运输市场调查运输与经济管理王海玮61课件

运输市场调查主讲：运输与经济管理学院王海玮TransportMarketSurvey目录CONTENTS1、运输市场调查概念2、运输市场调查的内容

及程序3、运输市场调查类型5、广清交通市场调查实训4、问卷调查设计01 运输市场调查概念为了促进销售达成所进行的调查、分析过程运输市场调查市场调查是什么？

1、市场调查的职能范围

2、运输市场调查运输市场调查意义意义MEANING

营销决策的基础和前提

有利于提高企业的竞争力有利于满足货主、旅客需要，提高企业的经济效益运输市场调查功能雷达采集，这就是调研里的收集数据；发现AF，这就是调研里的分析数据；确定AF就是中途岛，这就是调研里的提炼洞察；埋伏中途岛，这就是指导决策。从《决战中途岛》看如何做市场调查运输市场调查功能01020304运输市场调查是了解市场的重要手段运输市场调查是进行经营决策的基础运输市场调查是调整和修正计划的重要依据运输市场调查有利于提高企业的经营管理水平02 市场调查的内容及程序Contentsandproceduresofmarketresearch运输市场调查的内容直接或者间接影响运输企业活动的资料：Transportationmarketingenvironmentsurvey运输市场营销环境调查1Transportmarketsupplysurvey运输市场供给调查3Transportationmarketdemandsurvey运输市场需求调查2Investigationoftransportationmarketingstrategy运输市场营销策略调查4运输市场调查程序运输市场调查程序调查准备阶段确定调查目的和范围制定调查计划调查实施阶段选择资料收集方法选择调查方式设计调查表实地调查调查处理阶段整理分析资料撰写调查报告

运输市场调查程序03 运输市场调查的类型按照其研究问题的目的运输市场调查的类型按照研究问题的目的：Exploratorysurvey探索性调查1Causalinvestigation因果性调查3Descriptivesurvey描述性调查2Predictivesurvey预测性调查404 调查问卷设计如何进行设计设计内容怎么定问卷设计原则设计原则达到2个目标：特征：

设法取得被访者的合作

能将所要调查的问题明确的传达给被访者，并取得尽可能接近问题的答案合理性、有效性、逻辑性、规范性、非诱导性、便于整理和分析问卷内容与结构问卷内容问卷基本结构甄别与过滤登记正文被访者基本信息标题问卷说明填写要求甄别内容主体内容被访者基本情况必要的注明编码问卷设计程序根据调查目的或者主题提出分析构架决定调查方式与问卷形态根据资料清单中每一项列出若干初步问题编拟定问卷初稿，列出初步问题之后进行修改和调整在小范围内进行式调整，查看效果以及确定样本最终量修正问卷、问卷定稿，编写问卷说明12435605 广清交通需求调查交通出行市场需求调查问卷实训市场调查问卷指导提出具体问题：设计

市场调查的目的是想“优化人的体验”需求、机会识别、找到市场定位、体验要好把抽象的商业问题，转化成可调研的问题多问“场景”和“感受”——你在什么时间、什么地点，做什么事/产生了什么互动,由此产生了什么感受。看市场定位看消费群体看场景看需求看角色看场景看阶段市场调查需求还原请你设想这样一个场景，假如你是一名图书电商的客服人员，这时候你的用户投诉说，“我收到的图书有破损，我要退货。”这时候，你会怎么做？A、直接退货。B、跟快递公司确认破损原因，再定谁来承担责任。C、询问用户，“这本书是您自己用，还是送朋友？如果是您自己用，在不影响阅读的情况下，我们愿意给你补偿您10元的红包。市场调查需求还原人的真实需求往往是隐藏起来的。你父母跟你说，放假要早点回家，她表面上是父母想你，隐性需求则是“父母需要你的爱和照顾”。买高档白酒的用户，表面需求是“社交”，隐性需求可能是“被尊重”。市场调查需求还原某个直脾气的定性研究员在挖掘消费者对早餐的需求时，上来就问：——“你早餐吃的什么？”被访者答，“吃的包子”。——“为什么吃包子？”被访者答，“我喜欢吃包子”。——“为什么吃包子，不吃面包？”被访者无奈地说，“包子好吃……1、需求长在场景上市场调查需求还原还原出人使用产品的具体场景，才能看到真需求。怎么还原？别问“为什么”多问“场景”和“感受”——你在什么时间、什么地点，做什么事/产生了什么互动,由此产生了什么感受。1、需求长在场景上市场调查需求还原多问“场景”和“感受”——你在什么时间、什么地点，做什么事/产生了什么互动,由此产生了什么感受。——“你都什么时候用耳机？”——“通勤的地铁上。”——“你都听什么？”——“音乐”——“你在地铁上用耳机的感受是什么？”——“有时候觉得周围太吵，耳机线还经常缠在一起，或挂住别人的包。”你会发现，用户的隐性需求是安静和方便。转化成产品解决方案就该是“一款无线的降噪耳机。”市场调查需求还原多问“场景”和“感受”——你在什么时间、什么地点，做什么事/产生了什么互动,由此产生了什么感受。问消费者为什么吃感冒药，他只会说，希望感冒快点好。“为什么吃这个牌子”，他可能说，“我习惯买这个牌子了”。怎么办?问场景，“你都是什么情况下吃感冒药？”他可能说，“有重要工作的时候”或者“睡觉前吃”。你再问，“吃完感受如何。”他说，“工作状态会好很多”“晚上会休息得比较好，第二天不影响工作。”你会发现，感冒快好是表面需求，而工作状态好，才是背后的真实需求。这就有了“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。”市场调查需求还原如果父母直接问你，你有没有早恋啊，你可能就很抵触，或者不说实话。最好的父母会怎么问？“你们班有没有同学早恋啊，你怎么看待他们这种行为呢？”这种手法叫“映射”。你觉得在说别人，跟自己没关系，就会说出真实感受。这个方法，你也经常用，“我有一个朋友，最近遇到一个麻烦……”这个朋友，就是你。2、需求长在“别人”身上市场调查需求还原如果问你，你想要一款什么造型的汽车？你很难说得清楚。换个方法，把你理想中的车型想象成一种动物，你觉得它是什么？你可能说，狮子。那就要分析，狮子什么特点，成熟、威严，稳重，这符合老板座驾的形象，那你的需求可能是展示身份和地位。如果你说猎豹，那汽车线条的肌肉感就要更强，看上去更有活力等等，你的需求可能就是驾驶的乐趣。2、需求长在“别人”身上市场调查需求还原用户真实生活里的事件、习惯、表情，他们的穿着打扮，他们的家庭成员。比如，奇瑞汽车做了一个挖掘用户需求的项目。找到典型用户后，去用户家里，拍了一个微型记录片。这款车的用户是山东临沂这样三四线城市的小镇青年，视频内容，包含了他是怎么买车、用车的，他有哪些家庭成员，他们怎么生活、娱乐，怎么开车接送孩子、老人，怎么带家人出游。总之，小到个人爱好，大到工作梦想，全都装进了视频里。这个用户是因为有了孩子才买车的，他的内心是想建立一个好爸爸的形象，那相比自己的驾驶体验，他会更在意孩子坐车是不是舒服。这就提醒我们，在汽车的空间设计上，后排的座位是不是要变得更宽敞一点，或者我的广告设计里，是不是就得强调买车能让家人出行更安全，舒适？3、需求长在细节里市场调查需求还原用户真实生活里的事件、习惯、表情，他们的穿着打扮，他们的家庭成员。比如，奇瑞汽车做了一个挖掘用户需求的项目。这个用户是因为有了孩子才买车的，他的内心是想建立一个好爸爸的形象，那相比自己的驾驶体验，他会更在意孩子坐车是不是舒服。这就提醒我们，在汽车的空间设计上，后排的座位是不是要变得更宽敞一点，或者我的广告设计里，是不是就得强调买车能让家人出行更安全，舒适？3、需求长在细节里出行需求调查问卷Thepurposeofdesigningthequestionnaire设计问卷的目的1Questionnaireproducts问卷的产品3Theintervieweesofthequestionnaire问卷的被采访对象2Questionsfromthequestionnaire问卷的问题4OtherMattersneedingattention其他注意事项5调查问卷实训任务一：真正的客户需求是什么？3个点任务二：企业调查问卷你在什么时间、什么地点，做什么事/产生了什么互动,由此产生了什么感受。调查问卷实训问卷星——调查问卷网页或者微信小程序“问