荣宝斋项目整体发展战略暨营销报告

荣宝斋工程整体开展战略暨营销推广方案广州凌峻房地产咨询2003年6月目录第一局部荣宝斋大厦整体开展战略及产品力提升方案 一、荣宝斋大厦整体筹划目标 二、荣宝斋大厦开发定位 三、荣宝斋大厦整体开展四大原那么 四、荣宝斋大厦整体竞争策略 五、工程消费群定位分析 六、销售力的深入整合与提升第二局部荣宝斋大厦营销推广方案 一、销售目标 二、十大推销原那么 三、推广阶段划分 四、推广阶段划分表 五、各阶段推广策略前言通过对工程的接触及对其竞争区域市场的调查，我们发现与这些竞争产品相比，本案目前具有比较明显的优势。一方面，市委领导比较关注本工程；另一方面，本工程将要建设成为淄博城市形象的代表作。因此，如何让工程在竞争中强势入市、一炮打红，如何让开展商及产品的品牌、形象和淄博城市标志物业形象同时搭建和树立起来，这是我们需要认真去做、去解决的。因此，我们在进行本工程的营销筹划时，筹划思路的出发点不仅仅是立足于荣宝斋大厦工程本身，而是立足于淄博城市建设开展战略的高度来考虑。这样一来就可以使工程与淄博城市共同开展，相互依存。鉴于此，本案将以创造工程的全程销售力为核心，多角度对工程进行全方位地阐述，力争全面、务实地解析整个工程，最大力度地推动工程的全面销售成功。在筹划思路中，我们希望能够整合工程目前拥有的各种优势资源，力求树立荣宝斋工程的独特的个性和鲜明市场形象，提高工程整体的核心竞争能力。根据本工程的具体情况，我司用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下营销推广方案。第一局部荣宝斋大厦整体开展战略

一、荣宝斋大厦整体筹划目标1、荣宝斋大厦是淄博城市功能的补充淄博以“建设经济强市、文化大市、绿色城市〞实施的“扩城战略〞将成为鲁中地区名牌产品集散地，成为国际知名品牌和国内知名品牌的鲁中地区的大本营。而作为淄博CBD的张店区却缺乏能够代表淄博城市形象标志物业，这与国际接轨的标准十分不相称。荣宝斋的进驻是响应淄博市提出建设“文化大市〞战略“请进来〞的结果。荣宝斋大厦工程建成将成为淄博城市形象标志物业，很大程度上承当起整个淄博城市的商业形象传播及推广，并从而填补了过往物业市场的缺乏和不完善。2、荣宝斋大厦是淄博城市的名片荣宝斋大厦不仅仅是一个房地产工程，而是淄博城市的名片，是一个形象性工程，荣宝斋大厦将成为代表淄博形象的一个窗口，荣宝斋大厦工程将从一个房地产工程上升到淄博城市形象的代表作的高度，向人们展现淄博城市新形象的魅力。3、荣宝斋大厦是淄博城市向国际接轨的典范物业从目前产品的概念规划来看，工程的产品设计将力求打造成为一流国际型的建筑造型，工程从建筑形象上能够独树一帜。其次，荣宝斋大厦采用了国际级专业的公司进行效劳与管理，荣宝斋大厦的国际级效劳性公寓将领跑淄博国际化物业管理。4、荣宝斋大厦是商业投资者的宝地荣宝斋大厦工程将建设成为淄博核心地段CBD上的一颗璀璨的明珠。淄博城市形象标志物业的身份和全面领先性决定了荣宝斋大厦的开发投资潜力，其投资回报、升值潜力是不言而喻的。荣宝斋大厦集商业、商务、投资、居住、休闲、娱乐等于一体，在经营理念中，参加文化品牌等因素，突破传统经营模式的局限。走特色经营之路，国际级效劳性公寓局部采取带产权的出售模式，为投资者开辟了新的高回报投资渠道，荣宝斋大厦对投资者来说，无异于是一块投资宝地。二、荣宝斋大厦的开发定位在进行荣宝斋大厦整体的开发理念定位时，着眼于两个方面因素的考虑：第一、与淄博城市开展同步。工程所在的区域是淄博的CBD区域，它成为淄博城市开展战略“建设经济强市、文化大市、绿色城市〞的一个重要组成局部，工程将成为代表淄博形象的一个窗口，成为淄博迈向国际化大都市的重要形象物业。第二、前瞻性。荣宝斋大厦是适应未来商业市场开展的需要，与淄博城市的开展同步，与国际接轨标志性物业。一〕工程形象定位荣宝斋大厦的形象必须是高起点切入市场，能够与淄博城市形象紧密关连，构筑工程强势的品牌平台，将工程与城市相连，让市场产生强烈的认同感。对于工程的形象定位为：淄博城市形象标志物业定位阐释：工程核心地段的表征不容置疑，具有绝对的不可取代性。作为一种淄博城市地标的象征，坐落繁华都会，掌握经济、文化脉动。城市生活的丰富多彩，才能带来源源不断的活力及想象，虽身处城市，兼具繁华中的宁静。另一方面，与公园为邻，广阔的绿带又提供了养精蓄锐的健康气氛，所谓「离尘不离城」的生活哲学。荣宝斋在地段位置与周边环境的协调，掌握了城市地标的元素，更到达无可取代的城市绿意优势条件。工程拥有了独一无二的淄博的CBD上的核心地段优势，不仅仅是如此，在淄博文化强市的背景下，工程以高档次、高水准、高起点横空出世将成为淄博CBD上当只无愧的城市形象标志物业。二〕工程产品定位国际级效劳性公寓定位阐释淄博是齐鲁地区的纺织与陶瓷中心，随着迈向于国际大都市加快，也将成为鲁中地区的人流、物流、信息流、资金流的重要枢钮。对商务酒店需要也日益俱增。具有国际效劳水准与良好硬件设施的商务公寓将成为淄博商家以及外地商家的首选。随着中国参加WTO、世界经济距离日益微小、CBD的重要性日渐显著，再加上信息化时代生活方式的改变，越来越多的中小型公司、城市高度兴旺地区高级白领等将钟情效劳性公寓。国际级效劳性公寓，意为“酒店式的效劳，公寓式的管理〞，是一种只做效劳、没有任何酒店经营的纯效劳公寓。既吸收了星级酒店的效劳功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务效劳，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、酒店、会所等多种功能于一体。效劳性公寓，它是针对“开展中公司〞而定位的，它追求生活品质，强调投资性，可以说是知识经济时代强调个性定制和体验效劳的特定产物！它代表的是成熟的商务环境、条件完善的办公室、温馨舒适的小家三位一体，可以说是一个年轻人的“小型CBD〞。一般为中小型公司或工作室，从其行业看，多是从事于创意行业、贸易、信息咨询、网络行业、商业艺术行业、媒体行业、摄影、软件业等所谓“卖脑〞行业。国际级效劳性公寓＝成熟商住＋酒店管理地段是顶级重要的，荣宝斋大厦正是处于淄博成熟商圈，周边有立体式的交通支撑，有浓郁的商业、文化气氛。荣宝斋大厦拥有开放性的空间，如豪华高挑的大堂，适合交流、环境幽雅的厅堂等，还能够向年轻家庭或中小公司带来“在最小的个人空间享受最大的公共空间〞的酒店式管理与效劳。国际级效劳性公寓＝创业平台＋投资升值＋弹性未来由于独特的市场定位及有针对性的设计，使得Openoffice的特征之一就是以满足成长型企业的需求，并且在CBD及商业兴旺地区有着非常广阔的市场前景。通常选择作“国际级效劳性公寓〞办公场所的多数是创业初期的中小型企业，这些企业需要一个良好的开展空间；需要价格适中而且各种效劳周到的办公场所，同时一些新兴白领与经理人追求现代的都市生活方式，随着中国与全球经济一体化的开展日益同步，作为我国经济最活泼的局部———大量的中小型公司将会涌现，荣宝斋工程的出现正是适应潮流的开展，为淄博中小型公司提供了良好的开展空间。因此，工程具有相当的消费群体，带来了丰厚的稳定的高投资回报。国际级效劳性公寓的主要特征表现在：比商住有气氛比商务更便捷工程与商住公寓相比，更有良好的商务气氛。周边地带大商务气氛浓郁，便利的交通、优越的地理位置、各种配套设施齐全的生活环境形成了这里独特的商务环境。在同样品质的环境与气氛中，荣宝斋大厦在生活与工作上又比商务公寓更便捷。在生活上，有一般商住公寓所没有不可能具备的一流的办公、商务设施，再加上商务公寓所没有的与之相匹配的酒店式高档、体贴、细致的效劳工程和全天候商务效劳，它可以作为老板或高级员工的日常居住场所，为人们赢得了较多的工作与休息时间。比商住形象好比商务更高档普通的商务公寓办公的公司要比在正规写字楼办公的公司在形象上稍逊一筹，商住公寓更因本钱低、价位低、居住办公环境较差、未形成成熟的商务气氛而在形象上不如写字楼及商务公寓。荣宝斋大厦拥有成熟的商务社区与高档的人文环境而显示出自身的高品质，给无论是投资、自用还是办公的客户以高档次的感觉。比商住功能多比商务工程全荣宝斋大厦为中小公司及居家办公的soho一族提供了一个“商+住〞的场所，既有先进的商务设施和齐全的商务功能，同时又能提供高档、细致、周全的酒店式效劳。可以说，它是ｓｏｈｏ和酒店式公寓的组合体。在为“商〞效劳方面，硬件设施完全能满足不同客户群体的不同商务需求。全天候的多功能商务中心包括提供２４小时中不同时段的商务会议、商务秘书、翻译、金融、邮政、票务、打印、复印、、信息查寻等效劳；程控交换系统能满足居家商务的需求；２４小时监控系统、进口处楼宇可视对讲、户门防盗开关和紧急呼叫按钮；多功能会所；充足的车位等。在为“住〞效劳方面，酒店式商务公寓能够为客户提供清洁、叫早、送餐、订票、洗衣、代购物品等比酒店更周全细致的高档、贴身、繁琐的５０多种效劳。三〕市场定位鲁中1号国际公寓定位阐释：荣宝斋大厦要做就做最好，工程具备了成为鲁中1号国际公寓的两个因素：第一，建筑设计的独特性。从目前产品的概念规划来看，工程的产品设计将力求打造成为一流国际型的建筑造型，工程从建筑形象上能够独树一帜。正是由于在这一地段上，周边的配套设施非常完善与成熟。随着本地段新商圈的形成，构筑了淄博的CBD〔中央商务区〕。而工程恰恰是位于淄博CBD的标志性地段，将成为地段上的形象所在。第二、工程的全面领先性。工程紧靠345亩有城市森林公园之称的人民公园，拥有十分优越的环境优势；SOHO商务公寓的独特户型淄博绝无仅有；国际级的物业管理，管家式的效劳淄博也是绝无仅有。三、工程整体开展四大原那么1、强势启动原那么区域市场的开展趋势，以及来自周边的竞争压力，需要我们迅速地将本工程的商业环境及商业气氛组建和聚拢起来。同时，客户对本区域市场消费前景信心缺乏的实际情况，更加要求我们不能按照常规的商铺销售模式来消化这些产品。2、全面领先原那么房地产物业作为一种群众消费品，消费者的态度日趋理性和挑剔。房地产物业卖不动，往往是因为工程缺乏创新的个性和特色，只有创新才有生命力。因此，荣宝斋大厦在产品设计时考虑到了两个中庭的设置、SOH0公寓户型、空中园林会所等创新意念，做到了产品形态独特化，具有创新性和领先性。荣宝斋大厦品牌是不会被可克隆，因为它具备品牌的三个特性，即唯一性，排他性与权威性。第一、荣宝斋代表着权威、专业、高品质、是信心的保证。第二、工程的地段优势、区位优势也恰恰是竞争对手无法模仿与复制的。全面领先优势：地利领先开展领先产品领先时尚领先办公领先便利领先品牌领先文化领先景观领先品质领先配套领先效劳领先3、复合地产开发模式原那么复合地产开发模式就是跳出地产做地产，以发散的思维方式，整合各种社会资源，营造新的文化与生活方式。复合地产开发模式比单一的房地产开发模式更有生命力，更能够全方位满足人们的需求。荣宝斋大厦不是依赖荣宝斋悠久的文化品牌过日子，也决不仅仅是“文化+商业〞形态那么简单。荣宝斋大厦有着自己独特的内涵，荣宝斋大厦做的是复合地产概念，做的是住宅、商业、文化、国际物业等多种行业的资源的整合，一切有利的资源都是荣宝斋大厦整合的对象。4、构筑品牌优势原那么确立鲜明独特、符合城市开展的社区主题概念〔国际级效劳性公寓〕和形象定位〔淄博城市形象标志物业〕，有利于快速传播，引起市场的注意力。构筑荣宝斋大厦品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感。四、工程整体核心竞争优势1、独特的产品设计工程从产品的规划设计到户型设计都在当地市场具有相当的领先性，填补市场的空白点。产品的整体设计能够给予市场新鲜感，它将是既符合市场规律，同时有具有前瞻性的物业。2、稀缺自然资源与稀缺的文化内涵荣宝斋工程独有的稀缺公园自然资源，是其它楼盘所没有的。公园森林构成了淄博的“市肺〞，如此优越的自然环境成就了淄博环境素质最好的楼盘。另一方面，工程拥有荣宝斋文化品牌优势。文化品牌的积极推动更是为工程的品牌丰富了内涵，拓展了品牌的开展空间。3、不可以复制的黄金地段荣宝斋大厦具有绝对的不可取代性，作为一种未来城市地标的象征，坐落繁华都会，掌握经济、文化脉动，是必须的条件拥有四通八达的便利交通条件，繁荣的商业文化，购物、娱乐、餐饮等一应俱全的生活设施。其工程所处于的地段不可以取代和复制，是淄博城市核心地段中坐标。4、高成长、高回报、高稳定的投资国际级效劳性公寓投资模式的出现也应成为淄博投资物业开展到一定阶段的亮点。本工程所倡导的国际级效劳性公寓投资模式有别于其他的商业投资形态，是一种全新的稳定型，城市形象与稀缺物业的投资，具有其他物业类型不可以比较的丰厚的投资回报。五、工程消费群定位分析从本工程自身定位和功能划分状况来看，本工程的目标客户群大致可分为商业投资客和住宅投资者两局部。一〕本工程的目标客户群主要为为投资者和自用者两类投资者对投资有一定的经验，他们最为关注的就是工程地块的升值潜力和投资回报率。本工程作为黄金商圈的新核心、淄博CBD的焦点，肯定已早早地受到有眼光的投资者的注意，一旦时机到来，他们的投资是看准理想铺位就势在必得，而且也会是最早的一批落定者。自用商家比投资者更注重的是局部性的商业环境，具体针对自己经营的商品或效劳在工程所在商业市场的开展前景和获利空间。本工程大住宅自用者多为中小型贸易公司、IT公司、广告公司、设计公司的企业主，小户型自用者多注重商住两用，核心商务区写字楼昂贵的租金阻碍了中小型公司进驻核心商务区，但中小型公司的上游客户资源多为商务核心区相对集中的大型企业，为了能够与客户保持快速的沟通、为客户提供有效的效劳，以免让竞争对手有机可乘，因此，相信本工程永久产权酒店式商务公寓的低总价和区位优势将赢得众多中小型公司的亲睞。二〕荣宝斋商铺购置或投资客户年龄分布预测说明：从商铺购置或投资客户年龄分布预测看，主力购置或投资客户年龄段主要集中在31～49岁的范围。此年龄段的人群实际也是置业和消费的重要组成局部。生活形态分析：夫妻年龄一般在30—50岁之间家庭年收入人民币8万至15万元左右一般可能拥有一辆国产私家车〔轿车或货车〕人员职业范围涉及:大型国有企业的高级管理人员行政或事业单位干部中小型私营企业主或个体实力商贩人员素质及工作心态、面貌：受过良好的教育有新的文化背景有较高的素质和教养有较好的职业和身份新的人生体验紧追时代的脉搏生活方式积极、健康、向上有事业心，工作勤奋，有拼搏精神针对性措施：由于年龄在31～49岁的主力购置或投资客户比较容易接受新事物、新开展、新动向，能够理智地区分和分析一些切实问题，投资置业理性成份较重，所以，在推广过程中，我们需要有相应及针对性很强的手段来刺激并引起他们的消费欲。诱导措施：政府及媒介的造势宣传工程户外广告直观而形象的宣传实效性的推广方案价风格整策略常规坐销与泛销策略三〕荣宝斋商务公寓购置或投资客户年龄分布预测生活形态分析：年龄一般在30—50岁之间拥有稳定的工作和收入SOHO一簇丁克家簇中小型私营企业主或个体实力商贩人员素质及工作心态、面貌：受过良好的教育有新的文化背景有较高的素质和教养有较好的职业和身份新的人生体验紧追时代的脉搏生活方式积极、健康、向上有事业心，工作勤奋，有拼搏创业精神自住者购房动机和消费心理〔1〕为改善居住环境或结婚需购房，根本为自住购房，需求迫切。〔2〕有勇气借贷购房，也有足够的还款能力。〔3〕易受媒体广告影响。〔4〕求新、求美。自住者购房需求与开发对策购房需求开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低小户型：80平方米左右积蓄不多，仅能支付首期，装修、购置家具电器压力大降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要大公共空间价廉物美荣宝斋品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部设计增值效劳〔如：e生活智能化效劳、家政效劳、医疗保健效劳〕关心未来物业管理效劳推出智能化管理系统酒店式星级效劳聘请知名物业管理公司做参谋商住两用者购房动机和消费心理〔1〕为降低昂贵的办公本钱，需求迫切。〔2〕有足够的购置能力，但会把钱用于事业投资，购房选择银行按揭。〔3〕商务社交活动要方便。〔4〕崇尚自由的工作空间，不受朝九晚五上班时间的限制，人性化办公。〔5〕易受媒体广告影响。商住两用者购房需求与开发对策购房需求开发对策客厅面积要求大、采光好、商住分区小户型：120平方米以上阳光户型无时间及人力花费在装修、购置家具电器配套上提供精装修标准备选提供家具电器套餐需要体面公共空间，满足社交需要大型公共空间商务会所价廉物美荣宝斋品牌延伸优良的产品规划设计精致的细部设计增值效劳〔如：e生活智能化效劳、贴心的商务秘书效劳〕关心未来物业管理效劳推出智能化管理系统酒店式星级效劳聘请知名物业管理公司做参谋无时限办公环境商务中心24小时效劳六、销售力的深入整合与提升一〕地段优势工程的核心优势正是显而易见的地段优势。荣宝斋大厦地处张店区属淄博CBD，地段优势也恰恰是竞争对手无法模仿与复制的。因此，将地段优势进行最大化，在工程的产品规划与销售中真正将地段价值进行升华，到达地段商业价值最大化的最终目的。从淄博社会经济总体规划布局与现实开展看，日新月异的张店区区必将成为淄博核心商务圈。荣宝斋大厦将会是中心的中心。它的建成将会对区域的开展、甚至城市的开展起到巨大的推动作用。二〕环境景观优势荣宝斋大厦临近一座占地３４５亩开放式的城市森林公园----人民公园，１万多株乔木、３•７万平方米水面、２２•７万平方米绿地。听着广场背景音乐，走在公园里，就像在森林中漫步。真正实现了“人在城市中,城市在森林中〞的美好愿望，工作之余可以轻松徜徉于这片“城市森林〞，似乎走进了一个天然的氧吧。荣宝斋大厦作为淄博城市形象重要组成局部，占据着淄博核心商务圈的核心地段与制高点。开放式的城市森林公园更是绝无仅有这一区位优势，将使荣宝斋大厦国际级效劳性公寓在借用城市资源优势上独得其先。假以时日，这里将是商业的中心、旅游的热点。三〕文化含量高荣宝斋大厦将以文化特色经营理念著称，四层将建成文化类精品的赏析交易中心；五层有"亚洲文化品牌"和"中国文化龙头"之称的荣宝斋对活泼群众文化生活，及提升淄博地区的书画收集、鉴赏和创作水平，带动周边地区与淄博的文化交流起到重大作用。四〕产品独特创新荣宝斋大厦国际级效劳性公寓采用客厅全挑空设计，层高控制在5米。无论是平面还是空间局部都很紧凑，功能分区明确、抗干扰性强、私密性强，户型会较有特色，空间处理做到了“标准层面积，复式的空间享受〞六〕优秀的物业管理建议荣宝斋大厦将聘请国际酒店管理公司进行全程管家式的高规格的物业管理效劳，以确保物业的保值增值功能，确保业主在此生活的高品位、高品质。荣宝斋大厦向业主提供细致周到、体贴入微的效劳，真正表达"以人为本"的管理精神，也是对业主的一项郑重承诺。需要全面引入通常星级宾馆所能提供的星级效劳，还将根据居住物业的性质和小区自身的特点，提供一系列便民利民的个性化的生活效劳，更为人性化，更具家园的亲和力和归属感。--荣宝斋大厦，一个以全新文化理念打造的高规格、高品质的国际标签特区。--远红外线自动化报警系统--闭路电视监控系统24小时监视小区各通道、电梯间、停车场及公共活动区域--智能电子巡逻系统；--可视对讲系统；--家庭自动报警系统--家电远程自动控制系统--水、电、气的自动远程抄表系统；--公共区域照明的自动控制系统；--小区公共设备的集中控制系统；--小区局域网系统，可通过VOD视频点播系统点播歌曲、影片；--车辆出入口管理系统；--小区"一卡通"管理系统；…………封闭式智能化管理，让您感受绝对平安、舒适的居住生活。五〕投资潜力大采用了专业的公司进行效劳与管理，同时，有具有住宅与写字楼的一些特点，既可以居住，有可以办公，成为了一个功能自由的公寓空间，它将空间最大化模糊，能够让市场的接受面更加广，能够适合目前市场的充分需求。建设成后将物业销售后，将它交给专业物业管理公司去管理，专业的物业管理公司成立“房屋银行〞来进行运作，保证了投资的持续的高收益，能够充分刺激市场投资的积极性。六〕工程会所功能设置建议工程的六层作为配套层设立双会所——商务会所与住户会所1、商务会所功能设置建议：设立独立中型、小型商务洽谈室，提供ＶＯＤ视频点播、卫星频道接收、100兆光纤网络ＰＣ终端，能满足高档商务洽谈和小型会议的需要。配设的商务中心提供满足办公需求的复印、打字、、商务秘书等配套效劳。设立空中商务酒吧，内置特色吧台，提供饮料、咖啡、其它各种饮品及商务餐，客人在此尽情享受紧张办公之余的休闲乐趣。2、住户会所功能设置建议：壁球室时尚健康运动型会所〔棋牌室、台球室、健身区、乒乓区〕影音室不仅有液晶视频可供欣赏经典名片，还设有家庭包厢式的卡拉OK室。音乐阅览室营造了最为浪漫的读书方式：心仪的音乐+喜爱的图书+香甜的咖啡+舒适的环境=一个有美丽心情的午后生活。七〕国际级效劳公寓八大标准1．国际级的开发理念开展商秉承国际化开发理念，吸收国外先进的开发经验，充分结合淄博房地产现状与趋势，开发能够领先淄博房地产市场的工程。2．国际化的规划设计工程规划巧妙地将“自然、生活、人〞三者结合，符合国际商业、居住潮流。集商业、居住、休闲、娱乐于一身，成为淄博一个真正的国际级效劳公寓社区。3．国际级的配套设施聚集特色的生活、休闲、运动设施，为业主提供高品质的生活享受，同时提供智能化效劳，让业主生活与国际同步。4．国际级的物业管理物业管理与世界知的物业管理公司合作，使物业管理到达世界先进水平，为业主提供“一站式物业管理〞效劳。物业管理做到规划化、标准化。同时为业主提供个性化效劳，所有的效劳工程都能够在“客户效劳中心〞一站办妥。5、国际级的资讯系统小区智能化系统包括“平安防范系统〞、“物业管理系统〞、“信息网络系统〞三局部。按照建设部国家星级标准建设。将现代网络通讯技术、现代科技控制技术与建筑环境有机融合，实现资讯国际化和住宅综合自动化。6．国际级的增值效劳利用小区网络通讯系统实现各种，从而取得住户的信任，结合电子商务系统，使小区的知名度提高，实现软性指标的增值。包括，提供远程效劳〔如医疗、教育、咨询、购物、阅读〕、视频点播业务、网络信息电子公告牌以及域名效劳等。7．国际级的星级会所在会所设计方面表达现代、时尚、先进超前的意识，展现新世界追求精品的开发理念，迎合工程业主生活追求的需要，在会所配置上满足未来国际级效劳公寓及家居效劳的需要，引入先进的设施，建立电子商务平台及与世界接轨的各种经营模式。8．国际级的社区文化倡导社区文化的建设，加强邻里之间的联系，营造良好的社区文化气氛，把国际化的生活方式表达在社区文化的塑造中；定期举办业主联谊活动，使之贯彻社区生活的全过程，用高尚的生活情趣和生活品位来提升小区国际化生活品位，从在小区范围内形成人与人之间和睦相持、谦让友爱的气氛。

第二局部工程营销推广方案

一、销售目标开盘3个月完成销售额的80%二、十大推销原那么原那么1:先住宅，再商业销售荣宝斋大厦的核心局部就是住宅。工程位于淄博张店区属于淄博CBD，而且工程周边商业环境和配套都比较成熟，又紧靠人民公园，工程区位优势是其他竞争工程所无法比较的。由此可以断定商业局部不愁卖。工程市场定位为“鲁中1号国际公寓〞，就决定了工程的主要目标是SOHO公寓局部，同时先卖住宅局部也便于工程前期的包装与宣传。另外，国际级效劳性公寓的买家也会关注和口头宣传商业物业局部，这样一来，在推出住宅局部时就积累了一局部商业物业买家，为商铺的公开竞拍销售奠定了坚实的根底。原那么2:卖点的推出必须有层次。悠久的“荣宝斋文化品牌〞和环境景观优势〔３４５亩开放式的城市森林公园----人民公园〕以及产品独特创新和国际级的物业管理，这是荣宝斋大厦拥有的核心竞争优势，也即它的核心卖点和特色。围绕这一核心卖点我们还可以提炼出其它众多的卖点，但是这些卖点的推出必须是有节奏和有目的的，只有这样才能辅助工程进行更好的营销推广。原那么3:采取点对点有效传播方式。市场推广工作的细致化，主要指每一环节和每一步骤的周到、细腻与有效、有机结合，根据本工程具体情况，可采取分区域、分层次点对点有效传播方式进行前期的销售。原那么4:充足的客户储藏与管理，开盘前到达1、强烈购置意愿者： 200个以上；2、较强的购置意愿者： 300个以上；3、意向登记者： 500个以上。4、看楼者： 10000人以上原那么5:“短、平、快〞原那么由于市场竞争压力的迫近，以及巨额销售量，本商铺与商务公寓的推售时间与周期不可过长，因此，我们建议本商铺宜采用“短、平、快〞的价格策略，力求在较短的时间内快速出货，并形成浓重的商业气氛和社区文化气氛。原那么6:综合性价比优于对手从目前的市场来看，荣宝斋工程并没有真正意义上的竞争对手，因此，工程的销售必须是让投资者能够形成巨大的心理落差，一方面感觉到能够拥有超值的回报，另一方面又能够超值的价位进行投资。原那么7:现场包装策略把“生活的艺术〞确立为包装设计的理念，营销中心用艺术吊灯、钢琴、名人字画等来表达荣宝斋工程的优雅、尊贵品位，用文化艺术来引发人们的共鸣。将中国传统的艺术气氛、文化思想融入到荣宝斋大厦现代建筑的环境中，厚重的文化底蕴、国际化的符号、人本气质与灵动的思考空间，造就“鲁中1号国际公寓〞----荣宝斋大厦。售楼部——“艺术馆〞荣宝斋大厦可以考虑建设艺术馆形式，布置名画家字画、古董文物、散发着强烈的文化气息和艺术魅力，吸引着淄博以及全国的艺术家和艺术爱好者、艺术工作者，使荣宝斋大厦从骨子里透出一股高雅的风范。艺术博物馆前期作为工程的营销中心使用。在工程的营销中心以艺术气氛来装点，提高工程的文化底蕴，赋予工程丰富的品牌价值。为了更好的利用工程的艺术资源，在工程的外立面颜色的选择搭配上赋予一定的说法，如工程的整个色彩方案是邀请陈逸飞作为色彩参谋，同时还可以邀请余秋雨先生作为工程的艺术指导等，邀请启功先生为工程题词，通过与名家的联合能够增加工程的整体文化价值的提升。样板房----“艺术生活时空〞荣宝斋的样板房包装必须是树立工程的个性，在装修中注现代气息，强调一种生活情趣和品位风格。对于全新形象导入后推出的荣宝斋国际级效劳性公寓，特别命名为“艺术生活时空〞、“艺术工作室〞进行全方位包装。艺术之旅将书画作品、摄影作品、现代雕塑作品融入到样板房装饰中，使样板房充满艺术气氛与风格。让看楼者感受到，来样板房参观就是享受一次艺术之旅。哪怕是牺牲数小时也值得！样板房的艺术包装样板房包装的个性化装饰将成为工程的一道亮丽的风景。因此，建议将荣宝斋的一套样板房进行艺术包装〔侧重于居住〕，设计一种可伸缩的空间，将样板房全部用特殊材料包起来，如同一件包装好的礼品，建立工程样板房的感性和整体风格的，制造工程自身热点，以新闻为工程造势。荣宝斋大厦SOHO公寓市场定位为初次置业自住者、商住两用者，因此，建议将荣宝斋的一套样板房以居住文化时空为主题，以清溪、竹林、木廊等中式符号营造出禪意景观和儒雅气氛，让中国深厚的文化内涵自然渗透居室的每一寸空间。彰显荣宝斋悠久的文化品牌的无限魅力。另一套样板房那么作时尚前卫的包装〔侧重于办公〕，演绎未来的国际化办公模式，在样板房中融入可视、酒吧台等SOHO概念元素。原那么8:造势策略：做势，做市，做事，三者同步进行。要在剧烈的市场竞争中赢得“先手〞，并保证工程在全面进入市场后短期内迅速取得成功，我们认为“造势、做市、做事〞三位一体的全方位整体推广策略势在必行。1、造势：1〕利用政府及媒介的权威性开展新闻炒作在工程开盘前期，积极利用工程位于淄博市张店区是城市CBD商业圈的优势，借助政府搭台、媒介唱戏进行造势炒作淄博城市形象标志物业。2〕形成舆论口碑地位“政府搭台、媒介唱戏〞开始后，工程所在区域必将成为市民关注的亮点。通过政府这种具有权威性的造势和媒介轰炸性的煽动，将淄博荣宝斋工程渲染成一个淄博城市形象标志物业，并顺利成章。让这种舆论在市民口中传播开来，有利工程的推广和招租。3〕采用“事件行销〞活动，制造轰动效应为到达造势的目的与效果，在商铺租售的导入期〔蓄客期〕，建议采用淄博“新城市、新形象、新地标物业〞论坛暨荣宝斋大厦开发理念论证会、售楼部和样板房公开开放剪彩仪式、“认购荣宝斋大厦物业送当代名人艺术作品〞活动、举办淄博国际公寓顶峰论坛暨投资论坛、“与文化名人面对面〞活动和专题艺术沙龙和名画、文物、国宝展这几大行销事件来制造轰动效应。开盘前期，在工程现场工程售楼部举行知名艺术作品展示活动，展示国家的无价之宝，在淄博是不多见的，同时，更能够表达工程的与众不同与开展商的实力表达，引起市场高度关注的同时，也为工程吸引更多的人气，吸引更多的市场注意。在开盘期间，通过知名艺术作品的展示，能够吸引更多的人来现场营销中心参观展出，制造工程开盘期间旺盛的人气和现场火暴的场面。2、做市1〕创新拓展销售渠道荣宝斋工程要实现快速地销售，仅仅依靠常规的销售是缺乏够的，根据现代市场营销战略中的4C理论，其中，销售模式的创新与销售网点的增设，为工程迅速地接触目标客户，树立强而有力的“势〞，并为其提供置业的方便、灵活性是相当重要的一环。从另一个角度考虑，诸如淄博这类城市，传统媒体的宣传推广力量始终有限，尤其是工程的销售任务是尽快结束销售阶段，迎接开业，由此可见，更加有必要不断创新，并突破常规的销售推广模式，方有可能实现即定的目标。因此，我司建议，从多个层面出发，积极地打一场销售的“渗透战〞，以保证与客户接触面及到达率的广且深入。3、做事3.1统一形象——VI系统设计对工程的主题概念进行挖掘、演绎，建立全方位统一的VI体系，包括标志、标准字、标准色以及现场广告牌、公交车身、手提袋等各种场合的应用物品设计。一经推出，造成排山倒海、铺面而来的气势。3.2放眼皆是荣宝斋——户外广告先行。户外广告〔广告牌及灯箱广告〕作为一种瞬间产生高度注目率的媒体，具有展示时间长，针对性强、表现手段灵活，费用比较低，并可以利用光电技术更具有吸引力等优点。而对于荣宝斋工程，假设要在开盘之前形成“路人皆知〞的局面，大量地运用户外广告是势在必行的。我司建议，在淄博市主要街道、商业区、通往工程的主干道、高速公路路口均大批量地投放户外广告牌及灯箱广告，造成遍地皆可见到“荣宝斋工程〞，形成全城为之瞩目的状态，以此，迅速地树立荣宝斋工程的品牌形象，以轰动性的效应创造工程之高关注率与高知名度。3.3流动的传播媒体——车身广告。车身广告是流动性的传播媒体，在其所经过的地区皆可吸引广阔公众的注目，在这一过程中也较好地解决了知名度推广的问题。我司建议，在淄博地区的公交车，尤其是来往各城区的线路上，投放车身广告，到达“花小钱，办大事〞的媒体原那么。3.4让政府的咽喉为工程树品牌大旗——创造新闻价值。创意，不仅仅来自于广告的表现，假设在媒体设计下更多的心思，所创造的影响与冲击有可能发挥超常的力量。报纸媒体除了常规的广告宣传外，其相当关键是，在于成为了政府的宣传咽喉，对于国人来说，那么意味着权威性与公正性。这一点，有必要成为荣宝斋工程在入市期将充分利用的资源。对此，我司建议，与市委宣传部和主流媒体展开紧切的联系，以超常规、大篇幅地报道荣宝斋工程，从加快淄博建设“经济强市，同步建设文化大市、绿色城市〞战略意义的高度、分析工程所在区域的经营开展前景、结合工程自身的多种优势、文化广场对城市精神文明建设的提升等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈地灌输荣宝斋工程将建设成为淄博城市形象标志物业的信息。为工程的强势入市奠定根底。在读者接受信息的同时，可感受到政府对荣宝斋工程的认同与支持，对工程亦产生高度的关注；同时，也深刻体会到开展商所拥有的雄厚实力与社会资源，无形中提升了信心。3.6展现工程魅力——影视广告的力量。电视广告具有可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对客户较有吸引力等优点。荣宝斋工程作为期铺，未能将自身的优势直观地展现在目标客户群面前，难免存在着信心的缺乏。通过影视广告的传播，将日后经营的场景与特色精彩地给予演绎，让客户群仿佛身临其境，在理性的认知与感性的认同上得到统一，强化了荣宝斋工程的品牌形象与认知度，对销售的帮助是显而易见的，且是立竿见影的。3．7成立“荣宝斋大厦生活会〞，提出“一切为客户〞的效劳理念1、“荣宝斋大厦生活会〞的成立最大的意义在于树立荣宝斋在淄博地区的品牌形象及荣宝斋大厦—--鲁中1号国际公寓的市场地位。“荣宝斋大厦生活会〞的宗旨不仅仅是客户提供荣宝斋大厦楼盘资讯及荣宝斋大厦企业管理与运作新动向，也向客户提供优先定购荣宝斋大厦物业，享受会员优惠政策及精选商号的购置折扣等。另外，荣宝斋大厦也通过“荣宝斋大厦生活会〞了解客户对物业的需求，密切把握市场及消费者的动态。成立“荣宝斋大厦生活会〞，是与荣宝斋大厦的老客户，或者想成为未来的荣宝斋大厦客户，或不想成为荣宝斋大厦客户但想了解荣宝斋大厦的消费者沟通的渠道，把客户层面最大程度地向社会推广，扩展与客户交流的途径。2、定期举行社区文化活动，加强往户之间的交流，培育人文气氛。创造良好的社区居住气氛，是通过定期举行社区文化活动，加强往户之间的交流来实现的，以到达让居住于此的每一住户相处得更和睦、更融洽。3、聘请“生活参谋〞，定期与业主进行交流活动。聘请社会各界精英作为荣宝斋大厦的“生活参谋〞，定期与业主进行生活各方面的交流活动，能有效加深社区居住文化。原那么9:对消费者进行诱导:采取“非实体化〞营销策略，以实体化的产品为载体，传递和表达在产品实体中所蕴涵的理念和价值，并使这种信息通过有效的沟通传递给寻求某种意义的消费者，引起消费者的情感与价值认同，从而形成具有较高稳定性与高度忠诚度的意义或价值共同体。工程确保销售上的成功关键之一，即需要在正式全面推售前营造区位投资信心，这种投资信心目前在本区位市场缺乏并不明显，因此，荣宝斋工程的执行推广前阶段，需要大力对投资方向及环境进行诱导：以淄博城市形象标志物业和全新的永久产权国际级效劳性公寓模式调动投资者的情感，以具有高投资回报价值的国际级效劳性公寓和核心商圈旺铺启发消费者的想象力。通过这种诱导提前灌输各种美妙的细节，让投资者心醉。原那么10:与主流媒体进行深度合作利用主流媒介的权威性开展新闻炒作，有利于快速建立企业的知名度和美誉度。三、推广阶段划分第一阶段：蓄客期：时间：2003年9月初至2003年9月中旬8月底--9月5日进行荣宝斋品牌广告宣传8月底--9月5日预告淄博“新城市、新形象、新地标物业〞论坛暨荣宝斋大厦开发理念论证会于9月5日在荣宝斋大厦举行9月5日与淄博市委宣传部联合举办淄博“新城市、新形象、新地标物业〞论坛暨荣宝斋大厦开发理念论证会9月5日--9月10日后继宣传报道炒作荣宝斋大厦的形象定位--淄博城市形象标志物业第二阶段：内部认购期：时间：2003年9月中旬至10月10日9月10日--9月16日宣传荣宝斋大厦售楼部和样板房将于9月16日公开开放预告荣宝斋大厦售楼部和样板房将将于9月16日—10月10日举办大型荣宝斋珍藏艺术品展9月16日荣宝斋大厦售楼部和样板房公开开放剪彩仪式从9月20日开始荣宝斋大厦开始收住宅认购诚意金，兼接受商铺认购登记从9月20日开始推出“认购荣宝斋大厦物业送当代名人艺术作品〞活动，先到先得。9月23日举办淄博国际公寓顶峰论坛暨投资论坛9月20日—10月7日VIP客户优先选房10月1日—10月8日国庆节期间举办“名人面对面〞活动第三阶段：公开出售期：时间：2003年10月11日至11月中旬10月11日公开出售待商铺蓄客到位举办商铺竟拍销售新闻发布会第四阶段：热销延续期时间：2003年11月下旬四、淄博荣宝斋工程一期销售推广阶段划分表：阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标蓄客期2003年9月初至2003年9月中旬正式开工售楼部、样板房开工利用主流媒介全面炒作荣宝斋大厦--淄博城市形象标志物业的形象定位概念全面宣传荣宝斋品牌树立荣宝斋大厦“鲁中1号国际公寓〞形象销售人员进行地毯式宣传单张派发，实施点对点宣传建立社会和市场对工程的根本认识建立鲜明有力的形象、知名度，为开盘储蓄客源。接受更多购房者进行意向登记9月5日淄博“新城市、新形象、新地标物业〞论坛暨荣宝斋大厦开发理念论证会推出荣宝斋大厦金卡全面开展意向登记工作内部认购期2003年9月中旬至10月10日规划模型制作完毕售楼部、样板房完工拿到预售证大规模的广告造势，引起市场的高度注意力实质性的销售手段配合，促成大批量成交采用“事件行销〞活动，制造轰动效应采取点对点有效传播方式通过内部认购实现首批客户的成交为开盘打下人际传播的良好根底荣宝斋大厦售楼部和样板房将于9月16日公开开放9月16日—10月10日举办大型荣宝斋珍藏艺术品展“与文化名人面对面〞活动VIP客户优先选房会意向登记者：300个以上阶段和时间工程与准备工作进度推广策略推广目标推广活动销售目标第一次公开出售2003年10月11日至11月中旬完成现场环境包装准备多套价格方案，及时进行调价通过现场包装打动人心，到达或超越消费者心理期望值。制造“物超所值〞的巨大心理落差。以震撼性手法开盘，制造轰动效应大规模的广告造势，引起市场的高度注意力一炮而红翻开市场，到达短期快速大量成交，建立市场统治者地位的目的。举办商铺竟拍销售新闻发布会公开出售实现一期总销售量60％左右热销延续期2003年11月下旬完成大局部楼体的外立面工程不断强化工程品牌口碑用户型差的单元打价格促销牌建立品牌忠诚度为二期储蓄客源永不安落空的大抽奖待定五、各阶段推广策略与方案：〔一〕蓄客期〔2003年9月初至2003年9月中旬〕1、推广目标：建立市场对工程的根本认识建立建立鲜明有力的形象、知名度，为开盘储蓄客源接受更多购房者进行意向登记目标：蓄客为主卖点策略：主要卖点利益点市场推广语淄博城市形象标志物业国际级效劳性公寓全面领先的物业，升值潜力大具有高投资回报的物业鲁中1号国际公寓核心商圈，龙头旺铺淄博首个文化艺术特色的国际级效劳性公寓体验生活的全面乐趣集商业、商务、投资、居住、休闲、娱乐等于一体的城市形象标志物业永久产权国际级效劳性公寓具有高投资回报的物业自由办公化一天可以拥有28小时的艺术文化生活全景观自由的办公空间“淄博荣宝斋大厦生活会〞消费优惠享受VIP礼遇4、推广策略：主流媒介全面炒作荣宝斋大厦--淄博城市形象标志物业的形象定位概念、宣传荣宝斋品牌、炒作区位优势，诉求核心商圈、龙头旺铺，永久产权国际级效劳性公寓带来的投资商机销售人员进行地毯式访问，收集意向购置登记信息5、推广活动：淄博“新城市、新形象、新地标物业〞论坛暨荣宝斋大厦开发理念论证会活动意义：通过淄博“新城市、新形象、新地标物业〞论坛暨荣宝斋大厦开发理念论证会，邀请来自政界、规划、建筑、物业管理、商业、经济、金融等方面的专家，共同对“淄博城市形象标志物业〞开发理念、“永久产权国际级效劳性公寓〞概念进行论证与评述。引爆淄博首个“城市形象标志物业〞，成为社会和市场关注的焦点，提升工程的知名度和美誉度，为荣宝斋大厦的开盘奠定根底。活动时间：9月5日地点：淄博荣宝斋大厦〔暂定〕内容：淄博“新城市、新形象、新地标物业〞论坛荣宝斋大厦开发理念论证会参加对象：政府官员；规划、建筑界知名人士商业界知名人士文艺界知名人士开发商及代理商领导及工作人员；各大媒体记者。现场包装：完成售楼部内部包装；完成工地围档；空飘气球〔带宣传布幔〕。宣传配合：邀请各大媒体进行采访报道新闻炒作：邀请各大媒体记者进行采访报道，以大量的新闻报道，对淄博荣宝斋大厦将建设淄博城市形象标志物业--鲁中1号国际公寓〞事件进行炒作，为淄博荣宝斋大厦品牌的推出作好舆论铺垫。〔二〕内部认购期〔2003年9月中旬至10月10日〕1、推广目标:通过内部认购实现首批客户的成交为开盘打下人际传播的良好根底继续为开盘储藏意向客户2、卖点策略：主要卖点利益点市场推广语区域增值前景核心商圈，钻石旺铺存钱不如赚钱租铺不如买铺买对一次，赚足三世打造荣宝斋大厦国际级效劳性公寓八大标准多种增值效劳，超值享受居住、商务、投资一站式内部认购热销参观样板房和荣宝斋珍藏艺术品展超额认购震撼全城SOHO跃式小户型创新和实用的商住两用空间会生金蛋的房子3、推广策略：通过深化工程宣传，令市场认知与接受“淄博城市形象标志物业“的开发理念;为开盘创造坚实的口碑和舆论根底;制造价格悬念，形成市场热点话题；在工程公开销售前，应制造出一种悬念、一种神秘感，如：看楼要预约、参观样板房和荣宝斋珍藏艺术品展要凭票、进入样板房和展厅要进行安检、样板房的二次布置〔样板房的再次用名画等艺术品重量级布置又会吸引更多的参加者〕等，这样一来有利于控制人流量和平安保卫工作。4、推广活动：9月16日荣宝斋大厦售楼部和样板房公开开放剪彩仪式意义：向外告知荣宝斋工程的最新动向，维持工程的市场曝光率，并通过领导嘉宾、各界名人参与荣宝斋大厦售楼部和样板房公开开放剪彩仪式，来引起社会和市场的高度关注。售楼部和样板房公开开放当天，布置大型荣宝斋珍藏艺术品展，必将吸引大量的市民前来参观。售楼部和样板房公开开放可以积累客户，提升工程的知名度和美誉度。为荣宝斋大厦的开盘奠定根底。地点：现场或售楼部内容：舞狮嘉宾领导讲话剪彩仪式操作要点：现场布置〔其中包括剪彩现场布置和大型荣宝斋珍藏艺术品展的布置〕邀请嘉宾领导：政府官员、规划、建筑界知名人士、商业界知名人士、文艺界知名人士、各大媒体记者。开发商及代理商领导及工作人员；媒体宣传：9月16日荣宝斋大厦售楼部和样板房公开开放剪彩仪式前一周进行硬广告宣传邀请各大媒体记者亲临现场对论坛活动进行采访报道；活动过后，抓紧时机对本次售楼部和样板房公开开放进行炒作，对参观者的热烈反响和销售情况进行系列性的报道，使事件炒作到达传播最大化效应。9月16日—10月10日举办大型荣宝斋珍藏艺术品展意义：为荣宝斋大厦售楼部和样板房公开开放吸引人气，制造销售现场气氛；提升工程的知名度和美誉度。地点：售楼部内容：展示荣宝斋珍藏艺术品操作要点：在工程现场聚集多位名书画家进行现场表演，所有的书画作品陈列营销中心，工程正式公开出售当天，准买家可以优先获得名画家的字画一件。媒体宣传：9月16日举办大型荣宝斋珍藏艺术品展前一周进行硬广告宣传邀请各大媒体记者亲临现场对大型荣宝斋珍藏艺术品展进行采访报道；活动过后，抓紧时机对本次大型荣宝斋珍藏艺术品展进行炒作，使事件炒作到达传播最大化效应。9月23日举办淄博国际公寓顶峰论坛暨投资论坛意义：借专家们的权威性与影响力，旗帜鲜明地为荣宝斋所倡导的“淄博城市形象标志物业“概念、“永久产权国际级效劳性公寓〞概念“摇旗呐喊〞。面对专家的阐述，令客户对山东人的商业物业开发理念有着更为深入的认识与理解