《公共关系基础》课件-9第九章

第九章吸引你的视众案例导入杨澜为李天一喊冤引火上身，道歉忙不停

2013年2月20日，著名军旅歌唱家李双江之子李天一因涉嫌轮奸而被刑拘。17个月前，他刚因无照驾车并打人而被劳教一年。此事一出，立马掀起网友热议。杨澜也在微博表示：“劳教一年对一个因为冲动打人的未成年人来说是否惩罚过重?被贴上标签的孩子很容易破罐破摔了。真替李老师感到痛心!”随后，杨澜的言论和态度受到网友质疑，不少人留言质问“谁替受害者心痛?”杨澜随后立马在微博道歉，并回应道：“我眼中的李双江老师是谦和真诚的，对他儿子一错再错，为李老师感到痛心。由于我并不了解当年李天一打人细节，因此有关劳教一年的处罚是否适当的评论是不负责任的，抱歉。法律面前人人平等，没有人可以凌驾于法律之上。”随后杨澜又继续更新微博：“当然更为受害人痛心!因此罪恶必须得到审判。同时这是父母教育的失败，值得深思。”并且再次为自己的言论致歉：“对女性的性侵害应受到严惩是最基本的立场，是不言而喻的!我之前微博的本意是怀疑那种送劳教了事的改造方法是否真的有效，但对当年事实了解不清，不适当地提出劳教长短的问题。再次报歉。”面对妻子受到的非议，杨澜的丈夫吴征也第一时间站出来为妻子辩护：“实际怀疑杨澜不为受害女性说话是误解。她多年来一直为天下女人撑腰，故假设她立场为支持受害者本是天经地义、毋庸置疑。她本意其实是质疑劳教制度的有效性，但第一忘了先亮牌支持受害者，二不了解李当时被判劳教一年依据就发表言论，快中出错。但这是过失不是犯罪。她多年兢兢业业。”俗话说“一句话可以让你笑，一句话可以让你跳”，如何说话、如何表达实在是太重要了！杨澜因为在微博中少写了一句该写的话（用她丈夫的话来说就是“忘了先亮牌支持受害者”）而又多写了一句不该写的话（不了解李当时被判劳教一年的依据就发表言论），从而引来网友们铺天盖地的“拍砖”。要不是杨澜立刻警醒并随即在微博中一再道歉，要不是她在随后的微博中再三表明了对法律的尊重、对女性的尊重和“更为受害人痛心”，而不是以委曲和对立的态度为自己辩解，杨澜从此以后在公众心目中可能就是一个负面的形象了。第九章吸引你的视众案例9-1-1“魔力”电报世界科技史上，流传着这样一个故事：法国医学家卡雷尔在美国获得诺贝尔奖金后，到欧洲讲学，被那里的人们深情挽留，里昂大学还专门为他兴建了一座研究所。卡雷尔真有点不愿意离开自己的故乡了，正在这时，他收到了美国博士但津的一份电报，上面只有20个字：“几颗心还活跃地站在玻璃瓶子里等候你的归来。”收到电报后，卡雷尔立即改变了他原来的打算，第二天就启程赴美了。一份仅有20字的电报，何以能有如此魔力？原来，但津博士写的“几颗心”是卡雷尔为了试验心脏移植，特地用营养培养在试瓶里的鸡心。但津博士的电报选择了卡雷尔最为关心的事，使用了最能诱发他内心深处情感、最能激发他事业心的文字，才使他毫不犹豫地回到了最能发挥其才智的研究机构。但津博士运用高超的文字表达的技巧，深深打动了卡雷尔的心，使他义无反顾地选择了归途。这种文字表达的心理技巧，也是公关传播中需要运用的。这种无声的语言较之有声语言有其独到的功效。第九章吸引你的视众第一节以事实为基础1.“童叟无欺”是公关活动的基本原则2.公关文字表达应敢于直面事实一、事实是公关文字表达的灵魂第九章吸引你的视众案例9-1-2阿里巴巴“家丑外扬”

2011年伊始，国内电子商务行业的“老大”阿里巴巴做出了“一个艰难的决定”：由于去年旗下B2B公司有约0.8%即1107个供应商因涉嫌欺诈被终止服务，决定让CEO、COO双双引咎辞职。阿里巴巴称，这是“为了维护客户第一的价值观，捍卫诚信原则”。上海文汇报在2月23日的相关报道中指出“在奉行‘家丑不可外扬’的中国，‘自曝家丑’的阿里巴巴一下把自己推到了舆论关注的中心位置。主流的意见认为，阿里巴巴‘挥泪斩马谡’整肃企业，树立诚信价值观和文化，值得赞赏。但也有人指出，这背后恐怕另有‘隐情’，不能排除此乃‘掌门人’马云为洗牌管理层而祭出的一招‘苦肉计’。”第九章吸引你的视众二、事实的文字表达需要技巧案例9-1-3中国灾难性报道新一页

2008年5月12日14时28分，四川汶川发生了里氏8.0级的强烈地震。14时45分，地震发生后仅仅17分钟，新华社就向全世界发出第一条英文快讯，两分钟后发出简明消息：“据中国国家地震台网测定，北京时间2008年5月12日4时28分，在四川汶川县（北纬31.0度，东经103.4度）发生7.6级地震。”16时40分，中央人民广播电台、中央电视台记者随温家宝总理登上专机，奔赴灾区，并于飞机降落10余分钟后，经电波与荧屏，播出温家宝总理在专机上发表的重要讲话，将中国领导人抗震救灾的决心展现在世人面前，也令人们意识到灾难的严重程度。地震发生后，“至少有150余家境内外媒体的3000多名记者”陆续赶赴灾区。记者亲临抗震抢险前沿，以目击、高效、透明的报道在第一时间筑起抢救生命的热线，把惨不忍睹的灾情、军队抢救生命的冲锋陷阵告诉全国和世界人民。人民日报发挥言论优势，坚持每天都有评论见报，最多的时候一天4篇，“何振华”署名评论、人民时评、本报评论员文章等言论，及时报道灾情、民情、舆情，析事明理，鼓舞人心，成为人民日报的一大亮点，《紧急行动起来》、《灾难中凝聚沉着的力量》、《灾难中，我们并肩而立》等多篇评论被广播、电视、报纸等广为摘播，正确地引导了舆论。第九章吸引你的视众1.开头要开门见山2.内容应主题明确3.选择最佳的角度4.文章要短小精悍5.用词切忌“非主流”6.结尾要干脆利落第九章吸引你的视众案例9-1-4华为关于肯尼亚坠机一事告全体员工信2007年5月5日，肯尼亚航空公司从喀麦隆杜阿拉到雅温德的航班（KQ507）在杜阿拉附近坠毁，由于天气恶劣影响了搜救工作，目前机上人员生死未明。经核实,南非片区产品行销部产品经理刘胜（工号28919）在KQ507航班的登机名单中。获知飞机失踪的消息后，公司高度重视。喀麦隆代表处第一时间与员工进行电话联络，但未能接通，随后立即与航空公司确认登机人员名单，在确认刘胜在乘客名单中后，公司总部、片区及代表处迅速启动了紧急事故处理机制。公司总部已派工作组去员工父母家看望家属、告知相关情况，并随时将最新进展信息通报家属；喀麦隆代表处成立了现场搜救工作组，紧急安排人员与车辆从杜阿拉和雅温德出发赶赴现场，并与ISOS、中国驻喀麦隆和肯尼亚大使馆等取得了联系。目前现场工作组在中国驻喀麦隆大使馆的指挥下全力配合搜索。自知悉此次空难以来，公司高度关注搜救工作的进展。公司将继续与中国驻喀麦隆大使馆、喀麦隆政府相关部门等紧密合作，积极配合搜救，一旦有进一步的信息，将及时通报。华为技术有限公司二〇〇七年五月七日第九章吸引你的视众第二节以煽情为特点1.情感是组织与公众交往的“调味品”一、煽情使文字表达充满魅力第九章吸引你的视众案例9-2-1张朝阳致搜狐员工的公开信搜狐同仁：大家也许从其他渠道得知关于移动处罚的事情，我想用文字形式与大家沟通一下所发生的事情以及我的想法。（1）上周五下午搜狐接到中国移动集团公司书面邮件通知，中国移动中止与搜狐的彩信合作一年，并停止六个月申报新业务。……（3）搜狐管理层认为这一处罚过重，尤其是在搜狐通过彩信上珠峰及搜狐彩信小姐重大活动对彩信品牌推广做出过很大贡献的情况下，这一处罚让我们感到非常遗憾，而搜狐在SP横向比较中算是运作比较规范的公司。……（6）我同样深信，随着互联网技术的发展以及中国市场化改革的深入，未来公司的核心竞争力将越来越依赖于品牌、技术创新、服务与管理。搜狐是一个立足长远的公司，我们要建立一个基业常青的公司，我们不能急功近利，也不要因一时的挫折而对未来失去信心，我八年前在一无所有的情况下能回国创业就是基于对技术革命及中国改革开放建立市场经济的信心，搜狐到目前的成功证实了我当初的信心是对的。第九章吸引你的视众（7）搜狐是一个坚韧不拔的公司，其爆发力将在一个较长的时间里逐渐展现。我们将进一步发扬搜狐文化精神，尊重每个人并给每个人创造尽可能的发展空间，继续市场导向，加强技术产品驱动，追求务实，证明及卓越。我相信，有搜狐一千名优秀员工拧成一股绳，焕发二次创业的激情，胜利终归属于我们。最后我还有一个好消息告诉大家：我最近刚刚获得“管理学会”2004年年度杰出企业家奖，这是世界最权威的，有64年历史的管理学会第一次将此年度大奖发给一个中国人，往年的获奖者包括柯达CEO（1997）、IntelCEO（1998）等。这是管理学会对正在崛起的中国的关注的明证，也是对我及搜狐公司对中国互联网发展的贡献及管理实践的成绩的肯定，这一荣誉属于我，更属于搜狐的团队。愿每一个搜狐人在搜狐度过激情燃烧的岁月，在健康快乐中建功立业，与搜狐一道走向成功。董事长及首席执行官张朝阳8/15/2004第九章吸引你的视众2.煽情的文字表达能够产生共鸣案例9-2-2吴菊萍：托举生命的最美妈妈——2012感动中国十大人物详细事迹及颁奖词摘录颁奖词：危险裹胁生命呼啸而来，母性的天平容不得刹那摇摆。她挺身而出，接住生命，托住了幼吾幼及人之幼的传统美德。她并不比我们高大，但那一刻，已经让我们仰望。推选委员朱玉说：她有一双最柔弱的臂膀，也是2011年中国最有力的臂膀。感人事迹：物质生活富足的时代，信仰迷茫、价值紊乱的新闻接踵而来，吴菊萍用柔弱的臂膀，托起了生命奇迹，唤醒了普罗大众对传统美德的自觉。2011年7月2日下午，杭州滨江白金海岸小区。两岁的妞妞趁奶奶不注意，爬上了窗台，接着被窗沿挂住，随时都有坠落的可能。这可是在10楼，楼下的邻居都惊呆了。坚持了一分钟左右，妞妞还是掉了下来。说时迟那时快，刚好路过这里的吴菊萍踢掉高跟鞋，张开双臂，冲过去接住了妞妞。被紧急送往医院后，吴菊萍被诊断为左手臂多处粉碎性骨折，尺桡骨断成三截，预计半年才能康复。逃过一劫的妞妞在10天后苏醒过来，开口叫了“爸爸、妈妈”。“这是本能，是一个母亲应该做的事情。”躺在病床上，吴菊萍一脸平静。事件发生时，她的孩子只有七个月大，尚在哺乳期。荣誉铺天盖地，吴菊萍保持了清醒的认识，“我只是普通人，问心无愧就好。”公司奖励了20万元，她留作自用，为此背负了不少压力。“我需要好好生活，好好工作，才有能力去帮助身边的人。”赡养父母、培养孩子、还房贷……任何普通人，都无法对这些现实问题视而不见。“我会把重心调整回工作、家庭中来，减少媒体活动。”吴菊萍年后将重返工作岗位，她最大的心愿是看着妞妞与自家孩子健康长大。第九章吸引你的视众二、煽情有风险，表达需谨慎1.煽情别过“度”2.别好心煽坏情3.要融入真情实感4.要避免煽而不实5.“情”要因“情”而异第九章吸引你的视众三、煽情的文字表达的灵巧运用1.使用褒义感情色彩浓厚的语言符号2.使用能体现人类情感的多种修辞手段3.注意煽情文字传播的技巧第九章吸引你的视众案例9-2-3恒源祥恶俗广告重复播放

2008年除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出：恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠。恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛。恒源祥，北京奥运会赞助商，虎虎虎。恒源祥，北京奥运会赞助商，兔兔兔。恒源祥，北京奥运会赞助商，龙龙龙。恒源祥，北京奥运会赞助商，蛇蛇蛇。恒源祥，北京奥运会赞助商，马马马。恒源祥，北京奥运会赞助商，羊羊羊。恒源祥，北京奥运会赞助商，猴猴猴。恒源祥，北京奥运会赞助商，鸡鸡鸡。恒源祥，北京奥运会赞助商，狗狗狗。恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪。根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。2008的恒源祥惹来一片非议，2009年同样如此：“我属牛，牛牛牛。我属虎，虎虎虎。我属兔，兔兔兔。我属龙，龙龙龙。我属蛇，蛇蛇蛇。我属马，马马马。我属羊，羊羊羊。我属猴，猴猴猴。我属鸡，鸡鸡鸡。我属狗，狗狗狗。我属猪，猪猪猪。我属鼠，鼠鼠鼠。”第九章吸引你的视众第三节以公众感受为依据1.公众感受是公关活动的立足点2.换位写作才能赢得公众一、写公众之所想来黏住公众案例9-3-1双汇，“还有脸说损失？”2010年4月1日，打开国内各大新闻网站的主页，都能在醒目位置看到一则报道，题为“‘瘦肉精’事件致双汇损失超121亿元”。报道中，双汇董事长万隆除了痛说损失数字，还声称“品牌美誉度受到了巨大伤害”。中央电视台率先报道双汇“瘦肉精”事件，距今半个月。这半个月里，许多曾经吃过双汇肉制品的消费者，心中惴惴，更心中愤愤。双汇算出自己“损失121亿元”，但为什么不算算消费者的损失？再看看双汇，这些天来做了些什么：先是竭力强调使用“瘦肉精”猪肉原料的产品比例很小，之后以“受害者”形象示人，还召开万人职工大会搞“危机公关”……而据说，双汇集团所在地的政府有关部门，甚至一度发出“密切关注记者行踪”的行政命令。第九章吸引你的视众1.揣摩公众心理2.诱导公众动机二、巧妙运用“读心术”，表达合适信息第九章吸引你的视众案例9-3-2名人效应某出版商有一批滞销书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次去征求意见，总统忙于政务又不便与其多纠缠，就说了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售”。于是，这些书被一抢而光。不久，这个出版商又有另外的