《公共关系基础》课件-4第四章

第四章让过程有序地推进案例导入全新清扬无懈可击中国消费者对于舒肤佳、海飞丝、力士、夏士莲这些品牌耳熟能详，宝洁(P&G)和联合利华(Unilever)公司也是如雷贯耳。作为世界上最著名的两个消费品牌公司，宝洁和联合利华都在《财富》500强中名列前茅，都打造出了自己的品牌产品，几十年内也是竞争不断。但在洗发水市场，无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率，联合利华与宝洁都存在一定的差距。尤其是去屑品牌的缺失，是联合利华一直以来的痛。2007年，被外界誉为联合利华十年来首款去屑洗发水——清扬正式上市，并开始了与宝洁旗下海飞丝的正面较量。2010年暑假，为了使清扬的品牌精神深入人心，其独家定制的公关职业剧《无懈可击之美女如云》登陆江苏、重庆、安徽、天津、辽宁卫视和土豆网，在全国掀起收视热潮。剧集围绕某公关公司为清扬品牌作公关推广的故事展开，清扬大胆地将自身企业文化融入到剧情中，将清扬广告创意过程以商战故事形式巧妙植入。此外，清扬还围绕电视剧开展了一系列线上线下活动，携手土豆网进行网络互动等，使清扬整体推广计划严丝合缝，颇有无懈可击的感觉。《无懈可击之美女如云》的热播，使清扬品牌的知名度不断提升，人格化的品牌精神——“只要勇敢面对，谁都可以突破自己”在目标受众中广泛传播。调研公司AskForm数据显示，电视剧的热播使清扬品牌的认知度达到97.66%；94%的用户表示相比过去提高了对清扬品牌的关注度；94.4%的用户表示在下次购买洗发水产品考虑选择清扬。第四章让过程有序地推进第一节调研与计划一、一切始于调研1.公关需要调研什么（1）组织内部状况（2）相关公众状况第四章让过程有序地推进案例4-1-1“清华百年校庆特供烟”风波2012年2月2日，华声在线新闻报道，网友发帖爆料市面上出现万元一条的“清华大学百年校庆特供”黄鹤楼香烟。据该爆料帖图显示，一家烟草店里的柜台上摆着一条包装类似金属外壳的“清华百年校庆特供”黄鹤楼香烟，烟盒外边有一块很醒目的店长推荐的牌子“一品黄鹤楼：10000元”，黄鹤楼香烟后面摆着一条标价120元的红金龙香烟。此外，帖文中还提到了另一种武汉卷烟厂生产的5000元一条的“梯杷”黄鹤楼香烟。随后，记者致电武汉卷烟厂的母公司——湖北中烟工业责任有限公司，据其客服人员介绍，该公司确实生产过专供2011年4月清华大学百年校庆的万元“一品黄鹤楼”，不过这种特供烟年产量很少，因此市面上并不常见。当记者问及该品种香烟的年产量数据时，该客服人员表示不知情。消息一出，舆论哗然。网民对于该事件的关注“热情”甚为高涨。千万网友转发评论，表示震惊。网友纷纷对天价香烟的定价表示质疑，同时感叹百年名校庆典商业气息浓重，与清华“高学府，重人文”的“厚德”精神不符。对此，清华大学第一时间做出声明，表示此类消息无任何事实依据，清华大学从未向任何企业授权生产或向其定制任何香烟制品。声明发布之后，微博等社交平台网友对于清华大学的“辟谣”仍不买账。有网友在微博上披露了湖北中烟在一个月前的一篇宣传报道，报道中提到了清华特供烟。之后，新京报报道，宣传材料中提到的特供烟的生产商负责人回复称，宣传材料中所称清华特供烟，只是企业发展预案，“只是烟厂内部的一个想法，未进入实质的操作层面。”该负责人称，由于“只是一个想法”，同时未与清华大学校方沟通，也就不可能生产出“特供烟”。第四章让过程有序地推进（3）社会环境状况（4）传播媒介状况（5）组织公关现状第四章让过程有序地推进2.怎样进行公关调研（1）公关调研的一般程序（2）公关调研的基本方法（3）公关调研的注意事项第四章让过程有序地推进二、计划体现智慧1.主题的提炼，鲜明生动案例4-1-2日本精工计时公司为了让精工表走向世界，利用在东京举办奥运会的时机，进行了以“让全世界的人都了解：精工计时是世界第一流技术和产品”为目标的公共关系活动，该活动的主题是“世界之计时——精工表”。这一主题紧紧把握了企业目标并点明了精工表的理想。案例4-1-3为美国福特公司创造销售奇迹的野马车，在它推出之际，策划者为它设计的主题是：“不管它往哪里跑，方向都是对的”。这一主题独特新颖，有鲜明的个性，且抓住了美国人不受拘束、勇于开拓的精神，极大地迎合了公众的心理。第四章让过程有序地推进2.活动的模式，精彩纷呈（1）宣传型公关活动模式（2）交际型公关活动模式（3）服务型公关活动模式（4）社会型公关活动模式（5）征询型公关活动模式第四章让过程有序地推进案例4-1-4海南养生堂的系列公关活动海南养生堂有限公司创建于1993年，旗下拥有龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌。公司以消费者的需求为导向，非常重视企业在公众心目中的形象。自创办以来，企业发动和开展了一系列公关活动，如：赞助中央电视台“98法国世界杯足球赛”演播；设立“谈家桢生命科学养生堂奖学金”；与宋庆龄基金会合作进行“饮水思源”活动，筹集资金全部捐赠给该基金会以帮助水源地的贫困孩子；朵而杯“我心目中的好妻子”征文大赛、朵而女性新主持人大赛、“女人什么时候最美”朵而设问征答活动；“健康中年”体制检查活动；多年以来，为病友提供赠药、优惠、义诊和上门服务等多种形式的活动；邀请诺贝尔医学奖得主穆拉德博士来访讲学；炎热的夏天为高考考场外守候的家长们撑遮阳伞；汶川地震发生后，第一时间参与抗震救灾等。除此之外，养生堂的广告也极具感染力。以养生堂龟鳖丸的系列广告为例，主角都是一位略显憔悴的父亲和一位年轻的儿子，从最初的广告语“这是我平生挣得的第一份工资，去给爸爸买了几盒龟鳖丸……”到后来的“爸，你没老，在我心里你永远是我的依靠”，展现的都是浓浓的亲情。系列广告都以一句意味深长的“养育之恩，无以回报”结束，留给人们无限的回味。养生堂的公关活动中综合运用多种公关活动模式，处处体现了公关策划的智慧和创意，使企业具有良好的社会形象。第四章让过程有序地推进3.公关的媒介，选择整合4.活动的设计，匠心独具案例4-1-5《非诚勿扰》异军突起征婚交友节目在中国荧屏出现并非新事物。在《非常男女》走红的那几年，全国曾经如雨后春笋一样冒出了很多婚恋交友类节目，江苏卫视也曾推出过《欢乐伊甸园》。但随着时间的推移，电视征婚交友进入了瓶颈期，原先风起云涌的征婚交友节目风光不再。但是，2010年江苏卫视新派交友节目《非诚勿扰》异军突起，成为全国卫视节目的收视冠军。并不新颖的题材，为什么《非诚勿扰》却办得红红火火呢？答案在于，活动的精心设计。小计划，大智慧。第四章让过程有序地推进第二节执行与应变一、执行检验能力第四章让过程有序地推进案例4-2-1南京冠生园陈年馅月饼事件

2001年9月3日，中央电视台报道了南京冠生园陈年馅月饼事件。南京冠生园9月18日在媒体上发表声明，声明称该报道蓄意歪曲事实，公司绝对没有使用发霉或退回馅料生产月饼；声明指责记者的报道别有用心，其意图就是蓄意破坏冠生园的名誉；声明同时表示：对毁损公司声誉的部门和个人，公司将依法保留诉讼的权利。而在接受记者采访时，南京冠生园的老总却声称陈年馅月饼是普遍现象，是行业公开的秘密，并指名道姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满，一些月饼生产企业和经销商纷纷表示要起诉南京冠生园。同时，在采访过程中，南京冠生园的老总一再表现出无视消费者的态度。面对消费者，他非但没有做出任何解释和道歉，反而开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。如此言论，既降低了冠生园这个知名品牌的声誉，又愚弄了广大消费者。南京冠生园陈年馅月饼事件在全行业掀起了轩然大波，不仅消费者人心惶惶，而且当年行业的销售大幅下降，南京冠生园自己更是一蹶不振，直至最后宣告破产。本来只是一个批评报道，只要运用恰当的公关方法来处理，并不一定会对企业造成致命的打击。但是，南京冠生园作为一个知名的老牌企业却经不起这次事件的重创，很大的原因是危机公关的应对不当与其老总的公关执行能力差。第四章让过程有序地推进1.计划导向2.控制协调3.反馈调整第四章让过程有序地推进二、应变要有预案案例4-2-2双汇“瘦肉精”事件

2011年3月15日，央视“3·15”特别节目《“健美猪”真相》中曝光了双汇集团子公司济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉，当天下午双汇集团旗下上市公司双汇发展跌停，双汇表示正在调查济源“瘦肉精”事件。3月16日，双汇集团发布致歉声明，同时责令济源工厂停产自查。3月17日，双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职。3月20日，河南省食品安全领导小组办公室通报，济源市政府在全市7家双汇连锁店和59家双汇冷鲜肉专营店封存猪肉1878公斤，抽样46个，其中6个被检出“瘦肉精”。3月23日，双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场。3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商。3月31日，双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等上万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措。但是，双汇“万人道歉”被批缺乏诚意，道歉大会似乎变成了娱乐大会，人们只记住了经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁”的一幕，人民日报称其“将致更大危机”。“瘦肉精”事件对双汇集团影响巨大，从3月15日到31日，短短半个月时间，双汇集团董事长万隆称双汇能够计算的损失已超过121亿元，对于品牌形象伤害带来的巨大经济损失更是无法估计。第四章让过程有序地推进1.居“安”思“危”2.未雨绸缪案例4-2-3桑枣中学创造无伤亡奇迹汶川地震中，有一所学校虽然毗邻伤亡最为惨烈的北川县，但是地震发生后全校2200多名学生、上百名老师，从不同的教学楼和不同的教室中全部冲到操场，以班级为组织站好，用时1分36秒，无一伤亡，创造了一大奇迹。这所学校就是安县桑枣中学。之所以能创造这样的奇迹是因为从2005年开始，学校每学期都要组织一次紧急疏散演习，工作做得非常仔细，每个班的疏散路线、楼梯的使用、不同楼层学生的撤离速度、到操场上的站立位置等，都事先固定好，力求快而不乱，井然有序。3.化“危”为“机”第四章让过程有序地推进第三节公关活动的评估一、对准备过程进行评估1.背景材料的评估2.信息内容的评估3.信息表现形式的评估第四章让过程有序地推进二、对执行过程进行评估1.评估发送信息的数量2.统计信息为传播媒介采用的数量3.测量信息理论接受者的数量4.评估注意到信息的公众数量第四章让过程有序地推进案例4-3-22008年北京奥运会会徽的媒体印象根据独立第三方专业媒体评估机构MediaEdge：cia的报告，发布仪式后的头三天的报道量分别是：8月3日发布当天，被超过150家国际媒体争相报道，其媒体发行量总和为270076351。8月4日，被超过140家的国际媒体报道，实现了3068030916人次的媒体印象。8月5日，被超过