工AIYA负责拍摄广告、做直播、出席品牌活动等；中国银行的超写实职业版“数字人”等等。除了打造自身的元宇宙空间外，中国银行、建设银行、工商银行、平安银行等也在纷纷申请元宇宙相关的专利，想要抢占未来的竞争高地。3.区块链与分布式身份管理区块链技术以其去中心化、不可篡改、安全可靠等特性，为银行的数字身份管理带来了全新的解决方案。区块链技术可以保障客户隐私，同时实现快速的身份认证与无缝的跨境服务。区块链技术在数字身份认证中的应用，增强了身份验证的安全性和便捷性。智能银行利用区块链技术建立去中心化的身份认证系统，减少了身份欺诈风险，提升了客户开户和交易的效率。例如，摩