《公共关系基础》课件-1第一章

第一章无处不在的公共关系——公共关系的含义、表现和作用第一节公共关系的含义第二节公共关系的表现第三节公共关系的作用案例导入案例导入《人民日报》微博发起“我与父母合个影”活动引起强烈反响2012年10月20日，《人民日报》官方微博发起“我与父母合个影”活动，联合北京、上海、南京和成都等地政府微博，号召网友上传与父母合影，瞬时引起强烈反响。众多网友“翻箱倒柜”找出了不少“压箱底”的照片。有的是家庭聚会其乐融融，有的是举家出行笑脸盈盈……每张照片都诉说着一个家的故事。网友们不仅在微博上上传充满温馨的与父母的合影，很多地方的照相馆业务量也明显提升，不少人赶在重阳节前前去拍摄全家合影，定制个性相册的生意由此激增。一些网友还纷纷表示，今后要多找时间陪伴父母，要多找机会带父母出去旅游。“晒”照片“晒”幸福，网友们为父母送上重阳节祝福的同时，更将“爸爸妈妈，我爱你们”大胆说出口。活动唤起了很多人的美好回忆和内疚，感叹原来跟父母的合影这么少，“突然觉得对父母有太多的亏欠和愧疚”。网友“黑泡泡o0”就此给自己立下了规矩：“以后每年都合个影吧，和我最爱最爱的你们。”第一章无处不在的公共关系第一章无处不在的公共关系第一节公共关系的含义

一、从源头上来看含义案例1-1-1艾维·李的创业故事1903年，艾维·李开办了世界上第一个公共关系咨询事务所——宣传顾问事务所，相当于现在的公共关系顾问公司，主要致力于帮助客户建立和维持与社会公众之间关系。当时，美国的劳资关系非常紧张，企业和社会的关系也形成了严重的对立。一场由一群有良知的媒体人士自发发起的，旨在揭发企业丑闻的“扒粪运动”掀起揭丑浪潮。许多大企业都受困于这场舆论运动，包括“石油大王”洛克菲勒、美国铁路公司等等。他们为了让自己摆脱舆论压力，试图收买一些代理人为自己说谎辩解，但都没有成功。1914年，艾维·李开始为洛克菲勒财团服务。他建议洛克菲勒同工会领袖商讨解决劳资纠纷的方案，让其走亲民路线，如：倾听工人的抱怨、与工人的妻子跳舞等。还通过打高尔夫球、参加教会活动、参加慈善捐赠等方式，拉近公司与工人和民众的距离，展现公司人性化的一面。洛克菲勒听取了艾维·李的建议，争取到了公众的理解与信任，成功地从“扒粪运动”带来的负面影响中走了出来，成为美国公益事业的好榜样。艾维·李还参与了宾夕法尼亚州铁路公司发生人员伤亡事故时的危机处理。他认为一个组织要想获得长远的发展，就不能隐瞒真相、欺骗公众，必须向社会公布真相，向事故的受难者家属提供赔偿，并向社会诚恳道歉。在他的坚持下，这场危机后来也成功地得到了化解。二、对公共关系含义的聚焦1.公共关系的学说和流派2.公共关系的基本含义公共关系的基本含义就是：公共关系是为了获得好感和认同而主动开展的活动。这一基本含义，也就是公共关系的定义。对此，需要作如下说明。（1）公共关系没有直接的功利目的（2）公共关系通过活动来达到目的（3）公共关系是主动开展的活动第一章无处不在的公共关系第一章无处不在的公共关系第二节公共关系的表现一、公关与广告的结合关于广告，国际上公认的较为权威的定义是：广告，是由可识别的出资人，通过各种付费媒体（报纸、广播、电视、杂志、互联网等大众媒体）所进行的各种非人际的沟通形式，旨在推销商品、服务和观念。关于公关与广告的关系，阿尔·里斯有一个形象的比喻：公关是太阳，广告是风。第一章无处不在的公共关系二、公关与推销的结合推销同广告类似，都是将组织的商品或者服务，又或者是本组织的文化等推荐给有特定需要的人群。前者主要是商务活动，而后者主要是文化活动。推销和广告同属于营销中的“推广”范畴。有人称“推销是经营的命脉”，商务推销于盈利性组织的重要性可见一斑。商务推销的成功与否，直接关系到企业的利润，而利润关乎企业的生存。第一章无处不在的公共关系案例1-2-1雷沃ETX装载机“舞”动体验营销奇迹2010年10月，“中国装载机第一街舞”全国大型上市路演——雷沃ETX装载机全国巡回上市推介会暨“街舞万里行”活动拉开序幕。活动历经半年，先后在全国24个城市巡回上演。一时间，中国第一街舞、ETX以及雷沃等相互串联的词汇成为社会关注的焦点，迅速提升了雷沃品牌影响力，同时，其高技术含量的产品也被广泛认知，进一步拉动了市场销量。项目执行：（1）完美的执行始于精湛的创意：在项目策划之初，策划者寄期望于通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者，让他们体验惊叹与震撼。“中国装载机第一街舞”就是在这种想法中诞生的。（2）“舞”出雷沃ETX装载机卖点：雷沃ETX装载机在巡演中完成了倒立、倒立跳跃、倒立摆尾等“不可能实现”的动作，让观赏者大呼精彩。这些动作看似简单，但其实每一个动作都分别对装载机的不同构件和质量形成严峻考验。例如，倒立考验了装载机车桥和车架的坚固性，倒立跳跃考验了先导手柄的精准操控，而倒立摆尾则对装载机车架和铰接的抗扭能力要求极高。（3）持续且声势浩大的全国性推广：半年内在全国进行了24场活动，完成订单1700余台，传播（未计入电波媒体）逾100万字。（4）流程设定环环相扣，互为促进：在此次巡展策划中，巡展的每一站会议流程均分为三个阶段，第一阶段新品发布，第二阶段产品性能展示，第三阶段现场定机与抽奖。三个阶段逻辑流畅，层层递进，互为促进。（5）线上线下立体式整合传播：通过会议现场的传播和会后的媒体传播，在各个巡展省份都形成了良好的传播效果。同时斥巨资打造的“雷沃重工变形金刚奔跑篇TVC”正式登陆央视黄金广告时段，为巡展活动提供了强有力的“空中支援”。效果评估：经过一年多的整合营销传播推广，雷沃ETX装载机在全国范围内完成了高调上市，超额完成了品牌提升和销售促进目标。第一章无处不在的公共关系三、公关与社交的结合社交，即社会交往、人际交往。只要有社会存在，就会有这种交往存在。事实上，这种交往也具有普遍性，例如，在私人活动、公务活动和商务活动中，它都是不可或缺的。公关与社交不能划等号。一方面社交活动只是公关的表现形式之一；另一方面社交活动缺乏一个可以抽象的统一的目的，而公关是具有这样一个目的的，那就是为了获得好感与认同。案例1-1-2似是而非的“危机公关”湖南胜景山河是一家生产黄酒的企业，2010年12月17日因涉嫌造假，胜景山河开始了一场挽救企业形象的危机公关。但他们采取的所谓公关手段，却是一方面删除网络媒体上质疑胜景山河生产假酒的文章，另一方面雇佣大量的网络水军潜伏于胜景山河的贴吧中，为胜景山河粉饰太平，攻击那些质疑胜景山河生产假酒的媒体和文章。胜景山河得意于自己所谓的危机公关，为自身制造有利的舆论氛围，以此来堵住那些不利于胜景山河的言论和新闻。第一章无处不在的公共关系四、公关与管理的结合管理，即管理者对组织所拥有的各种资源（人力、物力、财力等）进行计划、组织、领导、控制和协调。如前所述，公共关系具有管理的职能。也就是说，公关不是管理的全部，但公关从某种角度来看从属于管理。尤其是在内部公关方面，公共关系在管理方面的职能表现得更明显。第一章无处不在的公共关系第三节公共关系的作用一、公关是价值的“发布者”公共关系首先是一种活动，这种活动首先是传播活动。既然是传播活动，那么发布信息就是它的当然之责。然而，光是讲宣传和传播，这就是公共关系吗？问题又回到了原点。我们说，公共关系的宣传和传播，它的特质在于其内容的“价值性”，这种价值不仅是对自身的价值，更是对于公众的价值。公众感兴趣的不是信息，而是这种信息对他们有什么价值。第一章无处不在的公共关系案例1-3-1《功夫熊猫2》中的成都元素缘起：汶川大地震波及成都的投资、旅游和居住2008年5月12日，汶川大地震。外界对地震的恐惧开始深刻影响成都。而事实上，成都市下辖的20个区（市）县里，受灾极重的只有3个县级市，离成都也相对比较偏远。“成都大多数区域在地震后一周就基本恢复了平静。”成都市领导意识到，必须将“成都是安全的”这一概念以最快的速度传播出去，否则后患无穷。5月下旬，成都市组建了一个名为“成都市城市形象提升协调小组”的全新机构。“小组的使命就是成都城市形象的危机公关，向全球传递出成都是‘安全’和‘充满机遇’的两大特质。”机会：《功夫熊猫1》热播在成都忙于开展各项危机公关活动之时，《功夫熊猫1》已经开始在全球刮起强劲的“熊猫旋风”。2008年5月15日，在第61届戛纳电影节全球首映式的新闻发布会上，梦工厂的CEO杰弗瑞·卡森伯格表示：“很关心发生在熊猫故乡的灾难，希望有机会去四川看看大熊猫。用电影给灾区的孩子们带去一些笑容。”6月20日，影片在国内上映。一个计划在成都市领导内部开始酝酿。“我们决定邀请《功夫熊猫》剧组来成都，亲自感受大熊猫故乡的气息。如果这些国际大牌明星都来到了成都，不正说明了成都的安全和魅力吗？”第一章无处不在的公共关系运筹：超越期望的惊喜10月21日，杰弗瑞·卡森伯格带队梦工厂高层来到成都，同行的还包括《功夫熊猫》续集导演带领的庞大创作团队。他们在成都待了两天，参观了成都大熊猫基地、青城山、金沙遗址、青羊宫等成都具有代表性的景点，并遍尝成都美食。在成都考察期间，成都市领导含蓄地向梦工厂表示了希望双方能深入合作的愿望。直爽的杰弗瑞·卡森伯格立刻给出了一个积极明确的回应。他主动表示将在《功夫熊猫2》中植入成都元素，并对媒体公开宣布：“来成都就是希望解开阿宝的传奇身世之谜，我们会在3年后向全世界公布答案！”随着卡森伯格抱着熊猫、登临青城山的照片和新闻经由全球媒体和网络传播，成都的“熊猫公关”策略已初见成效。定位：不涉及商业，一分钱没花《功夫熊猫2》的艺术总监表示，所有在《功夫熊猫2》中展现的成都元素，“不涉及商业，是为了表达我们对成都的谢意，因为这里给了我们很多创作灵感”。在此后两年多的时间里，成都与梦工厂之间进行了无数次的对接沟通。“后来卡森伯格又来过一次，成都也派出代表前往洛杉矶沟通。”双方通过大量视频会议、邮件、对接协商等沟通手段，最终完成了《功夫熊猫2》的制作。效果：双赢，多赢，大家赢成都之行对《功夫熊猫2》的创作方向起到了很大的影响，除了孔雀沈王爷由原本的不会武功变成了会武功等设计上的更动，包括川西特色的“鸡公车飙车追逐战”、“川西竹林”，以及直接植入片中的“青城山”等字样，都是梦工厂团队来成都之后作出的改变，而成都也借此片向全世界展示了自身的美丽形象和文化魅力。第一章无处不在的公共关系二、公关是关系的“润滑剂”公共关系包括静态的公共关系和动态的公共关系。而实际上，静态的公共关系也是在变动中的，这种变动包括渐变或剧变、局部的改变或整体的改变。正因为静态的公共关系是变动的，才需要动态的公共关系来引导静态的公共关系向好的方向发展。而这种作用，很大程度上就是关系的“润滑剂”的作用。案例1-3-2一封来自小燕子的致歉信日本奈良一家旅馆每到春天都会迎来大群可爱的小燕子在房檐下筑巢，但小燕子排泄粪便，留下斑斑污渍，服务人员不停地擦也无济于事，客人们怨声四起。于是，旅馆经理就以小燕子的名义给客人们写了一封道歉信。女士们、先生们：我们是刚从南方赶到这儿来过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的习惯不好，常常弄脏你们的玻璃和走廊，使你们不愉快。我们很过意不去，请女士们、先生们多多谅解。还有一件事恳请各位，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是擦不胜擦，这完全是我们的过错。请你们稍等一会儿，她们就来了。您的朋友：小燕子客人们见到这封信，都给逗乐了，肚子里的怨气也烟消云散了。客人们总是带着美好的记忆，依依不舍地离开古都奈良，离开这个逗人的旅馆。第一章无处不在的公共关系三、公关是强身的“运动场”公关的目的是为了获得公众的好感与认同。如何才能获得公众的好感与认同呢？最根本的是要靠自身的素质和能力的提升，而不是做表面文章、华而不实，在发生问题的时候应付甚至糊弄公众的质疑。学公关和搞公关的人都应该明白，“务虚”而不“务实”，正是一部分社会公众诟病公关的重要原因。第一章无处不在的公共关系案例1-3-3哈药总厂超标排放的危机应对6月5日是“世界环境日”。2011年的这一天，央视曝光“哈药总厂对周围环境污染严重，曾导致周边硫化氢气体超标千倍”，在社会上引起轰动。报道称，由于哈尔滨医药集团公司制药总厂超标排放污水和废气，导致哈尔滨市哈西地区被一种怪味笼罩，至少困扰当地居民有二三十年之久，夏天污染尤其严重，居民曾经多次向政府部门反映这一情况。报道还批评该企业宁愿一年花5亿巨资做广告却称无力治污，其广告投入是环保投入的27倍。网民们纷纷对此表示愤慨。哈药回应：哈药总厂随后在公告中称：“目前正处于检修的特殊时期，但因部分设施、设备暂停运行，造成污水排放指标未达标”。这一说法引来了公众更大的质疑。有网站评论哈药污染门的背后是畸形发展观：有钱装门面、树形象，却有意无意地放弃了一些守则，逾越了一些底线。在华丽的包装之下，问题被暂时隐藏了，毛病被暂时遮盖了，企业自我感觉良好。出了问题，要么理直气壮，要么显得一脸无辜。哈药道歉：6月11日晚，哈药总厂厂长吴志军一行专程进京，在中国经济网演播厅正式向公众道歉。吴志军表示：“企业和我负有不可推卸的责任！为此，我们接受任何处罚都不过分！哈药总厂和我本人及企业领导愿意为此事承担一切责任，接受一切处罚！”吴志军在致歉信中表示：“事情的发生对一直以来信任和支持哈药总厂的广大消费者心理造成了极大伤害！对企业周边的居民生活造成了不良影响！也对企业的声誉和形象造成了难以弥补的巨大损失！事情的发生，充分暴露出企业在环保管理工作中存在着严重的失职、失责、失查问题，暴露出企业在迅速发展壮大的过程中，环保危机和环保忧患意识的缺失，暴露出企业在落实环保法律、法规的工作中还存在着很大差距，暴露出企业在基础管理和特殊时段的应急处理能力严重不足。”吴志军代表企业承诺：哈药总厂一定接受此事的沉重教训，进一步完善环保安全内控体系建设，同时依托新厂区建设和老厂区的优化，使节能减排和环保治理工作有一个质的飞跃，尽快实现调整结构、转型升级和科学发展的目标。在致歉信中，吴志军还介绍了哈药总厂包括污水处理、气味控制、固体废物管理在内的全面整改方案。网上的热议随之而逐渐平息。第一章无处不在的公共关系四、公关是形象的“大展台”公共关系的目的是为了获得“好感与认同”，而这种“好感与认同”抽象地来看，就是主体的形象。因此，公关又是形象的“大展台”。公关的这种形象展示的作用包括三个方面：

第一