《国际市场营销 》课件-国际市场营销第十章

营销名言没有任何一个地方比错误定价更让你白白送钱给别人。

-----西蒙，德国管理大师引导案例一个珠宝定价的有趣故事

位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。引导案例他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。（资料来源：中国教学案例网）5/28/2025第一节国际市场价格的影响因素一、企业目标

企业的定价目标主要有以下几种:(一)维持生存(二)当期利润最大化(三)市场占有率最大化二、成本因素研究成本对定价策略的影响,必须分析下列三种关系:第一,固定成本与变动成本的比例;第二,公司的规模经济性;第三,公司的成本结构相对于竞争对手的情况。(一)

关税(二)中间商与运输成本(三)融资、通货膨胀及汇率波动成本关税是当货物从一国进入另一国时所缴纳的费用,它是一种特殊形式的税收。第一节国际市场营销产品策略概述三、市场需求

四、市场竞争结构国际市场竞争结构可以划分为下列三种情况:第一,完全竞争,价格主要取决于市场供求状况;第二,不完全竞争,企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格,同时,应特别注意替代品的价格竞争;第三,寡头竞争,因为竞争者少,价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契,就会出现垄断价格,致使企业只能采用跟随价格。五、政府的价格调控政策5/28/2025第二节国际市场营销的定价方法和程序一、国际市场定价的方法

(一)

成本导向定价法成本导向定价,是指国际化经营企业在确定产品价格时主要依据产品的成本因素,即以成本为基础确定产品价格。1.成本加成定价法成本加成定价法是根据产品单位成本加上一定的利润来确定市场售价的定价方法,如果用P代表单位产品售价,C代表单位产品成本,R代表成本加成率,其基本公式为:P=C*（1+R)其计算公式为:单位产品价格=（产品总成本+目标利润）/预测销售量=产品总成本/预测销售量×（1+目标利润率）2.目标利润定价法第二节国际市场营销的定价方法和程序一、国际市场定价的方法

(二)需求导向定价法需求导向定价法是按照消费者对企业产品价值的认识和理解来定价。1.价值认同定价法2.需求差别定价法需求差别定价法主要体现在以下几个方面:(1)针对不同顾客群制定不同的价格;(2)针对不同顾客对产品特征、性能及用途等的不同心理需要制定不同的价格;(3)针对同一产品在不同的地区具有不同效用的特点制定不同的价格;(4)针对产品在不同的时间阶段具有不同市场需求特征制定不同的价格。(三)竞争导向定价法1.参与竞争定价法2.追随定价法第二节国际市场营销的定价方法和程序二、国际市场定价的程序

整个制定价格的过程比较复杂。归纳起来,要经过以下几个阶段:企业经常选择和采用的定价目标有:(1)以追求长期利润最大化为定价目标。(2)以达到预期投资报酬率为定价目标。(3)以保持稳定价格和获得稳定利润为定价目标。(4)以扩大市场占有率为定价目标。(5)以防止竞争为定价目标。(三)确定产品需求

分析产品市场需求量的最常用的工具是市场需求的价格弹性公式,可以求出在不同价格水平下企业产品的销售量。其计算公式为:

市场需求量的价格弹性=需求量变动百分比/价格变动百分比(一)收集和分析各种有关信息(二)选择企业定价目标(四)分析竞争对手(五)选择定价方法和定价策略(六)制定和完善定价方案第三节国际市场营销的定价策略一、产品组合定价

二、折扣定价(一)产品线定价(二)任选品定价(三)连带品定价(四)副产品定价(一)现金折扣(二)数量折扣(三)功能折扣(四)季节性折扣(五)复合折扣(六)让价策略三、差别定价(一)现金折扣(一)顾客差别定价(二)产品形式差别定价(三)季节、时间差别定价(四)地域差别定价四、心理定价(一)声望定价(二)尾数定价(三)招徕定价5/28/2025第四节国际市场营销的价格管理和控制一、外销产品的报价

国际营销企业的产品出厂价的确定不能仅简单地采用成本导向定价法,而要根据各个目标国家市场的具体情况,更多地采用需求导向、竞争导向的定价方法,使出厂价在国内外市场有所区别。随着我国外销产品的迅速增长,我国企业在国际市场上的地位的提高,做出这种改变是必要的。国际营销企业运用报价技巧要着重考虑以下几个因素:(一)与客户的关系(二)产品的竞争力(三)市场环境变化(四)新产品(五)有效期限二、价格控制(一)降低商品的生产成本(二)降低关税1.产品重新分类2.修改产品3.改变商品形式4.降低渠道成本(三)利用国外贸易区降低成本5/28/2025第四节国际市场营销的价格管理和控制三、平行输入的管制

所谓平行输入,是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场:一条是正规的分销渠道系统,一条是非正规的分销渠道系统。导致平行输入的根本原因是同一产品在不同国家市场存在价格差异,当价格差异大于两个市场之间的运费、关税等成本时,就可能产生这一贸易行为。(一)各国间币值的变动(二)国际营销企业实行差别价格策略(三)各国税率与中间商毛利的差异(一)

租赁的价格控制(1)确定租金。(2)确定租金支付办法与期限。(3)预料可能产生的风险。(4)注意租赁合同条款。(二)

相对贸易的价格控制四、特殊定价工具-----租赁与相对贸易5/28/2025第五节跨国公司的定价策略一、统一定价策略

统一定价策略,指跨国公司的同一产品在国际市场上采用相同价格的策略。多元定价策略,指跨国公司允许其国外子公司的同一产品制定不同价格的策略。协调定价策略,指跨国公司对同一产品既不采用同一价格,也不完全放手各个子公司独立定价的策略。二、多元定价策略三、协调定价策略5/28/2025第六节跨国公司的转移价格一、转移价格的原理

二、运用转移价格的动机三、国际转移价格的制定方法(一)

回避资金管制(二)