《国际市场营销 》课件-国际市场营销第十二章

营销名言真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。——菲利普.科特勒

引导案例美国波音公司促销策略美国波音公司可谓是当今世界最有财力的大企业之一，它不仅以制造质地精良的飞机赢得了世界各国用户的欢迎，而且它对顾客竭诚周到的服务也博得了人们交口称赞。一次，阿拉斯加航空公司急需特殊降落装置，以便飞机因故降落在泥泞的临时跑道上。波音公司知道后，毫不迟疑地把这种装置送到阿拉斯加航空公司，为该公司解决了急迫的困难，这不但感动了这家航空公司，还感动了众多的乘客。还有一次，加拿大航空公司的飞机因排气管结冰阻塞，发生故障。波音公司立即派工程师乘机飞到温哥华，不分昼夜地从事维修工作，最后把故障排除了，减少了航空班机的误点时间，这也成为众人传颂的事例。1978年12月，意大利航空公司DCX型客机在地中海坠毁，航空公司急需一架替代客机。意航总裁诺狄奥向波音公司董事长威尔逊提出一项特殊要求：“波音公司能不能迅速送来一架波音727客机?”当时订购这种型号飞机的单子较多，至少要等两年，但波音公司考虑到意航的特殊情况，在发货表上稍微作了一下调整，并要求公司把生产排紧一点。这样，意大利航空公司在一个月内就得到了这个型号飞机，解决了燃眉之急。为了感谢波音公司的优良服务，意航决定取消购买道格拉斯公司DC-O飞机的计划，转向波音公司，一下子订购了9架波音747超大型客机。可见，周到的服务是扩大销售和赢得客户的极佳通道。5/28/2025第一节国际促销策略概述一、国际促销策略的概念和功能

(一)

国际促销策略的概念国际促销策略(InternationalPromotion)是指跨国企业以多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息,通过加强与消费者的沟通,吸引并促成顾客购买企业产品的一切活动。(二)国际促销策略的功能(1)信息的告知和传递(2)说服购买(3)增大需求(4)树立企业的国际市场形象二、国际促销策略的组成要素(三)营业推广(SalePromotion)(四)公共关系(PublicRelations)(二)人员推销(PersonalSelling)(一)广告(Advertising)5/28/2025第一节国际促销策略概述三、国际促销策略的影响因素

四、国际促销的基本策略促销的推动策略和拉引策略促销目标目标市场的特性产品性质产品生命周期促销费用5/28/2025第一节国际促销策略概述

四、国际促销的基本策略(一)

推动策略(二)拉引策略(1)传播对象比较集中,目标市场的区域范围较小;(2)处于平销状态,市场趋于饱和的产品;(3)品牌知名度较低的产品;(4)投放市场已有较长时间的品牌;(5)需求有较强选择性的产品,如化妆品;(6)顾客购买容易疲软的产品;(7)购买动机偏于理性的产品;(8)需要较多介绍消费、使用知识的产品。

拉引策略是指以最终消费者为主要促销对象,通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段,向消费者展开强大的促销攻势,使之产生强烈的兴趣和购买欲望,纷纷向经销商询购这种商品,而中间商看到这种商品需求量大,就会向制造商进货。(1)目标市场范围较大,销售区域广泛的产品;(2)销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌;(3)有较高知名度的品牌,感情色彩较浓的产品;(4)容易掌握使用方法的产品、选择性的产品;(5)经常需要的产品。5/28/2025第二节国际营销的广告策略一、国际广告的概念及发展状况

(一)国际广告的概念(二)国际广告的发展状况国际广告是企业为了配合国际市场营销活动,在东道国或地区所做的企业及产品的广告。二、国际广告的制约因素社会环境语言和文化环境政治法律环境5/28/2025第二节国际营销的广告策略

三、国际广告决策类型(一)

目标决策(二)预算决策1.目标任务法2.销售百分比法3.竞争比照法4.量入为出法(三)信息决策1.国际广告形式策略(1)标准化策略。(2)差异化策略。2.国际广告的内容策略(1)内容的真实性。(2)表达的思想性。(3)制作的艺术性。3.国际广告媒体选择决策(1)

国际市场广告媒体的类型(2)国际市场广告媒体的选择①

报纸。②

杂志。③

电视。④

广播。⑤

因特网。⑥

其他广告媒体。①媒体数量。②媒体质量。③媒体成本。④媒体的适用性。5/28/2025第二节国际营销的广告策略

三、国际广告决策类型(四)国际市场广告机构选择决策1.当地的广告机构

(1)公司要树立的是民族形象,而非国际形象。(2)该外国子公司拥有较大的自主权。(3)虽然与跨国广告公司相比,当地广告公司在最新广告信息及国别营销环境掌握、技术水平和制作水平上有一定的差距,但国际企业执行的是本地化的广告计划,其任务是为每个市场专作针对性很强的广告,而不是进行国际间的协调,因此当地广告公司仍能像跨国广告公司一样卓有成效地完成任务。2025/5/28第二节国际营销的广告策略

三、国际广告决策类型2.跨国广告公司

(1)公司想在世界各地制作比较标准的产品形象,这时与一家在外国的市场覆盖面与自己分公司网点相吻合的国际市场广告公司打交道,就比与数个独立的广告机构打交道容易得多。(2)公司在某些国家市场业务量有限,在此种情况下,最好选择国际市场广告公司。公司的广告如果都由一家跨国广告公司承办,那么不论市场的大小,总的广告预算都足以保证广告在该市场得到有效的推广。(3)如果公司想在没有分公司的市场作广告,也就是国际营销公司想在自己不设分公司,而是由经销商或被许可方代营的市场作广告,且没有采用联合广告的形式时,由于公司在当地市场没有自己的人员,要与该国家的广告机构打交道会特别困难。如果利用跨国广告公司,其在当地的分支机构即可作为本公司在该市场的代表,代为处理有关事宜,这样对该市场广告的控制既可行又节省。(4)在不用当地广告机构的情况下仍能保证一定的广告质量和效果。一般跨国广告公司在各国市场的分支机构,往往也是这些市场的佼佼者,他们在这些市场经营多年,其技术人员对当地的社会经济和人文知识,都有较深的了解。委托他们设计、制作的广告一般会有较高的质量和理想的效果。小知识世界著名广告公司第二节国际营销的广告策略

四、国际广告效果的评估(一)信息传递效果的评估(二)销售效果的评估(1)

历史分析法。(2)

试验分析法。(1)事前评估。(2)事后评估。第三节国际营销的人员推销策略

一、国际人员推销的特点和功能(一)

国际人员推销的特点(1)

信息传递的双向性。(2)

推销目的的双重性。(3)

推销过程的灵活性。(4)

友谊、协作的长期性。(二)国际人员推销的主要功能(1)

市场调研与预测。(2)

拓展市场与处理客户关系。(3)

信息传递与沟通。(4)

销售产品与售后服务。二、国际人员推销的任务与步骤(一)

国际人员推销的任务(1)

寻找并招徕潜在顾客。(2)

确定联系目标。(3)

积极沟通。(4)

做好服务工作。(5)

提供分配建议。(二)

国际人员推销的主要步骤1.寻找潜在客户2.接触前的准备第三节国际营销的人员推销策略

二、国际人员推销的任务与步骤

在正式推销之前,推销人员要具备三方面的知识:(1)

产品知识,即关于本企业及其产品的特点及用途等。(2)

顾客知识,包括潜在顾客的个人情况,所在企业的情况,尤其是哪些人参与企业的购买决策,其购买风格如何等。(3)

竞争者知识,即竞争对手的产品特点、竞争能力和竞争地位等。3.接触顾客推销人员应有三个目标:①给对方留下一个好的印象,包括会见顾客时要注意仪表端庄、举止得体,懂得如何向顾客问候和向顾客致意;②验证在预备阶段所设想的所有情况;③要为后面的产品介绍做好铺垫准备。4.介绍企业及产品5.应对异议6.买卖成交7.事后跟踪第三节国际营销的人员推销策略

三、国际人员推销的基本策略(一)

试探性策略试探性策略,又称“刺激—反应”策略,即推销人员在不了解顾客情况的前提下,运用刺激性较强的方法引发顾客购买行为的一种策略。(二)针对性策略针对性策略,又称“配方—成交”策略,即推销人员在基本了解顾客基本情况的前提下,利用有针对性的说服方法,促进顾客发生购买行为的一种促销策略。(三)诱导性策略诱导性策略又称“诱发—满足”策略,是指推销人员运用能激起顾客某种需求的推销方法诱导顾客产生购买行为的一种策略。小应用推销语言推销语言是一种引导顾客消费需求的语言艺术，运用得当可以促进消费，服务人员需要长期学习，不断琢磨。掌握以下几点可迅速见效：1．多用选择疑问句，少用特殊问句在推销过程中不以“要”或“不要”的问句提问，而是以选择问句提问。例如：“先生，您要饮料吗？”这样问的结果是客人“要”或“不要”将有50%的概率会被客人否定。再比如服务生问客人“要不要来点白酒？”时，只要有一位客人说：“今天不喝酒！”推销就会失败。如果采用选择疑问句，效果可能大不一样。例如：“先生，我们有椰汁、可乐，请问您需要哪一种？”“先生，您要来点红酒还是白酒？”“小姐，您是来只螃蟹还是来点基围虾？”客人很有可能在你划定的选择范围之内，选择一种，这样推销成功的机率就高多了。小应用

2．将顾客单一需求引向多元化选择有些客人总是按个人习惯点菜，对餐厅特色菜并不了解。点了菜，服务生如果简单回答一句“没有”，就会让他们失望，从而失去消费欲望。如果服务生抓住机会，推销与所点菜品相关的其他菜式，将客人引到多元化选择，会取得较好效果。一位客人点了八宝粥，餐厅售完了，服务生说：“好的！不过今天八宝粥已经卖完，现在还有黑米粥、玉米粥、西米粥、皮蛋瘦肉粥，都很有风味，换个口味好吗？”于是客人欣然点了玉米粥。3．利用顺口溜、打油诗或典故强化菜品介绍“巴国布衣”的招牌菜之一是口水鸡，客人不明白：“啥子味道？”，服务生说，这是川东特色名菜，有一首顺口溜：“口水鸡呀口水鸡，阿妹做菜好手艺。麻辣酸甜有鲜香，川菜川妹一出戏。”客人感到很有趣，点了这道菜。小应用4．运用加、减、乘、除法加法：客人咨询婚宴席单上还应配哪些菜，可采用语言加法：“这桌只有凤没有龙，如果加上一只龙虾就可龙凤呈祥。”如客人订寿宴，咨询时可以说：“寿宴中加上一只甲鱼，就是益寿延年。”减法：“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾。”到北京不吃烤鸭，来四川不吃江团，过了这个村就没有这个店了，别留遗憾吆！乘法：如有人问：“你这个豆腐怎么这么贵，要卖28元一份？”“这是箱箱豆腐，里面有十几种原料，用多种烹饪技法制作，家里可是做不出来吆！”除法：客人问：“这份香辣蟹怎么这么贵？”“这是两斤重的海蟹啊，10个人吃，一个人才几块钱，不贵！”5．借他人之口借用具有一定身份消费者的话来证明、推销菜品。“很多客人都喜欢吃我们做的的XXX，您也来一份吧？”“毛主席曾赞誉过湖北的武昌鱼，您如果品尝一下，也一定有同感！”“张局长最喜欢这道菜。他说这是他最近吃到的最好的菜。”“黄总每次都点这道菜。”“您真是行家，美食评论家XXX说这道菜很精彩。”这样会增加可信度，无形提升客人身份，把菜品推销出去。”小应用6．吉祥法此法主要用于数量的推销，去年我的一个朋友过生日，到一家餐厅聚餐，一个服务生走过来问：请问你们需要点白酒还是啤酒呢？我们答到需要啤酒，他又问需要几支，我们说来五支，服务生马上就说：“今天这位女士过生日，干脆来六支吧，六六大顺，多吉利的数字呀，我去帮你们拿去，我们还没有来得及说我们只要五支，服务员已经去拿酒了，我们就开始讨论，这个服务员嘴可真够快，只不过行动还真快，人非常的灵活。后来我们真的就把那六支酒都喝完了。7．转折法——即先顺着客人的意见，然后再转折阐述例如：“这道菜价格是比较贵，但是它的原料在市场上的价格就不低，烹制工艺也很讲究，没有十几年的烹饪功夫，火候是把握不好的，风味很特别，您不妨品尝一下！”8．赞誉法例如：“这道菜是我们香樟雅苑的特色菜，您要不要品尝一下？”9．亲近法例如：“您一直这么照顾我们，今晚我特意为您推荐一道好菜，让您品尝一下！”第三节国际营销的人员推销策略

四、国际人员推销的管理国际市场人员推销的管理主要包括招聘、培训、激励与评估四个方面。(一)推销人员的招聘2.招聘方式与招聘来源的确定推销人员的招聘方式可以采取推荐、选拔、人才市场招聘,和直接吸收院校毕业生等方式。国际市场推销人员的招聘来源有国内和国外两种。1.招聘的推销人员要求具备较强的综合素质与能力(1)

敏锐的观察能力。(2)

自我激励能力。(3)

文化适应能力与社交能力。(4)

决策能力与应变能力。(5)

演示能力与沟通能力。第三节国际营销的人员推销策略

四、国际人员推销的管理(二)推销人员的培训1.培训内容

国际市场推销人员的培训,一般包括以下内容:(1)

企业知识,即了解企业发展历史、企业经营理念、组织机构和管理体制等;(2)

产品知识,即产品生产技术、产品组合策略、新产品开发情况和产品性能及主要技术参数等;(3)

营销知识,即学习营销理论、市场调查知识、商务谈判知识、消费者心理与行为决策和推销技巧等;(4)

法律与国际商务惯例知识等。2.培训方式3.推销人员的激励培训方式主要有三种:(1)

课堂培训。(2)

模拟培训。(3)

现场培训。4.推销人员业绩的评估推销人员业绩评估的常用指标体系有两大类:一类是反映直接推销效果的指标,如所推销产品的数量及金额、推销的成本费用、销售利润额、新老客户比、新老产品销量比等;另一类是反映间接推销效果的指标,如一定时期内访问的顾客人数与频率、推销人员的服务态度与水平、企业及产品知名度的提升程度、客户投诉率与流失率等。精彩推销案例例一：与众不同的推销语言有个人十年来始终开着一辆车，未曾换过。有许多汽车推销员跟他接触过，劝他换辆新车。甲推销员说：“你这种老爷车很容易发生车祸。”乙推销员说：“象这种老爷车，修理费相当可观。”这些话触怒了他，他固执地拒绝了。有一天，有个中年推销员到他家拜访，对他说：“我看你那辆车子还可以用半年；现在若要换辆新的，真有点可惜!”事实上，他心中早就想换辆新车，经推销员这么一说，遂决定实现这个心愿，次日他就向这位与众不同的推销员购买了一辆崭新的汽车。精彩推销案例例二：出奇制胜的推销美国雷顿公司总裁金姆曾当过推销员。在一次定货会上，规定每人有10分钟登台推销的时间。金姆先将一只小猴装在用布蒙住的笼子里带进会场，轮到他上台时，他将小猴带上讲台，让它坐在自己肩膀上，任其跳窜,一时间场内轰乱。不一会，他收起小猴，场内恢复平静，金姆只说了一句话：“我是来推销‘白索登’牙膏的，谢谢。”说完便飘然离去，结果他的产品风靡全美。金姆采用的陪衬推销法，独出新裁，别具一格，短短一句话给人留下极深刻的印象，达到了最佳的广告宣传效果。精彩推销案例例三：推销中的感情战术有个出售办公用品的推销员，他把感情战术使用到了科学高度。上门推销时，他在衬衣口袋里装一只跑表。这位善于揣摸顾客心理的推销员，实际上从一进门就没有停止说话。当觉得将失掉这次推销机会时，他就站起来走向顾客，表面上是说再见，实际上眼睛向下看着地，情绪低落，在拖时间的握手中又停下来。由于他们离得很近，默默无语，这位预期的顾客此时就能听到微弱的嘀哒声，他会问道：“这是什么声音?”推销员假装吃惊，然后轻轻拍着心窝道，“噢，这是我的心脏起搏器，对啦，麻烦你给我来杯水吧。”据说他总能要得到的，并且随后也能达成交易。提供这个故事的，就是一个上过这种感情战术当的人。正如他所说：没有等我悟出‘起搏器’的奥秘，已推销给我一个孔机、一只钉书机和一个计算器了”。精彩推销案例例四：坦率地说出缺点大名鼎鼎的推销行家阿玛诺斯由于善于推销，业绩极佳。不到两年，就由小职员晋升为主任。下面看看他是如何进行推销活动的。现在要推销一块土地，阿玛诺斯并不依照惯例，向顾客介绍这地是何等的好，如何的富有经济效益，地价是如何的便宜等等。他首先是很坦率地告诉顾客说：“这块地的四周有几家工厂，若拿来盖住宅，居民可能会嫌吵，因此价格比一般的便宜。”但无论他把这块地说得如何不好，如何令人不满，他一定会带顾客到现场参观。当顾客来到现场，发现那个地方并未如阿玛诺斯说得那样不理想，不禁反问：“哪有你说的那样吵?现在无论搬到哪里，噪音都是无可避免的。”因此，在顾客心目中都自信实际情况一定能胜过他所介绍的情形，从而心甘情愿地购买了那块土地。第四节国际营销的营业推广策略

一、国际营业推广的内涵(一)国际营业推广的概念国际营业推广是指除了人员推销、广告、公共关系等手段以外的,企业在国际市场营销活动中能迅速刺激需求、鼓励购买的一种特殊促销手段。(二)国际营业推广的特征(1)非常规性和非经常性。(2)灵活多样性。(3)短期效益比较明显。(4)临时性和有效性。二、国际营业推广的对象与方式(一)对消费者营业推广的方式1.以说服消费者试用新产品为目标的营业推广(1)赠送样品。(2)购买奖售和购买奖酬。(3)产品陈列和演示促销。(4)成组供应。第四节国际营销的营业推广策略

(一)对消费者营业推广的方式2.以开展竞争,扩大现有产品销售为目标的营业推广(1)折扣优待。(2)竞赛促销。(3)包装促销。(4)有奖销售。(二)对中间商营业推广的方式(1)订货会。(2)展销会。(3)经销津贴。(4)随购赠货。(5)列名促销