客户关系管理课件 第3章 客户的发现与获取

XX学院XX老师客户关系管理插入学校LOGO章目教学内容总学时理论学时实训学时一客户关系管理概述44

二客户关系管理系统66

三客户的发现与获取44

四客户关系的建立与维护66

五客户满意的获得与测量44

六客户价值的分析与获取44

七客户关系管理的实施44

八客户关系管理综合实训项目1616合计

483216第三章客户的发现与获取学习目标知识目标：掌握客户识别策略的核心内容（客户洞察、需求识别、潜在客户识别（MAN模型）、价值识别）理解客户选择的标准与原则（理想客户标准、大客户与小客户的价值评估）能力目标：能够构建用户画像并应用MAN法则识别客户能够设计线上线下融合的客户开发方案思政目标：认识企业社会责任及其意义强化数字化营销中的商业伦理意识重点难点第一节客户选择客户识别策略——客户洞察客户洞察（CustomerInsight），是一种关于客户的普遍性认知指企业层面对客户数据的全面掌握以及在市场营销与客户关系管理决策方面的有效运用客户数据采集全面性多维性高效性客户数据分析商业行为分析客户特征分析客户忠诚度分析客户价值分析客户洞察应用用户画像客户洞察工具——用户画像客户洞察工具——用户画像1983用户画像的概念是交互设计之父阿兰·库珀（AlanCooper）在软件涉及领域提出Persona（人物角色）方法，通过虚构用户模型指导产品开发1999市场营销进行客户细分（CustomerSegmentation）与数据结合2004亚马逊首次通过用户行为数据构建实用画像2010标签画像成为精准广告投放基础2012大数据技术成熟，Gartner提出DigitalMarketingHubs概念，通过数据建立描绘用户的标签，用户画像成为企业标准工具2016欧盟立法推动合规化画像，要求数据透明处理（数据隐私立法）客户洞察工具——用户画像用户角色用户属性集合目标用户群体关键词云图用户标签用户数据变量集合标签表示用户某一维度特征讨论：打标签是否等同于细分？维度用户画像（UserPersona）客户细分（CustomerSegmentation）定义基于行为数据的个体虚拟角色模型基于统计特征的群体分类数据基础实时行为数据（点击/停留/购买路径）人口统计/消费记录等结构化数据粒度个体级（可细化到单用户）群体级（如"25-30岁女性白领"）构建方法机器学习聚类+标签体系RFM模型/地理人口统计细分动态性实时更新（如抖音兴趣标签每小时刷新）周期性更新（如季度市场调研）典型应用个性化推荐/精准广告投放产品线规划/渠道策略制定技术工具CDP（客户数据平台）/行为分析工具CRM系统/市场调研问卷可视化形式动态仪表盘（如阿里达摩院"消费者雷达"）静态矩阵图（如波士顿矩阵）案例：特斯拉：客户细分：按地区划分市场（欧美/亚洲）用户画像：根据充电桩使用数据识别"长途旅行者"，推送续航升级包用户画像与客户细分的区别客户洞察工具——用户画像用户画像是各类描述用户数据的变量集合，个性化推荐、广告系统、活动营销、内容推荐、兴趣偏好都是基于用户画像的应用。当我们想要选择某部分用户群体做精细化运营时，会用用户画像筛选出特定的群体。客户洞察工具——用户画像案例：抖音用户画像生成技术框架A[数据采集层]------------>B[数据处理层]----->C[标签体系层]------>D[画像应用层]|用户行为数据|A1(视频互动)B1(数据清洗)C1(基础标签)D1(内容推荐)|设备环境数据|A2(地理位置)B2(特征提取)C2(兴趣标签)D2(广告投放)|社交关系数据|A3(关注列表)B3(聚类分析)C3(消费标签)D3(创作者服务)|商业行为数据|A4(购物记录)C4(预测标签)分析：中国联通用户数据类型分析1.以下数据，哪些是用户行为数据，哪些是设备环境数据？哪些是商业行为数据？分析：中国联通用户数据类型分析1.以下数据，哪些是用户行为数据，哪些是设备环境数据？哪些是商业行为数据？2.通过这些数据，我们可以构建什么样的标签体系？基础属性男；50岁；石家庄；兴趣偏好三星；安卓系统；打电话；后付费消费能力中高端消费者；预测标签中高端安卓机型长通话套餐买家ZHENGZHOUCOLLEGEOFFINANCEANDECONOMICSZHANGKe1.2客户洞察工具——客户画像案例：金融·银行类客户画像行业特征所属行业及细分金融·银行类企业特征公司规模五大行总行及省行/同体量的大型商业银行客户及我方业务区域客户做全国市场及线上业务目标客群个人业务，包括个人零售业务及APP线上业务关键人特征岗位组织内营销部门负责人，岗位名称如：总行市场推广类总经理、省行办公室主任、APP方面的网络金融部运营总监职能负责市场营销、宣传推广及用户运营工作。KPI获客指标如新开户数量、新开信用卡数量、APP用户量。/其他指标如：新增存款、个人贷款、App复购及沉睡激活指标的提升。主要希望解决的问题解决营销过程中高效运营的技术和服务问题。/比如借助技术手段拉新获客、留存并管理用户。/省行则需要更具体的内容制作和活动策划、执行的技术支持。过往购买和使用情况均有合作公司，跟公司业务并没有冲突。其中总行和APP数据分析公司合作，个人零售业务用一些工具做客户服务的内容。省行和小广告公司合作，公司不超过10个人，只有内容制作和策划服务，没有技术能力个人特征银行的营销转化，都对互联网营销方式比较关注。/其中总行的能力素质较高，进取心强。讨论：数据应用中的伦理边界在哪里？企业名称国家时间主要违规行为处罚措施滴滴出行中国2021年违规收集用户精准位置信息，存在数据跨境传输安全隐患罚款80.26亿元，APP下架某电商平台中国2022年利用大数据分析对老用户实施"杀熟"定价罚款50万元招商银行中国2020年未经授权向第三方提供客户账户信息央行罚款420万元Facebook美国2018年8700万用户数据被政治咨询公司CambridgeAnalytica不当用于影响选举FTC罚款50亿美元万豪酒店英国2020年5亿客户信息泄露后未及时报告英国ICO罚款1840万英镑淘宝/天猫中国2021年违规推送个性化广告且未提供关闭选项浙江省市场监管局责令整改我国在数据隐私保护和网络安全方面出台了多项法律法规，如《网络安全法》《数据安全法》《个人信息保护法》等，对数据滥用行为进行了严格监管。预防性监管：强调数据安全评估等事前管控精准化治理：根据不同行业/数据类型分级管理高额惩处：最高可处营业额5%罚款（个人信息保护法第66条）协同治理：形成"法律+标准+技术"的综合监管模式1.3客户识别策略——客户分析与客户细分不是所有消费者都能成为企业的客户企业的每个客户不一定都是“上帝”客户分析客户细分依据客户盈利能力细分依据客户关系价值细分依据客户终生价值细分不是所有客户都可以给企业带来效益不同客户有不同需求企业要发现、创造需求1.3.2客户识别策略——识别潜在客户识别潜在客户客户状态非客户潜在客户现实客户流失客户MAN法则具有购买能力Money购买决定权Authority购买需求Need1.3.2客户识别策略——识别潜在客户案例：B2B行业-华为企业业务部（技术设备销售）背景：华为企业业务部（技术设备销售）向某大型银行销售数据中心服务器（toB）维度关键动作工作要点Money分析银行年度IT预算（公开财报）客户支付能力的多维度验证Authority识别决策链：IT主管→财务总监→CEO组织架构图绘制Need挖掘银行数字化转型痛点（如数据合规需求）需求访谈话术设计背景：特斯拉（高端电动汽车销售）ModelY目标客户筛选（toC）维度关键动作工作要点Money城市房价&收入水平大数据匹配使用「百度指数」地域分布分析Authority家庭购车决策者画像（已婚男性为主）CRM系统中的客户标签体系Need新能源车牌政策敏感度测试问卷调查设计方法思考题：华为服务器销售客户优先级决策背景：华为企业业务部需向5家大型银行推广新一代数据中心服务器，以下是调研获得的客户MAN信息（虚拟数据）：银行名称Money（购买力）Authority（决策权）Need（需求）A银行年度IT预算30亿，近3年盈利增长15%CIO刚离职，由副行长临时分管IT现有服务器已使用8年，但暂无明确替换计划B银行年度IT预算8亿，净利润下滑5%科技部总经理有决策权，需报财务备案正在推进"东数西算"项目，急需扩容C银行年度IT预算50亿，现金流充裕成立专项采购委员会，决策流程复杂已完成招标书，要求兼容现有IBM设备D银行年度IT预算20亿，专项数字化拨款10亿技术总监可直接审批≤500万订单计划3年内全面上云，本地存储需求存疑E银行年度IT预算12亿，外资控股需亚太区IT总监+总部CFO双签批强调国产化替代，但要求国际认证请通过MAN评分，选出综合得分最高的银行。评分参考标准如下：-**Money**：5分=预算充足且稳定；1分=预算紧张-**Authority**：5分=单一明确决策人；1分=多层级审批-**Need**：5分=紧急且匹配产品；1分=无明确需求你认为哪家企业是最有潜力的客户呢？思考题：华为服务器销售客户优先级决策银行名称Money（购买力）维度评分Authority（决策权）维度评分Need（需求）维度评分决策情况评分逻辑得分决策情况评分逻辑得分决策情况评分逻辑得分A银行每10亿预算得1分，上限5分盈利增长>0：+1分盈利下降：-1分盈利稳定：+0分最低分保护机制：最低总分为1分最高分限定机制：最高总分为5分预算30亿+盈利增长(30/10)+1

=

4分临时分管，决策权不明确需重新建立关系2设备老旧但无明确计划需创造需求2B银行预算8亿+利润下滑(8/10)-1

=

1分科技部总经理主导，需财务备案关键人明确4"东数西算"项目急需扩容紧急且匹配5C银行预算充足(50/10)+1

=

5分多部门委员会决策流程1要求兼容现有IBM设备技术门槛高2D银行含专项拨款(20+10)/10)+1

=

4分技术总监有500万以下审批权可拆分订单5上云计划与本地存储需求矛盾需方案调整3E银行外资控股现金流稳定但预算中等(12/10)+0

=

2分需跨国双签批文化/流程障碍1国产化替代与国际认证冲突需求矛盾1总分=(Money得分×0.4)+(Authority得分×0.3)+(Need得分×0.3)A：4*0.4+2*0.3+2*0.3=1.6+0.6+0.6=2.8B：1*0.4+4*0.3+5*0.3=0.4+1.2+1.5=3.1C：5*0.4+1*0.3+2*0.3=2.0+0.3+0.6=2.9D：4*0.4+5*0.3+3*0.3=1.6+1.5+0.9=4.0E：2*0.4+1*0.3+1*0.3=0.8+0.3+0.3=1.41.3.3客户识别策略——识别客户价值识别客户需求客户需求类型需求类别识别需求目的识别需求是只识别需求层次识别需求属性识别客户需求识别方法体验中心法深度访谈法竞争对手研究法数据挖掘法识别潜在客户客户状态非客户潜在客户现实客户流失客户MAN法则具有购买能力Money购买决定权Authority购买需求Need识别客户价值2.客户选择策略客户选择的必要性客户选择的标准理想客户的衡量标准大客户不等于理想客户小客户可能是理想客户客户选择的原则普惠金融是指以可负担的成本为有金融服务需求的社会各阶层和群体提供适当、有效的金融服务，旨在增强金融服务的覆盖率、可得性和满意度，特别是针对小微企业、农民、贫困人群和残疾人等弱势群体。截至2023年末，小微企业贷款余额达到50万亿元，同比增长20%。2023年，普惠型小微企业贷款平均利率降至5%以下，较2020年下降1个百分点。讨论：企业应否优先服务大客户？3.1客户开发的概念客户开发，又叫获客或拓客，是企业吸引和开发新客户，将潜在客户转化为显示客户的过程。3.2客户开发策略的演进时代阶段技术基础核心策略代表工具/平台标志性事件局限性传统线下主导

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•企业微信2016年拼多多社交裂变模式爆发•隐私争议

•流量成本飙升全域融合

（2020-至今）•5G/AIoT

•隐私计算•元宇宙营销

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•监管不确定性3.2客户开发策略的演进时代阶段技术基础核心策略代表工具/平台标志性事件局限性传统线下主导

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•监管不确定性关键演进规律技术驱动层通信技术（1G→5G）→数据技术（统计→AI）→交互技术（图文→VR）策略响应层广撒网→精准触达→沉浸互动→全域协同商业本质变迁渠道争夺→流量竞争→用户资产运营→数字生态共建案例：不同平台获客成本比较平台核心用户画像主要获客策略获客成本CAC（元/人）成本区间波动因素CLV（客户终身价值）CAC/CLV比值点击→购买转化率退货率有效获客成本调整淘宝中产女性品牌敏感型淘宝客站外广告内容种草大促期间上涨30%-50%京东高收入男性3C数码爱好者微信生态品牌联名线下广告3C类目客户成本高于快消品拼多多下沉市场价格敏感型微信裂变砍价免单下沉市场地推农产品用户成本低于品牌商品用户抖音电商Z世代冲动消费型信息流广告达人带货短视频引流直播转化客户成本比短视频低20%获客成本最高/最低的是哪个终生价值最高/最低的是哪个购买转化最高/最低的是哪个退货比率最高/最低的是哪个案例：不同平台获客成本比较平台核心用户画像主要获客策略获客成本CAC（元/人）成本区间波动因素CLV（客户终身价值）CAC/CLV比值点击→购买转化率退货率有效获客成本调整淘宝中产女性品牌敏感型淘宝客站外广告内容种草180-250大促期间上涨30%-50%¥2000-30001:103.5%15%CAC×1.2=216-300京东高收入男性3C数码爱好者微信生态品牌联名线下广告300-4003C类目客户成本高于快消品¥3500-50001:124.2%10%CAC×1.1=330-440拼多多下沉市场价格敏感型微信裂变砍价免单下沉市场地推80-150农产品用户成本低于品牌商品用户¥800-15001:182.8%25%CAC×1.3=104-195抖音电商Z世代冲动消费型信息流广告达人带货短视频引流150-220直播转化客户成本比短视频低20%¥1200-20001:96.5%35%CAC×1.5=225-330数据综合QuestMobile、各平台财报及第三方监测机构2023年数据估算，含新客激活及老客召回成本。最高最低最高最低最低最低最高最高讨论：企业客户开发策略的选择平台核心用户画像主要获客渠道获客成本CAC（元/人）成本区间波动因素CLV（客户终身价值）CAC/CLV比值点击→购买转化率退货率有效获客成本调整淘宝中产女性品牌敏感型淘宝客站外广告内容种草180-250大促期间上涨30%-50%¥2000-30001:103.5%15%CAC×1.2=216-300京东高收入男性3C数码爱好者微信生态品牌联名线下广告300-4003C类目客户成本高于快消品¥3500-50001:124.2%10%CAC×1.1=330-440拼多多下沉市场价格敏感型微信裂变砍价免单下沉市场地推80-150农产品用户成本低于品牌商品用户¥800-15001:182.8%25%CAC×1.3=104-195抖音电商Z世代冲动消费型信息流广告达人带货短视频引流150-220直播转化客户成本比短视频低20%¥1200-20001:96.5%35%CAC×1.5=225-330数据综合QuestMobile、各平台财报及第三方监测机构2023年数据估算，含新客激活及老客召回成本。讨论：高获客成本一定意味着商业模式不可持续?

京东应该坚持高端化市场还是转型下沉市场？作业：线上线下融合客户开发方案设计企业背景（任选其一）传统零售企业：某区域性连锁超市（20家门店），希望拓展线上渠道并提升年轻客群占比新兴品牌：国产护肤品牌，线上天猫旗舰店年销3000万，计划通过线下体验店提升品牌调性技术服务商：SaaS公司为中小餐饮企业提供数字化工具，需突破线下商户获客瓶颈方案框架（必含内容）1.目标客户画像

-线下特征（如商圈辐射范围/到店频次）

-线上特征（如活跃平台/内容偏好）2.融合策略设计

-线上→线下导流方案（如线上领券线下核销）

-线下→线上沉淀方案（如企业微信加粉奖励）3.成本效益预估

-获客成本分渠道测算

-预期3个月转化率提升目标维度权重考察要点客户洞察25%画像维度是否覆盖MAN法则策略融合50%线上线下是否形成闭环商业逻辑25%成本收益测算合理性评分标准提交形式PPT报告，模拟向企业高管汇报第二节客户信息的收集与处理客户信息概述信息是决策的基础构建客户信息库是企业实施客户关系管理的基础客户信息来源企业内部来源企业外部来源客户信息类型组织客户信息企业信息企业基本信息企业特征信息业务状况信息交易状况信息联系人信息个人客户信息客户信息管理形式——客户信息库客户信息库是一个客户信息系统它运用计算机技术、通信技术和网络技术来传递和存储有关企业与客户间的所有信息其目的不是获得或存储信息而是用来制定个性化的沟通方案，整合与业务相关的客户资源再满足客户需求的前提下，为企业创造价值巩固企业市场竞争地位提高企业新产品的开发能力提高客户忠诚度降低运营成本、提高营销效率培养企业核心竞争力客户信息库的构建原则成本收益（作用）客户信息库的构建要目标明确要具有结构化、明晰化特征要开放、动态和共享（企业、员工、客户）客户信息管理形式——客户名册综合记录客户信息管理形式——客户资料卡客户信息管理形式——客户数据库客户数据库的构建原则客户数据库要与数据仓库、自动销售软件相结合关注数据质量及时更新备份数据库做好日常维护、定期维护、故障维护可用性安全性容灾性客户信息统计分析客户业务信息分析客户市场信息分析市场状况统计营销状况统计市场竞争状况统计客户销售信息分析客户销售合同分析人员或部门销售分析产品销售分析客户服务信息分析客户服务合同分析客户服务情况分析人员或部门客户支持分析产品信息分析客户经营信息分析企业偿债能力分析短期偿债能力长期偿债能力企业营运能力分析应收账款周转期存货周转期流动资产周转率总资产周转率企业盈利能力分析销售利润率成本费用利润率总资产利润率资本金利润率权益利润率客户信用信息分析信用评价标准信用5C标准信用5P标准信用5W标准信用6A标准信用调查信用等级管理品质（Character）还款能力（Capacity）资本实力(Capital)担保（Collateral）经营条件（Condition）人品因素（Personalfactor）目的因素（Purposefactor）还款因素（Paymentfactor）保障因素（Protectionfactor）背景因素（Perspectivefactor）借款人（Who）借款用途（Why）还款期限（When)担保物（What）如何还款（How）经济要素（EconomicAspects）技术要素（TechnicalAspects）管理要素（ManagementAspects)组织要素（OrganizationalAspects）商业要素（CommercialAspects）财务要素（FinancialAspects）客户信息安全管理客户信息的重要性已被企业广泛认识，随着客户信息系统在企业中的广泛应用，客户信息安全问题成为企业信息管理中越来越重要的内容。客户信息安全问题产生的原因自然灾害或用电风险、操作失误、黑客或病毒侵扰、认为泄露客户信息安全的维护纠错性维护、完善性维护、适应性维护客户信息安全标准可用性、完整性、机密性、真实性、可控性➽手机号就能暴露你的全部信息/6955029246267884062?logTag=4d8d987830dde8bd6c16客户信息安全管理为实现全面的客户信息安全，需要建立客户信息安全管理系统。客户信息安全管理的技术手段加密技术安全套接层协议防火墙技术安全认证技术客户信息安全管理PDCA循环计划、执行、检查、处理客户信息安全政策【美国电话电报公司数据泄露涉及7300万客户信息泄露源头未确定】/video/BV1Xt421n7r9/?share_source=copy_web第三节客户分级管理客户分级概述客户分级是企业在资源有限的前提下，依据客户对企业的不同价值和重要程度将现有客户分为不同的等级，并为不同等级的客户提供不同服务的营销策略“以客户为中心”并不代表以所有客户为中心客户分级的原因不同客户带来的价值不同不同价值的客户需求不同对不同价值的客户需要为其分配不同的资源客户分级在客户关系管理中的应用确定合理的客户等级结合生产排程优化产能制定不同客户等级的营销策略提供不同等级的售后服务客户分级方法客户分级的条件：

客户数量超出企业管理幅度

具有多次交易的存量客户

客户间存在价值差异客户金字塔模型关键客户识别与选择矩阵客户分级的RFM量化模型客户分级指标：

客户订单金额

客户利润贡献

客户信用状况

客户发展前景

综合加权客户分级方法——客户金字塔模型客户金字塔模型（CustomerPyramidModel,CPM，2002）——美国营销学家泽丝曼尔企业可以从不同客户那里获得的经济效益大小，把客户划分为不同的类别，并为不同类别的客户提供不同的服务，这样可明显提高企业的经济效益。客户分级方法——客户金字塔模型客户金字塔模型（CustomerPyramidModel,CPM，2002）——美国营销学家泽丝曼尔客户分级方法——客户金字塔模型CPM客户金字塔模型（CustomerPyramidModel,CPM，2002）构建客户金字塔模型的意义引导企业合理配置营销资源激励客户提升级别有效动态管理客户客户金字塔模型的适用情况企业资源有限客户需求不同客户对价值的理解不同客户分级方法——关键客户识别与选择矩阵关键客户识别与选择矩阵（