《国际市场营销 》课件-国际市场营销第四章

营销名言21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。

——莱斯特美国当代经济学家引导案例

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。”

从国际市场营销的角度,我们认为:“文化是所有习得的信仰、价值观和风俗习惯的总和,并可指导特定国家市场中的消费者行为。”

特伯斯查(Terpstra)和塞拉西(Sarathy)认为,文化由八部分组成,分别为社会组织、待人接物的态度、教育、宗教、语言、审美观、法律和政治、技术及物质文化。”

●国家层次,依照个人的母国(或人们一生中移居的国家);●区域/民族/宗教/语言从属层次,因为大部分国家都是由文化差异明显的区域/民族/宗教/语言群体所构成;●性别层次,指人出生时的性别;●世代层次,区分祖父母、父母与子女;●社会阶级层次,结婚、教育机会及个人的职业或专业;●组织或企业层次,根据公司与雇员相处的方式。”

拓展阅读文化……是个复杂的整体,包括知识、信念、艺术、法律、道德、习俗,以及人们作为社会成员而获得的许多其他的能力和习惯(Tylor,1891)。文化是全社会所承袭的决定我们生活结构的惯例和信念的集合(Sapir,1949)。文化这一术语是指一个群体的成员之间以及与其他群体之间相联系的行为方式(Lasswell,1966)。……文化是习得的、共同的、强制的、相关的一组符号,其意义是为一个社会的成员提供了一套取向。将其结合后,就为所有社会提供了解决生存问题的对策(TerpstraandDavid,1985)。文化是一个因学习而获得的行为模式的一体化系统,它对任何一个特定社会的成员特征加以区分(CzinkotaandRonkaineni,1995)。”

”

卡斯珀和布劳默(KasperandBloemer,1996)调查了涉及17个欧洲国家文化的4大层面,从而确认了以下文化群:●英语国家:爱尔兰和英国;●德语国家(奥地利、瑞士和德国)及意大利;●斯堪的纳维亚国家和荷兰;●希腊、葡萄牙和前南斯拉夫。”

”

霍克林:●权力距离:人们在多大程度上相信其得到并接受了权力差距?●规避不确定性:人们对非预期因素做了多大程度的准备?●集体主义/个人主义:哪个更为重要?●普遍性/独特性:哪个影响更大?

共性是所有文化中一致存在的行为模式。文化人类学家乔治·默多克的一项经典研究中提取出了一个文化共性的部分清单,包括:体育运动、身体上的装饰物、求爱行为、舞蹈、装饰艺术、教育、道德规则、礼仪、家庭宴请、食品禁忌、语言、婚姻、就餐时间、医药、致哀、音乐、财产权、宗教仪式、居住规则、地位差异和贸易。小知识病毒式营销

病毒式营销(viralmarketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播，更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。互联网之外，病毒式营销被用来指“口碑（word-of-mouth），”“制造热点（creatingabuzz），”“整合媒体（leveragingthemedia，”“网络营销（networkmarketing）。”但是在网络上，不论好坏，他一致被称为“病毒式营销。”病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销的经典范例是H。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的1年半时间里，就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天超过15万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的12个月内，Hotmail只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%。Hotmail之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒式营销”的巨大效力。病毒式营销的成功案例还包括Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。病毒式营销既可以被看作是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。

社会因素中涵盖了诸如基准群体(ReferenceGroup)、家庭、职位和地位等因素。为了克服文化近视,知道文化差异的存在以及它们可以被了解并与你自己的经验相结合非常重要。有一些基本事实可以增强你了解其他文化的能力。☆首先,必须接受一点,即我们永远无法完全了解自己或他人。☆其次,我们的感觉系统非常有限。☆再次,我们大部分的精力都放在对知觉系统输入的管理上。☆最后,如果想在某个外国文化环境中行动有效,我们必须努力去理解其信仰、动机和价值观,还需要具备某种超越自身文化的开放态度。

1.加强前期的市场调研,充分掌握营销目标市场的社会文化环境,从而为营销决策提供正确有效的基础性信息。2.分析目标市场社会文化环境时,应研究分析各要素及相互的差别,以便找出营销与社会文化相互交织的理想方式。3.应全面地掌握和分析社会文化环境构成因素,不能孤立地看待某一细分因素。

跨文化环境的敏感性是指在不同的国家市场上,产品需要符合特定文化需要的程度。一种有效的方法是在环境敏感性的连续变化轴上对产品进行观察。一端是对环境不敏感的产品,不需要根据各种市场环境进行调整。另一端则是对市场环境要素高度敏感的产品。产品的环境敏感性可以用二维图来表示,如图。小案例在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。与此相联系，商品包装的颜色、标记等也要注意各国社会文化环境。例如红色在我国代表喜庆，而有一些国家则代表死亡；黑色在西欧是丧服颜色；而在日本却被认为是优雅和高贵。巴西人忌黄色，比利时人忌蓝色，日本忌绿色，而土耳其人以五彩色为凶兆。就标记形状来说，捷克斯洛伐克认为三角形是“有毒”的标记，土耳其则用绿色三角形表示“免费样品”，而带有六角星的包装向中东国家出口洽谈时是要碰壁的，因为六角星是以色列的标记。

有效性通常被定义为表明某种工具衡量被调查组织的地位的特性。我们可以区分四种形式的跨文化有效性(DouglasandCraig,1983):“是调查某种试验所衡量的特性,即确定某种解释性概念或构想说明试验效果的地位”。这种有效性指的是使用的工具表达进行综合概念的程度。

在态度衡量中,有几种技巧可以用来评估衡量的可靠性。它们可以分成三种主要类型:稳定性衡量、等效性衡量,以及判别可靠性衡量。成功的跨文化管理战略必须基于基本的价值观、信念、世界观和社会关系中的文化内涵。要解决某问题时能采取的一般方法可按照下列步骤:

1.马斯洛提出的需求等级