专题七渠道策略国际市场营销40课件

国际市场营销InternationalMarketing第2讲

渠道开发：设计与选择主讲人：谭俊峰专题七

渠道策略目录2一、国际市场分销渠道设计的决策内容二、国际市场分销渠道设计的影响因素三、国际市场分销渠道的成员选择第2讲渠道开发：设计与选择国际市场营销渠道决策是指企业根据自己的目标、能力条件、产品特点以及目标市场营销渠道的结构特点等因素，对于不同方案进行分析评判，选择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动。31、营销渠道的长度与宽度2、标准化/差异化3、现有渠道/新建渠道一、国际市场分销渠道设计的决策内容（1）概念①营销渠道长度渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少。②营销渠道宽度分销渠道的宽度是指企业自某一种市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。一个有效的国际产品营销网络涉及到渠道长度和宽度，长度由中间商的层次数目决定；宽度是由渠道中每一层次所使用的中间商数量来决定。41、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容（2）营销上渠道的长度决策①直接营销模式当企业选择直接营销模式，则可以减少中间商的层次或者不使用中间商。其优点是直接营销可使企业对渠道拥有更大的控制权，可获得更好的信息反馈，能更好地满足顾客的需求，当市场销量大时可有更好的经济效益。51、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容（2）营销上渠道的长度决策②间接营销模式当企业选择间接营销策略，利用中间商进行产品营销时，对于营销系统的组合，通常可有3种选择：一是建立独家控制性营销系统；二是通过协议形式组建契约型营销系统；三是选择传统的松散型营销系统。61、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容②间接营销模式独家控制型的营销系统是指有一家企业或商号单独拥有或控制的营销系统；如西尔斯公司本身是零售商，但拥有批发和配送中心，并对生产厂商也拥有股权，形成对整个营销渠道系统的独家占有，这种系统使得厂商对整个营销渠道拥有控制权，既可为顾客提供更好的服务，也可获得规模经济效益。但是，这种系统要求厂商投入大量的资金或人员等企业资源，对于营销环境的变化难以做出自由选择。此外，有些国家的法律也禁止单一企业垄断或控制营销渠道的做法。71、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容②间接营销模式契约型的营销系统指营销渠道成员通过订立契约而组合形成的营销系统。契约型营销系统可由制造商牵头进行组合，也可由零售商或批发商组织其他渠道成员加盟，特许经营是该类系统最普遍的组织形式。20世纪80年代，美国特许经营的销售额及参与特许经营活动的企业数量稳定大幅度增长，1985年美国特许经营方式的零售额高达5290亿美元，占整个零售行业的1/3。81、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容②间接营销模式传统松散型的营销系统指制造商雇拥独立的中间商来完成特定的营销功能，将产品通过渠道送达消费者（或用户）手中。独立的营销商担任产品营销工作，效率往往要比制造厂商自行营销高得多，制造厂商不仅无须投入大量的资金与人力资源，而且也易于对市场环境变化及时作出反应。但在这种营销系统下，中间商是独立的渠道成员，如何调动他们的营销积极性以及如何协调并保证渠道的顺利运转则是制造厂商所面临的特有问题。91、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容（3）营销渠道的宽度决策①营销渠道宽度决策要解决营销渠道中有关层次所需中间商数量的问题，企业在进行渠道宽度决策时面临三种选择：广泛分销；选择营销；独家分销。101、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容②广泛分销也称密集分销，是指企业产品通过许多愿意经销的中间商营销。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应品（如企业办公用的文具）等，通常都采用密集分销，使广大消费者和用户都随时随地买到这些便利品。③选择营销是指企业产品在一定的市场范围内只能由经过挑选的中间商进行营销。消费品中的选购品（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于采取选择分销。111、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容④独家分销是指企业产品在某个特定市场区域仅限一家中间商营销，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。121、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容（4）不同的国家或地区的营销环境对企业对营销渠道宽度的选择和确定①小型零售商为主的国家或地区，具有一定规模和实力的中间商不多并且难寻，企业可能不得不选用广泛营销的策略；②有些国家贫富悬殊，对企业产品的需求只要来自于高收入的那部分消费者，宜采取选择营销策略。目标市场国家的法律法规也可能限制企业对营销渠道宽度的选择；③独家营销的做法在美国被认为有碍公平竞争而受到限制；④欧洲消费者联合会曾经要求欧共体委员会对几家美国公司的选择营销做法进行，声称这几家公司的选择营销策略人为地提高产品货价，损害了消费者利益。131、营销渠道的长度与宽度一、国际市场分销渠道设计的决策内容（1）营销渠道的标准化①含义营销渠道的标准化是指企业在国外市场上直接采用统一的营销模式。企业采用标准化营销模式的主要理由是需求趋同。②好处采用标准化营销模式，可以给企业带来益处，可以帮助企业实现规模经济效益，利用营销人员营销手效率提高营销经验累积的经验曲线效应。采用标准化营销模式，对于跨国流动的消费者来说，最大吸引力在于他（她）们能够使用固定的购买模式与营销渠道在不同国家或地区买到他（她）们所熟悉的产品或服务。思考：通过学习标准化决策，思考为什么还要使用差异化决策？142、营销渠道的标准化与差异化一、国际市场分销渠道设计的决策内容（2）营销渠道的差异化①含义营销渠道的差异化，也称多样化，是指企业根据不同国家的具体情况，分别采用不同的营销模式。②差异化设计的原因不同国家或地区营销环境的差异；各国的消费特点不同和消费者购买模式的差异；企业对不同国家或地区进入方式的差异。152、营销渠道的标准化与差异化一、国际市场分销渠道设计的决策内容（1）有利于建立市场知名度，扩大产品销售；有利于加强控制；有利于提供完善服务；有利于企业积累国际营销经验投入大、成本高、风险大新建渠道的利弊163、营销渠道的现有渠道/新建渠道一、国际市场分销渠道设计的决策内容（2）利用现有渠道的利弊①优点成本低；进入市场快；利用国外现有的营销网络，风险小。②缺点厂商无足够资金、人力去从事海外直接销售工作；自己虽有，但机会成本过大；缺乏在当地营销和市场管理的经验；产品单一，无法获得足够的销售量和利润；顾客分散；订单规模大小不一。173、营销渠道的现有渠道/新建渠道一、国际市场分销渠道设计的决策内容（3）新老渠道选择的因素市场营销条件政策或社会文化环境特点市场竞争特点企业的条件产品特点成本利益比较新渠道选择的影响因素183、营销渠道的现有渠道/新建渠道一、国际市场分销渠道设计的决策内容国际市场分销渠道的设计的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径产品特性市场特点中间商特点环境特性企业特性渠道成员彼此的权利和义务影响选择的因素19二、国际市场分销渠道设计的影响因素（1）不同产品由于其各自不同的特点，对渠道有特殊的要求。相关因素产品特点：高或低（大或小）渠道特点：长或短单价高短低长易腐易毁性高短低长重量大短小长技术复杂性高短低长时尚性高短低长20二、国际市场分销渠道设计的影响因素产品特性（1）市场前潜量大，越需要利用中间商；（2）市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销；（3）顾客购买商品的频率高，则以选用较多的中间商；（4）顾客几种，大批购买可少用中间商而直接销售，可与供货厂家直接交易；（5）对高新技术产品、特种制品，因用户需要复杂的、系列化的服务不宜广泛使用中间商。21二、国际市场分销渠道设计的影响因素市场特点一般来说，不同的中间商在促销、谈判、储存、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。企业在建立渠道时必须考虑不同类型的中间商在执行各种任务时的优势和劣势。22二、国际市场分销渠道设计的影响因素中间商的特点（1）在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道。（2）企业利用营销渠道不仅受到竞争者所使用的渠道的制约，同时还需要了解市场上各中间商的规模、承担各种职能任务的优势和弱点。23二、国际市场分销渠道设计的影响因素环境特性（1）规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时，有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司；（2）企业的“产品组合”情况亦影响其营销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力强，渠道可短而宽；如产品组合深，则适于窄渠道；（3）企业的营销策略也会影响其渠道设计；（4）企业本身控制渠道的愿望也影响其选择，如果生产企业希望完全控制其产品的市场定位、价格和形象，恐怕就要建立专卖店或专卖专柜；反之，则可以通过较多的中间商销售。而自立薄弱的企业，只有依靠中间商提供销售过程的服务，营销渠道相对长些。24二、国际市场分销渠道设计的影响因素企业特性（1）渠道成员彼此间的权利和义务具体包括价格政策，买卖条件、中间商的地区权利，各方面提供的特定服务内容等。（2）在价格政策上，制造商要制定一个价格目录，明确规定对不同类型的中间商或对不同的购货数量所给予的不同折扣或价格优惠。（3）在买卖条件上，对于提早付款或按时付款的中间商，企业应该根据其付款的时间给予不同的折扣，这样既可刺激中间商的积极性，同时又利于生产商的贷款回收，加快资金的周转速度。（4）在中间商的地区权利上，生产商对于中间商在地区划分、覆盖范围、权利和责任方面应该进行明确的规定。（5）在双方应提供的特定服务上，生产商和中间商在广告宣传、资金投入、人员培训等方面可能存在利益上的争执，因而最好的形式就是用协议或合同的方式加以明确规定。25二、国际市场分销渠道设计的影响因素渠道成员彼此的权利与义务目标市场的状况地理位置经营条件经营能力与业务性质中间商的资信条件合作态度中间商的选择标准26三、国际市场分销渠道的选择（1）目标市场的状况企业在选择销售渠道时，应当注意所选择的中间商是否在目标市场拥有自己需要的销售通路，如是否有分店、子公司、会员单位或忠诚的二级营销商；是否在那里拥有销售场所，如店铺、营业机构。（2）地理位置国际中间商要有地理区位优势，所处的地理位置应该与生产商的产品、服务和覆盖地区一致。（3）经营条件

国际中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。27三、国际市场分销渠道的选择（4）经营能力与业务性质①经营能力中间商的经营能力，指的是中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力。国际中间商的经营能力是决定销售成功与否的关键因素。②业务性质中间商的业务性质，指的是中间商的经营范围以及对目标市场的覆盖层面和渗透程度。28三、国际市场分销渠道的选择③考察中间商的经营能力的具体指标①经营历史国际中间商应有较长的经营历史，应在顾客中树立良好的形象。②员工素质国际中间商的员工应具备较高的素质，具有较高的运用各种促销方式和促销手段的能力，并愿意积极地直接促进产品的销售；要具备丰富的产品知识，对相关产品的销售有丰富的经验和技巧；要具备较高的服务技能，随时解答顾客的疑问，并为顾客提供诸如安装、维修等服务。③经营业绩国际中间商要有良好的经营业绩，在经营收入、回款速度、利润水平等方面都有完善的规章制度和良好的效果。29