【网络购物网上调查方法研究15000字（论文）】

网络购物网上调查方法研究摘要在经济不断发展的今天，互联网不可避免地成为人们接受信息的一个主要途径，而这一切都给网上调查的开展带来了巨大的空间。但同时也带来了一系列的新问题：网络用户信息获取途径多样化，用户对网络环境下的各种商品需求不断增加；电子商务企业之间竞争日趋激烈，消费者权益受到侵犯，网络营销模式不断创新。传统统计调查方法存在着诸如流速过缓、效率低和灵敏性差等局限性，而新的调查方式则更具有适应网络时代的特点。本文以我国网络购物市场为研究对象，采用理论与实践相结合的方法对其进行调查问卷的设计。本文通过对网络购物在线调查目标设计，问卷调查项目设计方法及网络购物在线调查方法分析的过程阐述，论述了有关网络购物在线调查，调查结果统计分析的方法，从更深层次论述了统计分析结果在统计学及管理学中的含义，从而为网络购物各行各业企业经营者开展市场调研提供了参考材料。关键词：网络购物,网上调查,方法设计目录TOC\o"1-3"\h\u1740一、绪论 一、绪论（一）研究背景和问题的提出1.研究背景随着近年来我国互联网的迅速发展，网络已经进入到了生活的每个角落中。根据2022年2月25日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。中国网民人均每周上网时长达到28.5个小时，较2020年12月提升2.3个小时。根据艾媒咨询数据显示，2021我国57.7%的网民手机上拥有3到4个购物APP，有28.4%的网民手机上有2个购物APP，有10.1%的网民手机上有超过5个购物APP，而手机上只有1个购物APP的网民较少，占比为3.8%。网络购物已经成为人们生活中不可缺少的一部分，它改变了人们传统的购物方式，优化了企业的营销结构，促进了经济发展，也影响着社会的发展方向。与此同时，飞速发展的网络产业与网络购物行业对于我国经济的发展具有重大现实经济利益与长远意义。2.问题的提出尽管网络购物在我国发展很快，但因为相对于国外网络购物行业来说，网络购物行业在我国发展的时间还比较短，所以在网络购物方面也缺乏相应的研究。一个快速成长的行业需要有足够广、够深的研究来支撑，一些有针对性的研究行为可以为该行业更快速、更高效地成长提供有力支撑。网络购物作为一种新型的电子商务模式，其具有很多独特优势。一方面，消费者在网上购买商品时会选择不同类型的产品；另一方面，消费者会根据自己的喜好来选择购买的物品。这都是由于网络购物所带来的影响。正是在这两方面要素互动的基础上，本论文中以网络购物的客户分布，商品类型，网络购物接受度以及网络购物忠诚度这几个调查对象为研究对象，通过阐述网络购物调查问卷设计流程，数据统计分析方法选择与运用，叙述了网络购物调查统计调查项目设置，问卷项目设计及研究方法这一系列调查分析流程。（二）研究目的和研究意义1.研究目的（1）理论目的。网络购物是一种新兴的电子商务模式。它给人们带来了方便和实惠，也为商家提供了新的销售渠道。然而，目前关于网络购物的研究大多集中于消费者行为，而缺乏针对网络群体的实证研究。本文希望通过抽样调查网络上活跃着的各类群体，试图获得不同顾客群接受网络购物这一东西的程度、所购商品的种类、对网络购物风险认知态度、对网络购物电子服务质量认知态度、网络购物忠诚程度等调查资料，以实证性地分析国内网络购物现状、剖析各类网络群体的群体特征分布、并找出网络购物调查项目间的关联。（2）实践目的。本研究旨在帮助企业了解网络购物市场状况，并提出相应对策建议.本研究所采用的调查问卷主要由三部分组成。第一部分是调查对象及问题设计；第二部分是数据分析；第三部分结论说明。本文所期待的是通过考察网络购物的现状，力图从实际应用角度出发，对已进入或者力图进入网络购物销售行业，从网络购物客户开发，购物商品种类分配，网络购物风险群体认知以及购物忠诚度角度提供研究结果支撑，并对此类企业的销售，推广以及客户拓展提出参考性建议。2.研究意义（1）理论意义当前网络调查主要集中在网络调查之后分析方法应用阐述上，对调查全过程阐述比较缺乏。本文通过对我国网络购物现状及存在问题的分析，提出了相应的假设并进行了问卷设计与发放，完成了问卷调查；从而使读者可以更清晰地了解到网络购物中存在的问题，并能更好地为解决这些问题提出建议；同时也为企业或个人提供了一种有效的网络营销手段。这就要求我们应该更加重视调查数据统计分析工作,并为如何根据调查数据统计研究的目的来选择统计方法提供了各种统计方法之间如何比较与选择的说明性材料。（2）实践意义本文通过针对网络购物现状进行问卷调查，运用各统计分析方法获取各调查项目的调查结果，并从统计学与管理学角度出发，为网络购物商家提供网络购物人群的分布情况，购物商品类型，网络人群网络购物风险认知水平以及顾客忠诚度分析资料，以期能在商家宣传，营销以及市场发展过程中提供全面有效参考性资料（三）主要研究内容本研究以网络购物市场调研为视角，重点研究调查问卷设计全过程及调查结果统计分析过程。首先分析了网络购物的特点及现状；其次介绍了网络购物市场调研中常见的几种方法及其优缺点；再次以实际调研案例阐述如何开展网络购物市场调研；最后提出几点建议。本文通过对调查目标设计，探索性调查开展，调查项目设计及数据收集过程的阐述，论述了有关网络购物市场调查，调查结果统计分析的方法论，从更深层次论述了统计分析结果在统计学及管理学中的含义，旨在为网络购物各行各业企业经营者开展市场调研提供具有参考价值的指南性资料。二、网络购物网上调查目标设计（一）网络购物网上调查的总目标开展网络购物调查，总体目标包括两层。一是为网络购物决策与管理提供依据；二是希望能通过网络购物调查来分析网络购物消费者行为特点及其规律。本文拟从这两方面着手，提出自己的观点和看法。首先，是希望通过网络购物调查来了解在网络购物活动中，网络购物参与者所表现出来的特点，包括网络人群的群体特征、购物习惯、网络风险意识以及电子服务质量等；二是把希望寄托在通过网络购物调查能为那些力图进入并已进入该行业的商家从消费者的视角在网络购物中提供线索，力求理论研究与经济实体相结合。（二）网络人群的群体特征1.调查网络人群特征的动因与普通商业经营者类似，网络经营者经营时也需根据不同顾客群采取或者设计对应销售策略，从而在原有顾客群范围内尽量拓展新客户范围，在原有客户范围内更加提高向老客户销售商品。作为一种新型的营销策略，它可以通过市场细分、顾客细化等方式进行实施，也可以根据企业自身的实际情况进行调整，以适应企业近期及远期的市场拓展。通过分析顾客的消费行为特征，可以为企业提供针对性强的市场细分方法，从而制定出最适合本企业发展的营销组合战略,同时也有利于企业建立起一套完善的市场营销体系对顾客群体特征分布的研究为网络运营者提供了很有用的推荐支持。2.网络人群特征调查的具体目标（1）具体目标网络经营者所面临的直接客户是网络购物中的网络客户，这部分客户群体外还有曾经网络购物但当前一段时期已中止网络购物行为，二者总体外还有网络经营者潜在客户即对于参与网络购物网络人群而言。由于这两类人群之间有着巨大差异，所以针对他们展开的研究就显得非常重要了。本文首先分析了这两类人群之间所具有的一些共性以及差异性。其次，根据这些特点提出了相应的营销策略。在此“网络购物者”向“网络人群”转变的范畴下，人群特征研究亦应从上述两方面入手，考察两类人群在不同群体特征上的关联性并发现“人群”特征与“网络购物”行为间的作用程度与作用方向。（2）明确具体目标含义性别，年龄，受教育程度及月平均收入等因素均为群体的基本特性，也是网络群体网络行为及网络购物行为的潜在特征因素。通过分析这些特征因素对于网络群体的作用关系，可以得到一些有价值的结论：人们的生理特征（如身高、体重等）和心理特征（例如性格）会直接或者间接地影响到人们的网络行为和消费习惯；社会环境也起重要作用。网络人群的自然特征与网络参与者之间存在着一定的联系，每一种网络行为或网络购物行为都具有其独特的自然特征和网络特征；通过对不同性别、年龄以及职业的人们在购物行为上所表现出来的差异性分析，可以了解到他们对于网络购物的态度，从而更好地促进我国网络购物的发展。不同年龄阶段的人们受成长经历和其他因素的影响，在接受新事物和果断采纳行为上都具有不同特点，比如不同年龄阶段的消费意识。受教育程度较高的群体对网络的依赖程度较高，而学历和受教育程度是影响消费者人群特征的重要因素之一；收入、职业等因素影响着人们的购物习惯，从而导致了网络购物这种“虚拟”的购物形式。接触网络是指通过网络人群进行网络购物，本文将网络接触定义为：在网络购物过程中，网络人群所表现出来的各种网络接触行为的集合，它由若干个具体的划分指标来表示，每个指标又可以细分成若干子指标，用以描述网络人群之间的关系。通过问卷调查得到了大量数据，并利用软件建立模型，得出相应的结论：不同年龄层次的网络用户具有相同的网络接触类型；性别与职业之间存在显着差异；学历越高，越倾向于网上购买商品；收入越低，越易接受网购。本文主要研究了网络人群中不同类型的人在网络接触过程中所表现出来的一些属性特征。本文主要研究了“网络购物”这一概念，即网络参与者在进行网络购物行为时所涉及到的对象人群。本文选取了有代表性的三个群体：长期网购经验者、有过网购经历者和无网购经验者作为研究对象，通过问卷调查法收集数据，并对其做统计分析。本文所研究的对象主要为有过网络购物经历且最近半年内通过各种途径购买了商品或服务的网络人员以及他们使用网络的方式。通过对这些网络购物人群进行分类整理分析来研究他们的网络购物行为具有重要意义。这些网络人群群体标志变量分组组别设定时，采用探索性调查方法（EDS），其具体办法及调查所得结果在后续章节会有详细描述。三、调查方案制订的方法（一）调查方案制订方法概述所谓调查方案，就是在制定调查方案时，为确切地界定调查问题并挖掘其内在本质，获得对研究问题研究思路，框架及对设计上一些困难解决方法的思考与启发而采取的一种调查研究行为。调查方案一般由三部分组成。二手资料是最常用的方法之一，也是最重要的方法之一，它可以帮助我们进行定量或定性调研。二手资料的分类方法有很多，本文主要采用了以下方法：根据收集到的二手资料的来源不同将二手数据分为文本资料和其他资料两种类型。定性调研是指对具有无代表性或者是非概率样本的研究对象进行的定量分析。比如对于“网络购物中的风险与问题”，可通过对二手资料进行分析，也就是对以往已有的研究成果进行搜集与整理，并在其中找到合适于这一变量的试题选择。如果要想取得较好的调查结果，则必须从大量的样本中提取有用的信息，这也就需要将二手资料与定性分析结合起来进行综合考察。这样才能得到一个较为客观真实的结论。当然，这种方法还不够成熟，有待改进。因此，可以此为基础参考其他材料加以整合，设计出调查问卷内容。（二）标志变量和分组调查1.标志变量分析在网络人群群体特征分类整理中，根据统计调查目标设计，需定义网络人群各类特征并针对不同标识设置分组组别。根据这些研究结果，我们可以将网络人群分为四类：普通消费群体、网络购物群体、网络休闲娱乐群体以及网络社会组织群体。为了便于统计，我们把它们分别定义为一般网络人群、特殊网络人群和特殊网络人群。分类比较直观方便。简单易懂。易于操作。容易推广。效果好。形象生动。在确定网络人群标志变量之后，通过分组标志划分的方法将调查资料中的消费者人群按其所使用的标志变量分为三类：网络人群、自然标志变量以及网络标志变量；在确定了各个标志变量后，根据这些调查资料设计出适合本研究目的的网络调查的网络特征组别及相应的分组变量，并将其按照一定的原则进行分组组别的划分。例一：某公司在进行卷烟市场的消费者信息收集时应用的消费者信息收集表。消费者的自然特征是其中一个重要的标志变量，而消费者的自然特征又与其他消费者的自然特征有很大关系，因此我们可以通过这些数据来分析企业的产品或服务是否符合消费者对该产品或服务的期望，从而确定其是否适合作为企业的标志变量。例二：《中国互联网发展状况统计报告》。在这份报告中，关于网民的基本特征调查了性别、年龄、学历、职业和收入等自然特征，以及上网设备、上网地点、每周上网时长和上网接入费用等网络特征。本文是对上述内容进行分析后形成的《2021年中国利用网络购物调查研究报告（摘要）》。该报告由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布并提供权威数据支持。是一份基于互联网背景下进行分析与预测的年度调查报告。它从整体上对2020年我国网络购物市场情况做了全面梳理。本报告就网民基本特征考察了网民的自然特征如性别，年龄，教育程度，个人每月收入及职业等，并对网民网络购物特征如所购商品类型，网站认知渠道进行了考察。所以，本研究的研究目的主要有以下几方面：一是网络人群群体特征研究，二是网络人群网络购物接受情况研究，三是网络人群群体商品类型研究，四是网络人群群体感知风险研究，五是网络人群群体电子服务质量研究，依据研究目的在选择网络人群自然特征时考察受访者基本特征，而与研究目的关系不大的群体特征则不予考察，从而达到缩减研究项目，精简研究程序。通过问卷调查的方法确定网络人群的自然特性指标及属性值。在此基础上，利用层次分析法建立网络人群的分类模型并计算出各影响因素权重，从而完成网络人群的综合评价研究。第四部分是实证分析。第五部分结论与展望。总结全文内容。提出建议。得出结论。给出对策。指出不足。在进行标志变量筛选之后，最终筛选出的网络人群自然特征有以下4个：性别，年龄，受教育程度以及月平均收入，而网络人群网络特征则有以下4个因素：暴露于网络历史所需时间（也就是网龄），一周上网所需时间长，网络使用熟练程度以及有无网络购物经历。2.分组标志划分分组标志划分一是需考虑调查时被调查对象所面临选项不宜过多，否则影响被调查对象合作态度；二是分组选项应尽量覆盖调查问题全部回答，不存在遗漏、交叉等情况；三是调查问题回答选项设置应考虑统计分析中数据处理问题，例如网络人群“暴露于网络历史”可根据网民初次暴露时间给出回答，也可根据网民暴露时间给出回答。在选择了分组变量之后，对于分组标志的组别设置同样借鉴其他抽样调查的调查结论和分组方法，并和抽样调查的目的相结合确定分组组别。如网络人群的年龄分组，在《中国互联网发展状况统计报告2020》中显示，网络人群的年龄集中在25岁到35岁的年轻群体，因此在这个年龄段的人群进行年龄组的细分。将“年龄”分为不到18岁，18到24岁，25到30岁，31到35岁，36到40岁，41到50岁，50岁以上等7个组别。网络人群其他特征标志的选取和分组组别的设置都可以通过这种参考资料和调查目的两方面结合的方式来安排，从而就可以得到网络人群分组标志和组别设置。（三）网络购物商品种类的调查方案设计本文在探索性地考察了网络购物商品的类型后，主要参考了各类购物网站关于网络商品的分类方式。通过分析不同类型的购物网站之间的差异，发现各类购物网站所提供的商品分类类型不尽相同，因此有必要根据被调查者的实际情况，为被调查者选择合适的购物网站来提供适合其特点的商品分类方式，从而达到帮助他们快速找到自己需要的商品类型的目的。但是这些购物网站的分类方案并不是很完善，也有一些需要改进之处。本文以综合类为研究对象，对其进行了进一步分析与探讨。。以下为几大综合类购物网站针对网站内商品分类方案进行介绍，其中包括当当网，淘宝网，易趣网以及卓越网等商品分类方案。表1当当网对网上购物商品的分类图书音乐影视食品数码家电运动健康服装服饰家居美妆母婴表2淘宝网对网上购物商品的分类家具产品文体产品收藏品拍卖品服饰虚拟产品数码护肤其他品表3易趣网对网上购物商品的分类充值卡、手机、通讯配件运动、户外、休闲、健身零食、特产、茶叶、保健品电脑、办公、笔记本mp4、mp3、录音笔宠物、宠物商品数码相机、摄像机、图形冲印家用电器、耳机、个人保健护理收藏、邮币、古董、字画女士服装、内衣网络游戏虚拟商品图书、影音、乐器女包、女鞋、配件居家、床品、收纳、宜家旅游、保险、票务流行饰品、珠宝、手表、眼镜母婴用品、孕妇装、童装汽车、摩托车、自行车护肤、彩妆、香水、瘦身玩具、游戏机、动漫、模型、毛绒其他男装、男鞋、男包、配件房地产、商铺租售表4卓越网对网上购物商品的分类图书运动健康摄影摄像音乐玩具视听设备手机钟表电脑配件家电首饰教育音像化妆个人护理礼品箱包厨具软件家居在参考上述网站的商品分类方式的同时，需要简化商品类型的数量以便于被调查者对商品进行选择，最终得到下面的包括了六种商品类型的列表。表5调查用商品类型商品种类服装家具饰品书籍音像制品化妆品及珠宝电脑、配件及通讯数码产品玩具及母婴用品食品与保健品（四）网络购物感知风险的调查方案设计对于网络购物的感知风险探索性调查是通过对各种网络购物风险的文献资料进行搜集整理，得到网络购物的风险种类。消费者网络购物的感知风险已经有了很多的研究成果和研究结论。多数学者是从网络购物的后果（后果指的是购买和使用商品后可能的损失）来划分的，其中被大多数人所认同的网络购物风险为Jocoby和Kapalan（1972）提出的，网络购物风险感知主要有资金风险感知、功能风险感知、社会风险感知、心理风险感知、身体伤害风险感知五大类。而NenaLin（2003）提出了网络购物消费者风险感知分类方法——按风险感知来源划分，可分为：零售商风险感知、消费者自身风险感知、产品情况风险感知。国内关于网络购物感知风险的研究比国外晚，但也收到了较多的研究成果。如李宝玲（2007）提出网络购物的几类风险，李宝玲认为财务风险、安全风险和隐私风险是消费者网上购物的主要风险。董大海、李广辉和杨毅（2005）通过因子分析得到的关于网络购物风险的四个构面。在通过对网络购物感知风险的探索性研究之后，本文中将网络购物的风险分为下面的几种类型。表6网络购物风险分类变量A1A2A3A4A5A6风险类型注册信息泄漏虚假网站网站承诺不真实展示商品信息虚假交易信息泄露交付货款丢失（五）电子服务质量要素的调查方案设计电子服务质量探索性调查和上节内容相似，都是在收集和整理有关电子服务质量文献资料的基础上，用第二手数据分析得出电子服务质量这一条目。在此基础上，本文以顾客满意度为中介变量来构建理论模型并进行实证检验，得出以下结论：电子服务质量不仅可以直接影响顾客满意，而且还能够间接地影响顾客满意度；消费者感知到的服务质量水平越高。由于网络购物行为有其自身的特殊性，因此在以往研究中没有将电子服务质量作为一个单独的指标来进行研究，而是把它和网络购物结合起来，形成新的服务质量维度。在此基础上，本文对现有的电子服务质量维度进行了重新定义，并分析了影响电子服务质量的因素。在此基础上，本文提出了基于电子服务质量维度的网络购物消费者购买意愿影响因素研究模型：首先，从网站建设角度出发，根据用户的购物行为特征进行分类；因此，本文进一步提出了基于用户体验的电子服务质量的维度定义。这样才能更准确地反映出用户对服务行为质量以及商品质量的满意程度。另外，为实现高效方便的调查，本文还把网站上网络人群购物过程纳入电子服务质量维度定义之中，例如安排了“注册”和“售后服务”两个过程型质量维度项，并由此得出了本文调查问卷所使用的网络购物电子服务质量种类，见下表。表7调查用电子服务质量构成变量B1B2B3B4电子服务质量类型注册信息保密性强实时监控商品物流状态购物货款安全网站登录流畅变量B5B6B7B8电子服务质量类型注册方便快捷网页设计美观网络服务流程明确无网络广告干扰四、问卷调查项目设计方法（一）抽样调查问卷的调查项目设计本研究设计的抽样调查问卷以网络购物统计分析为主，调查项目应依据调查目的及统计分析项目来设计。具体包括网络购物消费者行为分析；网络购买影响因素研究;网络购买顾客满意度与忠诚度的关系研究等三个部分。第二章为网络购物调查的六个调查目标，分别是：网络人群基本信息，消费者个人基本信息，消费者群体特征，消费者网络购物态度，消费者网络购物忠诚度，消费者网络购物风险感知以及消费者网络销售服务质量与顾客感知。在此基础上设计出以下几项调查目标：调查问卷与调查项目，主要从以下几个方面对网络人群进行调查：网络购物现状调查、网络购物行为分析、网络购物忠诚度调查、网络人群对网络购物态度调查以及网络人群对电子服务质量满意度调查。在对网络人群进行调研之前，首先要进行合理的方案设计，通过对网络人群进行群体特征调查来了解网络人群的自然特征（如性别，年龄，受教育程度等）和网络历史（如网龄，职业，收入等），以及他们的网络购物经历这八个因素；网络购物所涉及到的商品种类及数量根据实际需要进行统计，并给出备选答案；对网络购物接受程度，网络人群对网络购物知觉风险以及网络人群对电子服务质量感知状况进行了调查，根据调查方案所设接受程度，感知情况况2个视角，风险类型以及质量类型，分别给出了调查试题，试题回答按“度”向受访者提供了3档选择。（二）问卷调查项目设计中的某些技巧设计调查项目、调查问卷时所必须具备的某些技能，可以帮助高效、迅速地开展调查，便于被调查者配合、完成。调查项目的选择要根据实际情况来决定，不同类型的调查项目问题有不同的特点。其次，在调查问卷的题目上尽量做到简单和明确，避免回答过于复杂或者不具体。在被调查对象中采用开放式问卷调查的方式进行调查。这样就可以让被调查者更容易参与到调查中来。在设计调查项目时，尽量采用封闭式的方式，让被调查者根据自己的情况来决定是否要回答这些问题，这样就可以减少对备选答案的依赖程度，同时也能使调查问卷更容易被被调查者接受。其次，由于调查项目分成了几个部分，对每个部分都应该将调查项目进行简单的说明，促进被调查者对问题的理解，避免调查结果的偏差。并且将每一部分的问题和答案设置成列联表的格式，方便被调查者的填写。在进行关系到不同调查范围的问题设置时，要首先将调查项目涉及的不同区域向被调查者表明，如“个人信息”和“对于网络购物的接受程度”，因为填写答案的方式不同，一个是选择个人的特征类型，一个是根据被调查者自身的对网络购物的接受程度选择赋值，因此需要在每一部分的问项前向被调查者简单说明该部分的问题范围和答案选择的方式等。最后，为了避免引起被调查者对于调查个人信息的反感，将对于个人信息的调查部分放置在问卷的最后，并说明对于调查问题答案和个人信息的保密性。在调查问卷设计中，针对调查设置需求，提出了问卷设计要求。问卷可以采用直接填答式和间接填答式两种方式。在问卷的设计上，应针对不同类型的问题给出相应的回答,设置合理的解答方案。问卷卷头应把调查目的告诉被调查者，以便获得被调查者支持；提问部分应向被调查者尽可能简明、准确地陈述调查项目答案填答方式，以免被调查者因不了解填答方式而乱填乱答或者拒绝回答；针对一些较难了解或者易产生误解的项目选择，应向被调查者作出简明、清晰的说明，以便于被调查者了解；提问范围应布满全部可能回答空间，不应漏掉某个环节；如果网络购物中商品种类较多，所给出的备选答案也不一定能代表全部商品；调查结束时，应按照探索性、开放式、开放式等方式进行调查。五、网络购物网上调查分析方法（一）网络购物调查数据的收集方法1.网络购物调查方法关于网络购物调查数据可采用两种方式进行采集，一种为街头随机抽样问卷，另一种为网络上调查。第一种方法主要是通过街头随机式问卷的形式进行。这种问卷调查方式是利用互联网来收集消费者购买行为相关信息的一种方式。由于数据具有一定的随机性，所以可以根据被调查者对网络购物的态度和行为之间的关联性来确定被调查者的有效样本量；第二种方法则是通过发放调查问卷的形式来获取网络人群的信息。此法接触人数基数较多，且填答问卷者均为网络上活动较频繁者，对网络及网络购物会有较多了解，为问卷填答提供了方便条件。但这一做法有其局限性。例如：由于网络本身的特性，使得参与调查的人的积极性不高，从而影响了问卷的回收率；另外，由于受到利益驱使等因素影响，也会使得问卷的回收率偏低，尤其是对成本问题的回答。与此同时，由于网络“虚拟”成分较为严重，问卷填写过程中虚假信息发生频率也就越高。这就要求数据收集方式的选择必须综合考虑这两种途径，并选择几种数据收集方式同时使用的计划，尽量使各种计划的优点得到充分发挥，同时用其它办法去弥补某种办法的缺陷。2.数据收集结果分析（1）拟收集的数据条目本文的研究项目中包含了网络人群的特征、购物种类等几大项内容，预计通过调查收到的数据条目共有26条。关于网络人群人群特征的数据条目有八项，包括了被调查者的性别、年龄、教育程度、个人月收入、首次接触网络时间、每周上网时长、网络使用熟练程度和是否有过网络购物经历等。性别的备选为“男”和“女”；年龄的备选包含“不到18岁”“18到24岁”“25到30岁”“31到35岁”“35到40岁”“41到50岁”和“50岁以上”七个选项；教育程度包括了“初中及以下”“高中”“大专”“大学本科”和“硕士及以上”五个选项；个人月收入包括“500元以下”“501-1000元”“1001-2000元”“2001-3000元”“3001-5000元”和“5000元以上”几个备选选项；首次接触网络时间分为“2003年及以前”“2004年”“2005年”“2006年”“2007年”和“2008年”六个备选选项；每周上网时长有“1小时以下”“1到10小时”“10到20小时”“20到40小时”和“40小时及以上”五个备选选项；网络使用熟练程度分为三个备选答案，分别是“不熟练”“一般熟练”和“非常熟练”；对于是否有过网络购物经历则分为“是”和“否”两个备选答案。网络人群的购物种类根据探索性调查的结果，选择了“服装家居饰品”“书籍音像制品”和“化妆品及珠宝”等七个选项。网络人群对网络购物风险和电子服务质量的感知程度，按照程度的高低分为三个备选选项，分别是“没有风险或风险非常小”“风险程度一般”和“风险非常大”。网络人群对于电子服务质量的感知程度，按照程度的高低同样分为三个备选选项，分别是“服务质量差”“服务质量一般”和“服务质量高”。对于网络人群对于网络购物的接受程度，按照接受程度的高低分为三个选项，分别是“完全不接受”“接受程度一般”和“完全接受”。关于网络人群的网络购物忠诚度，根据调查问项的设置，将备选答案分为“会”和“不会”两个选项。（2）拟采用的数据收集方法经过对数据收集方式的筛选，本研究中拟采用的数据收集采用网络问卷发放和街头问卷发放相结合的方式，其中以在网络中发放问卷的方式为主。（3）数据收集结果通过对网络购物的现状进行调查，我们可以得到下面的数据结构。其中，列项是我们的调查项目，包括了网络人群的人群特征（性别、年龄等）、网络购物接受程度、商品种类、网络购物忠诚度、网络购物风险感知程度和网络购物电子服务质量感知程度等六项调查内容；列项是每一名被调查者的序号。在表格中，每一列数据是某一名被调查者的所有被调查项目，每一行是每一项调查项目在所有被调查者中的数据A1、A2等，代表了网络购物风险感知的6项问卷问题B1、B2等，代表了网络购物电子服务质量感知的8项问卷问题。（二）调查数据的信度和效度分析1.问卷调查中的信度和效度分析问题在应用问卷来调查社会问题时，经常会遇到从现象深入研究一些理论性或者事物本质的问题，这时需要设计一些关于对某些事物的意见、态度的问卷问题，用这样的问题来测量“态度”、“看法”或者“观点”等。为了能够更方便的处理问卷调查结果，经常会在设计这类问题的答案时，用编码的形式来对答案进行数据化处理。例如，在询问网络人员对网络购物的接受程度时，为被调查者提供的可选答案分为三类：完全不接受，接受程度一般，完全接受。为了在处理问卷调查结果时的方便，我们会为上面的三个答案分别设置编号为1-3的选项。答案形式为，完全不接受，一般，完全接受。这样设置可选答案，就会出现一个问题，就是通过问卷调查得到的数值，是否准确可靠，是否可以看成是“态度”、“看法”或者“观点”的可靠、准确的度量。问卷设计中的信度和效度分析能够较好的解决这个问题。2.信度和效度的概念（1）信度的概念由问卷调查所得代表「态度」之值为本研究之观测分数，受随机因素，调查时之错误等因素影响，观测分数与受访者真实态度有偏差且并不完全吻合。引起测量误差的因素有多种，有：调查量表设计问题、调查人员错误、调查对环境的影响等，引起测量误差的因素也有多种，因此测量误差是一种难以避免的误差。本文讨论了测量不确定度与实际测量结果间的关系。在此基础上建立起二者的数学表达式，从而得出两者之间的关系式。最后对这两个量进行比较分析,其关系可表述为如下公式：（1）其中，X是我们通过调查或者观测得到的观测分数，T是被调查者的真实态度得分，E是测量误差。对于测量误差E，通常假定E的期望值为0，并且E和真正的态度得分T是相互独立的。这时，观测分数X的方差就等于真实态度得分T的方差和误差E方差之和。（2）其中，是观测得分的方差，是被调查者真实态度得分的方差，是测量误差的方差。问卷调查中的信度是指，真实态度得分的方差在总方差中的比例，即（3）信度的另一种表达方式是：（4）（2）效度的概念将上面提到的被调查者的真实态度得分再次分成两部分，一部分是我们希望通过问卷调查测量的部分，另外的部分是和我们想测量的目的无关的部分，即（5）其中，TX是我们设计问卷时想测量的部分，TO是与测量目的无关的部分。问卷调查中的效度，就是指与调查目的有关的部分与测量得到的观测得分的比例情况。如果，测量得到的态度分数和我们希望通过测量得到的态度分数相同，那么就说这次调查是“有效的”，此时T=TX。（6）或者定义为（7）3.信度分析和效度分析方法对信度和效度进行分析，就是对问卷中的信度和效度进行估计，信度和效度的估计值越高，说明问卷中信度和效度的水平较高，通过问卷反映出的真实效果越好。（1）信度分析方法不同的信度估计分析方法反映了不同的信度方面。目前主要的信度分析方法有三种，重复测量法，折半信度法和克朗巴哈α系数法。①重复测量法。重复测量法是采用同样的问卷，对同一组被调查者重复进行测验，用两次测验各项得分间的相关分析或者差异的显著性检验的结果来说明问卷调查信度的高低。如果，相关度较高或者两次测验没有显著差异，则认为问卷调查信度较高。重复测量法要求对同一样本测量两次，同时由于时间上的间隔不能太长，这种方法在实际实施中有一定的困难。②折半信度法。折半信度法是将调查项目分成两半，计算这两半问卷得分的相关系数rhh（折半信度系数），利用折半信度系数得到整个调查问卷的信度系数。计算通过斯皮尔曼—布朗公式进行：（8）采用折半信度法时，尽可能的在内容、题目形式和题目数量等方面做到两部分的相近；同时折半信度法是建立在两部分的题目得分的方差相等的假设上进行的估计。如果，两部分的题目得分方差不相等，折半信度法可能会低估问卷信度，这也是折半信度法存在的缺陷。③克朗巴哈α系数法。克朗巴哈α系数法是目前最常用的信度分析方法，它弥补了折半信度法中方差相等的前提假设缺陷，通过计算α系数来估计信度。（9）其中，K是问卷中题目的总数，是第i个题目得分的题内方差，是总得分的方差。（2）效度分析方法和信度分析相似，不同效度分析方法所获得的研究结果也表明了效度中存在着不同维度。,因此在研究过程中可以将各种效度分析法结合起来使用。而任何一种方法都必须遵循一定的原则，否则就不能取得理想的效果。效度分析方法也不例外。这些原则对每种方法来说同样适用。当前运用的一些效度分析方法包括，内容效度分析，项目效度分析，独立标准效度分析以及结构效度分析等。内容效度分析是最常用的方法之一。内容效度指的是从哪些方面来考察一个量表或者一份问卷能否真实地反映被试对该问题的理解程度。通常包括：信度、区分度、重测性等指标。②测量方法。具体方法有以下几种。1.因子分析方法。2.聚类分析方法。3.因子分析法。4.回归分析方法。内容效度是设计好的问卷题目能否表征需要衡量的内容，话题。内容效度分析表明：在所有被试中，当问卷的总分数与题目之间的相关系数小于某一阈值时，表明该问卷的相关系数不大，对被试具有较强的鉴别力，可以认为是一个合格的被试；反之，若相关系数较为显著，则表明该问卷内容效度良好。第二部分是题目效度分析；题目的效度分析，主要是用来衡量各题目的难度及鉴别能力。“难易度很大”指的是，这个题目对被调查者来说比较难；所谓“标题很简单",就是指这一标题非常容易使人明白标题的含义，受访者能不加思索地作出确定的回答。题目难度系数分析是对被调查对象进行评价的一种重要方法。如果题目难度比较大，那么被调查者对于该题目的回答也相对困难；反之则较为简单。因此，我们可以用“鉴别度”来衡量被调查者对这个题目的态度。题目的鉴别度越高，说明这个题目对被调查者来说是“同意”或“完全同意”，而不是“极端性”；反之，则表明这个题目对某个被调查者而言是“不同意”或“完全不同意’或者”极端性“的。题目的“区分度”则是衡量题目难度大小的指标。题目中包含有许多不同层次的信息。如果题目本身就是很复杂的一个大题或大难题的话，那么它可能会使被调查者产生很多疑问。如果难易度较小，则用难易度系数表示；例如：当我们对某一地区进行抽样调查时，根据调查结果可以推算出该地区有多少人参加调查，并知道他们是如何回答的,这是一个比较典型的求难易度系数的方法。若难易度系数大，则表示“过了本题”的人就多了，受访者对本题的答案就越易，这类试题就“易答”。（10）其中，M表示高分组和低分组的人数，一般取总样本数的四分之一样本作为“高分组”和“低分组”。PH和PL分别表示高分组和低分组通过这个题目的人数。“通过这个题目”指选择“同意”、“完全同意”或者“不同意”、“完全不同意”的极端性答案。如果高分组和低分组的人数差别较大，可以用下面的公式作为代替：（11）其中，mH和mL分别是高分组和低分组的人数。难易度系数代表了题目的难易程度，一般情况下，难易度取适中（0.5左右）即可。题目的鉴别度，通过计算鉴别度系数来分析。鉴别度系数越高，这个题目区别不同类型被调查者的能力越强。（12）如果高分组