专题二环境分析国际市场营销59课件

国际市场营销InternationalMarketing第5讲

分析国际营销的微观环境主讲人：宋博专题二

环境分析目录2企业内部微观环境企业外部微观环境【案例导入】巨头收割社区团购兴盛优选、同程生活、十荟团谁先出局？2020年，突如其来的疫情给社区团购市场注入一针兴奋剂，疫情之前社区团购行业大洗牌，大量中小玩家退出市场，头部公司也进入整合洗牌期，而疫情之后兴盛优选、同程生活、十荟团接连拿到融资，滴滴、菜鸟、美团也于近期先后宣布进入社区团购市场。原本被各种诟病的社区团购，一时间又成了市场焦点。公开可查的信息显示，初期疫情期间，兴盛优选的店均订单量与去年同期相比增长3倍，新增用户增长4倍，GMV增长5倍；十荟团开业的城市的业务单量最少增长了100%，武汉增长了500%，特别是新用户增长迅速，是平时的2到3倍。疫情前忙合并，疫情后拿融资，疫情增强了资本市场对社区团购的信心。5月29日，十荟团宣布完成新一轮8140万美元融；6月10日，同程生活宣布完成2亿美元融资；6月22日，传兴盛优选宣传再获4亿美元融资。疫情促使社区团购爆发式增长并引起了巨头们的注意。上个月初，京东区区购宣布正式启动“万名社区合伙人”招募计划；到了月中，滴滴被媒体曝出在成都试水社区团购业务“橙心优选”；接近月底，菜鸟网络宣布将加快数字社区生活中心的建设，增加社区团购等服务；7月7日美团宣布调整组织架构进入社区团购市场，推出“美团优选”产品。导入案例3一、企业内部微观环境41.企业内部微观环境的含义2.营销部门与企业内部其他部门的关系3.企业内部微观环境的构成要素一、企业内部微观环境51.企业内部微观环境的含义企业内部环境包括企业的物质环境和文化环境。它反映了企业所拥有的客观物质条件和工作状况以及企业的综合能力，是企业系统运转的内部基础。内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素，是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。一、企业内部微观环境62.营销部门与企业内部其他部门的关系企业组织架构图销售部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾企业内部一般设立企划、采购、行政、营销、财务、人事等部门企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素一、企业内部微观环境73.企业内部微观环境的构成要素企业资源企业能力企业文化企业内部环境企业内部环境包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。一、企业内部微观环境83.企业内部微观环境的构成要素企业资源人力资源财力资源技术资源物力资源信息资源一、企业内部微观环境93.企业内部微观环境的构成要素企业能力技术管理和业务流程技术、经营、管理等能力的结合企业能力是指企业有效地利用资源的能力；企业要有自己的核心能力，能为顾客带来特殊效用、使企业在某一市场上长期具有竞争优势的内在能力。一、企业内部微观环境103.企业内部微观环境的构成要素企业文化物质层行为层制度层精神层企业文化分析主要是分析企业文化的现状、特点以及它对企业活动的影响。二、企业外部微观环境111.企业外部微观环境的内涵2.企业外部微观环境包含的五个要素3.外部微观环境对企业市场营销计划的影响二、企业外部微观环境121.企业外部微观环境的内涵企业外部微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量；微观环境直接影响与制约企业的营销活动。二、企业外部微观环境132.企业外部微观环境包含的五个要素供应商市场中间商竞争者公众顾客二、企业外部微观环境142.企业外部微观环境包含的五个要素顾客供应商市场中间商有需求、购买力和购买行为的个人或者组织给企业提供物资，帮助其进行日常运作的组织帮助其他公司销售或者分配产品及服务的公司或个人二、企业外部微观环境15市场中间商(1)直接协助产品和服务在一个市场营销组织和它的市场之间流动的独立的商业组织；(2)中间商（Resellers)——批发商和零售商；(3)协助组织（FacilitatingOrganisations)——提供运输、仓储、金融以及其他便利服务来完成买家和卖家之间的交换；(4)它们一起构成物流渠道，并协助完成贸易。二、企业外部微观环境162.企业外部微观环境包含的五个要素竞争者公众能够更好满足客户需求的竞争者一系列会对企业有影响的组织，例如：媒体、社区和股东。二、企业外部微观环境17竞争者2、指提供不同产品满足相同需求的竞争者4、指满足同一需求的同种形式产品不同品牌之间的竞争1、提供不同产品以满足不同需求的竞争者3、提供不同产品形式满足同一种需求的竞争者平行竞争者品牌竞争者愿望竞争者产品形式竞争者二、企业外部微观环境18公众内部公众社区公