南京马群项目开发整体定位与发展战略报告153P

南京马群工程开发整体定位与开展战略报告

目录TOC\o"1-1"\h\z\t"1111,2,2222,3,0000,1"第一篇国内优秀标杆工程借鉴分析 工程关联时机点、空白点差异化提炼客户价值需求、情感与精神需求、博厚悠远、城市文化、高品质人文情结、厚重地脉产品创新、价值创新、高品质、高端产品、景观街区化、建筑景观化、高品位·工程关联时机点、空白点差异化提炼客户价值需求、情感与精神需求、博厚悠远、城市文化、高品质人文情结、厚重地脉产品创新、价值创新、高品质、高端产品、景观街区化、建筑景观化、高品位·珍藏·情结·城市文脉高端·产品·价值创新·情景·街区3．工程战略开展核心理念定位依据以上工程核心定位市场竞争力多维资源深度剖析，针对工程资源价值差异化分析提炼出关键词，推导出工程主题〔核心〕理念定位：3．1本案核心主题理念定位传承民国建筑文化神韵，整合现代优居体验——开发民国建筑情结、院落街区情景主题的高尚居住区本案核心开发主题理念：民国情结、紫金情结的现代优居情景街区住宅社区本案核心主题理念的市场定位包装：一个城市的珍藏──紫金山壹号主题理念的解释：主题概念——现在对过去精华的珍藏、未来对现在精华的珍藏一个城市的珍藏——主题概念对于工程产品和社区环境的开发，不是简单地复刻文化，而是传承文化、改进创新，实现一个有地域文化根基的全新现代生活蓝本—传神创新。民国情结、紫金情结——以“民国建筑文化〞为蓝本和原点，使工程文化底蕴和建筑环境与紫金山这一工程地脉相照应、传承南京城市文脉，打造南京最亲切的生活方式，实现工程文化内涵和品质。情景街区住宅——以情景住宅和情景街区，使工程具备现代优居生活功能，实现产品的标志性更新换代，实现产品的高价值化。对于产品，有两个根本点：文化传承点——传承南京城市文脉、整合民国情结、紫金情结、建筑与紫金山格局照应——工程的“神〞。现代创新点——整合现代生活元素、具备领先性的现代居所——工程的“形〞。在此主题理念下延伸的本工程的创新理念体系如下：建筑风格理念：建筑风格的情景化——情景有机建筑风格情景含义一：民国建筑文化情结民国建筑本质就是“中西结合〞，其本质具有浓厚的时代性，有其具体形成的特定历史环境，现代的任何照搬照抄无法重现其风华，在民国建筑最辉煌的时代〔她的开展期〕是建立在传统与当时的现代生活元素一次完美结合上的，如果在现代〔新时代〕重现“民国建筑文化〞，必须在具备浓厚民国情结的地段的前提下，再实现一次传统与现代〔新时代〕优居生活的完美结合。正因为南京是最能代表民国文化和情结的城市，其城市文脉中民国情结占了浓厚的一笔，在居住的角度上表达了最亲切的老南京生活方式，特别是南京现代住宅建筑均忽略了此城市文脉的传承，以民国建筑文化为原点，并加以现代改进为主题，创造出一种“新民国建筑文化〞的住宅开发，既有历史的根源、城市文脉的根基，有对市场竞争的差异化表达，又符合现代人的优居生活要求和对文化的敬仰。风格饰件及楼梯间格窗风格饰件及楼梯间格窗风格饰件及窗框风格饰件及窗框风格饰件及窗框风格饰件及窗框情景含义二：现代优居生活情景正因为民国建筑风格，运用于本工程，必须要进行现代风格元素的改进，使她更符合现代人的审美观，但不淹没在市场上众多的仿西方风格上，通过增加建筑的情景空间来使外观符合现代优居生活，延续现代风格的特点，使建筑既有厚重的文化感，又有符合优居生活审美观的现代清新俊朗感，使单栋的情景建筑连成一片的情景街区。社区景观理念及社区整体气氛理念：情景建筑为景观体验主体，院落街区泛景观理念为社区景观主体情景建筑为景观体验主体：使本案的建筑本身成为景观，是一种有机建筑的建筑文化景观，包括对传统建筑文化的传承，这里的传统文化应该可以反映南京的城市文脉的主要意像，指民国建筑文化的元素，还包括其主体，对现代优居生活的演绎，利用情景空间使建筑立面和构型具备更丰富的建筑艺术空间和层次感。主要是建筑情景景观立面，主要通过有机建筑概念的建筑学理念下的文化浪漫主义建筑风格表达、立面景观化〔首层庭院、空中庭院、屋顶花园、情景街区〕。院落街区泛景观理念为社区景观主体：情景街区主要以两排排屋之间的景观小街为中轴，左右由低向高取首层庭院、景观建筑立面、屋顶，形成南北向“街区院落情景组团〞化高密度的劣势为景观优势。抛弃传统的中心大景观的做景手法〔在本工程现有的局限条件下也无法实现〕，更多利用建筑之间的间距空间做细节景观、精景观，配合情景建筑立面景观，形本钱工程的有机建筑概念下的有机景观系统。在院落街区的概念下，院落的概念不是指各户有占地很大的私家庭院，而是有两层概念，一是建筑之间连成一片的大院落；二是指多重院落的概念，包括地面庭院、下沉庭院、空中退台庭院、屋顶庭院、步出式观景小露台构成的立体化院落空间。在院落街区的概念下，街区的概念不是指形成很大气的街区来表达高品质，而是形成亲切，适合邻里交流，又不失私密性的，细腻的情景街区气氛。重新演绎如颐和路民国公馆区的最亲切的老南京生活的情景街区，这种街区是由建筑风格、院落、点绿化景观组成。社区文化理念：以民国建筑文化情结，传承南京城市文脉，以文化情结为情景主题的现代优居高尚社区何谓“南京城市文脉、建筑文化〞？南京是厚重的，但“六朝古都〞、“十朝都会〞毕竟离我们远去，明清文化也只留下模糊不全的记忆，但“民国文化〞确实是离我们最近的、最能代表南京城市情结和个性的文化，包括紫金山、中山陵、中山大道延续至今的林荫树影、颐和路公馆区等等。如果说中国北京最能代说明清文化，那么南京是最能代表民国文化，寻找民国文化，就是寻找南京最亲切的生活方式，而这种方式是通过建筑文化实现其形，通过居住文化实现其神——工程树立传承南京城市文脉的开发路线，就是传承南京最亲切的生活情结，由此为基点，开发一个传承文脉情结，整合现代生活、延续失落的亲切南京生活的文化魅力高尚社区。何谓“民国建筑文化〞？本工程如何利用？其本质是中西结合，兼容并蓄的建筑，其魅力在于，“在适宜的地方、适宜的时间、做了一种适宜的建筑文化〞，其关键在于，“建筑与环境的结合〞、“建筑与名人的结合〞。对于现在而言，民国建筑文化更多是对南京亲切生活方式的凝聚表达以及对南京城市文脉的情结。对于工程而言，整合紫金山地脉、以民国建筑文化为蓝本捉住文化元素整合到工程的建筑风格、建筑构型、规划上。由于民国建筑的特殊历史原因，其住宅建筑代表主要是属于上个时代的高尚居住区，所谓的“富人区〞，但她并没有远去，其意像一直延续到今天，包括90年代以来的各个所谓的“富人区〞“准富人区〞在内，抛除了历史原因，就其建筑风格设计、建筑与景观的环境，表达社区文化的厚重，对传统文化的延续上，均无出其右。其内涵可属经典，其文化可属厚重，在严重西化的今天，民国建筑的意像，是能够满足现代人，特别是菁英阶层的精神享受需求，对于本工程而言，只能取其神韵。也就是更多地在建筑风格和建筑符合上做高品质文章。但毕竟是旧时代的建筑，民国建筑也存在她的局限性，对于现代优居生活来说，是脱节的，包括她的户内空间的功能等，均不能很好的满足现代人的物质享受需求，对于本工程而言，必须要进行以满足现代优居生活为前提的功能改进。也就是更多地在建筑单体和户内功能空间、新型材料上做高品质文章。工程建筑单体设计的“民国建筑文化〞理念的具体利用民国建筑文化的本质及在本工程利用的目的和变化：“民国建筑文化〞理念的本质及在本工程利用目的1〕“民国建筑文化〞理念的本质：民国建筑本质就是“中西结合〞，其本质具有浓厚的时代性，有其具体形成的特定历史环境，现代的任何照搬照抄无法重现其风华，在民国建筑最辉煌的时代〔她的开展期〕是建立在传统与当时的现代生活元素一次完美结合上的，如果在现代〔新时代〕重现“民国建筑文化〞，必须在具备浓厚民国情结的地段的前提下，再实现一次传统与现代〔新时代〕优居生活的完美结合。正因为南京是最能代表民国文化和情结的城市，其城市文脉中民国情结占了浓厚的一笔，在居住的角度上表达了最亲切的老南京生活方式，特别是南京现代住宅建筑均忽略了此城市文脉的传承，以民国建筑文化为原点，并加以现代改进为主题，创造出一种“新民国建筑文化〞的住宅开发，既有历史的根源、城市文脉的根基，有对市场竞争的差异化表达，又符合现代人的优居生活要求和对文化的敬仰。2〕“民国建筑文化〞在本工程利用目的使工程整合紫金山地脉、以民国建筑文化为蓝本捉住文化元素整合到工程的建筑风格、建筑构型、规划上。使工程的社区气氛和文化底蕴与紫金山民国主题风景区形成对称、照应的格局；以文化、城市文脉的传承来表达工程的高品质和高文化形象，实现工程的高文化价值，使高素质的客户得以聚居，赢得工程品牌、社会效益和经济效益；作为工程的情景建筑理念的两个主要情景表达之一，民国建筑文化情景的表达，以此为背景，与现代优居理念的整合；民国建筑文化的利用目的，不在于对其建筑风格符号的整体或局部照搬，而在于对整体气氛的形成，她是一有机整合的系统，包括建筑风格、建筑学主张和原理的利用、景观风格与布局、建筑的情景空间设计等细节地考虑，强调一点是无法形成的，因此，对于本工程而言，她的风华是以有机整合的“情景街区〞形式集中出现。以“街区〞来化工程的高密度为文化气氛的高度集中和景观与建筑环境整合的高度集中“民国建筑文化〞理念在本工程的变化向现代优居生活功能要求变化——毕竟是旧时代的建筑，民国建筑相对于现代生活要求存在她的局限性，对于现代优居生活来说，是脱节的，包括她的户内空间的功能等，均不能很好的满足现代人的物质享受需求，对于本工程而言，必须要进行以满足现代优居生活为前提的功能改进。也就是更多地在建筑单体和户内功能空间、新型材料上做高品质文章。以现代建筑学原理及主张为根底，向现代与传统在新时代背景下结合的情景建筑风格变化——其外在的表达——建筑风格，不能够简单地对原有的民国建筑风格或民国建筑所运用的传统建筑符号〔包括中式的和西式的〕复刻或照搬，必须依据能很好反映并融合民国建筑、民国情结的建筑学原理及主张，在了解传统建筑内涵的根底上，开展以文化为背景的情景建筑风格由“原民国建筑〞的以中西结合的建筑风格为主，向“新民国建筑〞的情景化整合的街区气氛变化——对民国建筑文化的利用，不能单以建筑风格单点切入，必须从整体建筑环境切入，包括建筑风格、景观与建筑结合的环境，以自然景观为大背景，整合建筑景观、绿化景观等，产生人文景观，总地来说是以情景街区景观来产生人文景观。由“民国情结、紫金情结〞的工程主题的建筑风格蓝本〔基于建筑学原理与主张〕对于本工程“民国建筑文化〞的利用，重点在于：使建筑具备厚重的文化气氛，这种厚重主要是通过对大背景——紫金山地脉的照应、对民国建筑特征抽象化的运用、对建筑环境的有机系统整合来实现；使建筑具备厚重的文化气氛的同时，又能反映时代的特征，符合现代优居生活的要求，实现时代的清新俊朗，主要以现代建筑风格为主有机抽象地整合文化元素。实现建筑环境的生态、景观与建筑的自然结合以“民国建筑文化〞原点，使工程的推广能以“民国情结、紫金情结〞为主线，从形象推广上强化本案的文化内涵和与地脉照应、对称。照应“民国建筑文化〞理念的建筑学原理与主张对应以上“民国建筑文化〞理念的利用，提出符合以现代优居为主线，整合民国建筑文化内涵的建筑学原理及主张——有机建筑概念的建筑学理念下的文化浪漫主义建筑主张，以此为蓝本，开展本工程的具体应用建筑风格有机建筑的建筑学原理解释：美国建筑师赖特创立并倡导有机建筑论。现代主义比较强调工业化对建筑的广泛影响，赖特那么强调建筑应当像植物一样成为大地的一个根本的和谐的要素，附属于自然。他认为每一座建筑都应当是特定的地点、特定的目的、特定的自然和物质条件以及特定的文化的产物。这个建筑原理认为每一种生物所具有的特殊外貌，是它能够生存于世的内在因素决定的。同样地每个建筑的形式、它的构成，以及与之有关的各种问题的解决，都要依据各自的内在因素来思考，力求合情合理。这种思想的核心就是“道法自然〞，就是要求依照大自然所启示的道理行事，而不是模仿自然。自然界是有机的，因而取名为“有机建筑〞。主张设计每一个建筑，都应该根据各自特有的客观条件，形成一个理念，把这个理念由内到外，贯穿于建筑的每一个局部，使每一个局部都互相关联，成为整体不可分割的组成局部。认为建筑之所以为建筑，其实质在于它的内部空间。倡导着眼于内部空间效果来进行设计，“有生于无〞，屋顶、墙和门窗等实体都处于附属的地位，应服从所设想的空间效果。这就打破了过去着眼于屋顶、墙和门窗等实体进行设计的观念，为建筑学开辟了新的境界。从有机建筑的本质和主张反映了本工程如何利用“民国建筑文化〞来创造一种新的、有效的建筑环境和整体建筑风格：有机建筑的建筑学原理主张1：——“对待环境，主张建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的；并力图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内。相反，城市里的建筑，那么采取对外屏蔽的手法，以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力图在内部创造生动愉快的环境。〞——从中延伸出本工程的：情景住宅的内部功能情景化，使住宅建筑成为情景建筑，实现现代优居生活的要求；情景住宅的融情融景，使景观通过建筑实现内外交换，使建筑成为景观，化本工程的高密度为景观的高度集中；有机整合三个重点：建筑风格〔建筑景观〕、建筑景观环境〔人文景观〕、自然大背景〔自然景观〕形成情景街区，有机地使“民国建筑文化情景〞与“现代优居生活情景〞的情景整合，以街区为单元，将情景住宅有机整合成情景街区，实现工程的厚重文化居住气氛，表达天人合一、道法自然的高品质建筑环境。有机建筑的建筑学原理主张2：——“对待材料，主张既要从工程角度，又要从艺术角度理解各种材料不同的天性，发挥每种材料的长处，避开它的短处。〞——从中延伸出本工程的：建筑的“民国建筑文化〞风格符号的抽象化利用，从建筑材料的运用角度，使建筑外型在风格服从现代的清新俊朗又突出文化的厚重感；使建筑风格上两种相冲突的元素〔属于民国建筑文化的传统元素和满足时代性的现代元素〕能够很好地有机融合。有机建筑的建筑学原理主张3：——“它认为装饰不应该作为外加于建筑的东西，而应该是建筑上生长出来的，要像花从树上生长出来一样自然。它主张力求简洁，但不像某些流派那样，认为装饰是罪恶。〞——从中延伸出本工程的：使本工程的整体风格明确走现代简约主义的建筑风格，并在过程中抽像化地使用属于民国建筑文化的传统元素从建筑风格符号饰件的角度，有效地利用属于民国建筑文化的传统元素，使建筑保持环境的有机整体，是建筑单体具备建筑艺术的表达，用建筑景观来实现与众不同的高品质。有机建筑的建筑学原理主张4：——它对待传统建筑形式的态度是，认为应当了解在过去时代条件下所以能形成传统的原因，从中明白在当前条件下应该如何去做，才是对待传统的正确态度，而不是照搬现成的形式。——从中延伸出本工程的：重点突出工程以“民国建筑文化〞的本质作为社区文化环境气氛的人文背景、并与地脉紫金山相照应、对称；从与整体大环境有机相融化高密度为高品质；主要通过情景街区的的有机整体作为工程的建筑环境单元，化建筑的高密度为文化、人文气氛的高度集中，从文化气氛表达高品质。“民国建筑文化〞情景的元素，不是具体地表达在某一饰件，或单栋的建筑风格上，而是融于情景街区中，进而融在整个社区环境中，使此元素和意象在工程中，没太多的具象而又无处不在的最高境界。有机建筑的建筑学原理主张5：——它认为有机建筑接受了浪漫主义建筑主张的某些积极面，而抛弃了它的某些消极面。——从中延伸出本工程的：抛弃了浪漫主义建筑主张的忠于文化蓝本的做法，也就是工程要抛弃对“民国建筑文化〞此文化蓝本的简单复制造，包括全面复制和局部复制接受了浪漫主义建筑主张的对文化蓝本的抽像运用，服从并融合于整体的建筑环境，也就是本工程要对“民国建筑文化〞此文化蓝本要素抽象运用，有效运用，使其效果服从，并融合情景街区的建筑环境，再照应、对称于紫金山大背景。建筑风格的具体应用依据有机建筑的建筑学原理的利用，本工程的建筑风格不应该指单独每栋或者单指建筑本身的建筑风格，应该是有机整合建筑景观、人文景观、自然景观的建筑环境风格，具体是由、单体建筑风格、街区情景建筑风格〔多栋街区中的建筑整体相融合，建筑景观化〕、建筑环境风格〔街区景观风格〕三个重点组成。综上所述，本工程的建筑风格的具体应用是建筑环境风格的应用，是情景建筑风格的应用，其理论指导原那么〔建筑学原理及主张〕是：有机建筑理念下文化浪漫主义建筑主张在此原那么的指导下，本工程的具体应用建筑风格是：现代简约风格下的街区情景建筑风格街区情景建筑风格主要由三个重要环节组成：情景单体建筑风格、情景街区建筑风格、情景建筑环境风格其主要应用指导原那么是：对于单体建筑风格：以现代简约主义手法处理建筑立面和建筑外型，使其满足内部空间的情景化，使自然景观实现内外交换；使单体建筑实现建筑景观化和景观入户的要求；抽象地、有效地变化运用“民国建筑文化〞的传统符号，使其融于现代简约主义风格的背景；使传统符号无过多的具像但又能根据需要重点表达。单体建筑风格及单体建筑范畴内的绿化景观〔宅前、宅旁、住宅本身空中绿化等〕的相融；立面色调的组合运用满足融情于景，形成人文景观，表达厚重感又不失清新俊朗的要求。“现代优居生活〞的情景主题主要表达在建筑单体上和户内的情景空间上，也是工程产品的高价值和高性价比的表达。对于街区情景建筑风格：规划上将单体建筑连成街区，建筑作为街区建筑表现时，其建筑景观整体形成文化人文景观、建筑艺术景观的相融合；建筑作为街区建筑表现时，结合绿化景观、紫金山大背景，使建筑与自然环境、人文环境整合成生态、文化建筑环境；“民国建筑文化〞的情景主题、民国情结的人文主题的表达，抽象表达在单栋建筑上，具体表达在街区建筑和街区的建筑环境上；街区是上述两个重要理念的载体。街区建筑风格强调设计上的整体性考虑，包括数栋建筑的整体性、街区建筑设计与街区景观设计的相照应、人文景观气氛的整体性。使街区以反映情景概念，并以现代优居生活为主，又使民国建筑文化、民国情结的建筑意像无处不在。对于建筑环境风格〔街区景观与建筑风格的相照应〕：街区建筑环境风格主要表达在街区景观与建筑风格的相照应、与文化气氛相照应；使街区的绿化景观风格的设计首先满足与紫金山相照应、对称的要求，再满足街区民国建筑文化、民国情结的要求；街区景观设计必须要与建筑设计〔单体建筑风格、街区建筑风格〕同步，并服从于街区整体文化气氛的要求；3．2工程开发核心开展方向定位及的深度分析3．2．1工程根本开展方向研究针对开发核心开展方向的地块条件及周边环境分析地块条件分析：地块状不规那么，使得规划受到限制和制约；西面及南面邻城市主干道路，噪声及粉尘污染比较严重，影响生活质量；东面与海军学院相邻一侧景观条件较差；南面沿宁杭路为距路面16米左右的地铁高架桥，景观及噪声均会对南面建筑造成一定影响，但更主要的是对购房者的心理影响是比较巨大的；地块的土地本钱、容积率与限高三者的关系，不仅限制了地块开展多的物业的可能性，同时形成了地块高密度的规划格局；工程在不牺牲容积率的前提下，南侧退缩30米绿线、西侧退缩10米电力保护线、东侧退缩4-6米，造成工程用地十分紧张，与周边的天泓山庄等工程相比，在规划中本案没有可供集中景观使用的大面积景观用地；地块位于紫金山风景区以东，朝向与景观最大化两者难以兼得；地块自身条件对工程开展方向的影响结论一：地块自身存在东面的不利景观、南面的地铁高架桥、西面的朝向与景观难以兼得、北面地形狭窄不利于建筑布局等开发与设计的难点问题；结论一：地块自身存在东面的不利景观、南面的地铁高架桥、西面的朝向与景观难以兼得、北面地形狭窄不利于建筑布局等开发与设计的难点问题；结论二：在满足容积率的前提下，建筑密度较大，因此本案为高密度社区。针对开发核心开展方向的地块所在区域开展前景分析区域开展现状：目前，在南京房地产各板块中，以城中、城南、城东、江宁、河西为中高档工程较为集中的区域。因此从区域来看，城东将面邻着来着其它四个片区的强有力竞争。城东区域开展前景分析：城东在南京人心目中历来都是紫气东来、风水宝地的区位；依托不可复制的紫金山生态资源，同时板块内大局部区域为未经过大规模的建设，区域可塑性极强；根据近期银行贷款情况来看，面对房地产金融环境的进一步吃紧，目前只有城中和城东区域的工程仍可较为顺利的获得银行的贷款支持，也从侧面说明在各板块中，城东的开展前景相对最为乐观的；近期受政策影响，南京整体房地产市场处于低潮期，除东郊小镇等超低价楼盘保持一定销售势头外，其余区域销售状况均不理想，在这种情况下，位于区域内的天泓山庄近期却出现了旺销局面，综合其产品品质来看，不能不说，区域价值起到了极为关键的作用；板块内部拥有国际高尔夫球场、马术场等高端配套资源，为区域内开展高档次的房地产工程提供了得天独厚的根底条件；板块内的仙林大学城是南京最具规模的大学城，优质的教育配套为区域提供了良好的人文条件；区域内在售的帝豪山庄、天泓山庄以及未来的高尔夫别墅、顾家营等工程均为中高端定位，使得区域内人口素质与层次不断提升，成为南京高尚社区的聚集区域。区域开展态势对本案开展方向的影响结论一：地块所处的区域不仅具备了开展高端产品的根底条件和心理认同感，同时经过市场的验证，是最具备成为南京高端客户群体聚居的区域，在南京房地产市场的未来开展前景不可估量。结论一：地块所处的区域不仅具备了开展高端产品的根底条件和心理认同感，同时经过市场的验证，是最具备成为南京高端客户群体聚居的区域，在南京房地产市场的未来开展前景不可估量。结论二：本案在整体区域环境下，具备了开展高中端或高端工程的根底条件。针对开发核心开展方向的南京房地产市场竞争分析市场现状目前南京市场受到产品供大于求、控制投资等政策影响，整体市场均处于销售低潮期；产品同质化现象严重；南京是文化底蕴非常深厚的城市，但是目前市场上在售或已售工程，在建筑文化的传承与发扬方面，显得豪无建树。大多数楼盘或借助西方建筑风格提升开发档次，或采用所谓现代主义建筑，形成千人一面的城市建筑景观，而忽略了对南京外乡文脉的提炼、挖掘、深化和创新。由此可以看出：创新带来的产品差异化竞争〔朗诗国际街区在开盘初期曾一路热销，获得市场认可〕产品的高性价比〔目前南京市场的空白点〕产品价格〔如东郊小镇等低价房的热销〕这三方面成为南京房地产市场上有效的竞争武器。市场竞争对本案开展方向的影响结论一：对于本案而言，无论做别墅还是多层，都有相当的竞争压力。基于本案地块局限条件〔地形、容积率、限高等〕因素，只有开展多层产品线可走；结论一：对于本案而言，无论做别墅还是多层，都有相当的竞争压力。基于本案地块局限条件〔地形、容积率、限高等〕因素，只有开展多层产品线可走；结论二：面对未来的市场竞争，本案应以高品质产品、高尚文化气氛的社区整体形象，以完全区别于现有同类工程的推广主题，塑造工程高端的市场形象。结论三：地块的规模、景观营造根底条件，地块外围景观同等性等因素也决定了本案的高端性只能更多表达在产品的本身，如何开展高品质的多层物业应该是本案重点考虑的产品定位问题；结论四：由于要满足地块容积率，必然导致较产品布局的高密度，如何解决高密度对产品品质的影响，同时高品质产品的景观配置局部也成为本案研究的重点。工程开展总体方向确实定从区位条件与土地本钱这两项重要的依据来看，本案不可能定位为中低端，而只能在中档与高档的定位之间进行选择。跟据市场情况以及工程自身条件来看，我司认为本案开发中档产品是不可行的，只有走高端产品的路线才能实现市场的突破。理由如下：一般来讲，工程的目标客户是与产品定位相一致的，那么，作为中档产品的定位，其目标客户群体无疑也是以中端客户为主，但是根据客户普遍购房心理来分析，中端客户将更为看重是社区周边的生活配套、区位是否接近城市中心区域、有更多的就业时机、以及出行交通是否便捷、生活气氛是否成熟等，而在这几个方面，本案均不及城南以至河西板块中的某些工程；从工程优势资源条件来看，本案最大的卖点——紫金山的生态、文化、地脉资源以及高尔夫球场、马术场等配套资源均非中端客户购房时的首选因素，因此面对中端客户群体，我们的优势将被削弱很多；从工程劣势资源来看，如果做中档产品，那么高架地铁、高密度社区等劣势将更加明显和突出，而且由于售价的原因，缺少了电梯、精装修等提高产品价值的配套，产品舒适度也将大打折扣，面对周边工程形成的剧烈市场竞争，本案地块的先天缺乏将使我们处于绝对的竞争劣势。从工程区位的竞争来看，如果工程开发中档产品，必然面临麒麟和仙林工程的价格冲击，也将面临顾家营、聚宝山庄等工程的竞争压力，其风险更大，竞争对手更多。高端工程的定位，首先在价格上保证了本案可以有足够的投入来打造精品社区，弥补地块先天的缺乏；其次高端的客户群体才是这些不可复制的生态资源的真正买家，而生活配套、交通情况等反而不成为影响客户购置的主导因素。结论一：我司认为，面对南京的市场、区位与地块自身所存在的问题，高端路线反而更适合本案的开发定位。因此在高密度的情况下开展高品质的产品，使其成为南京市场上有鲜明特色的高端工程主是最终本案的核心定位。结论一：我司认为，面对南京的市场、区位与地块自身所存在的问题，高端路线反而更适合本案的开发定位。因此在高密度的情况下开展高品质的产品，使其成为南京市场上有鲜明特色的高端工程主是最终本案的核心定位。结论二：如何解决在高密度条件下开发高品质产品和高品质社区，其本身也是一个矛盾，如何解决此矛盾是工程开发的核心问题。3．2．2工程开发核心问题——高密度下高品质矛盾的解决从工程开发主题理念定位解决目的开发理念定位中，主要以情景优居住住宅的理念为总指导，解决较高密度与实现高品质、高价值之间的矛盾，具体主要通过社区文化理念、产品理念、规划理念三大主要方面引导建筑设计、规划设计、社区文化筹划解决此本工程的主要矛盾：〔1〕社区文化理念——赋予工程厚重的文化底蕴，民国建筑文化情结和现代优居生活文化理念，化规划和建筑物的高密度为文化情景的集中和浓缩，使民国建筑文化元素和现代元素的有机结合，形成有厚重文化魅力和时代感的建筑风格主要通过建筑产品、社区环境等硬件，形成工程的社区文化理念“以民国建筑文化情结，传承南京城市文脉，以文化情结为情景主题的现代优居高尚社区〞来实现通过增加建筑的情景空间来使外观符合现代优居生活，延续现代风格的特点，使建筑既有厚重的文化感，又有符合优居生活审美观的现代清新俊朗感，使单栋的情景建筑连成一片的情景街区。〔2〕产品理念——赋予工程产品的高价值与高性价比，实现情景住宅，使建筑成为景观，化高密度为建筑艺术情景的集中，并与景观融合，并以高价值化的住宅实现建筑产品的高品质，主要通过情景住宅的理念，使景观入户和建筑成为景观主要通过：建筑单体设计理念：情景主题空间的有机建筑理念来实现室内空间向外伸展，景观入户的情景有机建筑，并在实现过程中通过庭院空中化、街区庭院化实现建筑的景观立面和泛景观街区的亲切社区；即实现现代优居生活的建筑及其建筑环境平台；南京传统情结在建筑上的表达，也是民国建筑文化情结在建筑风格、符号、建筑文化意像上的表达，对于民国建筑的蓝本有精华的吸取，并非全盘照抄。也就是建筑单体设计有两个重要理念：一是民国建筑文化情景理念，二是现代优居生活情景理念；本工程在有机建筑概念下的情景主题空间由文化情景空间及优居情景空间构成：情景房空间、情趣小空间、多重情景庭院空间、情景建筑立面的立体空间、情景建筑环境空间〔庭院情景街区〕本工程在有机建筑概念下的附加价值，主要是引入地下多功能空间和与之配套的下沉式小庭院，使情景空间向立体开展，并使景观空间有丰富的错落层次感。〔3〕规划理念——实现情景街区的规划理念，化高密度为景观〔绿化景观和建筑景观〕的高密度，以院落街区为主线，实现工程的泛景观，并使建筑与景观融合。以宅前庭院景观、宅旁宅间景观、建筑立面景观形成街区住宅理念主要通过社区景观、规划理念及社区整体气氛理念来实现：情景建筑为景观体验主体，院落街区泛景观理念为社区景观主体和建筑摆放的主要形式，使高密度的不利影响转化成亲切的、厚重的情景街区情景建筑为景观和特色规划体验主体院落街区泛景观理念为社区景观主体借鉴工程——万科蓝山主要借鉴其“街区〞的规划和“尚优HOUSE〞的情景化景观住宅产品，楼盘通过情景HOUSE的产品主题，使景观入户，并通过庭院体系、建筑风格等形成主要建筑景观。主要利用院落街区的泛景观系统和建筑产品本身成为景观，来实现满足容积率的高密度条件下的高品质表达。街区尺度的处理与高密度园林景观的作法街区尺度的处理与高密度园林景观的作法建筑外立面的景观化建筑外立面的景观化街区园林与泛景观作法街区园林与泛景观作法4+1情景洋房入户门的作法4+1情景洋房入户门的作法3．3工程主题理念定位中“紫金山壹号〞的高品质高尚小区开发定位的支持本工程位于紫金山下，属于城东板块，区位优势支持工程开发高档居住小区，但由于地块本身的局限条件，而导致地块本身与区位优势有相当的冲突，同时地块局限条件与工程开发高端产品也存在较大的冲突，这主要表达在：容积率不能过多损失的前提下〔R=1.22〕，18米“刀把型〞的由南向北收窄的地块形状，南側退缩30米，西側退缩10米，东側退缩4地块周边环境较中低档，特别是地块南部有16米高的高架地铁2因此工程的开发方向，只能在多层产品上做到极至，做细节景观和精景观形成泛景观，还必须考虑到南部重点布置绿化屏障。同时更应该在总体推广上，先入为主地灌输高品质的产品、高尚文化气氛的社区，完全区别于现有同类工程的推广主题，此主题宜高宜新，宜有相当的冲击力，这是工程主题理念的市场包装成“紫金山壹号〞的前提原因。紫金山壹号，更多的是一个由主题理念延伸的本工程品质定位，她的主要支持点，应该结合主题理念延伸的各个分理念来实现，具体如下：城东，南京市场首个情景住宅，高品质表达在对文化的传承，对现代优居生活的实现；通过情景有机建筑的概念来反映产品的优居高品质，使景观入户，使生活充满情景化的魅力，通过文化意像，民国情结的引入，强化基于体验经济时代下的情景建筑的文化厚重情景。总体上，通过情景第一，实现情景空间、文化意像情景第一，来支持高品质的紫金山壹号。城东多层住宅的标杆产品，高附加价值和高性价比的产品特征；市场竞争环境，工程自身限制条件均决定，本工程只能通过把多层住宅做到极致来实现其高品质性，不单是建筑功能空间，还要与建筑环境、建筑景观化结合，通过有机建筑的建筑景观立面和景观入户、院落街区来化高密度劣势为泛景观优势。南京市场高端产品中的高性价比产品，具备高品质、高形象内涵；本工程是要做高端产品，但不是要做属于奢侈性极强的高端产品，而是做文化型的高端、创新型的高端、实用型的高端，产品不具备对于面积和大景观的奢侈占有，但是对情景功能和有效景观的绝对占有，其实是一个理性的高端产品，更多针对中产阶级、高知人群的价值化、高性价比高端产品。南京首个对于南京近代城市文脉传承，开展、创新的文化主题情景优居住宅南京的高端产品市场，包括工程板块内的现有工程和将开发工程，都缺乏对于城市文脉的利用，特别是板块内的工程，它们利用地脉，但均缺乏对于文脉的利用，这是工程最大可实现差异的空白点。这个空白点使工程有时机成为对于属于南京的城市文脉魅力的开展，成为文化上的高端产品。4．工程产品定位4．1产品物业类型及理念定位基于市场态势的产品物业类型定位判断：板块重点高端及中高端工程之物业类型数据：工程名称物业类型均价天泓山庄多层、叠加别墅7600元/㎡〔多层〕聚宝山工程独栋别墅、多层、联排别墅、小高层6500—6800元/㎡〔多层〕顾家营工程多层、小高层、联排别墅7000元/㎡〔多层〕8000元/㎡〔联排别墅〕钟山高尔夫工程独立别墅、联排别墅20000元/㎡分析：工程板块中高中端工程中，产品线丰富，从别墅到多层、小高层都有，对于本案而言，无论做别墅、多层都有相当的竞争压力；基于本案地块局限条件〔地形、容积率、限高等〕，只有开展多层产品这条产品线可走，同时地块的规模、景观营造根底条件，地块外围景观同等性等也决定本案的高端性只能更多表达在产品的本身；如何开展高品质的多层物业应该是本案重点考虑的产品定位问题，由于要满足容积率，必然导致较高的密度，如何解决多层产品的较高密度所带来的品质影响问题，如何开展与高品质多层的景观配置问题也是重点问题。结论：产品物业类型的定位策略：集中火力研发多层产品；使本案的多层产品具备对于工程板块多层产品的全面领先性产品。解决多层产品的密度高、景观少等主要影响产品品质的问题：保证具有竞争性的户型面积和总价〔户型面积与价格定位见后〕，强调高性价比，开展情景型多层住宅，以民国建筑文化情景为背景，以现代优居生活情景为主线的情景HOUSE；通过情景HOUSE的产品主题，使建筑本身成为景观，使景观入户，具体通过庭院体系、建筑风格等形成主要建筑景观；社区景观由于地形和密度的限制，应采用泛景观系统，利用街区打造分散性的无处不在的景观，抛弃传统的大中心景观的常规做景手法；情景建筑景观+街区泛景观形本钱案的特色情景景观系统〔情景景观体系详细见后〕本案的产品类型的定位〔产品价值特征定位见后〕：4+1多层住宅5+1多层住宅基于市场态势与地块局限条件的产品理念定位判断：板块重点高端及中高端工程之产品理念数据：工程名称同类产品的产品理念主力户型天泓山庄别墅级花园洋房水岸叠加别墅142㎡—230㎡聚宝山工程山景主题住宅120㎡—149㎡顾家营工程生态型、景观型优居住宅130㎡—140㎡复式在200㎡-220㎡钟山高尔夫工程高尔夫主题、低密度高档别墅300㎡以上分析：工程板块中就性价比而言，可预见，顾家营工程是最具备高性价比特征的竞争工程，其品质根底比本案高，售价比本案有优势，应该是重点关注的同类竞争对手，故本案产品更应注重性价比和附加价值化板块中，以产品本身和文化传承理念作为竞争力重点的工程是一个可以填补的市场空白点，故工程应该重点开展这两点，形成差异竞争。由于地块的局限性，工程与其他竞争对手拼社区配套、大景观是无法比较的，只能通过产品本身具备景观理念来进行创新的景观理念。只能拼细节景观。结论：本案产品理念定位：以情景理念为主线，开展情景公馆和情景优居住宅情景理念：——民国建筑文化情景理念建筑风格的情景化：以民国建筑精华为原点，考虑单体建筑风格的设计，注重色调及风格饰件〔建筑饰件、门廊、窗框等〕反映建筑风格的重要组成局部的组合运用，表达建筑物的文化厚重感；民国建筑文化情景的现代改进：参加现代风格建筑元素和必要建筑饰件，使民国建筑符号和现代建筑符号实现完美结合，表达厚重感的同时，不失现代清新；4+1与5+1两种类型的建筑风格实现差异，5+1同类型物业实现1组团1风格，这种风格变化主要通过色调和风格饰件的变化实现；使整盘整体建筑风格通过民国建筑文化风格符号的应用，使工程风格与钟山风景区形成照应、对称格局。——现代优居文化情景理念情景功能房与情景庭院体系：首层加设亲近室外花园的情景房，使景观引入室内；2层以上通过空中庭院、退台庭院、步出式观景小露台〔化大窗为可步出式的多个条型窗，既可亲近景观又防止大窗的冬冷夏热，又使私密性有保障〕进一步使景观引入室内，同时使建筑立面的景观化得以实现；高品质独立性情景体系：实现4+1每户的独立入户和5+1的电梯入户，实现每户的景观入户又同时反映建筑立面景观的实现；细节情趣的情景表达：公共梯间的通风情景细节，通过格窗来实现阳光楼梯/电梯间；空中退台庭院设置花槽，既防止上下层视野干扰，又强化景观立面。情景院落街区理念：化较高的密度为情景街区空间，重点在4+1表达，通过建筑立面景观化及首层的庭院空间组成街区的景观面；通过住宅建筑形成2-3联的排屋，偏南北向小错位布局，使排屋中每户可向紫金山取景，又向庭院、景观小街、景观建筑立面取景；情景街区主要以两排排屋之间景观小街为中轴，左右由低向高取首层庭院、景观建筑立面、屋顶，形成南北向“花街院落情景组团〞化高密度的劣势为景观优势。情景院落街区概念情景院落街区概念情景景观理念：情景建筑景观理念：主要是建筑情景景观立面，主要元素是建筑风格〔民国建筑符号风格饰件、现代风格饰件、色调、总体上的风格变化〕、立面景观化〔首层庭院、空中庭院、屋顶花园、情景街区〕街区泛景体系理念：主要是上述的“花街院落情景组团〞，主要构成是景观入户，形成建筑立面景观，使建筑情景化、景观化、亲景化，化解较高密度带来的品质下降。使品质不降反升；在4+1产品区重点表达，5+1产品区局部表达；情景建筑景观立面情景建筑景观立面高性价比和附加价值理念：前提是通过面积控制总价，实现价格上的竞争力；二是通过景观入户而形成的人性化情景户内功能空间实现性能和功能上的价值竞争化，做多层产品中的高品质、合理价格、高价值产品；在高性价比的根底上，挖掘产品的附加价值，主要通过赠送多功能地下室、精装修、电梯入户、多重庭院实现。本案产品理念定位：4+1多层院落街区情景公馆5+1多层优居情景HOUSE4．2产品的户型面积定位板块重点高端及中高端工程之户型面积及价格数据：工程名称主力户型面积均价总价天泓山庄142、176、202㎡〔多层跃层〕217—280㎡〔叠加别墅〕7600元/平方米〔跃层〕9000元/㎡〔叠加别墅〕108—153万〔跃层〕217—280万〔叠加别墅〕聚宝山120—149㎡〔多层〕预计：6800元/㎡〔多层〕82—109万顾家营130—140㎡〔多层平层〕200㎡左右〔多层跃层〕250—280㎡〔联排别墅〕预计：7000元/㎡〔多层〕8000元/㎡〔联排别墅〕91—98万〔多层〕140万〔跃层〕200—224万〔叠加别墅〕钟山高尔夫主力户型300㎡以上预计：15000—20000元/㎡〔别墅〕别墅：450万元-600万元本案125—170㎡〔平层〕200—220㎡〔跃层〕9500元/㎡〔4.5层〕8500元/㎡〔5.5层〕100—170万〔平层〕160—230万〔跃层〕分析：工程将面临的板块竞争中，多层住宅的平层总价和面积段有两个档次，分别是90-100万元/套，面积段在120-140㎡/套，板块供货量多，将占主要竞争地位；另外是100-130万元间，面积段在140-170㎡/套，到工程开盘，此货量很大可能已经销售完毕。多层住宅的跃层总价和面积段，140万元-150万元/套，面积200㎡/套左右；将在一段时间内占据板块多层〔4层以上〕跃层户型的总价和面积；4层以下的类别墅住宅，板块内主要是以联排别墅、叠加别墅出现，其总价在200-280万元/套，面积在210㎡-280㎡/套；可以预见，工程所在板块从明年开始，多层〔4层以上〕工程开始进入面积与总价下调阶段，更注重产品的性价比，减少市场风险，但同时多层产品的品质也将相应降低；而多层中的跃层产品那么稳定在比较经济性的价格段和面积段，因此其品质也受一定影响；类别墅产品〔4层以下〕那么保持一定的高品质和高价格、较大面积，唯有顾家营工程的类别墅产品面积和总价都相对较小，因为其开盘在明年年中，也代表了明年下半年，板块类别墅工程的热潮将一定程度的减退，面积和总价均会回落；同时板块的别墅产品将拉开序幕受国家进一步调控房地产政策的影响，板块开盘工程将更为谨慎，表达在面积和价格的回落，板块市场将两极分化，较大的多层和小高层供给量和一定的别墅产品供给量，而本工程在天泓山庄销售大局部完成的情况下进入市场，其产品定位应定在板块中的高性价比的高端产品，所面临的市场竞争压力相对较少；面临上述情况，本工程的高端多层住宅的定位，面临的价格竞争压力加大，但品质竞争的时机也同时加大，关键在于合理控制产品的性价比和附加价值。结论：本案产品的户型面积及价格定位，应该合理控制产品的性价比和附加价值，以品质竞争化解价格竞争的不利因素工程4+1情景公馆的面积与价格定位4+1情景公馆的主力户型面积定位类别户型建筑面积〔㎡〕比例备注顶楼跃层4+1跃层23025%按套数比例计平层三房二厅二卫145-15550%按套数比例计四房二厅二卫17025%4+1情景公馆的均价及总价定位类别户型均价〔元/㎡〕总价〔万元/套〕顶楼跃层4+1跃层9500219平层三房二厅二卫138—147四房二厅二卫1624+1情景公馆的总价细分类别户型建筑面积〔㎡〕总价〔万元〕4层4+1跃层2302193层三房二厅二卫1451382层三房二厅二卫155147首层四房二厅二卫170162工程5+1优居情景HOUSE的面积与价格定位5+1优居情景HOUSE的主力户型面积定位类别户型建筑面积〔㎡〕比例备注顶楼跃层5+1跃层20020%按套数比例计平层三房二厅二卫12540%按套数比例计三房二厅二卫14520%四房二厅二卫160-17020%5+1优居情景HOUSE的均价及总价定位类别户型均价〔元/㎡〕总价〔万元/套〕顶楼跃层5+1跃层8500170平层三房二厅二卫106—123四房二厅二卫136-1455+1优居情景HOUSE的总价细分类别户型建筑面积〔㎡〕总价〔万元〕5层5+1跃层2001704层三房二厅二卫1251063层三房二厅二卫1451232层三房二厅二卫160136首层四房二厅二卫1701454．3产品价值特征定位4+1多层院落街区情景公馆根本特征：楼高15米，1梯两户，独立入户，2层以上配电梯，1-3层为平层，4层以上为12-3栋联成小街区式排屋，栋与栋之间错位布局，南北向两排公馆形成院落街区。情景价值特征：民国建筑文化与现代优居文化结合的建筑风格〔见前述之建筑文化情景理念〕，厚重与现代活力结合；多重情景庭院、情景房使景观入户、情景入户，形成建筑景观立面；多重庭院空间可包括空中庭院、屋顶花园、首层庭院〔含连地下室下沉庭院〕、步出式亲景小露台。附加价值特征：1、2层户型送50-80㎡的多功能地下室，顶层送屋顶花园、首层送入户庭院及下沉式庭院；每户配置1000元套内精装修，墙体采用保温隔热技术。5+1多层优居情景HOUSE根本特征：楼高18米，1梯两户，首层入户庭院入户，2层以上配置电梯，1-4层为平层，5层以上为1结合地形，局部2-3栋联成街区式排屋，栋与栋之间错位布局，南北向两排形成院落街区；情景价值特征：民国建筑文化与现代优居文化结合的建筑风格〔见前述之建筑文化情景理念〕，厚重与现代活力结合；多重情景庭院、情景房使景观入户、情景入户，形成建筑景观立面；多重庭院空间可包括6米附加价值特征：每户配置600元套内精装修，墙体采用保温隔热技术。楼盘名称配套情况天泓山庄Mini高尔夫果岭；38000平方米翠岭公园；拥有棕榈岛、天堂岛、神仙岛、太阳岛、微瀑岛等七大岛屿营造巴厘岛园林风情；4000平方米运动主题会所，包括室内外游泳池、篮球场、羽毛球场、乒乓球馆；多功能会馆，配套包括有桌球室、咖啡厅、SPA养生馆、健身中心等，另外在社区北部还有四大室外网球场。阳光·聚宝山庄南京市重点小学北京东路小学分校落户该社区；社区会所，配套包括：壁球室、棋牌室、健身中心，此外还有户外网球场、羽毛球场；商业街，包括苏果超市、咖啡馆、书店等商业配套；社区背临聚宝山森林公园，康体、艺术、休闲、郊野、生态一应俱全，此外还有大型游乐设施。聚宝山森林公园是江苏阳光集团与玄武区政府合作投资开发的，目前正在商洽该社区业主免费享受森林公园的生态资源、游乐设施。世茂滨江新城〔非板块内，但有可比性〕拥有多个大型商场的沿江商业步行街、滨江市民文化广场、幼儿园、中小学等；东南亚SPA会所、休闲健身专业会所〔BODYPCMP身体充电、BODYCOMBAT有氧搏斗、SPRINING有氧单车等〕，配有游泳池、网球场、桑拿房、湿蒸房等附属设施；此外，还有健康水果吧、免费网吧、阅览室；设尊贵的私家游艇码头，特有社区豪华游轮航线直达上海。钟山高尔夫拥有国际标准18洞球场、9洞灯光球场，可承办国际赛事；五星级钟山高尔夫酒店，配备国际会议中心，1350平方米高级会所设有多种娱乐设施，室内游泳池、温泉浴、桑拿按摩房、网球场、健身中心、壁球、台球、乒乓球、棋牌室、儿童游乐室、歌舞厅、KTV包厢等应有尽有。4．4案社区配套定位本案的公建配套定位板块市场主要工程的配套情况分析：板块内主要工程的配套比本工程大，功能丰富，这是由于用地而决定本工程不可能在配套上与上述工程比照；本工程的配套更多只能在文化上做文章，同时控制合理的面积和特色的功能；图书馆式会所和建筑文化博物馆、民国风情商业街应该是本案配套的文化亮点功能要求配套设施面积要求〔㎡〕医疗卫生社区健康效劳中心社区医院、药房100社区管理道路系统出入口门亭、道路交叉口岗亭——社区效劳中心物业中心业主委员会300环境卫生————公共厕所30垃圾处理回收、分类、压缩200会所文化类图书馆式会所〔小型图书馆加咖啡厅〕2000民国建筑文化博物馆〔名人公馆及民国建筑〕运动设施健身中心、室内轻运动场所娱乐类小型演奏视听厅〔视听、钢琴〕商业会所商业超市〔使用期〕1500综合物业中心办公用房其他功能销售中心〔前期〕商业配套1927民国风情商业街便利店、休闲娱乐类、文化精品店、生活效劳类、小型金融效劳设施、特色酒吧街3000-4000本工程的公建配套定位建议关于本案商业配套设置位置的判断情况一：商业配套设在地块南部——优势：与规划中的地铁2号线马群站口位置近，方便地铁接驳的人流；设在此位置为适宜外向型的商业配套；南临宁杭路及退让的城市绿化带，使商业配套有临路的便利和较好的绿化屏障；地块南部位置因临宁杭路，如作为住宅布局，必然受到道路噪音影响，布置商业可一定程度化解。——劣势：本案所处区域不是商业区，地铁人流的商业价值并不大，如要迎合地铁人流的商业需要，商业配套本身的档次必须要降低〔如大型超市、肉菜市场等〕，这是与本工程的定位相冲突的；效劳人群主要针对地铁人群及工程旁档次较低居住区的人群，而与本案业主的需要产生根本的矛盾；地块南部更适合做住宅，因为绿化带已经提供了较好的绿化屏障，在此地形适合布置住宅的位置做商业是用地的浪费；地形决定在南部做商业是开放性的，对住宅的影响较大。情况二：商业配套设在地块北部，西临环陵路的“刀把位置〞——优势：既照顾社区业主的便利，又可对外连接消费力较强的天泓山庄人群；又可有效连接东部的住宅区；刀把位置布置住宅存在较大难度，做商业可尽量利用地形；可将对住宅的不利影响降至最小；商业配套西临紫金山，赋予其景观商业街的特征，环陵路景观道的开通，使商业的停车购物率大增；由于消费群体的质量和景观的强化，使商业具备了高品质的根底。——劣势：使刀把位置的住宅受到一定程度的影响，这种影响是与商业配套的品质成反比，品质越高影响越小；根本缺乏考虑地铁站口人群的接驳，但这与在工程区域的地铁人群可以带来多大商业价值有关，必须要考虑迎合这种商业需求是否与本案的定位相冲突。结论：综上所述，商业配套必须考虑与工程定位相符合、最大利用地块地形条件、与住宅的影响降到最小、连接尽可能大的高质量消费人群的同时主要照顾业主便利，因此建议在地块北部设置商业街。但考虑工程开盘条件，建议将小局部生活配套〔如便利店等〕的商业与销售中心、会所结合，布置在地块西南角，与样板景观与样板楼结合，形本钱案的开盘样板区，二期后将样板区北移，在北部相称实物样板区。关于本案车库的设置建议由于本案用地紧张、又有高度限制，建议开展地下停车库，以1：1.5的比例在地块东南面统一建地下车库。5．工程目标客户定位根据市场调研及地块区域调研的结果，本案定位为南京市场的高档工程，因此其目标客户的定位，也应根据南京房地产市场以及高档消费市场的特征进行定位，同时挖掘出适合本案特色的目标客户群体。在客户定位中我们需要解决如下几个重点问题：工程客户定位及原因目标客户的需求特征本案的的优势与亮点针对不同的客户群体的推广思路5．1各板块高端客户特征分析城中、城南板块城中板块主要是因其所处的黄金地理位置、土地的稀缺性以及不可复制的城市资源条件，因此形成该区域楼盘的市场价格一直领先于其他各个板块，同时也形成南京高档楼盘的聚集之地，该板块的高端客户以南京本地有实力的人士购置用于第一居所为主，主要客户群体包括城市白领、政府要员、商界成功人士以及周边城市的有钱阶层等；城南板块也是传统的主城区，与城中区相连，其成熟的居住环境和城市资源仅次于城中板块，同时楼盘价格也较城中板块更为实惠，因此也成为高端客户在城市中心购房的重点区域，位于雨花台附近的仁恒玉兰花园、仁恒翠竹园成为这一板块的代表楼盘；入住的多为海归人士、白领阶层等。城东板块城东板块目前为新兴的城市高端板块，先天的自然资源条件使其在未来几年中最有希望成为南京高档住宅区域，甚至南京真正意义上的“富人区〞。以城东板块目前的开展态势来看，其高端客户主要来自以租为主的外籍在宁工作人士、外地及本地投资客、商界人士的第一、二居所以及高校高级教职员工的第一居所等。随着高尔夫别墅工程以及顾家营等工程的启动，该区域将成为城市高端客户第一、二居所甚至旅游地产的聚集区域。但是由于新政策的影响，该区域的投资客户会有所减少，更多的投资将转为看重紫金山资源的长线投资客户。江宁板块江宁板块是南宁最早的别墅板块，因此成为高端客户的又一聚集区域。江宁板块的高端客户更多的是看重其自然山水资源、纯享受型的高端客户，同时由于交通条件的影响，选择这一板块购房的人群多为更看中其楼盘性价比，用于第二居所使用的客户，因此造成该区域的别墅工程空置率较高，购置很长时间客户也没有装修入住等情况的出现。城北、河西板块城北板块目前高档楼盘只有世贸滨江一个工程，据了解其客户群的构成分别是南京本地购房者、外地购房者、海外购房者各占三分之一，究其主要原因，一是该楼盘的开发商拥有大量的海外及外地购房群体，另外，沿江区域在南京本地购房者心目中美誉度低也是该楼盘本地购房者偏少的主要因素。河西板块由于品牌商的加盟，以及区域内楼盘总价较高等因素，也吸引了一批高端客户前来购房，其高端客户主要来自于外来投资型客户，作为第一居所的本地客源较少。5．2本案目标客户定位本案的客户定位的原那么依据本案所在区域的地理位置以及资源条件本案所在区域的交通状况本案所在板块的区域定位和周边竞争工程的建立差异化竞争综合以上几方面的分析，本案的客户定位是一种立足于市场，建立于与板块的特殊区域因素联动，以工程定位为引导的一种科学的定位依据；下面我们对这局部进行详细的论述。

客户定位的推导思路产品即满足现代舒适生活的需要又符合文化及审美需求目标客户定位市场差异化竞争：主题创新产品创新资源条件的充分利用：紫金山高端配套产品定位——注入民国建筑文化元素、符合现代人居需求的高端居住产品文化元素：民国文化建筑文化地脉文化贵族文化传统文化情结区位元素：紫金山〔生态、旅游〕未来富人区靠近大学城交通便利产品即满足现代舒适生活的需要又符合文化及审美需求目标客户定位市场差异化竞争：主题创新产品创新资源条件的充分利用：紫金山高端配套产品定位——注入民国建筑文化元素、符合现代人居需求的高端居住产品文化元素：民国文化建筑文化地脉文化贵族文化传统文化情结区位元素：紫金山〔生态、旅游〕未来富人区靠近大学城交通便利产品元素：创新的一层一户便捷的一梯一户民国的建筑元素生态化、智能化的现代人居需求分布区域需求特征社会阶层心理价位认同区域价值、稀缺性资源的价值、紫金山品牌〔居住、旅游、文化、投资等〕价值以及工程文化主题定位的高端客户群体南京市区客户为主；江苏省内、长三角、海外客户为辅高端客户文化价值、区域升值潜力是影响性价比的重要因素分析：目标客户的共同特征是认同区域价值、稀缺性资源的价值、紫金山品牌〔居住、旅游、文化、投资等〕价值以及工程文化主题定位的高端客户群体。从南京市场特征来看，目标客户的分布区域，应以南京市区客户为主，江苏省内、长三角、海外客户为辅；此类客户主要需求特征是产品即能满足现代舒适生活的需要，又要符合文化、审美及归属感的需求；此类客户对符合要求的产品的可承受心理价位较高，同时非常注重产品的性价比，而文化价值、区域气氛以及开展前景成为影响其性价比的重要因素。本案客户的根本特征年龄在35岁以上，具有较强的家庭消费能力；高学历、高智商的城市精英阶层，受过良好教育，具有专业知识和很强的职业能力；对于城市文化和历史关注较多，情有一定的城市历史情结；至少拥有一辆私家轿车，既向往自然的安宁，又不希望远离城市繁华，同时不想为距离而奔波，既要生活又要兼顾工作已有一定的财富积累，具备一定的经济根底，可以支付超过五十万元以上的一次性支出。

5．3目标客户主要需求分析紫金山的居住价值紫金山的居住价值区域中心城市价值紫金山的投资价值紫金山的文化价值注重生态环境及住宅产品的品质认可该文化主题定位下的居住气氛及建筑产品区域居住、投资环境产品性价比文化〔历史、建筑〕对产品升值空间的促进作用区域旅游、文化资源的价值工程及区域的升值空间文化的投资价值认同产品主题定位注重产品的内涵〔产品与文化的和谐统一〕目标客户定位南京市区及周边郊县江苏省内苏南苏北地区长三角及全国认同区域价值、稀缺性资源的价值、紫金山品牌〔居住、旅游、文化、投资等〕价值以及工程文化主题定位的高端客户群体海外华人、华侨外国人核心价值主要需求客户区位分析：目标客户需求分析首先来自于本案的产品定位；根据我们的产品定位，购置此类住宅的客户主要需求特征是产品即能满足现代舒适生活的需要，又要符合文化、审美及归属感的需求；来自不同区域的客户群体，其需要也有各自的侧重点；南京的客户群体主要看中紫金山的片区高端定位与环境、生态等居住价值，同时对产品品质也有很高的要求。目标客户不仅要对城东片区认可，同时也要认可该文化主题定位下的居住气氛及建筑产品；江苏省内的客户，首先是对南京市这一政治、经济、文化中心城市的认可，同时在区域的选择上，更加注重工程周边的居住、投资环境、产品性价比、文化〔历史、建筑〕对产品升值空间的促进作用；长三角不仅与南京有着密切的地缘关系，同时为中国经济最为兴旺的地区，因此，此区域的客户也将成为我们的目标客户选择区域之一。该区域客户经济神经兴旺，触角敏锐，关注时事，因此其更为注重紫金山周边区域的投资价值；南京作为省会城市，也不乏归侨、华侨及外籍人士，海外市场也是南京高端市场的主要客户群体之一，本工程从主题定位与资源条件来说，对于那些怀有历史情结的海外购房群体将会产生强烈的吸引力，但是真正实现购置，还要在产品品质、气氛营造与推广宣传上做足功夫。客户对于住宅产品需求适合做“第一居所〞，面积的要求一般在160-250平方米他们对交通与距离的要求比较挑剔：对第一居所至办公地点的车程要求在半个小时至一个小时之内，离红尘不远，离自然很近；他们希望有足够的可以让自己的创意和充分发挥的空间。不希望住在所有的房子都是一个模样的社区里，希望房子可以表现出自己的个性；住房强调私密性与交流空间的融合且强调个性化。舒适实用，不求奢华，布局合理，满足三口至五口之家高品质生活；讲究整个社区的功能配套,以满足人们的精神需求,即使现实的条件目前还不是十分完善，但未来的预期十分看好；单价与总价处在一个相对合理的位置，而且在消费者的经济承受范围之内，相对的性价比较高；注重物业管理，讲究社区文化，注重邻里关系的和谐，但又强调与尊重各自相对的独立。业主大多具有较高的文化素质和修养以及独特的生活品位，理性低调，处于事业的上升阶段或成熟阶段，属于社会的中坚一族。5．4目标客户对本案的信心因素产品亮点归纳外部：拥有紫金山生态环境资源，使工程兼具产品生态化与环境生态化两种优势，优于竞争中的朗诗国际、锋尚等工程；紫金山的地脉、文化、历史价值为工程的主题定位提供了生动的背景支持；周边27洞国际标准高尔夫球场及马术场等高端配套设施成就了工程所在区位“未来南京第一富人区〞的片区定位，形成居住阶层的聚集效应；内部：民国文化的主题定位与引入民国建筑元素的产品，弥补了南京市场空白，有效地防止了与目前周边及其它片区在建工程的同质化竞争；民国建筑是南京建筑史上的辉煌一页，这一历史情结有可效提升产品的亲和力；创新的一层一户、便捷的一梯一户、智能化产品、风情商业街，不仅可以满足目标客户群体享受生活的需要，同时使得产品更加人性化。

本案与竞争工程的优势比较产品亮点目前代表工程市场均价〔元/㎡〕工程优势民国建筑文化元素金陵大公馆7200别墅级产品紫金山生态资源一层一户北京幸福村17000自然生态环境一梯一户世贸滨江10500别墅级产品紫金山生态资源周边高端配套高端片区定位公园级环境观园翔龙万科光明城市中海塞纳丽舍12000-1400065005500内外部环境兼备生态化产品朗诗国际北京锋尚820011000-13000兼具产品生态化与环境生态化两种优势生态环境天泓山庄帝豪花园7600-1000020000智能化产品世贸滨江10500——精装修世贸滨江朗诗国际万科光明城市1050082006500——风情商业街万科光明城市6500弥补片区功能的缺乏

5．5针对不同客户群体的推广思路目标客户目标客户显性客户隐性客户偶然客户争夺客户释放性价比品质联合竞争推广策略城东城南选择区域江宁仙林无重点选择区域城中、沿江、河西产品差异化产品品质商业配套富人区的区域稀缺价值产品差异城东区域价值生态、文化、地脉、建筑产品综合价值推广重点本案的推广将以文化为重心，着力打造工程的精神层面与产品创新的有效结合。同时针对不同的类型的客户采取不同的推广策略；首先我们将打算在南京高端工程所在不同片区购房的高端客户群体细分为“显性、隐性、偶然、争夺〞四类客户；显性客户是以选择城东、城南片区的客户；隐性客户是指以选择临近的仙林、江宁为目标的客户；偶然客户是指目前没有重点选择区域的高端购房群体；争夺客户为与城东资源条件不同的城中、沿江、河西等高端工程的客户群体；针对不同的客户我们将采用“释放、性价比、品质、联合竞争〞等不同的策略进行有效的推广。5．6客户定位可行性分析从南京整体房地产需求市场来看，其高端客户的比例一般占到总购房群体的5—10%，这一比例与同类城市大体一致；南京高端客户的构成主要以南京本地客户为主，周边特别是苏北、安徽等经济欠兴旺地区有实力的高端购房者以及海外人士为辅；南京在同级别城市中整体经济实力处于中上游的水平，因此，保证了一定的高端产品的需求数量与质量；从满足自住型客户需求来分析，本案距市中心区域不远，距离中山门仅十分钟车程，同时本案提供高性价比产品，保证了客户居住的舒适度；从满足客户用于休闲的第二居所的需求来看，本案不仅地处紫金山良好的生态、旅游环境之中，同时周边高档的生活配套也是其他区域所不及的；从满足投资客户的需求来看，本案是长线投资者理想的区域，其未来升值空间远大于市内除城中之外的其他各板块；从以上各点分析，本案的产品定位与客户定位是可行的，关键在于未来规划设计与建设中对产品和环境的打造是否能够沿着整体的定位体系、筹划思路高标准地加以执行。只有高品质、高性价比的产品才是竞争中最有力的武器。第三篇工程战略开展市场定位1．工程开发市场形象定位依据本案工程核心理念定位与工程产品定位，推导本案市场形象定位：城市公馆、情景街区人文生活新坐标、新知识财富阶层的上流生活居所南京市规划将与工程近距离相邻的城市绿肺重新建造成为绿色原生态城市景观，实际是为南京市民提供一个生态旅游的休闲场所，因此本工程应该将自身定位为这一区域相匹配的市场形象。提供一种生态、休闲居住的生活方式给那些渴望与自然接触的目标消费群体。因此片区的整体形象是一个非常适合居住的生态旅游休闲区。2．工程核心竞争力的市场化包装定位〔战略卖点定位〕基于工程主题定位、产品定位、市场形象定位三位立体化定位体系的建设，充分挖掘工程资源价值，结合工程产品力打造工程市场核心竞争力，进行市场化战略价值包装定位，彰显突出工程核心竞争力卖点，为树立工程品牌奠定根底。具体包装定位点如下建议：城市公馆新标准生活圈——复兴名门气质、居住尊贵、生态公园式上流生活居所。高品质多层电梯洋房，以工程区域城市绝版绿肺为核心视野景观，建筑退台式城市院落世纪概念。后居住时代的公园居所，融IT技术与生活居所、稀缺绝版城市生态绿肺资源，建筑不落伍于时代、穿越城市建筑时空的未来与现在的生活居所。新知识财富阶层为本案核心主力目标消费群体，他们根本趋向多元化生态生活居住空间，为心灵寻一诗意空间。3．工程区域总体推广主题及区域整体包装体系定位本案经过市场充分的竞争分析及南京城市文化的多元化研判，借势工程区域资源价值，特别是紫金山文脉地脉的成熟，挖掘南京历史人文情结，传承、发扬南京历史建筑文化，建议本工程推广主题：紫金山壹号工程整体包装体系定位：城市情景公馆形象包装有效地利用紫金山的区位资源价值优势要充分考虑社区定位与区域开展的良性互动，借势而为，充分利用紫金山生态景观带的规划建设鲜明的形象定位为社区住宅创造归属感，同时给外来人士一种生态度假特色的感受设计一个完善的步行系统，尽量保证地盘内对紫金山生态走廊的易达性建筑文化〔民国建筑文化〕传承情景生活理念的完美演绎主题概念的地脉、文脉的深度表达产品品质与公馆居所的文化演绎目标客户群体的名门、旗帜生活的尊贵形象，视觉传达与建筑细节的表达创造具有代表性的城市公馆建筑充分考虑建筑本身的景观作用，不管选择何种风格的建筑，都要将来令社区建成后之形象别具欣赏性整体风格的一致性与个性化的和谐统一充分考虑日照和朝向，尽量给予南面朝向的住宅单位建筑风格在和谐统一的根底上满足多元化的需求在创造社区统一风格的前提下实现个性化和谐中表达个性，按照主要组团或者分区来划分和延续几种主要的建筑风格，组团间有区别，但组团内的风格必须统一立面充分满足个性化的需求，尽量在同一组团内防止重复创造一个高素质的生活环境：配合市场需要的平面布局及设计上下错落的建筑高度，充满动感的设计意向使用降低能耗的技术和材料，符合生态住宅标准户型设计充分考虑后面积时代的特点，注重户型面积的功能质量通过以上核心竞争体系的建设与完善，树立工程名流生活理念的标杆，为实现工程营销进行整体规划包装，有助于工程的市场营销与品牌的建立与推广。4．工程案名建议通过对本工程自身及竞争对手深入细致的全方位调研及分析，发现在宣传推广的过程中，其他竞争楼盘对工程的地标性、人居的归属性还存在空白点，因此建议在本案案名中着重加以利用。紫金山壹号建议案名一：紫金山壹号既作为工程推广名称，又作工程案名，表达工程对南京地脉、文脉挖掘深度及稀缺资源与工程的融合，而且投射出工程的气派、显贵。建议案名二紫云龙庭紫云龙庭紫云：紫金山在朝阳初照或晚霞夕照下，宛假设披上了紫袍金带，山顶经常有紫色的烟幕萦绕着，因此得名，本案引用“紫云〞除了增加工程的气派还添加了诗意。龙庭：紫金山曾经被称为“伏龙〞，有虎踞龙盘的意思，预示着王者的风水之地。建议案名三：紫云聚龙紫云聚龙紫云：紫金山在朝阳初照或晚霞夕照下，宛假设披上了紫袍金带，山顶经常有紫色的烟幕萦绕着，因此得名，本案引用“紫云〞除了增加工程的气派还添加了诗意。聚龙：紫金山曾经被称为“伏龙〞，有虎踞龙盘的意思，也说明本案是聚集社会上层人士的居所。建议案名四：紫云流金紫云流金紫云：紫金山在朝阳初照或晚霞夕照下，宛假设披上了紫袍金带，山顶经常有紫色的烟幕萦绕着，因此得名，本案引用“紫云〞除了增加工程的气派还添加了诗意。流金：很珍贵很难得的意思，让成功的人士回味当年奋斗的峥嵘岁月，享受在别人眼里是奢望的、羡慕的一切。紫金·紫金·聚龍庭紫金：特指紫金山，顺延推广主题：紫金山壹号，较强的工程地标性，能很好的结合地脉。聚龍庭：突出目标客户的尊贵性，充分显示工程虎踞龙盘的地位，与紫金山的雄伟气势相得益鄣。紫金雅筑建议案名六：紫金雅筑紫金：特指紫金山，顺延推广主题：紫金山壹号，较强的工程地标性，能很好的结合地脉。雅筑：清新俊朗的建筑，居住的舒适性，景观的清新独特，预示一种高尚、典雅又不失贵气的生活蓝本。建议案名七：汇贤雅郡紫金雅筑汇贤雅郡汇贤：聚集在社会具有较高社会地位的精英分子雅郡：清新俊朗又不缺乏高贵、王者霸气的建筑建议案名八：紫郡紫郡紫：暗喻紫金山，表达工程坐拥南京稀缺资源，很好的融合地脉、人脉。郡：强调高贵、王者气派的建筑及居住环境。建议案名九：紫都金座紫都金座紫都：“紫都〞意指紫金山的区域，也有暗语将来这片区域是高尚的“富人区〞金座：工程是财富聚集的居所，也同时象征地位建议案名十：紫园紫园紫园：“紫〞特指紫金山，给人一种藏在紫金山里的庄园的感觉，名称简洁但不缺乏大气。建议案名十一：汇金紫苑汇金紫苑汇金：财富聚集，鄣显魅力，风水宝地，更是精英、财富所集中。紫苑：“紫〞特指紫金山，显示工程享有稀缺资源。

第四篇工程市场价格定位建议1．工程总体市场价格定位建议1．1工程价格定位方法依据工程所在区域、资源条件、产品定位、客户定位、主题定位等各方面因素，选择出以下重点在售工程，作为我们在定价时的类比工程。工程类似可比性楼盘综合因素分析量化统计表工程名称因素权重本案天泓山庄观园翔龙玉兰山庄拉德芳斯金陵大公馆世贸滨江朗诗国际区位因素1.2999.58.579.577城市高端配套0.58876.57867社区内部配套0.56.586.57.56.56.598外部资源条件0.879976886地脉及文化资源0.588775975交