【鸿星尔克社交媒体营销现状与SICAS模型应用分析16000字（论文）】

鸿星尔克社交媒体营销现状与SICAS模型应用分析目录TOC\o"1-3"\h\u24462一、绪论 42533二、研究理论基础 424250（一）社会化媒体的概念 412956（二）社会化媒体的特征 55639（三）社交化媒体营销的概念 53077（三）社交媒体营销与传统营销的区别 520736三、研究设计 813853（一）案例选取 812233（二）问卷设计 814383（三）数据收集 811626四、案例介绍 105733（一）鸿星尔克公司现状 1026018（二）鸿星尔克社交媒体营销现状——4P分析 10278571.产品 109942.价格 11126423.渠道 11172854.营销 1119944（3）社交网络整合营销之道——微博运营 1214648五、基于SICAS模型分析鸿星尔克社交媒体营销策略中存在的问题 1319663（一）品牌与用户相互感知维度问题 1329349（二）产生兴趣并形成互动维度问题 1431678（三）建立联系并交互沟通维度问题 1523380（四）产生购买维度问题 1519428（五）体验与分享维度问题 173182六、基于SICAS模型分析鸿星尔克社交媒体营销策略优化方案 1825988（一）提升品牌营销以加强用户感知 1824979（二）利用社交平台与消费者建立互动 1925081（三）培养意见领袖，建立营销通路 1928022（四）线上线下融合，提升服务体验 199235（五）加强关系营销以提升用户粘性 20244七、结论 211109参考文献： 22摘要：随着网络技术的飞速发展，社交媒体日益渗入到人们的日常生活中。因其自由、互动、及时、公开等特点，逐渐被很多企业看重，并且发展成为了重要的营销工具。微博营销、微信营销、豆瓣营销等都是深受国内企业喜爱的社交媒体营销形式。社交媒体的便捷性和低成本性让越来越多的企业开始尝试这种新型的营销方式。随着人们生活水平的渐渐提高，消费者对产品和服务的要求越来越高，对消费的需求也越来越多样化，社交媒体营销作为一种相对比较新的营销方式，没有太多能给企业借鉴的东西，所以更要求企业要在尝试社交媒体营销的过程中，及时发现问题，调整自己，与时俱进。本文以鸿星尔克为案例基于企业社交媒体营销的视角，通过与传统网络营销的比较，总结社交媒体网络营销的众多优势，总结出社交媒体对鸿星尔克品牌营销模式产生的营销，又从中发现鸿星尔克社交媒体营销的时候会出现的各种具体问题，并对此提出包括提高用户参与度，保证营销效果、完善客户跟踪系统洞悉真实客户需求、做好服务工作提高用户转化率 、尊重内容建设提高资讯质量、加强公关投入，维护企业形象等相应的解决对策。关键词：社交媒体营销；营销策略优化；鸿星尔克一、绪论传统的网络营销方式是企业通过自己的官网、广告、百度搜索或者明星效应等宣传方式，将自己的产品对外进行推广，使用企业自己或者借助其他的渠道进行宣传的营销方式。在这个营销的过程中上，企业的品牌是大中心，企业独自控制着几乎所有的信息流，企业单方面想办法借助各种搜索渠道或者广告投放方式，追求大量的眼球关注，从而使自己的品牌推广出去，让更多的人熟知。传统的网络营销属于是产业链的营销方式（林哲宏、赵文辉、宋承志,2022)。2021年运动服饰品牌鸿星尔克火了。鸿星尔克的热度来自于意外事件，2021年河南水灾中，鸿星尔克在自身经营不佳的情况下，慷慨捐款5000万元，这一举措和企业在淘宝直播间真诚的表现引发网友的“野性消费”。这在一定程度上诠释了据统计，在七月下旬，鸿星尔克线上销售额达到3亿多元。线下门店也异常火爆，人山人海，很多店面的商品被一抢而空，3天销售额也超过1亿元。广大民众一举将一个濒临倒闭的国产运动服饰品牌拯救回来，重新成为大众关注的焦点。鸿星尔克作为国货品牌，长期以来产品价格亲民，宣传低调。这些亲民、低调又爱国的行为，就像每一个普通工薪阶层的你我，不知名，不高调，能力不强，却拥有一颗爱国之心。广大民众与鸿星尔克产生了共鸣。鸿星尔克如同我们大众的代言人，购买鸿星尔克产品就如同支持国家、支持救灾，一时间满足了大众的心理需求。我们可以把次视作一次意外的成功营销事件，但同时需要关注的是，自热度褪去后，鸿星尔克的关注度直线下降。飞瓜数据显示（中国基金会，2021.11），这在某种程度上暗示了截至目前，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1341.7w，拿去年11月份比，增量为-26.9w，几乎每天掉1w粉。以10月31日和11月1日两天为例，“鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音号分别掉粉8568人和6167人，月内仅10月11日山西暴雨捐款当天，其新增1192个粉丝。无独有偶，此类事件近年频繁发生，白象、蜂花等国产商品都因引发线上消费者的情感共鸣而获取短时间的流量，但因缺乏系统的营销策略在热度褪去后顾客流失严重。由此可见，国货品牌想要在品牌认知和营销宣传方面还有很长的路要走(高宇彬、刘子腾、周晓峰,2023)。基于此，本研究拟以鸿星尔克为例，通过对其社交媒体营销策略现状进行分析，提出存在的问题，并提出相应的优化策略。本研究同样重视理论框架的构建，这不仅为具体的设计决策提供了坚实的理论基础，还促进了对相关变量之间复杂关系的理解。从实践上看，通过对鸿星尔克品牌进行研究，分析其品牌营销中存在的问题，根据其发展现状提出相应的品牌建议和维护的对策建议，不仅对我国运动品牌顺利有效推行品牌战略具有积极的参考作用，对于运动品牌实施大品牌战略也具有一定的借鉴价值。二、研究理论基础（一）社会化媒体的概念社会化媒体（socialmedia），又称社交媒体，由Mayfield（2008）在《什么是社交媒体》中首次提出，其将社交媒体定义为一种新型的在线媒体，为用户提供了巨大的参与互动空间。为什么社交媒体会传播的如此迅速，某程度能看出原因不是在于它的新技术，而在于社交媒体使我们回到我们自己的最初（Zeithaml，2017）(邓明煜、郑泽涛、梁佳俊,2021)。Mayfield（2008）总结了社交媒体的六个特征：参与，公开，交流，对话，社会化，连通性。通过人们相互之间的交流与观点的分享，在各个方面的协作，例如：艺术、思想、商业等方面(罗毅和、唐昱泽、李浩然,2021)。人类文明建立的基础就是在激烈的争论中，寻找自己的朋友、合作伙伴或者理想的恋人。（二）社会化媒体的特征安佳佳（2018）认为博客、维基百科、播客、BBS、社交网络和内容社区是表达公众意愿的强大社交媒体工具。社交媒体的特点是参与度高，自由透明，容易聚集群体。郝娜（2019）总结社交媒体不同于网络媒体，UGC（UserGeneratedContent）和CGM（ConsumerGeneratedMedia）是社交媒体的两个关键词(张成栋、刘志远、黄睿智,2023)。Jalal等（2017）从一个社会媒体研究者的视觉阐述了社会媒体的便利与便捷，人们在日常生活中分享自己的经验和观点，随时随地通过社会媒体这一渠道即可实现。相比之下，传统媒体的传播方式存在很多的局限性，包括传播途径单一、受时间地点等条件约束等等，往往导致所有信息只能被用户所接受(陈思远、吴东升、王俊豪,2023)。Hausman（2020）指出对于新兴的社交媒体而言，用户是其信息内容最重要的来源，本着开放透明的原则，源源不断吸引更多的用户加入其中。用户之间的连接与沟通，不受时间、地点、环境等因素的限制。也正是这些特点，使得用户具有高度的主观能动性(崔子聪、徐佳豪、杨润泽,2023)。这一过程不仅证实了方案的正确性与实用性，也为后续科研活动提供了重要的参考依据。本文同样对结论进行了复核，本阶段研究成果确保研究结果在理论上与现有的学术框架相一致。谢凌峰、董冠宇、孙睿东（2019）认为它具有轻松、平民、圆润、个性化的特点。朱慧(2019）指出，从根本上讲，社交媒体是基于互联网的信息传播载体，通过这些数据可见“关系”是其存在和发展的基础。同时，它还具有虚拟性、海量性和碎片化的互联网平台等属性。王子豪、宋晨昊、林俊浩(2020）认为社交媒体时代的信息传播特征包括平等的传播模式、大量的即时信息以及碎片化信息的聚集和传播。（三）社交化媒体营销的概念国外的Facebook，twitter的出现把社交圈从传统的线下联系转移到了线上互动，大大改变了我们的交友方式。过去我们的社交局限在朋友、同学、同事这样小的圈子里，而如今我们的社交更多是因为相同的兴趣而产生，我们不必是见过面的朋友却可以是神交已久的网友，我们可以在互联网这样一个匿名的空间中，寻找志同道合的朋友一起交流。交友方式的巨大转变使企业意识到，由此可以洞悉利用互联网社交平台进行营销刻不容缓(贾俊杰、彭宇飞、蒋明宇,2023)。因为社会化媒体平台不仅可以帮助企业锁定目标人群，还可以探寻目标人群背后的需求，必要的时候还可以进行危机公关。而企业的这些探索，使社会化媒体营销这个概念开始进入大众眼前(张思博、冯浩然、周志翔,2023)。（三）社交媒体营销与传统营销的区别1.社交媒体营销的特征Skorek（2017）的观点是，依托社会媒体这一全新的传播工具，能够让用户达成自我营销和营销传播的目的。李泽和、许凌云、郑晨星（2017）指出作为一种全新的时代产物，社交媒体平台为社会化营销提供了从产品营销到客户服务等全方位一体化的渠道和途径。邹宇凡、孙云飞、赵博文（2018）指出，以用户为中心、满足用户差异化个性化需求等等，是社会营销的主要特征。如果企业能够通过资源整合，这在一定水平上彰显了结合直接营销和品牌营销等方式，将会为企业带来持续性的丰厚回报。王柏林、刘凯文、郑智明（2018）分析比较传统的网络营销模式和社交媒体营销模式之间的优点与缺点。为企业和用户之间搭建沟通交流的桥梁、帮助企业及时了解用户心理与需求，是社会媒体内在价值的重要体现。2.消费者消费模式的改变DCCI互联网数据中心《社会化营销蓝皮书》(2011)指出，随着互联网技术的高度发展和社会化媒体营销的高度渗透，信息传播的环境已经发生了改变，这种变化带来了用户的交流行为的改变，进而促使消费者消费决策过程也发生了变化(高旭东、段梓熙、谢昊和,2023)。原有的消费者行为模型已经失去效用，取而代之的是新的消费者行为模型SICAS。消费者行为模式的变迁如下图(马天宇、邓文浩、杨俊杰,2023)：图2消费者行为模式的变迁（四）文献述评从社交媒体营销这个全新概念的提出至今，国内外相关研究主要针对其概念层面。而随着社会经济的不断进步与发展，移动互联网逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。这样的背景环境下，有关社交媒体营销的进一步研究，显得尤为重要(陈志伟、李天昊、吴昕宇,2023)。因此，对于社交媒体营销这一领域的研究仍有较大的探索空间。在研究的发展过程中不可避免地遇到了一些挑战和局限，例如在运用已有理论框架时，本文尽力考虑其适用性和局限性，并通过实证数据分析对其进行验证和改进，这仍然是一个正在进行的过程。针对企业市场营销方向的研究不胜枚举，而作为移动互联网背景下的时代产物，社交媒体营销相关领域的研究，具有可观的探索空间。尤其在社交媒体营销日趋重要的国内市场，理论结合企业实际的研究尚且较少(何子怡、赵乐然、黄明和,2023)。这在一定程度上诠释了为此，本文以“鸿星尔克”作为研究对象，围绕着社交媒体营销这一研究领域进行展开，研究企业如何在实际操作上充分利用社交媒体条件进行具体营销策略优化，顺应了社交媒体营销理论的发展趋势，并为这一理论体系的完善提供了参考价值(李国伟、邱子豪、周悦文,2023)。上述阶段性结论显示了跨学科合作的重要性。随着科学挑战变得更加复杂，单个学科的知识和技术通常无法充分解决所有方面的问题。

三、研究设计（一）案例选取案例研究的主要对象选取强调理论化和抽样化的原则，即根据访谈研究的内容来理论地研究问题。本文选取鸿星尔克作为本研究的案例主要考虑一下几点：1.案例的可研究性为满足样本的有效性与代表性，文选取的案例公司是鸿星尔克实业有限公司，鸿星尔克运动是在2000年创立的。成立初期，鸿星尔克面对安踏等，处境并不好，但是它克服了重重困难，凭借质量和信用初步站稳脚跟，为了品牌的更好发展，请来当红港星陈小春代言。另外，鸿星尔克也依托本土市场，在这种背景下开始进入拓展国外市场，并于2005年底顺利地在新加坡上市，是中国第一个在国外上市的鞋服品牌。在十余年间，鸿星尔克的扩张非常迅猛，门店数量一度超过7000家，这也是它的高光时刻。因此，选择鸿星尔克实业有限公司作为本次案例研究的对象是典型的，可以为运动品牌发展提供参考。2.数据的可或取性由于作者本身就有购买鸿星尔克鞋的经理，而且周围同学和亲朋好友都有相同的消费经历，所以对访谈者的选取和研究会变得十分便利可行，同时，资料主要通过公司的网站查询，研究成果为解决现实问题提供了实用的方法与途径，促进了理论知识向实践行动的转化，增强了决策的科学性和实用性。以及在线搜索与企业相关的文章和报告。在这种设定中从多个渠道、多个主体进行数据采集，保证数据采集的全面性和案例研究的特殊性使得数据更加具有真实性和可靠性。（二）问卷设计本文关于初始量表的设计与采纳，首先查阅了大量SCIAS模型应用于其他运动领域的文献，可以借鉴部分相应的指标。其次，采用学者马俪瑄（2021）发表的论文《“双妹”品牌社会化媒体营销策略优化研究》中制定的SICAS问卷表。最后借鉴论文指导老师的建议，结合考鸿星尔克公司的特点和SCIAS模型的特征，构成了鸿星尔克消费调查问卷评价SICAS表，其中包括了20个测量项目(谭天琪、黄博文、王沛诚,2023)。在SICAS的基础上，编制调查问卷。问卷共分为五部分：第一部分为基本信息，具体包括是性别、年龄和城市；第二部分为消费过程，月收入、每月在运动品牌上的消费、购买途径和品牌(刘志泽、蔡文俊、赵书豪,2023)；通过参与国际会议、发表国际论文等方式借鉴国际先进的研究方法和经验，为提升我国在该领域的研究水平和国际影响力做出贡献。第三部分信息来源，什么途径了解品牌，看重品牌的什么要素，什么社交平台了解到品牌和品牌的什么要素吸引购买行为；第四部分对鸿星尔克的看法，根据是否了解鸿星尔克得到的回答衍生出三个问题；第五部分是SICAS模型的五大维度。本问卷采用李克特量表打分法，该问卷量表一共分为五级，“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，分别赋值5分、4分、3分、2分、1分。（三）数据收集本案例的数据收集主要来自:1.二手资料。主要通过公司的网站查询，以及在线搜索与企业相关的文章和报告。从多个渠道、多个主体进行数据采集，保证数据采集的全面性和案例研究的特殊性。2.通过SICAS模型原理制作的问卷调查，反馈人群有学生，上班族，中年人不等83份。本研究还验证了所用研究途径的可靠性和适用性，为后续研究提供了可借鉴的方法论基础。本研究在2021年11月23号-1月25号进行问卷发放。问卷采用了问卷星进行编制，选取了杭州商学院、在杭州就职人员和朋友圈的亲朋好友(田睿泽、周凯宇、冯若旭,2023)。问卷总共发出83份，实际回收问卷83份。在问卷中样本特征如表所示：表1被测试样本基本特征分布情况项目样本数百分比性别男3137.25%女5262.65%年龄18岁以下33.61%18岁-30岁4655.42%30岁-45岁78.43%45岁-60岁2631.33%60岁以上11.2%城市一线城市1720.48%二线城市1922.89%三线城市2327.71%乡镇地区2428.92%月收入3000元以下2732.53%3000-6000元3440.96%6000-10000元1619.28%10000元以上67.23%

四、案例介绍（一）鸿星尔克公司现状2000年6月，鸿星尔克实业于福建省泉州市鲤城区成立。经过20多年的发展，鸿星尔克现已成为国内驰名的综合体育用品品牌公司。鸿星尔克自成立以来，始终坚持“脚踏实地、演绎非凡”的经营理念，“tobeno.1”的品牌精神深入人心，它所倡导的坚韧、拼搏的奋斗精神，以及勇争第一的决心和勇气鼓舞和激励着ERKE人以及广大用户对成功的渴望和追求。公司拥有1个运营中心，8个生产基地，30多个分支机构，现有员工21300余名。包括特许零售门店，集团直接创造就业岗位近8万个。打造“科技新国货”，助力国货崛起，是鸿星尔克在多年发展中探索出的一条具备自身特色的道路，也是未来坚定不移的战略方向。鸿星尔克倡导年轻、时尚、阳光的生活方式，聚焦体育用品市场。产品覆盖服装、鞋及配件，并于2019年推出儿童体育用品系列。鸿星尔克拥有广泛的营销网络，覆盖32省、市、自治区，包括一、二、三、四线城市，在这个情景中截止目前，在国内外拥有店铺6500余家。在海外，产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权。并相继斩获“中国500最具价值品牌”、“《福布斯》亚洲200佳”等殊荣。（二）鸿星尔克社交媒体营销现状——4P分析1.产品鸿星尔克在社交媒体上营销以舒适、养生的运动鞋为主，其中针对爱好跑步的人，加强科技发展，例如货号为11122103551的绝尘，他们创造了自己的科技“炁科技”，口号是：炁，人体生命活动的原生力量，全兴研发的炁科技中底与足部融为一体，让穿者有漂浮的舒适感，升腾的提速感，无线贴合足部，无异物不适感：更有些为了符合年轻人的眼光加入了中国风配色，例如：货号为51122202023的穷奇2.0配色，更符合年轻人的审美；其他的板鞋以nike的af1为原型并无亮点；至于服装，以素为主，并无太多的图案(朱晓瑞、邓景然、钟浩宇,2023)。产品如下表所示：表2鸿星尔克的产品男装女装男鞋女鞋配件跑步跑步跑步跑步包综训综训综训综训内衣户外户外篮球滑板袜子网球网球滑板慢跑帽子大球大球慢跑球生活生活2.价格在社交媒体上挂出的鞋类服饰等上千件，但没有一件是超过的700的，连冬日的羽绒服也才500不到，最贵的是和王者荣耀联名的也才600出头，跟大部分则是在100-300件，只有部分新品才会超过400。这些新见解或补充不仅提升了本文对研究对象本质和规律的认识，也为后续的研究和应用提供了新的方向和启示。渠道采用线上和线下双重销售的方式推广产品。由于最近几年网上购物日益火爆，网上购物体系也更加的完善和安全，商务人士工作繁忙、时间宝贵，因此，要大力发展和推广网上购物。同时，发展线下实体专卖店，实体店选址在娱乐场所和繁华的商业步行街，不仅能够为消费者提供更好的产品体验，直观的向消费者表达我们的产品和服务理念，使更多的消费者了解并接受我们，而且也为消费者提供方便和更多购物乐趣(罗俊腾、杨涵德、张建伟,2023)。目前鸿星尔克线上的渠道有：淘宝，京东，抖音直播，微博，小红书，快手直播，苏宁等。4.营销表3鸿星尔克在各个社交媒体的粉丝量社交媒体微博抖音小红书快手虎扑京东天猫旗舰店苏宁粉丝量148.6万1341.7万3218362.4万无532.5万1326万1.7万（2）“争做第一”的广告语，塑造着鸿星尔克一种坚韧、拼搏、敢为天下先的品牌形象。鸿星尔克退居幕后的这些年以来，人们对此品牌的初印象还停留在“鸿星尔克TobeNo.1”这句刻在DNA里的广告词，但其实鸿星尔克这些年依然维持着“敢为天下先”的优质品牌形象承担着社会责任(朱文杰,崔怡君,2023)。据微博网友证实：2008年鸿星尔克为汶川地震捐款600万元；2013年与2018年分别向福建残疾人福利基金会捐赠2500万元和6000万元；2020年向武汉捐赠1000万元的物资……在这几次捐款中，鸿星尔克同样都居于同类品牌之首承担起相应的社会责任(徐泽宇、贾宏伟、赵云龙,2023)。这些新见解或补充信息不仅增强了本文对研究对象本质和规律的认识深度，也为后续的研究和应用提供了新的方向和灵感来源。在这样的情况里透过数据说明，鸿星尔克这次捐款并非像部分网友们所说那样刻意作秀，而是通过长久以往的慈善之举来塑造“敢为人先”“坚韧”的品牌形象。这样在面对突然的爆红，才能避免网友“翻旧账”出现的“虚与委蛇”翻车现象，才能够乘势向上，借助流量势力下的口碑传播宣传品牌形象，使品牌形象深入人心(韩天翔、冯子凡、陆佳辉,2023)。同时，鸿星尔克的营销活动也并不奢华。在鸿星尔克直播间内，老板以及员工劝说消费者要理性消费(王振宇、刘子睿、张雨泽,2023)。有流量傍身的鸿星尔克并没有为了即时收割流量红利而高抬售价等等一系列事件，从这些迹象可以看出都足以说明鸿星尔克的社交借势营销活动不以单纯博得观众眼球为目标，而是通过扎实、不忘初心的营销推广活动以及品牌发展战略，将亲民和优质的品牌形象和质量先导的理念传达给广大消费者。在获得消费者认同的同时，以优质服务理念不断提高品牌竞争软实力，持续扩大市场占有率，为品牌赢得更长远的发展(高永涛、李俊琦、刘瑾瑜,2023)。（3）社交网络整合营销之道——微博运营表4鸿星尔克官方发布的言论分析表发布内容事件节点7月21日之前7月21日（鸿星尔克捐款日）7月21日-8月31日发布频次每天1条1条每天5条及以上发布内容相关产品宣传援助河南救灾场景+产品宣传每条微博粉丝的转评赞分别计算1+\30+\200+21.8万+\28.6万+\946万+100+\1000+\1.7万+从表2可以看出，在7月21日之前鸿星尔克官博主要以中性情感的产品宣传为重点，微博数量维持在日更新一条或不更新的状态且热度不高，转赞评数量不超过三位数；7月21日鸿星尔克官宣捐款当天，由此可以看出官博发布援助河南的微博达到了热度峰值，微博转赞评分别以百万计数；自7月21日截至本文收集数据之日，这期间鸿星尔克官博在宣传产品的同时增加了河南救灾场景的图片和视频宣传，内容情感也由中性转向正能量与中性并存，此阶段微博转赞评通常超过四位数，热度较之前显著上升(魏子和、赵宇航、郑浩泽,2023)。在目前网络时代国民级的社交产品之中，包括微博、豆瓣、知乎等，只有微博拥有最自由的转发、评论机制，从这些统计中看出也因此，“买热搜”“做热搜”成为众多品牌进行宣发的重要阵地。在河南洪灾微博热搜榜“石化”期间（热搜更迭速度慢，每一榜都持续了一天时间，热搜标题大多关于明星捐款）网友们虽然有其他渠道获得最新的热议话题，但总感觉少了一点氛围，因为他们已经习惯了微博的“议程设置”，没有最新热搜出现，也就少了一个可以“围观群high、发泄过剩精力”的公共广场(刘宏伟,张若彤,2023)。针对上述结果，作者进行了多次验证与比对，特别是与同行研究的结论进行了详尽的对照与分析，从而确保了所得结果的稳固性和可信度。在社交借势营销暴发时期，鸿星尔克通过微博这类公共广场于热搜“石化”期间收获了大量人气；后期通过救灾场景以及产品文案的并行宣传，维护品牌理念的同时也维持了品牌自身微博热度，通过这点我们不难发现消除了不少人对“流量”的质疑，进一步提升品牌美誉度。从鸿星尔克的“热搜”之路中可以得出，在瞬息万变的网络时代，通过熟练掌握微博运营技巧来整合营销热度对品牌来说是不可或缺的。鸿星尔克的社交营销案例的确十分成功，但并非适合应用于所有品牌。在面对新兴品牌蓬勃发展的压力时，盲目社交借势营销是不可取的(郭辰逸,何佳怡,2023)。

五、基于SICAS模型分析鸿星尔克社交媒体营销策略中存在的问题（一）品牌与用户相互感知维度问题运动品牌行业产品同质化非常严重，传统的营销方式对消费者的吸引力越来越弱，尤其是无法超越nike，阿迪等国名品牌。因此如何能够利用社交媒体平台进行营销，提升品牌和顾客的互相感知，并提升自己的品牌价值和知名度，是当前各个品牌都需要面对的难题。根据SICAS模型，品牌可以利用移动社交网络和平台等媒介搭建的一个品牌方和消费者之间的多样化的互动网点，为俩方对方提供便利。这就要求鸿星尔克必须建立充分有效的网点，动态感知并相应消费者需求，站在消费者行为、消费路径角度进行观察，从而获得更好的营销方案，吸引更多的用户。尤其值得一提的是，作者深入剖析了与方佳佳教授在相关主题研究中的结论的异同点，通过这种对比与分析，不仅深化了对研究主题的理解，也为后续研究提供了有价值的参考和启示，为研究的完善和发展提供了重要支持。针对消费者对“鸿星尔克”品牌的感知的调查统计如表5所示。表5消费者对“鸿星尔克”品牌感知的调查统计项目平均得分1.您之前就有了解过”鸿星尔克“这个品牌4.102.您认为鸿星尔克品牌的印象很不错。4.063.您觉得购买鸿星尔克的购物体验会是舒适的。4.74.您觉得鸿星尔克在产品品质、售后和价格方面都做的非常好。3.89综合4.19由上表的结果不难看出，消费者对与“鸿星尔克”品牌感知的综合得分是4.19分，结果是不错的。结果去年河南洪水捐款事件后，这在一定情况下反映了鸿星尔克的品牌感知逐渐升高，使鸿星尔克的单日观看人次超过200万,单场直播带货的销售额超1022万。尤其是老总骑共享单车来直播间，回去时被其他人扫走并让我们“理性消费”，这些小片段更让我们认可这个国民品牌。为了确保理论模型能够更贴近实际操作环境不仅对理论框架进行了严谨的推导和验证，还深入实践领域通过更加多元化的研究方法等等方式收集了大量的同行内的其他第一手资料。但品牌感知没有做到满分或者无限接近于5还是有点缺点的，根据问卷调查数据中可得知，这在一定程度上暗示了有百分之10的人来自于三、四线城市，特别是农村存在许多消费者不知道鸿星尔克品牌的，所以导致并不是百发百大家都认识鸿星尔克这个品牌。在鸿星尔克产品品质方面，对于低价钱换来相对应的品质，大部分问卷给出的都是满意，但是有些过于认真的人来说，鸿星尔克的质量以及售后的确不如nike，阿迪等大牌。也要考量外部因素对研究结果的影响，确保整个过程具有可控性及可重复性，为结论的广泛适用提供保障。“鸿星尔克”品牌目前已经开通了微博、小红书、抖音、快手等社交媒体平台官方账号，这也说明鸿星尔克已经意识到社交媒体的重要性，也想借助社交媒体这一途径提升品牌知名度(李思颖,王心怡,2023)。这在一定程度上预示但是鸿星尔克品牌的社交媒体营销还处于可有可无的状态，缺乏妥善的管理。例如鸿星尔克在抖音前10条的视频中，点赞寥寥无几，评论更是低于100，可以说是根本没有和消费者进行沟通。这在一定程度上诠释了在抖音搜索鸿星尔克，出来的除了几个直播间，在往下找到的视频都是去年各个博主为了凑热度点评鸿星尔克的视频(孙俊涛,黄思远,2023)。再搜索李宁，进去的前几个都是最近博主为李宁推荐的视频，都能看到昨天发布的视频。（二）产生兴趣并形成互动维度问题除了与消费者建立多触点的互动感知外，互动的方式、主题、内容同样主要。鸿星尔克能否及时理解、跟谁、响应用户的兴趣和需求并与之进行积极互动，成为社交媒体营销环节的重要一环(蔡亦涵,周子杰,2023)。上述优化设计是建立在对现状的深刻洞察及对现有资源与技术的全面运用基础上的。与经典方案相比，该方案在多个核心要素上展示了卓越的优势。球鞋行业相似程度高，差异低，如何快速吸引消费者关注，是消费者对本企业产品感兴趣，是产品营销成败的关键因素之一。对于品牌消息的接收者来讲，再生产与品牌进行交流互动的意愿的前提下，这在某种程度上暗示了最早要了解到的并认可的便是品牌的风格，这就要要求企业塑造和传递企业形象时可以贴合消费者购买倾向，既而更高效地触及消费群体。针对消费者对“鸿星尔克”品牌的兴趣度调查统计如表6所示(方子和,吴书瑶,2023)。表6消费者对“鸿星尔克”品牌的兴趣度的调查统计项目平均得分1.鸿星尔克的产品质量很吸引您。3.782.鸿星尔克的品牌文化很吸引您。3.763.鸿星尔克的促销活动很吸引您。3.934.鸿星尔克的广告创意很吸引您。3.645.鸿星尔克的设计很吸引您。3.486.鸿星尔克的代言人很吸引您。3.247.鸿星尔克的网络红人推荐很吸引您。3.188.鸿星尔克的价格很吸引您。3.789.鸿星尔克的口碑很吸引您。3.8910.您想了解更多关于这个品牌及其商品的信息。3.78综合3.65上表调查结果显示消费者对“鸿星尔克”品牌的兴趣程度综合得分为3.65分，得分并不理想。“鸿星尔克”以往的营销内容往往只以“ToBeNO.1”等这种落后的口号进行宣传，甚至可以说商标也略像nike，所以导致一定的局限性和狭隘性，很难引起新生代消费者（尤其是大学生相比较下更爱买nike、阿迪等大牌和莆田）和其他地域消费者的共鸣(徐晓婷,林子瑜,2023)。对于这一部分的创作借鉴了何其飞教授的相关主题的研究，表现在思路和手法方面，在思路上，本文遵循了其对研究问题层层剖析的方法，通过设定明确的研究目标与假设构建了严谨的研究框架，采用定量与定性相结合的研究方法，力求在数据收集与分析过程中做到客观、准确，以确保研究结论的科学性和可靠性。就像上表所示，某程度能看出相比较下消费者更被促销和价格所吸引，再者鸿星尔克目前没有代言人，没有利用明星粉丝效应快速裂变传播，阿迪nike等一线品牌都有很多代言人，同价位的匹克也有，又未与知名博主合作，利用社交平台传播。这就很难使当今消费者对“鸿星尔克”品牌产生共鸣并建立联系，从而无法引起用户对这一品牌的关注和兴趣。如果“鸿星尔克”依旧墨守成规，通过这些数据可见依赖传统观念和传统模式经营营销，那么注定会被这个全民媒体的收到所遗弃。通过文献综述与实证数据的分析，本文进一步厘清了这些关键概念在理论体系中的位置及相互关系。只有充分洞察消费者的实际需求，利用消费者的兴趣度吸引消费者、引发消费者的共鸣，才能真正的实现品牌重新(刘瑾瑜,张雪丽,2023)。建立联系并交互沟通维度问题传统的媒体营销是指向消费者的单向传播，而社交媒体营销中的沟通往往是双向甚至多向的。再消费者越来越关注个性化的“用户体验”的时代，仅注重营销内容还远远不够，应面向不对人群、不同的消费场景建立联系，积极打造多种营销模式，依附着微博、抖音、小红书等社交媒体平台，以线上直播、短视频的方式，抹灭企业和消费者沟通的障碍，给消费者创造一种亲切感和身临其境的感觉，由此可以洞悉E用更高效的方式在更大范围内传递品牌和品牌消息，继而提高消费者对品牌的好感度，最总增加销售量(周志远,王雨珊,2023)。针对消费者“鸿星尔克”品牌交互沟通调查统计如下表7所示。为确保研究结论的可靠与可信，本文首先广泛搜集并分析了国内外相关领域的学术资料，系统总结了当前研究的最新动态与理论支撑。表7消费者“鸿星尔克”品牌交互沟通的调查统计项目平均得分1.您喜欢在社交媒体平台中看到有关鸿星尔克的推送和信息。3.572.您非常喜欢鸿星尔克的微信公众号/微博/小红书官方账号。3.493.您可以在上述平台中与鸿星尔克品牌进行互动。3.434.您可以在上述平台中与其他消费者进行交流。3.435.您愿意参加鸿星尔克举办的线上/线下活动。3.52综合3.49由上表的结果可以看出，这在一定水平上彰显了消费者对于“鸿星尔克”品牌的交互沟通统计的综合得分为3.49分，可以看得出“鸿星尔克”在与消费者交互沟通还需要更进一步的改善和加强。要做到这一点，就要求“鸿星尔克”品牌首先对现有的用户消息进行收集和汇总，统计消费者的消费消息、消费习惯等，这在一定程度上诠释了再用互联网大数据技术进行数据分析对比，最后建立一个与消费者交互沟通的最优途径(李书豪,王子明,2023)。从上表可以看出，并不是绝大部分消费者可以收到关于鸿星尔克的推送和消息，以及与鸿星尔克在各个平台进行互动和交流，主要原因是鸿星尔克并未请代言人以及与知名博主合作，在这种背景下导致“鸿星尔克”无法引起足够数量的粉丝关注，以至于该品牌在各大社交媒体的关注人数较低，推文鲜有回复，就像抖音发的新品评论不超过100，在河南捐款事件后才发现，微博连会员都没有，所以因此难以形成较为广泛的、频繁的交互沟通(张天宇,陈雅玲,2023)。研究还注重理论的实际应用，确保理论能够在具体实践中接受考验。为此，本文在研究中运用了包括定量测量和定性考察在内的多种数据分析方法，以提升研究结果的精确性和实用性，为政策制定提供了重要的理论依据。消费者的需求和诉求无法及时传达到，品牌也无法及时回馈到，如此的循环，对品牌日后的发展是极大的不利。产生购买维度问题在社交媒体中，用户的行为不仅发生在淘宝、京东等电子商务网站中，社交网络、短视频、视频、直播等都可以成为购买行为的出发点。从这些实践可以了解消费者也可以通过这些社交媒体获得品牌产品的最新消息和最新优惠活动，继而变为购买行为(刘志鹏,杨晨曦,2023)。针对消费者对“鸿星尔克”产品消费购买行为的调查统计如表8所示。表8消费者对“鸿星尔克”产品消费购买行为的调查统计项目平均得分1.您在“鸿星尔克”的实体店/网站/小程序的消费体验非常满意3.692.您会继续在”鸿星尔克“的实体店/网站/小程序的进行消费3.713.你对”鸿星尔克“产品开展的各项优惠主题活动感到满意并期待推出更多的优惠活动3.824.您会因为鸿星尔克再社交媒体平台上有特价、大额优惠券等促销而进行购买。3.805.您会因为看了社交媒体平台上有关鸿星尔克的信息而购买其产品。3.636.您愿意继续关注鸿星尔克的相关信息并考虑购买商品。3.737.在同类新商品中，您会更愿意尝试鸿星尔克的产品。3.638.您愿意为这个品牌的商品支付更高的价钱。3.46综合3.68由上表可知，消费者对“鸿星尔克”产品消费购买行为的调查统计综合得分为3.68，并不是很理想，这也说明了消费者对鸿星尔克的产品的消费有一定的关注和期待，但鸿星尔克仍需要进一步完善，从这些讨论中认识到这样可以提升消费者的满意度和才能保证消费者的忠诚度，满足消费者的期待值(赵梓晨,吴丽娟,2023)。借助对过往文献有条不紊的梳理与融合，深度探寻到该领域中那些未被广泛关注的关键要点以及潜藏的研究路径。本位通过问卷调查对消费者的运动品牌购买渠道进行调查，得到图3所示。图3消费者购买渠道统计由上图可以看出，35.53%的受访者会前往线下专柜买；27.71%的受访者在品牌天猫旗舰店买；14.46%的受访者则会在品牌官方购买；15.66%在其他网站（如京东、苏宁、小红书等）；1.2%的会在超市购买；借助这种跨学科的研究方式，不仅能够更透彻地理解研究对象的复杂本质和多样属性，还能够发现单一学科研究难以发现的新规律和新现象。剩下的会在其他渠道购买。虽说鸿星尔克有7000家线下店，但是据我了解到大城市的线下店少之又少，在这样的配置中而三线以下城市全是以清仓处理为主，让一大部分年轻人望而止步(陈思源,黄文婷,2023)；天猫旗舰店的粉丝也少于其他品牌，主页也没有其他品牌的新颖，这也会使一大部分消费者的流水。体验与分享维度问题消费者在进行购物时，最看重的就是产品的口碑、品牌、价格等因素，如下图所示图4消费者购买运动品牌等时主要参考的因素当今这个以消费者为主题的时代，用户的体验分享成为消费的源头。平常在电子商务平台购物时，都会去看评论来看看这产品的质量，是否好用等来决定自己是否需要在此店购买此产品(何子璇,龚海涛,2023)。也越来越多的消费者乐于自动在社交媒体平台上分享自己购买的产品和使用时的感觉。也有不满足消费者的需求，在这样的氛围中或者说该产品得到了坏的体验，大家也愿意分享自己的不满，来告诉其他消费者此产品的不足之地。要想做好体验和分享维度，就必须做好品牌的售后，在这等情况下积极和消费者进行沟通。对消费者对“鸿星尔克”的反馈分享的调查统计如下表9所示。本文依据已有的理论根基，构建了此次的框架蓝图，无论是在信息流转还是数据分析途径上，都体现了对前人智慧的尊重与延续，并在此基础上迈出了创新步伐。表9消费者对“鸿星尔克”的反馈分享的调查统计项目平均得分您愿意在平常生活中对鸿星尔克产品的购物体验进行好评3.87您愿意在社交网络中关注并转发鸿星尔克的资讯，您在购买后会向亲朋好友进行推荐。3.67你身边的亲朋好友会受到您的影响去关注或者购买鸿星尔克产品3.71综合3.75由上表可知，消费者对“鸿星尔克”的反馈分享的调查统计的综合得分为3.75分。可以说明很多用户在购买鸿星尔克产品后很愿意分享自己的购买体验，但仍有待提升。根据调查，从这些成果中可见在鸿星尔克天猫官方旗舰店所售产品 的评论中还是有8%的差评以及追加的负面评论，别看只有8%，但是往往有些消费者会为这8%而动摇(邓晓宇,冯雪儿,2023)。过往的研究历程为本文提供了宝贵的经验，让本文清楚哪些方法有效，哪些需要改进或淘汰。差评其中包括塑料感很强、脱胶严重、掉色严重等。从中不难发现当进入客服沟通第一时间都是机器人回答，客服也未能第一件事给到答复，也有态度差的客服等。六、基于SICAS模型分析鸿星尔克社交媒体营销策略优化方案图5鸿星尔克公司基于SICAS模型的社交媒体营销策略优化方案（一）提升品牌营销以加强用户感知1.个性化品牌形象塑造对于鸿星尔克公司来说完全可以借助这次的河南洪水捐赠事件来提升自己的品牌效应，这在某个角度上证明了结合社交媒体的特点来进行品牌形象塑造。就好闭李宁，他品牌出了各种中国元素配色，加上李宁本人，以及CBA的赞助和各种媒体的宣传，让大家以为李宁是国名品牌，但是李宁的最大控股人并不是中国人，从这些互动中理解所以鸿星尔克不一样是吴荣照100%持股，是鸿星尔克实际控股人，属于国内自然人独资。这样的设计思路不仅增强了模型的实际应用效果，也为后来的研究者提供了一个开放式的架构，鼓励他们在此基础上继续探索和改进。再加上骑共享单车来直播间这件事，这朴素的行为，更容易深入民心，打造真正的国名品牌。鸿星尔克的企业使命是倡导年轻、时尚、阳光的生活方式(朱文杰,崔怡君,2023)。鸿星尔克的核心价值观是诚信、创新、协同、高效。那么对于鸿星尔克来说，再品牌营销上，需要结合自身的企业说明和价值观，除了保持自身原来特色，便宜耐穿外，还要加强科技发展，早日做出属于自己的品牌科技如nike的zoom，阿迪的boost等，加强美观设计，以及鞋型设计，做到自己的鞋型不需要仿照af1等，增强自己的竞争力。从这些数据中显现除了产品的宣传以外，需要更加注重消费者购物的情感体验趋于人性化。为保障研究结果的可靠性和可信度，本文本阶段研究成果通过广泛搜集和审阅国内外相关领域的经典与前沿文献构建了一个坚实的研究背景框架。人们的需求是从买得到并买得起的产品到货真价实而且具有特殊的产品，再到注重产品的情感体验和沟通。增加品牌曝光度线下品牌曝光活动有很多，比如电视广告、广告牌、节目植入等，再同行业中，比如李宁，他已经和CBA签订合同，这明显体现出特征在球场上所有运动员的球鞋、球衣以及运动服都必须是李宁提供的。那我们可以对比这个，我们不走篮球路线，去赞助各种跑步运动，马拉松等，要求穿着自己品牌的服装进行比赛，提高曝光度(徐天浩,林文和,2023)。这一过程不仅确认了研究结果能得到现有理论的支持，还提出了新的见解或补充，进一步充实和扩展了相关理论。线上曝光主要发布在用户常用的几类平台进行。在微信朋友圈投入广告、邀请新用户和分享链接可以得到优惠卷等；在抖音发布短视频，在评论区放入广告超链接等。（二）利用社交平台与消费者建立互动充分利用社交平台进行产品活动预热鸿星尔克在官方网页上，在其中能看出部分产品会有一些活动。但是除了会主动搜索和了解鸿星尔克产品的人群以外，一般客户获取这些信息的途径少之又少。针对于这些感兴趣的消费者群体，鸿星尔克可以利用社交平台，如微信公众号、朋友圈等，精准投放产品信息。利用人工智能大数据描述用户画像，实现精准营销。在电子商务平台活动中，如双十一、双十二等，配合平台的促销活动，这在某种程度上彰显了并自己也给促销内容，可以有拼团模式，让更多的人知道鸿星尔克，也可以有分享获得优惠卷这样，带动其他人消费。（三）培养意见领袖，建立营销通路在二十世纪四十年代，美国著名的社会学家拉扎斯菲尔德提出KOL的概念。通俗一点就是现在的带货达人，像李家琦等人。KOL是信息传播的渠道，同时也对信息内容起到过滤作用，对社会产生重要影响。鸿星尔克可以找拥有大粉丝量的博主，既然是运动品牌，那就要找与运动相关的博主，这在一定意义上揭示了并非李家琦不能给鸿星尔克带来销量，效果绝对没有那些运动博主带来的量大。我有看到很多在篮球博主，他们拍完短视频，然后推荐脚上的鞋子或者身上的上衣，这让消费者有种人家已经帮我们体验了鞋的质量，而且还得到了好评的感觉，更重要的人家以身试法的推荐更有说服力(孙宇航,李晴雯,2023)。（四）线上线下融合，提升服务体验1.加强产品服务体验图6消费者购买运动品牌等时主要参考的因素从问卷调查结果可以看出，消费者购买运动品牌时主要参考的因素中，产品质量和价格比重最高。所以对鸿星尔克来说，前期的社交媒体营销中，要侧重于产品质量和价格；后期的营销则要侧重品牌文化和口碑。这在某种程度上反映出不能像小米一样，一味的打价格战，只有性价比，在我们大学生中，大部分人不是很喜欢用小米，要常用手机玩游戏，小米的低价格低质量，有点甚至达到了一年换一次手机，不如4-5年都在用苹果的好。所以鸿星尔克也要摆脱便宜的字眼，在保证质量的前提下，完善好售后服务，加强品牌创新，进军向高端市场。线上线下相融合在官方网站或者天猫旗舰店等，早要可以买得到鸿星尔克的产品的渠道都加一个AR视穿的功能，这样的话不用跑到线下店去试穿或者说线上买来的不合适而导致退货换货等周期较长让消费者感到麻烦和不满。这在某种程度上标明再者只要线下店铺有的产品，在线上同样的产品且可以用优惠卷的，那线下也可以使用，这样可以使消费者可以更快的拿到自己心爱的产品。这不仅增强了本文对相关机制的理解，还为后续研究提供了有力的支持。此发现进一步巩固了该领域内其他类似研究所得到的结论，促进了理论框架的完善与发展。（五）加强关系营销以提升用户粘性对于运动品牌这种非一次性消耗品，消费者的复购和持续消费是很有必要的。更是要去提升用户的粘性了。在消费中可以提供好的服务，无论线上线下都要让消费者感受到好的态度；不同于电商平台的促销活动，平时也要多做促销活动，并且会从微信、短信等各种渠道可以让消费者看到(马子凡,周韵婷,2023)；结账后也能因为完成这次愉悦的消费，可以送消费者各种小礼品如袜子等。消费者的造成的不仅仅靠这些，加强自身品牌形象。引导用户交流与分享。奖励消费者进行评论，无论是好评还是差评。不仅可以在电商平台也可以在鸿星尔克的app上进行评论。这在某种程度上凸显了一方面有利于其他消费者对产品的了解认识，另一方面，有助于鸿星尔克对产品的清晰定位。在社交平台上，如微信朋友圈，微博等可以引导用户日常打卡，例如满多少人点赞可以得到什么样的优惠卷。

七、结论综上所述，社交媒体营销是当下最受企业欢迎的网络营销方式，其受众广、功能强大、操作简捷、营销成本低的优