专题一走进国际市场营销国际市场营销06课件

国际市场营销InternationalMarketing第3讲

国际市场营销学的内容体系主讲人：王若军专题一走进国际市场营销目录2国际市场营销的界定国际市场营销学的研究对象国际市场营销面临的机遇与挑战国际市场营销要适应“交叉文化”国际市场营销活动更加复杂开拓市场需要更多的时间和成本战略联盟是国际营销的重要方式战略联盟是指国际经营企业之间在一定时期和范围内采取的一种合作方式，其形式多样，如联合研究开发、相互技术支持、共建销售渠道、相互交叉销售以及组建合资企业等。一、国际市场营销的界定31.国际市场营销的特点一、国际市场营销的界定42.相关概念的比较和区别国际营销多国营销全球营销观念“国内市场延伸观念”，认为本国市场机会远比外国市场机会重要得多，本国市场是根本，外国市场只是补充“国别市场观念”，公司总部将相当大的权力下放给外国子公司，各外国子公司之间的联系甚少，基本上是各自为政“全球市场观念”，不存在本国市场和外国市场的概念。它们基于对全球市场的统一评估，做出战略性的市场选择细分市场并没有专门细分国外市场，更没有针对国外顾客需求，发展竞争性定位和开发营销组合，而是把在国内获得成功的那一套经验原封不动地照搬到外国市场中针对在国家顾客的需求特点，专门开发一套营销组合以追求尽可能充分地满足当地市场注重共性的需求，当夜有所调整，这种调整不会为了适应而适应，只有在能够切实增加顾客利益的地方才进行修改机构设置把生产、研究开发等重要职能集中在本国内在当地建厂，利用当地的原料，招募当地的员工进行生产，利用当地的智力资源进行研究开发等不确定一、国际市场营销的界定53.国际市场营销的发展阶段非直接对外营销阶段这一阶段的突出特点是公司并不积极主动地寻找与培育国外客户，而是立足本国市场或国内营销。非经常性对外营销阶段这一阶段的突出特点是由于某种产品国内市场相对饱和，产品出现暂时性的过剩现象，这时企业会向国外市场推销产品。有规律地对外营销阶段这一阶段的突出特点是企业的生产能力已远远超过国内需求，企业会主动制定销售计划，在国内外发展贸易商或进口商，或者在海外建立自己的销售子公司。一、国际市场营销的界定63.国际市场营销的发展阶段跨国性的市场营销阶段

处于这一阶段的企业，会以出口、购并、绿地投资等多种形式进入多国市场，并在当地以独资、合资、合作等企业形式具体运作市场，根据不同国家的市场需求，分别生产不同的产品，实施不同的市场营销战略。全球市场营销阶段

企业将包括国内市场在内的世界市场视为一个整体市场，国界已不是市场细分所关注的因素，而是经济发展水平、收入水平、文化等因素。国际营销的环境/文化分析法国际营销的基本概念国内市场的延伸——国别市场——国际营销全球意识是国际营销的基础全球营销的文化环境。地理、历史、文化、政治、经济、法律、伦理、商业惯例全球导向的国际营销人员需要认识文化的差异，并且对是否要进行调整、适应这些差异做出正确抉择。全球市场机会的评价市场的扩大——跨国市场——细分市场不同文化背景下的市场行为和跨文化的市场行为制定全球营销战略、计划和组织实施全球营销战略一、国际市场营销的界定74.国际市场营销的理论体系五部分二、国际市场营销学的研究对象81.市场营销组合的回顾

市场营销组合是综合应用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。目标市场产品因素产品实体产品品牌产品组合产品服务产品包装价格因素订价目标基本价格折扣付款方式信贷条件渠道因素渠道模式渠道激励渠道控制物流策略仓储策略促销因素广告人员销售营业推广公共关系直接营销二、国际市场营销学的研究对象9公司战略计划

产品/品牌的营销计划1）使命和目标目标市场营销竞争2）战略业务单位1）市场细分1）鉴别竞争对手3）优劣势分析2）目标市场选择2）制定竞争战略4）业务单位的任务3）市场定位价格策略渠道策略促销策略营销计划的执行1）组织、人员和执行力2）计划执行的反馈和结果评价环境分析SWOT产品策略国际市场营销学的研究对象就是以国际市场需求为中心全面展开的分析、决策、组织及经营活动。国际市场营销学研究的具体问题包括：企业到底是应该在本国市场还是国外市场上寻找发展成长的机会应该向哪些国外市场发展，即如何选择国外目标市场如何选择进入国外市场的合适方式如何实施走向国际市场的经营管理二、国际市场营销学的研究对象102.国际市场营销学的研究对象3.国际市场营销任务11分析国际市场营销环境分析跨文化的消费者行为国际市场调研国际市场细分与目标市场确定进入国际市场的战略决策产品和服务的调整制定国际价格战略建立跨国的产品、服务分销网络整合的国际促销组合策略国际营销活动的计划、组织、控制建立与经销商、顾客之间的良好关系二、国际市场营销学的研究对象

可控因素价格产品促销分销国内环境（不可控因素）政治法律力量竞争结构经济形势文化力量国外环境不可控因素经济力量竞争力量技术水平分销结构地理和基础设施政治法律力量A国市场环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素1.经济一体化12经济全球化势不可挡跨国公司的榜样力量通讯技术和互联网的发展世界经济和国际贸易快速发展三、国际市场营销的机遇与挑战2.跨文化13三、国际市场营销的机遇与挑战第一步按照本国文化的特征、习惯或规范定义经营问题第二步按照外国文化的特征、习惯或规范定义经营问题或确定经营目标，但不进行价值判断第三步分离自我参照标准的影响，仔细分析自我参照标准的影响如何使问题复杂化第四步再没有自我参照标准影响的情况下