中华阆天城营销推广建议书

中华阆天城营销推广建议书中华阆天城·活性旅游不夜城

中华阆天城·活性旅游不夜城之概念活性旅游联决旅游公司进行的体验式旅游〔互动旅游〕；以中华阆天城为龙头,迎接来自五湖四海之旅游宾客；以中华阆天城作为阆中的旅游第一站，从而辐射到阆中各大风水景点；中华阆天城本身具有强大的活性因子〔内容丰富而多彩的民间艺术表演、风格特异的各大餐饮文化、不夜风情的吧酒文化、各大特类娱乐文化〕。不夜城阆中古都不夜城之建筑风格；不夜城中夜生活〔商店、客栈、饭庄、茶社、通宵夜排挡〕，街头巷尾，灯火通明，霓虹闪烁；林林总总的卡拉OK、KTV、舞厅、夜总会这些时尚的娱乐场所，本来就是"夜游神"出没之地，那些挡不住的诱惑让宾朋纷纷涌至；除传统的娱乐场所—戏院、影院依然存在于阆天城以外，像网吧、洗脚房这样的时尚休闲在晚上的黄金时间异样炽热。

目录第一局部营销推广思路…………5第一章总纲…………………5第二章工程市场的分析……………………6一、工程的竟争态势分析…………………6二、工程的特点及优势……………………7三、工程关键不利因素与对策……………8第三章工程运营策略………………………10一、工程业态规划思想……………………10二、业态定位………………11三、整合营销………………16四、营销思路和价格策略…………………22五、营销进程与主题活动…………………25六、整体形象的全新塑造…………………29第二局部招商运作…………………31第一章招商阶段性工作…………32一、招商实施准备期………………………32二、强势招商阶段…………34三、招商攻坚阶段…………35第二章招商策略……………36一、商家策略………………36二、规划策略………………38三、价格策略………………39附件一：业态分区图…………………41附件二：广告推广要点………………42

第一局部营销推广思路第一章总纲在充分了解市场营销环境、目标消费者、经营者构成，充分把握消费者心理、行为、习惯的前提下，根据调查报告、经营定位方案，特编制本工程运营书。本筹划方案遵循务实的原那么，以实效力、创新力、整合力作为本专案操盘的根底理念。我们设定了以下三项战略目标：核心目标——打造阆中一个最具开展潜力、最具投资价值、最适合旅游及休闲消费的新商业不夜城依据工程定位，整合市场营销模式，改变人们消费的传统习惯，向消费者传递新型的、时尚的消费概念，以不夜城的观念吸引品味消费者及旅游消费者，提升整个工程的商业气氛，力争开辟一个新市场，打造阆中特色的时尚文化休闲走廊。品牌树立目标——阆中最具品味、最具文化、最具娱乐，既能满足本地消费者休闲娱乐又能满足旅游消费者情趣的新古镇工程以旅游、餐饮、休闲、娱乐、商务等功能俱为一体，以阆中古城古老的文化加上精而细的经营特色、轻松活泼的娱乐休闲环境树立阆中最具品味、最具文化、最具娱乐，既能满足本地消费者休闲娱乐又能满足旅游消费者情趣的中心。物业的保值和增值通过引入专业化的团队来进行商业运营和管理，从而保证中华阆天城工程物业的保值和增值最大化，使投资者放心，使经营者获利。第二章工程市场的分析一、工程的竟争态势分析目前阆中商业地产的开发量较大，同质化比拟明显。与本工程分割市场的其它工程有城南天下、嘉义广场，它们均有相同的建筑风格，都充分利用了旅游、古城文化等相同的题材，业态布局也相似，没有明显差异性，因此导致每一个楼盘的销售业绩都不是特别突出，现在略显优势的工程是“城南天下〞。从工程规划设计和“口岸〞位置上看，本工程是最好的，其次是城南天下，再次是嘉义广场。但工程销售最好的是城南天下，其次是嘉义广场，再次是本工程。造成这种局面的原因是由于营销手法和宣传推广力度的不同。阆中是一个三级城市，城区常住人口大约十五万左右，整个阆中市所辖区域人口八十多万。市场对商铺的购置能力是有限的。所以，主动出击、引导市场尤为重要，谁宣传引导得好，谁就是这个市场的引领者，谁就会成为这个市场的强大占有者。本工程由于它的建筑风格和优越的地理位置也将大大地吸引周边各大城市的关注。因而加大本工程的营销推广力度将使周边的关注客户群成为我们的真正的客户。二、工程的特点及优势工程地处交通要冲，是阆中古城之门户，地理位置优越，并拥有阆中最大的停车场；工程设计大气天成，与古城文化相匹配，是政府重点打造的活性旅游工程；工程规划人流、物流动线四通八达，物业格局较为合理，中心音乐喷泉广场易聚人气〔九个广场，四个出入口〕；工程的建设形象进度为重新包装推广提供了条件，也给加大销售力度、打造一流品牌提供了时机；开发商强大的经济实力为本工程的成功开发奠定了坚实根底；依托宏景渡公司在商业地产领域的实战经验，将会大大加快本工程的销售进程。三、工程关键不利因素与对策■关键不利因素一：商业气氛不成熟■应对策略：在本工程中打造一个人造旅游文化，比方打造阆中仙境的美丽传说〔伏羲、女娲的雕像〕以增强该工程的神秘色彩，突出与其他工程的差异性，吸引人们关注；同时导入中华阆天城工程售楼中心导识系统、现场POP广告、广告位规划方案及实施，组织系列活动以吸引投资者及经营者的眼球，营造浓烈的商业气氛；在工程推出的前期，招大型主力商家入住，并利用各种优惠手段来吸引商家入驻，从而弥补目前区域商气缺乏的现状，通过一段时期的经营来培育商气并提升整体的旅游及商业气氛。■关键不利因素二：人气停留、聚集的不利■应对策略：通过对阆中考察，并对人们行为、习惯分析，大量人群都愿在江畔、广场、娱乐健身场所聚集、休闲、散步。故在本工程中，考虑在中心广场设置露天酒吧、水吧、健身设施等，并在业态上考虑儿童游乐场。以此吸引大量人气聚集。■关键不利因素三：大局部商业体量以内街为主，必须吸引消费者进入内街消费■应对策略：全力打造商业内街商气，以能吸引大量消费者的业态聚集，打造美食、精品、酒吧一条街，并建议中华·阆天城工程商铺租金采用低开高走的租金体系，在工程初期采用给予较长时间的免租期，较低的起始租金价格，以后几年租金以较高的幅度递增，按照10年到15年的综合回报制造商铺的高性价比，以此来吸引商家进入内街做生意。■关键不利因素四：本地消费者与旅游消费者的差异■应对策略：本工程采用动静结合、阴阳谐调。动那么以美食、酒吧、水吧、KTV、影城等业态为主，静那么以超市、客栈、饰品、古文化类、地方特色商品等为主。错落有致，动静分开。让旅游消费者与本地消费者在这个热闹非凡的不夜城里都能感受快乐与和谐。第三章工程运营策略一、工程业态规划思想阆中作为与云南丽江、山西平遥、安徽歙县齐名的中国四大古城，需要有一个集中展示其旅游文化活性因子的窗口和平台，这个窗口和平台与本工程的嫁接，将有效凝聚中华阆天城的人气、商气，进而带动其销售与经营；阆中作为中国风水文化旅游名城，需要一个为游客提供吃、住、玩、乐、购物等全方位效劳的集合式旅游休闲中心，本工程着力于打造这样的中心；我们从阆中城市的特性出发，以当今世界旅游大潮中最具前沿风气的活性旅游带动本工程人气、商气的凝聚，从而撬动中华阆天城的招商、销售与经营，将其打造成为阆中这座中国著名风水文化名城的旅游集散中心与活性旅游娱乐休闲购物基地。中华阆天城不是一个普通的商业地产工程，而是凝聚着这座古老城市对外展示交流、互动体验的精髓之地。因此，建议在业态上划分为以下几大街区，每个街区通过在建筑及景观上有机融入相应的文化符号而使其成为活性旅游城中城、不夜城的独特视点，并借以营造浓厚的商业气氛：由于建筑风格已成定局，故在做业态规划时，将不再作规划方面的改动建议。虽然本工程的业态规划与其它竞争楼盘差异性不大，但其所处地理位置及规模优势，加之工程的准确定位“活性旅游不夜城〞从而彰显出其独有的个性。二、业态定位尊重工程所在区域的旅游文化积淀，依托政府规划，尊重经营者和消费者的双重利益定位。1、工程总体定位中华阆天城·活性旅游不夜城2、概念定位概念是整个工程的灵魂，表达了工程的气质，当人们一看到它时就将了解到它所蕴涵的价值及诉求的目标。本工程概念定位为“跨越古今文脉，品味现代生活，缔造活性旅游〞。3、形象定位本工程将被打造成集古镇遗韵、风水文化、现代风气为一体的互动型体验式活性旅游基地。4、功能定位本工程将依托阆中的旅游文化积淀，旨在把本工程打造成为阆中的“新旅游、新休闲、新娱乐〞的互动型体验式活性旅游商业城。5、档次定位荟萃中、高档次的品牌商家，塑造“高品位、高风格、深文化〞的特色商业不夜城，并吸引阆中、南充、全川乃至全国的消费者前来旅游、观光、消费的全新活性旅游商业城。6、业态定位1〕、本工程业态定位理念对广泛的市场对象进行细分，在明确相应的目标市场的根底上，创造需求、并引导需求，从而有针对性的进行业态的整体规划，最大限度的提升商业物业的价值。2〕、业态规划布局的原那么⑴有利于商家互补性的原那么⑵有利于商家共荣性的原那么⑶有利于商家竞争性的原那么⑷有利于物业可持续性开展的原那么⑸有利于物业升值的原那么⑹预留新业态的原那么⑺有利于物业管理的原那么⑻有利于物业增值的原那么⑼有利于公共空间利用的原那么(10)有利于旅游与消费紧密结合的原那么3〕、业态布局〔见附件一〕四大主题商街倾力打造“中华阆天城·活性旅游不夜城〞美食街〔A区〕：集合工程配套的大中型中、高档中餐、火锅、西餐、快餐、茶楼当然是必不可少的。A区临滨江路以大中型中高档中餐、火锅、西餐、快餐、茶楼为主，为游客及当地消费者提供一个美食一条街。其中，最能吸引消费者消费的、并能让他们留恋忘返的，当然是本地及川北一带的特色小吃，故将把A区内街打造成特色小吃一条街。休闲街〔B区〕：临张飞大道一侧以大中型洗浴中心、茶楼、保健、美容、美发为主，但在B区内街须营造一个人工景点，比方阆中仙境的美丽传说〔伏羲、女娲〕的雕像和阆中风水文碑刻等，以此作为一项旅游资源开发，免费为游人开放，与各大旅行社合作，从而吸引大量游客前来参观。既然吸引住了游客，当然要先让他们安排下来，所以在B区容入客栈，但为了使消费者觉得实惠且又不失身份,以二、三星级标准的客栈为主。因带不走那片美景，能带走的也只有这些精美的小饰品。把整个饰品类的精美全集中在这里，有阆中特有的特色食品、文化精粹、古玩字画、藏彝巴渝饰品等。饰品一条街的琳琅满目会让消费者眼花缭乱，留连往返。商业街〔C区〕：既然来了，购物是必不可少的，故以古家具、古书、古字画等文物和仿制品商店为分式主力店，特产商品店〔如保宁醋、张飞牛肉等〕和旅游商品店分布其间，而休闲运动品牌店，花店，鱼具店不但能营造很浓的商业气氛，更能提升本工程的品质。风情吧街〔D区〕：一个城市少了咖啡、酒吧就如人少了灵感，失去了活力。而一个以旅游为主的城市更不能缺少这些让人沉醉的地方。一杯浓浓的咖啡、或一扎冰冷的啤酒就能让你永远记得这个地方。咖啡、酒吧一条街更显露出整个楼盘的品味。加之中心广场的一角都摆上露天的水吧，更能让这里日日浪漫，夜夜流金，网吧、慢摇吧等更能展现时尚潮流。整个业态划分动静结合，使旅游消费和休闲消费错落有致，即方便了以后的经营管理，也彰显出了整个工程的品质。三、整合营销阆中最具品味、最具文化、最具娱乐，既能满足本地消费者休闲娱乐又能满足旅游消费者情趣的新古镇不夜城。所有策略思路的实现，都需要和消费者沟通，都离不开信息传播。本营销推广方案是以人造旅游业和大型活动推广作为工程营销推广中的主线，用神秘古老的阆中文化精粹加上不断有影响力的活动连接，逐渐会以实实在在的商气打动投资者和经营者及消费者。以公关活动为中心，整合其他资源，辅助以媒体报道、硬性广告、人员促销、事件行销、促销活动、口碑传播、现场包装等，形成强大的市场冲击力。1、整合营销推广示意图事件行销事件行销硬广告媒体报道现场包装硬广告媒体报道现场包装口碑传播营销活动口碑传播营销活动形象包装形象包装周边环境包装展览展示系统周边环境包装展览展示系统2、工程包装策略1〕、工程周边商业环境营造广告位规划方案及实施，组织系列活动以吸引投资者及经营者的眼球，营造浓烈的商业气氛。提前导入中华阆天城工程售楼中心导识系统、现场POP广告等。⑴导示系统：①区域导示②销售处指示牌③业态位置标示牌等⑵环境包装：在售楼处营造一种整体性的商务气氛，进行大包装。2〕、人造景点营造营造一个人工景点，比方阆中仙境的美丽传说〔伏羲、女娲〕的雕像和阆中风水文碑刻等，以此作为一项旅游资源开发，免费为游人开放，成为本工程的一个亮点。营造思路提升本工程知名度，为工程其它商业聚集人气。宣传报道请本地乃至全国知名文人雅士为本人造景点大挥笔墨，提高知名度；以经典故事和野史等为本景点打造神秘感、传奇色彩等，让旅游者蜂拥而至。3〕、销售现场包装策略⑴包装思路与售楼处的现有整体风格相适应，并突出舒适的时尚休闲气氛。⑵包装筹划制作精美的销售物件、工程各种立面效果图、业态分布图、销售进度表、商户组合规划图、工程定位和前景介绍、按揭说明、招商指南、等级口岸分布，进行招商环境的气氛营造。3、公共关系活动1〕直接针对商家和投资者展开关于阆中商业及旅游业系列讨论，吸引商家及投资者的眼球。2〕举办“商家投资说明会〞，营造人气、商气，制造软文炒作的新闻点。3〕举办渲染工程旅游文化气氛的联谊活动，邀请大量文学作家、书画家等，扩大向人们宣传本工程的力度和推进阆中旅游业的开展。4〕在销售突破阶段，组织准业主和商家对工程进行研讨会并考察现场，目的在于阐释公司整体运营策略，说服并争取更多的投资人和经营者。4、广告策略目的展示中华阆天城工程形象，展现工程全新定位的巨大商业空间，保障工程招商目标顺利完成，并有效提高工程的知名度与美誉度。目标商家主力餐饮、超市、酒吧、咖啡、娱乐休闲行业以及古家具、古书、古字画等文物和仿制品商店，特产商品店和旅游商品店的商家。推广主题打造阆中特色的活性旅游不夜城。战术造势，强势衬托，以软文炒作为主、以公关活动和硬广告为辅的整体广告宣传思路，促进工程招商，为后期经营打下根底。题材对已签约的主力商家进行宣传，并对以上所提及的重点活动进行系列报道。软文表现点阆天城新旅游景点〔暂定〕阆中旅游业的开展趋势研讨。〔暂定〕专门针对商家的互动活动。〔暂定〕商家共商开展大计。〔暂定〕工程整体开业。〔暂定〕广告推广要点〔见附件二〕效果营造阆中最具品味和情趣的商业，使工程成为关注焦点，顺利完成招商并确保工程成功开业。四、营销思路和价格策略1、营销思路提炼工程突出闪光点，深度挖掘其商业附加值并依据本地接受程度，进行原创性、轰动性包装，制造在本区中的普遍传播话题。依托市场定位的准确，使售价水平与价格结构合理，同时充分考虑工程各局部的差异感和关联性。在具体的操作过程中，让客户对本工程的未来前景放心。努力挖掘和打造工程的市场差异性，重塑市场信心。2、促销手段利用当地受欢送的有影响力的报纸媒体，如成都商报、华西都市报、南充日报等，作大量夹带广告，渲染重新定位包装的工程，形成社会效应。将本工程整合打造为本地一个广受景仰的形象工程，在传播中形成工程强烈的娱乐气氛效果，让整个社会受众神往和祈望。每个时期的传播主题在推出前要尽量制造玄疑感，而且主题一定要有强烈的感染力，获得受众面的关注。传播除利用常规的传播工具之外，更应随时关注本地的热点事件，利用热点事件提升本工程美誉度。利用主题宣传活动的展演，吸纳市场人气，打造工程商气。3、价格策略定价的根底市场售价是根底，根据市场调查结果，参照目前阆中商业楼盘的整体状况，并结合本工程规划设计特点及工程开发的目标利润，制定出工程的分区价格。定价的原那么为确保价格在较长时间段内具有市场竟争力，同时留下一定的上升通道，重新编制保底售价，以便在各销售阶段中能根据当时销售情况及时调整。分区定价充分考虑商铺位置、业态分区、单位面积和市场总价接受能力等因素，有限牺牲局部利益，认真把控整体利益。4、价格的制定和优惠政策〔在执行前编制，报开发商审批〕5、促销赠品〔根据各阶段不同主题，赠品实行多样化。但总的原那么是既要少花钱，又要到达促销售目的，具体见每月促销报告〕6、销售人员的配置由于该工程体量较大，再加上阆中市场竟争剧烈，所以现场的把控力要强，应组建一支强有力的销售团队，以确保该工程营销推广的顺利进行。这支团队大约为八人，由具有很强职业素质和操盘能力的销售经理、三年以上销售实战经验的置业参谋组成〔工作时间从早9点至晚9点，周末不休息〕。五、营销进程与主题活动销售的进程受诸多因素的影响，但都是为了保证快速实现销售成果，各项活动的组织与开展都是要打造人气、把握商机，从而实现销售成果。本工程销售大致分为五个时期：尾盘期持续期尾盘期持续期强销期效率强销期效率开盘期开盘期时间时间预热期预热期每一时期除主题活动外，还要有大量的辅助性活动，而且是长期的，只是内容稍有变化而已，如小礼品派发、周末小吃夜〔特别是烤羊肉和锅庄舞要长久坚持〕、露天茶座和卡拉OK等。预热期：是开盘前期的准备，其主题不只一个，但主要方向是在整个工程的形象包装。主题活动：〔具体操作案略〕DM单与精美礼品的制作和派发；与市老年协会合作，让老年秧歌队和腰鼓队环城宣传，在整个阆中城掀开工程宣传造势第一波。开盘期：开盘是否成功很大程度上决定了工程的销售成败，所以开盘的主题一定要亮、要响、要轰动。但也要人性化，给本工程赋予人文关心，拉近与客户的距离。主题活动:〔具体操作案略〕邀请四川电视台文艺节目主持人与当地电视台的主持人联合主持一台晚会，晚会的主题是“中华阆天城，阆苑仙景境第一站〞；与市少年宫联合组办一次少儿才艺比赛；“中华阆天城〞形象小姐选拔赛〔与当地电视台和旅游局联办〕出台开盘优惠价，派发赠品。强销期：这个时期是工程销售的高潮阶段,热销的势头不仅要保持，还要更上一层。所以主题更要大气,让受众群体参与性更强，从而我们所能把握的销售时机就会更多，促成销售较大突破。主题活动:〔具体方案略〕婚纱摄影周〔新婚、结婚逢十周年的夫妻〕；传统艺术皮影表演和传统才艺比赛；购房者国内旅游大抽奖〔仅限五名〕。持续期：这个阶段是最不好把握好的一个阶段，开发商和代理商都要花大力气的阶段，此时市场趋于冷静。为了不让市场淡化，要承接强销期的旺盛势头，继续冲刺。此阶段主题活动要更人性化，让购房者感实惠。让购房者去做宣传，从而再一次获得较多的新客户。主题活动:〔具体方案略〕购房大抽奖活动〔此阶段的购房者——准客户〕；购房者联谊有奖游园活动；招商工作的快速跟进。尾盘期：要做到彻底清盘是相对困难的，但要尽其全力，这时要根据开发商的整体思想来制定出最后的清盘方案。但主题活动是通过交房和招商工作来带动最后的销售。主题活动:〔具体方案略〕聘请当地专业艺术团体进行“庆祝商城开发成功文艺演出〞，公告入驻商家名单。与四川各大旅行社联合，为来访游客赠送小礼品。“中华阆天城〞形象小姐再次出台，掀起又一高潮。六、整体形象的全新塑造本工程需作为一个新楼盘进行重新包装，包括VI系统、宣传主题和工程定位的全面更新，塑造一个大气的城市旅游休闲商业新中心形象，以便消除工程在消费者中的不良印象。加大宣传推广力度，重视活动营销，扩大工程的影响力，以便于招商和销售。合理进行业态分区，集中展示阆中以及川北地区特色旅游商品及其配套效劳。主力商家和主力民俗艺术的引进。可邀请在川北地区影响很大的“王文坤家庭皮影艺术团〞进驻中华阆天城，长期为游客展示民间传统皮影艺术，从而凝聚人气。加强与省内外各大旅行社的合作，把中华阆天城打造成阆中古城旅游的定点合作单位，未来这里将成为游客住宿、旅游购物、休闲娱乐的重要站点。通过当地定期丰富多彩的民俗活动，跳锅庄、烤全羊、夜啤酒等活动，迅速聚集人气，扩大工程的知名度和影响力。阆中作为“状元之乡〞，可借助现在社会上炒得比拟热的高考状元，邀请其会聚中华阆天城，与教育界专家学者共同探讨如何推进中学教育等一系列问题。有效利用阆中对外交流的契机，强化工程的影响力和号召力。2004年，阆中与挪威大学联姻。古城将成为该校学生的重要实习基地，每年将有30名以上的挪威大学建筑、美学专业大学前来研习。本工程可借势将其打造成阆中对外民俗文化交流的重要窗口。台湾民间“祭祀团〞阆中祭张飞由来已久，而且有蔓延全台湾的势头。有效加深和台湾民间商人之间的联系，将对本工程的经营开展起到重大的推动作用，同时这也将是两岸同胞文化交流的重要步骤。销售中给投资者计算10年的投资回报率，消除其购置以后无法出租和利润没保障的忧虑。第二局部招商运作招商目标在试营业前招商率到达70%，开业前到达85%以上，顺利实现开业。时间控制2005年9月——2006年8月〔需与工程建设进度相适应〕招商阶段划分招商实施准备阶段〔2005年9月—2005年10月〕招商强势期〔2005年11月—2006年3月〕招商攻坚阶段〔2006年4月—2006年8月〕第一章招商阶段性工作一、招商实施准备期1、目标为人造旅游景点做出详细筹划；完成招商的根底性工作；塑造工程形象；储藏大量的目标商家资源，为后期强势推广做好铺垫工作。2、重点工作完成现场招商处包装及工程地盘包装。租金方案；确定目标商家资源，收集商家信息；筛选重点主题主力商家,开展对重点商家的接触;建议设计完成招商资料；完成布置招商现场用图表；完成对招商主办招商技巧、统一说辞、商业地产专业培训；完成租赁合同的评审和定稿；建议招商广告宣传方案；完成工程现场广告位及导识系统规划方案；协助甲方与业主签定委托经营协议。二、强势招商阶段1、目标全力启动招商任务，招商率达50%-60%。商家资源储藏率到达80%，储藏量到达100个以上。2、重点工作完成招商任务分解和落实；继续收集商家资源,筛选商家资源；与相关协会建立合作关系；全面展开与意向商家的洽谈,重点引进主题主力商家,形成带动作用和引导；用优惠政策引进品牌商家，形成样板店并安排进场装修；形成对重点商家资源集中区的针对性招商；完成辅助招商工作的现场气氛衬托；建议营销推广阶段性方案；实施工程导识系统及广告位的制作；逐步完成对工程商业气氛的营造,包括招商的现场包装布置。三、招商攻坚阶段〔开业前〕1、目标招商率达80%以上。2、重点工作继续加强商家资源储藏，对剩余商铺进行定向招商，提高招商成功率；对现有商家资源进行优化组合；催促商家进场装修并与之配合；完成开业筹划方案，组织进行开业相关活动准备；建议开业环境布置；开业广告宣传；完成开业庆典准备工作及开业庆典活动；完成对媒体炒作的组织和实施；设计对消费者有吸引力的活动素材,组织相关媒体宣传；利用开业前的宣传和造势,促进招商率的进一步提高；完成开业后的系列促销活动实施方案。第二章招商策略一、商家策略1、定向为主，整合实施定向招