让品牌优雅走红：SPREAD框架

让品牌优雅走红SPREAD框架主讲人：2025.5POWERPOINTDESIGN202XDESIGN01走红的现状与挑战02SPREAD框架概述03社会价值与敏感度04启发性05可复制性07模糊性08传播性09实施SPREAD框架的步骤10案例分析与应用11常见问题与解决方案06情感性12总结与展望Catalogue目录走红的现状与挑战POWERPOINTDESIGNPART01DESIGN算法优先考量个性化如今算法更关注个性化内容，而非广泛传播。抖音等平台根据用户喜好精准推送，导致内容传播范围受限。个性化算法使品牌需要深入了解用户偏好，才能提高内容触达率。PART01算法与受众行为变化参与度指标转变参与度指标从表面互动转向有实际意义的深度互动，点赞、评论、分享等质量更高。品牌需创造能引发深度思考、讨论的内容，提升用户参与质量。PART02算法与受众行为变化受众信息甄别与行为碎片化受众善于甄别信息，对虚假、低质量内容敏感，行为模式碎片化，注意力分散。品牌需在碎片化时间里，提供有价值、真实且能快速吸引注意力的内容。PART03算法与受众行为变化以墨尔本地铁“愚蠢的死法”为例，其活动有趣、吸引人，引发大量翻拍、模仿和下载，成为公共安全宣传活动的成功典范。正面走红能大幅提升品牌知名度、覆盖面和参与度，增强品牌影响力。正面走红的影响力走红的双刃剑效应杜嘉班纳“DG爱中国”活动因争议引发抵制，损失4亿美元销售额，对第二大市场造成长期损害。负面走红会损害品牌形象、声誉，甚至导致市场信任危机，影响品牌长期发展。负面走红的危害走红的双刃剑效应尽管算法和受众行为变化，但走红仍是品牌回忆度和消费者参与度的重要驱动因素。品牌需在走红中找到平衡，确保内容既有影响力又安全、正面。走红效应的持续重要性走红的双刃剑效应SPREAD框架概述POWERPOINTDESIGNPART02DESIGN基于社会科学研究SPREAD框架以社会科学研究为基础，深入分析受众心理、行为和社会互动规律。该框架为品牌提供科学依据，帮助其理解内容走红背后的深层次原因。框架的来源与作用高管培训课程的完善框架通过多年为品牌营销人员和其他决策者教授高管培训课程得以完善。在实践中不断优化，使其更贴合品牌实际需求，具有实用性和可操作性。框架的来源与作用评估与优化走红潜力框架使团队在内容发布前，能批判性地剖析、评估和优化其内容的走红潜力。帮助品牌提前发现潜在问题，调整策略，确保内容既有影响力又能安全分享。框架的来源与作用六个维度相互关联、相互影响，共同作用于品牌内容的走红效果。品牌需综合考虑各维度，找到最佳平衡点，实现内容的全面优化。在实际应用中，品牌可能面临各维度难以平衡的挑战，如社会价值与商业利益的冲突。品牌需灵活运用框架，根据具体情况调整策略，寻求最佳解决方案。通过平衡六个维度，品牌可以创作出既能引起共鸣又不损害自身价值观的内容。避免因过度强调某一维度而忽视其他方面，导致内容走红失败或产生负面影响。维度之间的相互关系平衡的重要性实际应用中的挑战与应对六个维度的平衡社会价值与敏感度POWERPOINTDESIGNPART03DESIGN多邻国的案例2024年，多邻国利用猫头鹰吉祥物倡导语言平等，通过抖音推广多语言读写计划，视频浏览量超8亿，应用下载量同比增长54%。该活动不仅娱乐性强，还具有社会价值，帮助受众提升语言能力，促进文化交流。多芬“美丽的代价”活动聚焦社交媒体对青少年心理健康的影响，与心理健康组织合作，获得66亿曝光量，销售额增长5.5%。活动引发个人共鸣，强化了品牌价值观，同时帮助受众关注心理健康问题。多芬的案例内容是否能为分享者提供价值或意义，如帮助他们表明价值观或加强社会联系。是否是人们乐于分享且能强化同理心或个人身份等价值观的内容。社会价值的衡量标准社会价值的体现品牌需关注当前社会敏感问题，避免忽视或轻视，以免引发争议。例如，在涉及种族、性别、文化等敏感问题时，需谨慎处理，确保内容符合社会主流价值观。敏感问题的考量分析当前社会热点话题和舆论趋势，了解受众对敏感问题的关注度和态度。通过市场调研、社交媒体监测等方式，收集受众反馈，评估内容的敏感度。敏感度的衡量方法分享内容是否会对发送者与接收者之间的关系产生积极影响，包括现有粉丝和新观众。品牌应通过内容传递正能量，促进社会和谐，增强品牌的社会责任感。积极影响的追求社会敏感度的重要性启发性POWERPOINTDESIGNPART04DESIGN巴塔哥尼亚“别买这件夹克”活动，敦促消费者重新考虑过度消费问题，契合品牌可持续发展理念。该活动挑战常规，引发观众思考，激发好奇心，推动消费者关注环保和可持续发展。巴塔哥尼亚的案例01启发性的积极作用02艾尔芙美妆“这么多迪克”活动，通过幽默和启发性标题，聚焦公司董事会缺乏多样性问题，获得23亿曝光量，品牌知名度提高20%。活动以独特视角引发社会关注，推动性别平等和多样性议题的讨论。艾尔芙美妆的案例启发性的积极作用03内容是否挑战常规或激发好奇心，形式或信息是否令人惊讶或反直觉。启发方式是否具有策略性，是否考虑到文化敏感性，避免麻木不仁或冒犯性。启发性的衡量标准启发性的积极作用苹果2023年“Crush！”iPad广告，因破坏创意工具，与品牌定位和追随者认同冲突，遭强烈抵制。该广告未充分考虑背景和受众情感，导致启发性内容适得其反。苹果公司的案例百事2017年广告，试图利用抗议形象促进团结，却简化严肃运动，引发抵制，24小时内撤下并道歉。活动忽视社会痛点，未深入理解文化背景和情感，导致负面效果。百事公司的案例明确启发目的，结合品牌价值观和受众需求，确保内容有深度和意义。在策划前进行充分的市场调研和文化背景分析，避免过度简化或忽视重要问题。风险的避免方法启发性的风险与避免可复制性POWERPOINTDESIGNPART05DESIGN可复制性的衡量标准人们复制、混音或回应内容的难易程度，是否能激发用户参与并创造自己的版本。内容是否过于复杂或精致，难以激发用户参与度。2024年抖音“罗马帝国”趋势，用户调侃男性对古罗马的频繁联想，引发网飞、达美乐等品牌跟风，浏览量超21亿，翻拍版本超1.2万。品牌通过参与挑战，与用户互动，增强了品牌参与感和影响力。抖音“罗马帝国”趋势亨氏“画番茄酱”活动亨氏“画番茄酱”活动，让粉丝创作并分享，获580万美元媒体收益，限量版瓶装番茄酱三小时售罄。活动简单易参与，激发用户创造力，提升了品牌互动性和话题性。可复制性的成功案例010203提供简单易懂的参与指南，降低用户参与门槛，如明确的挑战规则或创作模板。例如，品牌可设计简单的手势、口号或模板，方便用户快速上手。简化参与方式鼓励用户发挥创意，通过表情包、混音、合拍等方式，对内容进行个性化改编。为用户创造自由发挥的空间，激发他们的创造力和参与热情。鼓励创意表达借助抖音、Instagram等平台的互动功能，如挑战、话题标签、合拍等，扩大参与范围。利用平台算法，提升活动曝光度，吸引更多用户参与。利用社交平台功能提升可复制性的策略情感性POWERPOINTDESIGNPART06DESIGN佩洛顿的案例佩洛顿“圣诞礼物”广告，试图打动人心，却因麻木不仁和性别歧视引发争议，提醒错误解读情感基调的后果。该广告未充分考虑受众情感和文化背景，导致负面效果。情感性的衡量标准内容是否能引发强烈情感反应，如喜悦、悲伤、敬畏等。引发的情感是否与产品或活动目的相关且一致。010203情感性的关键作用爱彼迎的案例爱彼迎“房东成就可能”活动，通过旅行者与亲人重聚的真实故事构建情感旅程，利用疫情后怀旧和重聚情感，活动国家流量增长15%，利润增长280%。活动通过真实情感故事，引发用户共鸣，增强品牌与用户的情感连接。情感的多样性与深度品牌需关注情感的多样性，不仅局限于正面情感，适当融入负面情感也能增强真实感。同时，要注重情感的深度，通过细腻的情感表达，引发用户内心深处的共鸣。01文化与情境的适配性考虑不同文化背景下的情感表达差异，避免因文化误解导致情感偏差。结合具体情境，如节日、纪念日等，设计与之相符的情感内容，增强情感的针对性和感染力。02情感的长期影响关注情感对品牌长期形象的影响，避免为短期效果而牺牲品牌声誉。通过持续的情感营销，建立稳定的情感纽带，提升用户忠诚度。03情感性的把握与平衡模糊性POWERPOINTDESIGNPART07DESIGN乐高的案例乐高“重建世界”活动，使用超现实、梦幻场景，不合逻辑，激发观众解读，收入增长14%。模糊性内容引发观众好奇心，促使他们主动探索和分享。Wrogn的案例印度品牌Wrogn“Wrogn之谜”活动，发布神秘图片配#IYKYK标签，一天内获4200万曝光量。模糊性内容为观众提供解读空间，激发讨论和传播。模糊性的衡量标准内容是否为不同解读或个人理解留出空间，是否引发好奇心或留下未解答问题。人们是否愿意讨论或争论内容的真正含义。模糊性的吸引力通过设置悬念、隐喻或不完整信息，激发观众好奇心，促使他们主动探索。例如，品牌可发布系列预告，逐步揭示信息，保持观众兴趣。激发好奇心在模糊性内容中适当引导解读方向，避免过于晦涩难懂，确保观众能理解核心信息。可通过背景提示、辅助说明等方式，帮助观众更好地参与解读。引导解读方向根据品牌目标和受众特点，合理控制模糊程度，既激发兴趣又不造成误解。对于复杂概念，可适当简化，使其易于理解；对于简单内容，可增加层次感，提升趣味性。控制模糊程度模糊性的运用与控制传播性POWERPOINTDESIGNPART08DESIGN如今内容需适应多平台逻辑，从抖音混音、Instagram转发到Reddit话题和WhatsApp消息，不过分依赖单一渠道规范。多平台传播扩大内容覆盖面，提升品牌影响力。多平台传播的必要性内容是否能适应多个平台的传播逻辑，是否容易被用户获取、修改和分享。是否能激发用户在不同平台上的互动和传播行为。传播性的衡量标准这些活动通过跨平台设计，实现广泛传播，增强用户参与度。跨平台传播的案例010203传播性的重要性适应平台特性根据不同平台特点，调整内容形式和风格，如抖音的短视频、Instagram的图片故事等。利用平台功能，如话题标签、挑战、直播等，提升内容在平台上的传播力。创造跨平台互动设计跨平台互动活动，如在多个平台同步发布内容，或通过不同平台引导用户参与同一活动。例如，品牌可在社交媒体平台发起挑战，同时在官网提供详细信息和奖励机制。鼓励用户标记与分享通过设计有趣的挑战或特定身份框架，促使用户标记他人，扩大传播范围。创建有吸引力的话题标签，鼓励用户使用，将个人贡献融入群体中，增强传播效果。提升传播性的策略实施SPREAD框架的步骤POWERPOINTDESIGNPART09DESIGN基于品牌定位和目标受众，明确内容的核心主题和价值观，确保与品牌理念一致。例如，环保品牌可围绕可持续发展主题，倡导绿色生活方式。确定核心主题与价值观结合核心主题和受众需求，进行创意构思，初步评估创意在SPREAD框架各维度的表现。例如，设计一个具有启发性和情感性的活动，同时考虑其社会价值和可复制性。创意构思与初步评估通过市场调研、数据分析等手段，深入了解受众需求、兴趣和行为习惯。例如，利用社交媒体监测工具，分析受众对特定话题的关注度和讨论热度。分析受众需求与兴趣内容策划阶段在制作过程中，保证内容质量，确保各维度的表现与策划一致，避免偏差。例如，视频内容需画面清晰、剪辑流畅，同时符合情感性和启发性要求。确保内容质量与一致性根据可复制性和传播性要求，融入互动和参与元素，如挑战、话题标签等。例如，设计一个简单的手势挑战，鼓励用户拍摄并分享视频。融入互动与参与元素在内部进行测试，收集反馈，根据测试结果优化内容，提升各维度表现。例如，通过小范围用户测试，了解活动的参与度和传播效果，进行调整。进行内部测试与优化内容制作阶段选择合适的发布平台与时机根据目标受众的平台使用习惯和内容特性，选择合适的发布平台和时机。例如，针对年轻受众，优先选择抖音、B站等平台，在流量高峰时段发布。利用多渠道推广与合作通过多渠道推广，如社交媒体广告、KOL合作、线下活动等，扩大内容覆盖面。例如，与行业KOL合作，借助其影响力提升内容曝光度和可信度。监测与调整传播策略在传播过程中，实时监测数据，根据传播效果调整策略，优化传播效果。例如，通过数据分析工具，监测内容的传播范围、参与度等指标，及时调整推广方向。内容发布与推广阶段总结经验教训总结经验教训，为后续内容策划和制作提供参考，不断优化品牌营销策略。例如，总结活动中的创意亮点和问题，为下一次活动提供改进方向。持续优化品牌营销策略基于评估结果，持续优化品牌营销策略，提升品牌在市场中的竞争力。例如，根据受众反馈，调整品牌定位和营销方向，更好地满足市场需求。评估各维度表现根据设定的指标，评估内容在SPREAD框架各维度的表现，分析成功与不足之处。例如，通过用户反馈和数据统计，评估内容的情感共鸣度和社会价值体现。效果评估与总结阶段案例分析与应用POWERPOINTDESIGNPART10DESIGN多邻国案例的深入剖析多邻国通过猫头鹰吉祥物和抖音平台，成功推广多语言读写计划，实现高浏览量和应用下载量增长。该案例在社会价值、可复制性和传播性方面表现出色，为品牌提供了可借鉴的经验。成功案例分析巴塔哥尼亚案例的深入剖析巴塔哥尼亚“别买这件夹克”活动，通过挑战常规和可持续发展理念，成功引发观众思考和关注。该案例在启发性和社会价值方面表现突出，展示了品牌如何通过独特视角引发社会共鸣。成功案例分析乐高案例的深入剖析乐高“重建世界”活动，通过超现实场景和模糊性设计，激发观众好奇心，实现收入增长。该案例在模糊性和情感性方面表现优秀，为品牌提供了激发用户参与和传播的思路。成功案例分析以可口可乐为例，通过情感性广告和互动活动，如“分享快乐”系列，增强品牌与用户的情感连接。该案例在情感性和传播性方面表现良好，为快消品品牌提供了情感营销的范例。快消品行业应用不同行业应用案例苹果公司通过产品发布会和创新广告，如“不同凡想”系列，激发用户好奇心和购买欲望。该案例在启发性和情感性方面表现突出，展示了科技品牌如何通过创新和情感共鸣吸引用户。科技行业应用不同行业应用案例招商银行通过情感性广告和公益活动，如“爱，不等待”系列，提升品牌社会形象和用户忠诚度。该案例在社会价值和情感性方面表现优秀，为金融品牌提供了社会责任与情感营销结合的思路。金融行业应用不同行业应用案例成功案例均基于明确的品牌定位和对目标受众的深入了解，为内容策划提供了方向。品牌需明确自身定位，精准把握受众需求，才能创作出有吸引力的内容。品牌定位与目标受众的重要性成功案例将创意与策略相结合，通过独特创意实现各维度的优化，提升内容走红潜力。品牌需注重创意策划，同时结合市场策略，确保内容既有创意又能实现营销目标。创意与策略的结合成功品牌不断优化和创新营销策略，根据市场变化和受众反馈，调整内容和传播方式。品牌需保持敏锐的市场洞察力，持续优化内容，以适应不断变化的市场环境。持续优化与创新案例的启示与借鉴常见问题与解决方案POWERPOINTDESIGNPART11DESIGN品牌在追求社会价值时，可能面临商业利益受损的风险；反之，过度追求商业利益可能导致社会价值缺失。例如，一些品牌在倡导环保时，可能因成本增加而影响利润。问题表现品牌需将社会价值与商业利益有机结合，通过长期视角看待二者关系，实现双赢。例如，通过可持续发展策略，提升品牌声誉，吸引更多消费者，从而实现商业利益增长。解决方案社会价值与商业利益的平衡问题表现启发性内容可能因忽视文化背景和受众情感，引发争议或负面效果。例如，一些品牌在倡导性别平等时，可能因表达不当而引发误解。解决方案在策划启发性内容时，进行充分的市场调研和文化背景分析，确保内容具有策略性。例如，通过与文化专家合作，优化内容表达，避免冒犯性或麻木不仁的启发方式。启发性内容的风险控制情感性内容可能因过度渲染而显得虚假或做作，导致用户反感。例如，一些品牌在情感广告中过度煽情，缺乏真实感。品牌需注重情感的真实性和自然表达，避免过度渲染。例如，通过真实故事和用户反馈，增强情感内容的可信度和感染力。问题表现解决方案情感性内容的过度渲染传播性内容可能因平台特性差异而难以适应，导致传播效果不佳。例如，一些适合短视频平台的内容，在长文平台可能缺乏吸引力。根据不同平台特点，调整内容形式和风格，确保在各平台都能有效传播。例如，为短视频平台制作精简版内容，为长文平台提供详细背景和故事。问题表现解决方案传播性内容的平台适应性问题表现模糊性内容可能因过于晦涩难懂而引发误解，导致传播方向偏离预期。例如，一些品牌在广告中使用隐喻，可能被误解为负面含义。在模糊性内容中适当引导解读方向，避免过于晦涩难懂，确保观众能理解核心信息。例如，通过背景提示或辅助说明，帮助观众更好地参与解读。解决方案模糊性内容的误解风险总结与展望POWERPOINTD