甘肃镛利·万盛广场项目商业营销建议报告59

甘肃镛利·万盛广场【工程商业营销建议报告】甘肃镛利房地产开发暨马总叶总刘总台鉴：本工程的营销核心问题是商业地产开发生存与开展问题，是开发物业租售比例与后期持续经营增值问题。在解决了产品定位、商业业态定位、经营规划定位的根底上结合开发企业资金流需求与持续开展愿望，才能确定本工程如何吸引目标投资者投资购置？卖多大面积的店铺？价格如何？租售比例？卖多少面积？卖整体物业什么位置？如何卖？如何化解后期已售局部与整体物业的经营开展协调性问题？因此，本报告旨在以贵司资金流需求、物业持续经营增值的根底上，结合区域市场目标投资者投资需求来确立本工程的销售执行策略。为此，我们从以下几个方面重点突出的理清我们要到达目的的实施策略，以躲避营销错误导致的系列问题出现！营销目标营销准备营销策略价格策略营销执行目录第一局部：营销目标 3第二局部：营销准备 42．1工作范畴 52．2主题提炼 142．3形象塑造 152．4品牌策略 162．5资源整合 182．6卖点梳理 18第三局部：营销策略 223．1核心策略 233．2营销时机 293．3营销创新 32第四局部：价格策略 46第一局部：营销目标本工程营销目标指：敦煌市金万盛广场商业物业，需要在一定时限内实现销售总额5-6亿元目标。依据这一目标，需要确定可售物业位置、铺位面积划分、销售物业面积测量、价格制定、营销准备等等一些列工作。但首先我们需要明确的是：〖可售物业铺位划分图〗〖可售物业面积测量表〗〖可售物业价格体系表〗上述三个资料，需要不同环节和不同协作公司来共同完成。其中〖可售物业铺位划分图〗将在我司【工程商业规划建议书】中确定，并在经贵我双方确定后作为本报告的附件1。〖可售物业面积测量表〗需敦煌市房地产交易部门指定的测量机构依据附件1规划铺位图进行规划图纸测量，并将其中可售铺位测量面积表确定后作为本报告附件2。〖可售物业价格体系表〗将在本报告第五局部中来具体制定，最终经贵司与销售代理公司最终确定后实施，将作为本报告的附件3。 第二局部：营销准备前言房地产工程在进行了详细市场调研和确定了工程定位策略后，紧接着就进入了实战阶段即房地产工程招商/销售阶段。对于房地产中的综合商业物业工程，在正式销售阶段之前还必须明确是什么样的经营商家入驻？在明确了商家与业种组合后，物业的销售就是方案和价值实现的最终环节。通过销售开发商才能实现资金回收和利润实现，同时前期所有工作也需要通过销售环节来检验。在房地产工程进入销售阶段时，我们要明确销售实施前有哪些准备工作要做，销售进入各个阶段后要准确把握其规律，针对性的制定方案及实施，并在销售过程中不断地总结和调整营销方案，才能获得工程销售成功。房地产销售阶段一般分为销售准备阶段和销售实施阶段，如下列图：工程销售阶段销售准备阶段销售实施阶段本局部主要确定如下几个方面工作：工作范畴主题提炼形象塑造品牌策略资源整合2．1工作范畴2.1、一般性工作，即规定动作营销工作再复杂，也有章可循，只要分清头绪，一步步实施，就能到达预期销售目标。房地产开发不可照搬成功经验，我司只能根据每一个具体的工程结合长期的实战的经验，才能对本工程进行具体的分析研究，总结出相关必备的工作内容，并进行有方案的执行。在开展每个工作环节时，希望对各个环节都有章可寻。我司认为，如果较好地完成规定动作，就能根本实现本工程的预期目标。2、个性化工作，即自选动作目前房地产已进入买家市场阶段，竞争日渐剧烈，要求在开发商的统一要求下施出浑身解术，吸引消费者，以超越竞争致胜商场，否那么，就会被市场弃之。因此，我们必须针对竞争对手，超越一般性工作，对方式方法进行创新，投入大一点，工作要求高一点，但附加值也要高一些，值得。2.1、营销综合进度监控表工作工程序号工作内容方案设计申报时间批准时间执行单位配合单位实施开始时间完成时间规划设计1总体规划设计华思镛利已完成2建筑设计华思镛利已完成3商铺划分神驰镛利4月4商铺面积确定神驰镛利45各商铺面积测量测量单位镛利4VI6Logo及标准字体确定神驰神驰/镛利已完成7标准颜色确实认8VI根底延展确认9商标注册10VI根底系统11VI办公应用系统12VI中销售系统销售中心13销售中心选址神驰/镛利镛利已完成14销售中心风格设计15销售中心至工地沿线景观美化16售楼部室外空间设计17销售中心布置18售楼部影视器材选定19台/椅选购20台/椅布置现场布置宣传准备21交通位置图镛利镛利已完成22工程环境图镛利镛利23展板镛利镛利24鸟瞰图/透视图绘制华思镛利/华思已完成25铺型图的绘制华思镛利26建筑模型选择/制作模型公司镛利27室内外灯点选择/制作镛利镛利28喷绘图选择制作镛利镛利29各功能标牌〔接待处/签约处/收款处等〕制作公司/镛利镛利30礼品〔手袋等〕制作公司/镛利镛利31各类挂旗/彩旗/汽球制作公司/镛利镛利32销售中心销售道具布置与安排神驰/镛利镛利销售资料准备33标牌/铭旗的制作制作公司伟映镛利已完成34销售资料印刷制作公司镛利35DM/直邮资料制作公司镛利36价格表神驰镛利537认购书神驰镛利538销售/租赁/返租合同书神驰镛利539各种销售单张/表格神驰镛利540小礼品的定制镛利镛利541VCD制作制作公司镛利暂无广告制作42新闻报道/撰写神驰/镛利镛利在取到预售许可证前做好所有设计和文案工作43软性文章撰写44报纸/杂志广告企划45设计文案完稿46电视影片的企划撰写/设计47电视影片的拍摄48播送广告企划/撰稿49播送广告制作/发布广告媒体50报刊〔媒介〕的选定神驰/镛利镛利在取到预售许可证前做好所有设计和文案工作51版面、篇幅的选定52发布形式/时间确定53不同媒体的发布组合安排54发布数量/节奏的安排和控制55媒介方案执行表制定56广告效果监控表销售电脑系统57电脑销售系统的建立神驰/镛利镛利558销售系统建立/调试59电脑联机销售系统使用培训60电脑财务管理系统建立/调试售价制定61总体均价确实定神驰镛利/神驰562基价和差价系数确定63价目表的拟订64付款方式确实定65优惠折扣条件和方式66销售经理及各级人员让价范围67商铺的售价、租价开盘68开盘时间开盘时间确定在6月10日人力资源69销售人员招聘神驰镛利570销售衔接人员71双方公司各部环节协调模式72销售主管培训73销售人员培训74销售人员考核75销售人员演练时间76物管人员演练时间77各部门人员演练办公用品78复印机已完成79机80饮水机81文件档案柜82售楼热线配备83服装尺寸/确认/制作84储物柜付款手续85各种收款结算方式神驰镛利586签约交首期手续神驰镛利87银行按揭手续银行镛利88公证〔代办〕镛利镛利89商业公司签返租合同神驰镛利90律师律师镛利开盘筹划91开盘及促销活动神驰/活动公司镛利/神驰592开盘的活动组织93开盘的活动实施94开盘有关设计制作95销售流程开发手续及销售文书96国有土地使用证镛利597建设用地许可证98建设规划工程许可证99施工许可证100预售许可证101定金收据〔发票〕神驰镛利5102房地产买卖合同103返租/补充协议104投资分析资讯105有关销售文件的准备106签定相关文书的考前须知107各级政府/收费文件108附录/收费标准109销售面积的计算方式物管与商业管理110销售管理监控制度物管镛利5111物管流程112物管/商管公司筹建、成立113物管收费审批114物管资格申请115交铺文件116交铺流程117装修申报流程118房产证的办理流程镛利镛利开业前3月119交铺标准工程镛利120交铺的两证二书镛利镛利交铺前相关协调部门121政府相关部门优惠政策确实定镛利其中工作有一定的难度，需各部门的紧密配合完成，相关工作的时间请根据实际情况争取提前完成122工商所/办理相关执照123税务局〔缴各种税费〕124财政局〔相关工作〕125消防局〔消防验收等〕126房屋交易所〔鉴证/交易手续〕127国土房管局〔工程开发的相关工作〕128测绘所/面积测绘确权129建设局〔各项建设施工的申报〕130规划局〔工程的规划申报〕131物价局〔各种价格的申报〕132银行〔相关业务及按揭手续等〕133公证部门〔办理合同的公证〕134律师事务所〔委托/签约/按揭/合同条款结实解释等〕135电信局〔电信建设申报〕136邮政局〔相关业务〕137供电所/电力申报施工138自来水公司〔厂〕139煤气公司〔煤气的施工及供给〕140河道局/有关工作141卫生局〔商业街申报/审批〕142环保局〔同上〕143文化局〔娱乐场所申报/审批〕上述各环节涉及众多细节工作，工作量大，涉及的相关单位、政府部门、行业多，建议贵公司针对相关工作确定明确的责任人和完成时间，以确保各项工作有条不紊、提前按时完成。由于涉及工作千头万绪，必须形成一个有效的方案与决策机制。为此，本工程正式销售前各个单位及责任人是否落实并完善相关工作，以便有效控制。有鉴于此，我司为确保最终实现销售目的，希望贵公司从紧紧围绕销售环节出发，强化——全员营销意识，决策与执行也必须紧紧围绕——“市场与专业〞的角度，形成透明与有效机制。2.1.2、工程名称数量单价总价一、印刷品类VI标识及延展设计2本具体价格可根据当地实际情况商定楼书5000册招商手册5000册导购/产品说明5000册物管公约1000册DM/单张30000张信笺/便笺各20本信封9号5号各5000册置业参谋每日工作报告3000份销售情况日、周、月统计表1000册订金收据6本来电/来访登记本3本投资预算表5000张手提袋5000个认购书无碳复写1500份返租协议书500份商家意向书300份租赁协议书300份五证复印件2套合计二、制作类摸型主摸1个、各楼层商铺剖面模型根据当地实际情况定做影视片摄制具体另定销售人员工作牌/名片纸杯10000个礼品2000个指引/导视牌假设干大型写真图2-3张销控表1张展示牌根据具体情况定路牌灯箱根据具体情况定商铺招牌根据具体情况定布幅广告/彩旗/花卉礼仪活动布置异地展示会合计三、购置类二书〔产品说明/使用说明书〕根据需要购置物料购置合同文本或联机打印服装资料文件夹订书机/涂改液/胶水莹光荣色笔计算器/工作笔记本透明胶及座子双面胶大头针、回形针手电筒/烟灰缸合计四、售楼中心物品类机/机根据现场情况购置相关物料饮水机柜式空调电视/电脑/打印机/复印机绿植主接待台销售人员椅子洽谈桌椅组合沙发玻璃茶几办公桌椅窗帘通道两侧布幅通道沿途地胶毡小型挂画合计五、售楼中心装修/看房车室内外装修根据具体情况定已完成售楼中心灯箱牌根据具体情况定上述单价与总价，可由贵司专门人员根据制作、广告、代理公司的方案与预算进行细化、控制。2．2主题提炼主题：主题，即文章的中心思想；表达文章中心思想的词或词组叫主题词。是一个工程在进行推广宣传时贯穿始终的一根红线。其目的在于将一个工程的所有亮点“珍珠〞串联在这根红线上，她是工程“品牌〞的核心、是工程的灵魂、是告之工程目标客户“我是什么？〞的一句直白或有想象空间的话。2.本工程首先要解决的是三层主题问题，即：我们是什么？——是提炼本工程的总主题，是敦煌市首席家居建材一站式MALL、商业旗舰、时尚商业地标、敦煌市未来商业。我们经营什么？——业态定位是什么？引进主力商家是谁？招商对象是哪些？投资价值在哪里？——投资商业铺面价值在哪里？将三层总主题确定后，所有推广主题需紧紧围绕这些主题进行诉求！我们除了要重视“硬价值〔产品〕〞外，还要重视“软价值〔宣传〕〞，并且要借助不同的概念，来传达这些软件。总之，我们不能是“一类产品，二类包装，三类价钱〞，相反，我们应当做到“一类产品，一类包装，二类价钱〞——好的东西必须让客户明确的感知，而产品的缺陷，就应当采取措施，淡化客户的感知程度，从而用感知引导存在，强化我们在客户心目中的价值感。2.本工程的商业主题：敦煌市商业旗舰商业物业工程是一个涉及产业、行业、形态、业态、业种系列相对标准概念的一种购物消费场所。目前国家对业态有明确的概念界定，要进行创新、制造新的概念对消费者、投资者而言无所谓；但对进入这个场所的经营者、商家就存在指向清晰的问题？商家关心的是：是什么样的一个“卖场〞？与自己一起经营的是什么业种、品牌、档次？地段、人流、交通、卖场结构怎么样？商业管理者如何？长期经营、可持续开展的空间如何？——直指经营主题概念。因此，商业的主题就无法像住宅、写字楼，可以具象、可以创新、可以另类。本工程的主要方向是：业态、业种定位准确；在一个区域中首先解决快速吸引人气、吸引特色、大型品牌商家入驻，由专业商业经营管理公司长期持续的管理经营成一个消费者喜欢到此长期消费的场所。首先要让敦煌市本地、周边及外来敦煌的消费者都喜欢来此消费家居建材等产品的目的；然后才是让来到此中的消费者在其中感受到特殊的消费气氛、建筑特色。2．3形象塑造形象：什么是形象？它是能引起人们的思想或感情活动的具体活动和姿态。企业或产品形象就是人们对企业或产品的一种看法的认识。是以感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称"表象记忆"。它是直接对客观事物的形状、大小、体积等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著的特点。大多数人的形象记忆均属混合型。产品是品牌的根底，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内在的品质特性及开发者对产品所倾注的感情充分开掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化、个性化外并为视听觉形象时，“产品〞才真正升华为“品牌〞。因此形象设计是塑造品牌的首要工作，只有鲜明的个性形象才能表达相应的产品地位，才能激起目标消费者的美好联想和购置冲动。2.工程总名称锁定：“万盛广场〞2.通过工程产品及规模形象——彰显工程规模与地位通过所有政府领导关注形象——突出工程在城市中的重要性通过销售/招商接待中心形象——体验产品的品质、档次、投资价值通过现场包装形象——演绎本工程的形象概念2.价值——万盛价值敦煌人感到自豪政府感到出业绩消费者感到开心旅游者感到新奇投资者感到财富经营者感到收益开发者有成就感2．4品牌策略品牌：是成功的根底，品牌是某类商品〔效劳〕的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广阔的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。对于房地产而言，品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间〞，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。而对商业物业而言，品牌的内涵还有一层意义：为一个城市打造一个繁华的商业场所，创造一个经营持久、稳定、繁华的购物环境及价值。对于品牌，可以这样更形象地描述：品牌是一条苏伊士运河，它缩短了产品和消费者之间的距离；具有唯一性、权威性和排它性；而且，具有承载多种产品的能力；品牌具有公信力；为社会和市场公认，值得信赖；品牌具有生生不息的创新能力，品牌具有生命力，它需要成长，需要维护，因此必须具有永不间断、永不枯竭的创新能力。2.品牌核心——敦煌家居建材一站式MALL·体验万盛价值人类的本能是追求美好和成功，梦想是美好和成功的源动力；梦想是基于人类对过往的经验投射于将来而于此刻创造性的行动；我们只有不断努力，惟有成就价值方能实现梦想；因“万盛广场〞的梦想，成就“万盛的投资价值〞。2.1、品牌的延伸城市商业核心、责任的延伸：开发商努力打造城市商业旗舰成为一种责任。营销优质效劳、信誉的延伸：从购置者进入我们的视线开始，就进行各个环节的优质效劳直至进入后期持续良好经营开展，都将信誉与承诺贯穿始终。营销创新意识、能力的延伸：产品、推广、销售、招商、经营、物管各个环节的创新，以城市商业旗舰的缔造者的努力来表达“万盛价值〞。2、品牌资源整合从本工程所有合作者〔资源整合〕的整体形象塑造入手，不断打造工程综合品牌形象。但目前尚缺商业管理公司与品牌主力商家入驻的支撑点。3、品牌的建立品牌关键支撑点：城市口岸、城市规划、商业地段、建筑空间、景观空间、人文空间、物业空间、商业业态、商家组合、商务空间。城市商业核心·MALL购物中心推广中逐步形成的品牌轮廓为：对于见过广告的人而言，我们希望当提到本工程时，首先跃入脑海的是——※在敦煌城区，有最时尚、最现代、最有开展潜力、最大的纯商业购物中心；※“万盛广场〞是一个做生意可以赚钱的地方；※是敦煌人对外地来的人可以自豪地说上一会的地方；※是敦煌政府可以对外来参观、访问客人介绍的地方；※是敦煌及周边人都知道的地方。2．5资源整合主要资源品牌投资开发商：甘肃镛利房地产开发规划设计商：陕西华思新域建筑设计建筑施工商：建筑监理商：销售代理商：西安神驰机构广告策略商：西安神驰机构招商代理商：西安神驰机构2．6卖点梳理卖点：是从卖方角度出发的一种说法，就是你在卖什么。这个问题看似简单，其实本身也就简单，但是我们的卖者却把他变的非常的复杂而不可琢磨。通过卖点这种类似魔法的手段，卖电视不叫卖电视，而叫做卖扫描、线束、拉幕、上网、保护视力……卖点是市场营销中引发消费者购置欲望的一种销售手段或技巧，具体的说是企业为展示自己产品的特点、优点，而提炼的语言和演示。从消费者对卖点理解难以程度，我们将卖点分为两类，一类是令消费者特别容易理解的语言和演示，我们称之为“写意派〞；另一类是极为专业的语言和演示，我们称之为“写实派〞。卖点具有明显的排他性，如果有两个企业产品都提炼出同样的卖点，那这个卖点其实就不具有了“卖点〞的生命价值。从这一点又可以看出，一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类的卖点为终结的。卖点在市场营销战中虽然是件轻型武器，但有时却可以决定一场战役的胜败。卖点同时是件攻击性武器，不是防御性武器，这也是市场一线人员喜欢他的重要原因，在他们的信条中有“进攻就是最好的防御〞这一条。为此，我们在这里主要从三个核心层挖掘本工程的卖点：总卖点：工程总卖点是什么？即：万盛广场是什么？招商点：我们经营什么？即：我们已经引进什么商业业态/业种，我们招什么商家进场？给予品牌商家什么优惠？投资点：我们卖什么？即：卖商铺！投资我们的商铺会给你带来什么投资价值？我们必须紧紧围绕这三条主线来进行卖点挖掘，并提炼成敦煌市民直观了解、读懂、理解、被煽动的语言、词汇！2.1、地位卖点万盛广场·改变敦煌商业格局·提速敦煌商业20年1、区域卖点敦煌市新城中心·敦煌市未来商业中心2、资源卖点国内商业专业机构联手打造·缔造敦煌商业旗舰城市商业格局巨变·商业地产开发责任3、规模卖点十余万方纯商业规模·荟萃世界商业业态品牌4、规划卖点敦煌政府规划新商业中心·演绎万盛广场商业价值5、商业卖点大型购物中心·*****商家/品牌入驻六统一经营开展·经营/投资无忧6、旅游卖点城市客厅·商业体验之都7、承诺卖点发现万盛投资价值·我们的十大承诺放心投资·“零欺诈〞8、销售卖点万盛广场“钻铺〞·****元/㎡仅推出***个铺位，专属敦煌***位具有投资眼光的人士投资万盛价值·实现收益梦想9、优惠卖点重点工程·政策支持实力支持·投资优惠2.1、概念炒作组合“甘肃镛利·万盛广场〞是什么？——万盛广场·改变敦煌商业格局·提速敦煌商业20年敦煌市新城中心·敦煌市未来商业中心国际商业专业机构联手打造·缔造敦煌商业旗舰城市客厅·商业体验之都十余万方纯商业规模·荟萃世界商业业态品牌敦煌政府规划新商业中心·演绎万盛广场商业价值2、招商推广组合万盛广场·改变敦煌商业格局·提速敦煌商业20年十余万方纯商业规模·荟萃世界商业业态品牌大型购物中心·*****商家/品牌入驻人流、商流、资金流·六统一经营管理特色确保经营/投资无忧重点工程·政策支持3、销售投资推广组合发现万盛投资价值·我们的十大承诺放心投资·“零欺诈〞万盛广场“钻铺〞·****元/㎡仅推出***个铺位，专属敦煌***位具有投资眼光的人士投资万盛价值·实现收益梦想实力支持·投资优惠工程形象进度·样板铺投资分析·投资“万盛广场·钻铺〞价值4、政府赋予本工程的关注卖点市级重点工程市级商业特色工程市级经营优惠工程第三局部：营销策略前言伴随着商业地产的风生水起，昨日的沉疴旧病再次突现。传统的以单一的房地产开发来改造城市商业格局的模式，由于开展商缺乏对商业地产规划、业态需求、经营模式的专向研究，不易选择和把握入驻商家，而导致了近年全国大型商业物业的供给过剩为难局面。因而，对于开展商而言，从商业地产特点看，不能局限在简单的商铺开发上，随着商业环境的日趋成熟和渐进开展，对商业地产前瞻性的整体经营才是最终胜出的关键。现行的“点式〞开发商铺的市场行为，尽管在目前仍拥有较好的市场前景，但是这种做法极易形成工程后期销售管理等诸多方面的困难。不容易将商铺做好，好铺做旺，对于开发商、投资者而言都存在着潜在的危机。从长远看，把商铺开发从独立商铺上升到整体经营，是市场开展的必然趋势。其不仅躲避了开展商、投资者潜在的经营风险，也为开展商营造了一个非常可观的利润空间。但于开展商而言，商业地产与普通地产的开发是不能同日而语的。一个商业地产工程从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，其操作难度明显高于普通住宅地产。大型购物中心，作为城市化进程的产物，就好似名片一样，是城市最繁华、最绚丽的商业场所，是一个城市最引人注目的写真。对一个既要销售又要经营的大型购物中心，销售比例就成为该工程营销与营运的关键点。每个房地产工程在前期规划时都会进行“市场定位〞。如果说“准确的定位是销售成功的一半〞，那么剩下的就是如何吸引目标客户了。本局部旨在通过如何营销、推广进行创新做文章。在常规营销手段根底上，运用符合敦煌市区域历史文化、消费习惯、购置行为等特点，“圈定〞目标客户群体，采取“概念营销〞、“效劳营销〞、“信誉营销〞、“目标营销〞等手法直击目标客户，同时还要充分考虑与后期经营接轨问题。本局部重在明确如下几个方面问题：核心策略营销时机营销创新3．1核心策略本工程作为商业地产工程，涉及销售铺位获得正常的开发本钱资金。因此，也就涉及到简单直接销售铺位或销售铺位与后期经营相联系；开发商对销售资金回笼的时间要求；投资者对物业投资需求的面积、总价、投资保值增值的支撑点等系列核心问题需要确定方向性的决策！本工程的营销核心策略问题为：如何在定位规划的销售范围、销售铺位面积根底上，制定销售方案、销售模式、销售手段三个环节的相应策略。3.11、销售准备阶段工作内容时间：即从2021年6月8日之前工作：该阶段必须完成的工作有：①整体营销方案确定；②推广整体方案确定；③系列软性文章拟写完成、系列媒体选择/画面设计完成；④销售资料、投资手册、招商手册、DM、媒体广告平面设计完成、礼品、提袋、水杯、认购书、买卖合同、租赁协议书、其他销售相关文本等拟定完成；⑤销售中心装修完成；售楼中心一切办公用品、展板、布置完成；⑥异地销售接待展示中心装修布置完成；⑦销售人员、财务及物管相关人员培训、考评完成；⑧涉及正式政府给予销售的优惠政策及其它问题落实、确定；⑨获得?商品房预售许可证?；⑩物业、商业管理方案确定。2、营销执行阶段方案1〕形象推广期时间：2021年6月1日前主题：工程整体概念炒作要求：该阶段必须到达的目的：①整体推广“集束轰炸〞，重点突出本工程特色、功能、定位；②同时组织“目标营销〞活动，对储藏的商铺投资目标客户进行投资分析促进投资行为及信心。2〕正式开盘期时间：2021年6月10日主题：集中消化已储藏客户，促进投资购置、引导观望投资者跟进投资行为。要求：该阶段必须到达的目的：①目标客户签订?认购书?或?商品房买卖合同?，之间的时间必须控制在两周内，防止销售时间延长，出现冷落；②不能出现销售环节中效劳与解答目标客户提问无法答上的情况；③销售价格、销售物业控制是两大关键点，节奏与时机必须进行有效把握。3〕销售旺势期时间：2021年6月10日至8月10月〔控制在60天内〕；主题：销售火爆及销售进度告知；紧扣“信誉营销〞、“效劳营销〞主题。要求：该阶段必须到达的目的：总体实现5-6亿元以上的资金回收目标；重点控制销售价格的“低开高走〞；注重“销售返租与主力商家入住、物业销售与物业沉淀、物业管理与工程完工综合验收、产权办证与交铺月供时间〞等问题的协调。4〕招商执行期时间：主力店：2021月8月-2021年9月底：主力店客户初步接洽；2021年10月-2021年11月初：主力店客户筛选洽谈；20013年12月-2021年5月底：主力店客户合作意向洽谈、确定；2021年8月-2021年9月底：主力店客户技术要求及合同洽谈；2021年2月-2021年4月底：主力店客户装修；上述时间需要结合本工程工程进度时间。非主力店〔步行街〕：2021年6月-2021年8月底：非主力店客户初步接洽；2021年9月-2021年10月底：非主力店客户筛选洽谈，确定合作意向，签定合作合约；2021年11月-2021年12月底：非主力店客户装修；主题：品牌大商家入住、主力/主题店确定要求：该阶段必须到达的目的：对主力商家借助政府及相关商会“组织招商洽谈专题研讨会〞与众多大中型商家集中初步接触，储藏商家源；外出对主力商家进行招商、洽谈、定意向书；与主力商家/小商家签订租赁合同；租金确定与控制。5〕招商推广期时间：2021年8月01日-2021年3月30日主题：告知工程进度、什么大商家入驻、对小商家招商要求：该阶段必须到达的目的：一期工程进度告知，继续引起消费者关注；告知什么样的主力、主题商家加盟；对剩余物业继续销售、对小商家进行告知性推广。6〕扫尾开业期时间：2021年12月-开业前〔预留三个月时间商家内装修〕主题：告知工程进度、交铺时间要求：该阶段必须到达的目的：开业进度告知，继续引起市民关注；作好交铺工作与物业管理的完善；作好开业前的验收、办证工作。3.常规商业物业铺位销售采取直接销售与返租销售模式两种，其利弊为：1、直接销售铺面与铺位直接根据规划、测量铺位面积进行销售，不涉及后期经营好坏而连带返租贴补租金，可能会出现内街铺位销售差，后期开业不一致，业态、业种混乱局面。2、临街铺面直接销售与内街铺位返租销售结合局部临街铺位直接销售，面对的是投资经营户或大的纯投资者，不涉及后期经营好坏而连带返租贴补租金。因为物业形象、口岸好的独立铺面，不会太多干预后期整体经营问题，相对影响后期开业不一致，业态、业种混乱局面的问题较小。内街铺位采取返租销售模式，面对中小纯投资者，为了确保后期内街开业整体性、业态、业种统一性，租赁形象与面积协调性采取前几年的返租销售模式，能确保销售顺畅。但会因前几年租金低、返租额较高而出现开发商贴补后遗症！上述两种模式建议采取第一种模式进行销售，但要保存并做好返租销售的准备，为使后期内街铺位出现滞销，销售总额无法保障开发本钱资金需求时采取返租销售策略。3.营销手段：主要包括现场、开盘、促销活动、推广、目标客户挖掘与积累五个局部工作内容。1、销售工作的根本内容本工程的销售手段主要包括五大块内容：现场包装与营造开盘活动的创新推广的系统运作目标营销的开展客户挖掘和积累系统工作内容如下列图所示：开盘促销展示公关投资活动活动活动活动分析销售处整体装修物业围墙包装物料系列合同样本展示开盘及活动报纸铺位平面展示现广电视认购购置流程展示工程总负责播送销售五证文本展示场告户外物管及商管展示派单样板/景观展示客户积累资料布点销售展板图展示系列模型展示目标市场全员主攻对象储藏客户营销营销客户通讯客源2、销售执行策略目前已经完成多名VIP客户储藏，重点是注意开盘前的客户通知，销售控制，客户异议处理，买卖合同签订流程，客户资金缺乏但又愿意购置的如何锁定签订?认购书?等环节。相关环节需要在现场根据实际情况进行调整与修订执行方案！3、人员培训重点突出我司对本工程通过并确定的工程定位、工程规划、营销策略、推广理念几个方面的培训。4、开盘前储藏客户需求摸底现场安排：从第一个广告推出开始，专线就必须确定与向外公布，置业参谋开始进入现场接待解答、登记；接听、登记。摸底调查：重点摸清VIP客户对需求面积、接受价格、付款方式、投资经营或纯投资方式、办证时间、开业时间六个方面摸底内容收集。目的是再次验证我们决定的规划、面积、价格、营销策略等是否符合或引导市场。5、现场执行策略执行程序执行着眼点执行要点效劳洽谈效劳洽谈需求了解准确工程特色解说详细区域规划解说特色物业定位解说标准投资分析解说专业客户疑问解说随机统一解答标准符合升值潜力解说明确商业经营解说全面促销优惠解说诉求验收质量解说针对性企业形象解说效劳性售后效劳解说标准性销售洽谈认购洽谈价格洽谈合同洽谈付款洽谈根本要求工程要求职业要求特色要求3．2营销时机营销时机：在确定了入市条件、销售物料准备、人员培训、包装、工程进度等条件的具备与完善下，选择恰当的时间和借助有利条件，正式选择进入销售的时间时机。3.1、开盘必备条件对于我们工程，要公开出售，以下条件是必须的：工程进度：确定工程进度、交铺时间、开业大概时间。销售准备：有关销售环节的人员；宣传资料；办公、销售用品；培训；销售执行方案；铺位面积测量；预售许可证；价格系统完成。广告准备：形象、卖点、主题、广告方案、广告文案、软性文章、系列平面创意完成。物管准备：物管/商管公司名称和管理模式确定、物管保安/保洁/签订管理公约的人员介入工程操作、管理公约确定、物管费确定等完成。开盘活动：活动安排准备妥当。2、开盘必备工作现场包装：1〕、工地围墙施工、装饰、绿化、清洁、指示牌、彩旗完成。2〕、户外广告牌、灯箱布置完成。3〕、入口大门、道路行道、看样板房通路、指示牌、看楼电瓶车就位、完成。4〕、现场售楼接待中心：展示厅：主要为模型展示区域布置；洽谈桌：由于本工程整体档次较高，为表达客户的尊贵性，可专设一间“尊席洽谈室〞与一般客户洽谈区域分开。销售区：形象接待台、形成整体销售接待形象。播音系统：主要产生背景音乐、演示电视片和播送销售情况。资料展示〔展板〕：含销售控制板、五证复印件展示、铺位平面图、购置流程等展板。示范单位：样板铺、配套产品、奖品、赠送品等。人员培训：1〕、人员培训：从效劳意识、礼仪礼节、专业知识、工程特色、客户分析与应对、管理标准“六大系统〞进行系统培训；最后到达——“效劳舒心〞、“解答放心〞、“购置开心〞水平，严格考核上岗。2〕、人员销售环节：工程总监1名，销售经理1名，现场置业参谋5名，现场招商参谋2名，现场筹划师1名组成——10人〔神驰〕；财务环节：财务收款2名轮流，确保随时有人——2人〔镛利〕；签订合同：联机电脑签合同员6名轮流，确保随时有人——6人〔镛利〕；银行按揭：办理按揭2名轮流，确保随时有人——2人〔银行〕；公证/律师：各1名，“零欺诈〞、合法性解答——2人〔公证/律师所〕；鉴证办理：交易鉴证办理1——2名，提高效率——2人〔镛利〕；物管环节：保安2名轮流，销售接待中心随时有1名，确保随时有人；保洁2名轮流，销售接待中心随时有1名，确保随时有人签订或解答?管理公约?并对本工程相关商业经营模式、招商商家及品牌要求进行解答的人员4人〔物管/商业管理公司〕合计：32人编制〔工程环节不在此列〕。销售资料：1〕、资料类：投资手册、直邮DM、承诺书、?认购书?、预算表、价格表、商铺图册、交铺标准、认购须知、付款方式、按揭流程、交铺须知等；2〕、模型：总摸、铺位分摸或喷绘3.销售旺季：根据全国房地产商品房销售旺季常规经验看，每年的九月到第二年的三月之间为销售旺季。当然，每个地区又根据消费习惯、气候条件等有所变化，该旺季主要是因当地消费习惯、气候条件、消费者收益与资金运作等必要条件形成的。因此，本工程必须争取在：13年6月10日开盘。竞争强弱：本工程目前在敦煌市城区尚无直接竞争对手；因此，本工程只需采取引导与相对集束推广的方式来到达“造势〞目的。节假日：最好是节假日，如“端午〞前。外部时机：可借助当地的相关活动的外部时机来展示本工程，储藏客源。3．3营销创新营销创新：“理念是营销的灵魂，创新是营销的生命〞。3.3拒绝传统营销模式的五大理由综观现今房地产市场的营销，普遍都陷于：广告→销售→广告再投入→再销售→广告再投入→……这样一个循环“怪圈〞，广告成为了销售的救命稻草和唯一法宝，销售的业绩完全靠广告来拉动。因而，传统营销就存在：传统营销模式的盲目性以广告为主要手段的传统营销模式，主要追求信息的传播面，越广越好，而不管信息的接受者是不是目标消费群，抱着一种“逮住一个算一个〞的心理，目标不十清楚确，盲目性强，针对性弱。传统营销模式的低效性由于传统营销模式以广告为主要手段，以巨额的广告费作为代价，因而信息的有效到达率非常低，广告效果差，如果从每个成交客户所花的广告费用来衡量的话，效率非常之低。传统营销模式信息传播的不对称性传统营销模式的信息传播主要通过报纸、电视等媒体，信息的传播是单方向的，即销售者可以将信息〔工程的情况〕传达给消费者，但消费者的信息〔有无需求、户型、面积等等〕是无法传播、反应到开展商那儿的，因而造成了信息传播的不对称性，无法将消费者的反映及时反应，给营销带来进一步的沟通和交流时机，无法到达及时的双向互动。传统营销模式缺乏效劳性对于一些高档消费豪宅来讲，效劳是至关重要的，因为效劳能够彰显出购置者身份的尊贵，衬托出产品的品质，对于豪宅来讲，效劳更是工程的竞争法宝，而传统的营销模式在效劳过程中的群众化，是无法彰显出工程和目标消费者的尊贵，远远满足不了目标客户群的要求的。传统营销模式与商铺投资的错位性商业物业是“生产资料〞，期购置是在经营过程产生收益并持续增值的过程，因此，它不是群众的消费品，利用群众传播方式推广，跟住宅去比拼，争买家，没有很好发挥自身的品质优势，更减低了工程作为投资物业应有的价值。需要我们在推广告知渠道上另辟途径，专门针对目标消费群进行推广。同时应注重投资分析引导。3.31、“目标营销〞“目标营销〞概念投资物业注定只是为少数具有投资意识的人度身定造的，投资物业目标消费群最大的特点是“少而精〞，对于处于金字塔上半部的精英人群，以广告轰炸为主要手段、“撒大网捞鱼〞的“广种薄收〞式群众营销，显然适应不了投资物业的销售。在投资物业的目标消费群较为明确的情况下，我们采取一种目标性十清楚确的、针对性强的，直奔目标消费群的“目标营销〞，作为本工程营销的突破口。具体的来讲，“目标营销〞是区别于传统的群众营销而言的，其特点是针对投资物业目标客户群的特点，将营销的目标和范围缩小，然后通过各种渠道寻找设定的目标客户群，进而将目标客户群锁定，然后通过“目标营销〞去实施的新型营销。本工程为敦煌市具有唯一性的商业投资物业；因而，采取独有的针对性“目标营销〞手段反而能到达制造物业“物以稀为贵〞的效果。“目标营销〞模式与营销渠道设计1〕、目标营销模式设计：“目标营销〞模式是营销策略的具体化，既然工程导入了全新的“目标营销〞的营销理念，相应地，我们在营销模式上，采用相适应的、贴身定造的方式——“目标营销〞。“目标营销〞就是在锁定的目标中，通过精心设计的个性化、多渠道、效劳性、沟通式的营销手段和措施，使潜在买家浮出水面，然后将其抓住，成为现实的买家〔业主〕的营销实施方式。目标营销示意图：目标营销寻找目标大众营销*从锁定目标中挖掘有目标营销寻找目标大众营销*目标客户群锁定在某个团体和阶层，针对其特性进行目的性更强的营销推广筹划。*营销模式的根底，所有的营销都是建立在群众营销的之上，依靠群众营销的渠道和手段，有目的地寻找直接有效的客户群，进行针对性的销售。2〕、目标营销的特点：总结起来，目标营销具有以下四大特点：个性化：目标营销最大的特性就是针对性强，针对选定的不同目标〔群〕的生活习惯、工作方式等来进行销售筹划，而非惯用的在未知目标的情况下毫无目的地四处撒网，无功而返。多渠道：多渠道是目标营销的最大特性，其尽可能的通过各种有效到达的渠道，开掘目标客户〔如各种机构、组织的会员〕，通过直邮、派发等手段联系客户，并设计各种针对客户的活动形式，通过双向沟通，取得目标客户的反应意见，从而抓住其中对工程有购置意向的准买家。沟通性：目标营销在通过多渠道寻找客户、锁定客户之后，会设计许多的手段和措施，与客户间进行多种形式、不同层面的沟通，使客户对工程有深度的了解，从而被工程的闪光之处吸引，再到喜爱和购置。沟通是促成销售的关键。效劳性：由于在目标营销的过程中，营销人员要通过各种形式和客户沟通，并通过对目标客户专业、细致、贴身的效劳，将工程推介给客户，因而它的效劳色彩十分浓厚，而销售色彩大大减弱，客户会感到是在享受效劳，参与性、合作性加强。3〕、目标营销流程设计：*此阶段工作要充分考虑各局部工作的紧搜寻目标密联系，在建立渠道的过程中要设计*此阶段工作要充分考虑各局部工作的紧搜寻目标密联系，在建立渠道的过程中要设计好的手段和促使目标反应的方法。建立渠道目标反应公关活动联系沟通促成购置搜寻目标第一阶段搜寻阶段*此阶段是目标营销最重要的过程，通过屡次反复的活动和沟通，强化锁定客户，赢得客户尊重，*此阶段是目标营销最重要的过程，通过屡次反复的活动和沟通，强化锁定客户，赢得客户尊重，建立相互信任，发生购置行为。第二阶段沟通阶段*此阶段通过必要的手段如价格优惠等促成购置行为。第三阶段*此阶段通过必要的手段如价格优惠等促成购置行为。购置阶段4〕、目标营销的渠道选择策略：首选渠道：最现成、最直接、最有把握的渠道；如知名企业主、高档住宅区、专业市场/卖场等；第二渠道：高档消费区——各种高档消费场所；其它渠道：保险、证券、政府、新闻、银行、私营企业、代理公司客户档案等。“目标营销〞模式推广实施方式、手段及流程1〕、目标营销实施的方式、手段：在创新性地提出“目标营销〞理念，针对性设计出“目标营销〞模式，并制定直达目标消费群的营销渠道后，下一步我们面临的就是如何实操的问题，操作中要解决的第一个问题，是选择何种实施方式，去接近目标营销选定的消费群，去将工程信息传达给他们，再将他们的反应意见传送回来，这些实施方式的作用就是将工程工程、目标消费群、营销人员放置于同一个平台，提供一个展示、推介、沟通的互动时机。针对前面制定的不同营销渠道，我们采用的营销实施方式有：①、布点宣传：异地展示活动：从正式销售开始，可根据销售中的具体情况进行调整。可选择敦煌市最繁华地段门店或场所进行一段时间的展销活动。联营布点宣传：在高档酒楼、茶吧、咖啡吧、娱乐场所的餐牌上、找补零钱/发票专门信封上、包房中，书/杂志架上摆放/印刷工程宣传资料，任消费客人取阅。②、直邮资料：由于本工程是敦煌市的大型商业工程，因此，需要一个持续的、细致的推广宣传道具。而?财富手册?、直邮DM是一份类似于?万科周刊?的企业、产品、活动刊物，是企业对外宣传的一扇窗口，起到及时报道企业内部动态、树立企业品牌、推介企业经营理念、详细介绍工程动态的期刊式引导阅读宣传品。鉴于本工程为商铺投资物业，在推广上必须进行区分，因此也有必要采取分批制作相应的?招商手册?、?投资手册?等，这样，就?才财富手册?广告模式，进行自然区隔。?期刊楼书?、直邮DM的必要性：—不断联络旧客户的必要手段，与客户沟通的桥梁；—征对性告之新客户的直接方式；—产品因不断完善有过程，无法一次性准确地在常规楼书中诉求准确完整，为了系统准确告之目标客户资讯，不断强化与客户的沟通，该种创新是一种最正确的载体；—传递企业文化及发送活动/产品生产过程最新消息简便渠道；—以最小的投入，最短的周期最快的到达宣传企业房地产工程的目的。?财富手册?、直邮DM的发行：—不定期，先简后繁，先易后难，前期可以半个月或1个月发行一期，在后期营销工程的营销顶峰期加大发行的密度。?财富手册?、直邮DM的形式：—样稿及设计需要神驰公司提供并进行系列设计制作即可，同时也为后期本工程持续经营开展制作商业推广手册相延续与提升做好铺垫。③、营销活动：敦煌商业协会商业开展研讨会；商家洽谈会；名车车友会；“零欺诈〞承诺新闻发布会；准业主评审物业研讨会；专家评审会；大型音乐会；旅游美食娱乐节；大型模特或商业选秀活动；其他活动：—管理秘笈〔国内外最新管理动态、先进管理经验、成功的范例〕—美食天地〔饮食文化、各地美食介绍、国外新品推介〕—时尚精品廊〔介绍流行趋势、精品推介〕—地产纵横〔介绍全国的房地产经营理念、设计思路、营销手段等〕—家与居〔家庭装饰、家庭装修实例推介，最新家装流行趋势〕—工程〔介绍工程的工程进度〕④、嘉年华业主酒会：⑤、直销：对于代理公司置业参谋来讲，由于他们都掌握了详尽的客户资料，所以能直接将目标锁定，也就能迅速进入实质性的营销活动，特别是由于工作的便利条件，他们能直接进入客户家中面对客户，直销是最好的营销方式。2〕、目标营销实施流程①、针对最直接和确定的目标客户群第一步：联络、沟通手段：建立档案〔对原有客户档案的筛选、落实〕免费派发?财富手册?、直邮DM邮寄免费赠送品免费邮寄效劳调查问卷第二步：针对性活动手段：“XXX周年志庆〞活动邀请函XXXX活动邀请函XXX资料寄送、工程进展通报活动：节假日嘉年华〔十一节、圣诞节、元旦、春节、元宵节等〕举办研讨、鉴赏会意见征询活动以问卷、座谈会的形式，针对工程的工程进度、入驻品牌商家、工程质量、设施设备、交铺标准，优惠条件、物业/商业管理效劳等征询客户的意见和建议，让客户有强烈的参与感。反应：小礼品赠送调查问卷回收?财富手册?、直邮DM意向性登记第三步：促成购置手段：价格策略会员额外优惠团体购置优惠消费折扣②、针对社团和各种组织第一步：沟通、联系手段：以联谊活动、赞助的方式，与选定的目标建立联系，确立双方合作的方式、权利和义务关系，联络人等；确定联谊活动、赞助活动的举办时间、地点、方式等，请对方提供会员名录，建立详细的档案；给会员邮寄?期刊楼书?、工程详细资料；第二步：营销推广活动手段：活动邀请函发联谊活动、赞助活动邀请函活动：针对不同对象设计不同活动私企协会——财富论坛会、企业开展研讨会投资研讨会——针对目标客户进行各种投资方式分析研讨，引导商铺投资记者协会——“工程专题商业地产研讨酒会〞银行、证券等联谊会——小型运动会反应：精美小礼品赠送调查问卷回收邀请函回执〔个人资料填写局部〕参加活动登记意向性购置登记第三步：促成购置手段：价格策略会员额外优惠团体优惠消费折扣③、针对长期、后续的目标客户群〔非富即贵人群〕第一步搜寻目标——其余的有钱有权阶层具体渠道银行信用卡客户资料证券公司大户车管所客户资料市场调查公司客户资料高档消费场所〔食肆、高级美容院、专卖店、豪华汽车修理厂〕高档消费场所贵宾卡〔航空、百货〕高档酒楼第二步沟通、联系1〕常规手段：—将搜寻到的目标建立客户档案—定期邮寄资料，公布工程进展、活动方案—邮寄?财富手册?、直投DM—活动反应—有购置意向客户的再邀约2〕公关促销活动：—公益性活动目的在于树立工程品牌形象，如慈善、运动，同时也有一定的促销作用。—联谊性活动与目标客户群体建立良好关系，既寻找客户，又能形成“口碑〞传递效果。—促销性活动此类活动有直接促进工程销售的功能，包括：如利用各种与投资相关的活动，针对家庭理财等问题举办的培训、咨询、交流和座谈活动。“目标营销〞模式对开发商的要求1〕、组建极强的公关组由于工程采用“目标营销〞，需要利用许多的社会资源，包括它们的人力资源和渠道资源，因而需要有专门的联络沟通部门——公关组，由他们去和这些资源联系，公关部门的主要任务就是：—与各种团体、组织、富裕阶层打交道，拟订双方合作的方式，搜寻其背后的庞大消费群体。—利用各种手段挖掘直达目标客户的渠道，打通重要关节；—参与销售筹划；—组织筹划各种活动；2〕、专业营销队伍——思路决定出路的唯一选择既然我们选择了“目标营销〞的新型营销模式，在营销队伍的选择上，专业营销队伍的组建非常重要，因为：对社会资源强大的整合操作能力是目标营销成败的关键，任何一个代理公司都无法独立做到；目标营销要通过不断的活动、沟通、反应来挖掘和稳固目标客户群，对营销人员的专业素质、敬业精神都提出了较高的要求，专业营销队伍能保证营销人员的高素质；专业营销队伍可以与开发商联动、沟通，及时调整营销策略，市场的敏感度高；由开发商、设计商、物业商、广告商等但凡参与本工程的公司进行资源组合，全方位介绍资源、关系，使得资源更加丰富。3〕、对营销人员素质的要求“目标营销〞的特点就是通过挖掘直达目标消费群的渠道，然后通过营销人员与目标消费群面对面的推介、效劳、沟通、反应、跟踪，将工程的闪光点〔卖点〕、品质一一向客户展示，使客户被工程所打动，而不是被营销人员所“说服〞，因而对营销人员提出了较高的要求：丰富的专业知识良好的表达能力和沟通技巧善于掌握客户心理，短时间内赢取客户好感和认同的能力良好的形象，饱满的工作热情和敬业精神上述涉及众多活动形式与内容，不是每样都要进行。在此提出这些活动形式，旨在通过每个销售执行环节时，根据具体情况进行选择性组合运用。届时，我司将根据每个阶段的具体情况，通过调控手段时再另行提交每个阶段的分项活动方案。2、“效劳营销〞“效劳营销〞概念传统营销常常出现的问题是：坐等上门客、接待无礼节、销售人员无积极性、无鼓励机制、管理松散、解答不清、缺乏专业参谋水平、不跟踪目标客户、整体配合度差、全员营销意识差等问题。而“效劳营销〞是：从主动找客、礼仪礼节到位、解答准确完善、具有煽动性、团体配合默契、系统介绍专业水平高、跟踪目标客户意识强出发，形成“贴身营销〞特色。“效劳营销〞系统“效劳营销〞重在使目标客户感到：“效劳舒心〞——真正让客户感到什么是“上帝〞。“解答放心〞——客户所有疑虑被解除。“购置开心〞——买到客户满意的居所，不会懊悔。3、“信誉营销〞“信誉营销〞概念长期房地产商品房销售中存在大量欺诈行为，消费者处于被动无赖的境地。开发商追求最大化利润，消费者利益无法得到保障之间的矛盾突出。政府不断出台标准政策，开发商也不断有“对策〞，必然使消费者更加理性，最终导致很多开发商“走麦城〞，已成为“信誉危机时代〞。这就要求开发商必须守“信誉〞重“承诺〞。寻找“信誉〞点经过我司长期研究，总结出消费者“不买单〞的一些理由：〔1〕、没有找准目标消费者。〔2〕、在定价前没有认真分析消费者对产品价值的判断。〔3〕、没有效劳好老客户，利用好他们的口碑。〔4〕、没有让客户感觉到我们时刻在关心他，没有让客户不断得到实惠〔5〕、没有研究和交流失去顾客或不成交的原因〔6〕、没有及时了解同行和客户对我们的意见。〔7〕、没有兑现承诺。〔8〕、不了解我们的竞争对手，不明白与他们相比，我们的优势在哪里。〔9〕、开发的量不符合区域人口开展水平。〔10〕、工程形象与片区形象矛盾。〔11〕、工程价位偏离本区位均价较大。〔12〕、调整了价格，调整的幅度超出了消费者的心里承受〔13〕、投资铺位面积过大，总价高〔14〕、营销手段缺乏〔15〕、入市的时机有问题。〔16〕、宣传策略有问题。〔17〕、宣传和工程进度没有配合好。〔18〕、宣传选择的媒体不适宜。〔19〕、宣传或销售人员的引导不到位。〔20〕、产品，效劳被媒介批评和曝光[没有做好产品和效劳，也没有做好公关]。“信誉营销〞策略〔1〕、卖“五心〔星〕〞铺“买得放心、过程省心、经营顺心、投资安心、收益开心〞。〔2〕、确保业主“知情权〞产品生产全过程“透明〞告之与监督。〔3〕、承诺新闻分布会要求开发商、建材商、设备商、工程施工商、代理商、广告商、物业管理商全部签字/盖章承诺自己范围内的质量保障体系。新闻媒体参加曝光，公证、律师公证解答。〔4〕、八大承诺承诺一：确保工程质量“甘肃镛利房地产开发〞确保“万盛广场〞主体工程质量到达优良标准。在进驻“万盛广场〞时，“甘肃镛利房地产开发〞公示如下质量文件：1〕、?敦煌市建筑工程规划验收合格证?2〕、?建筑工程消防验收意见书?3〕、?敦煌市建设工程环保验收合格证?4〕、?敦煌市电梯〔扶梯〕验收结果通知单?5〕、?敦煌市工程验收档案认可书?6〕、?敦煌市民防工程竣工验收证书?7〕、?敦煌市燃气工程验收证书?8〕、?物业质量保证书?、?物业使用说明书?承诺二：全部按照套内面积销售——实际套内建筑面积短缺，缺一赔二〔最后通知为准〕；“甘肃镛利房地产开发〞郑重承诺：在“万盛广场〞竣工入驻时，如实际交楼套内建筑面积少于?商品房买卖合同?约定套内建筑面积，“甘肃镛利房地产开发〞将按缺一赔二的原那么，对业主进行现金赔偿。承诺三：认购后一周内无理由退铺客户在交付购房订金，签定?认购书?一周内，尚未签订?商品房买卖合同?之前，可无理由退房。承诺四：购房各项费用严格按照国家规定标准执行业主签定?商品房买卖合同?后，“甘肃镛利房地产开发〞在办理银行按揭业务、产权登记等相关手续时，代收的相关费用将严格按国家规定的标准执行。承诺五：房屋所有权保证自“万盛广场〞竣工验收合格之日起，除业主自身原因外，“甘肃镛利房地产开发〞将保证业主在合同约定的时间内取得?房地产证?。承诺六：零费用入伙“万盛广场〞的业主，在接收商铺时免交下外费用，包括装修期间垃圾清运费、电视开户费、开通费、宽频网络开通费。承诺七：严格按照国家规定组织、协助成立业主委员会“万盛广场〞正式公布入驻之日起，物业/商业管理由“甘肃镛利房地产开发〞委托********物业管理管理。入伙率达50%以上时，物业管理公司将协助业主成立业主委员会。承诺八：超长房屋保修期“甘肃镛利房地产开发〞郑重承诺：“万盛广场〞除严格按照国家规定对房屋进行保修外，对主体工程质量延长保修期两年。〔以“万盛广场〞质量保证书为准〕说明：本承诺未说明事宜，“甘肃镛利房地产开发〞将严格按照与业主签定的?商品房买卖合同?执行。〔5〕、推广承诺对?期刊楼书?、DM、正式发布报纸平面广告等内容承诺：“本资料所涉及内容，经敦煌市工商管理局广告处审核，可作为?商品房买卖合同?的附件。〞第四局部：价格策略前言无论是以获取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为工程定价时通常需考虑三个因素：一是本钱——地价、建安本钱、税收及其他费用的总和？二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况？三是投资者——目标投资/购置者能够接受何种价格？三种因素在工程最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而本钱与投资/购置者那么是决定价格策略的根本因素。本钱＋竞争定价策略的决策流程大致是：计算出工程总本钱→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润〔视目标不同而比例不同〕→得出本工程价格。投资者＋竞争定价策略的决策流程是：竞争对手提供的物业与价格如何→调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后投资/购置者将愿意以何种价格接受何种物业→开发何种物业类型、如何开发能实现战略目标→本工程最终具体价格。投资者＋竞争定价策略最大好处由于是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、铺型、配套、营销均以满足投资/购置者的需求为原那么，并时刻注意区别或跟随竞争对手，从而实现开发目标〔高额利润或快速回笼资金〕的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率到达最高。但这一定价策略需要贵司有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略。而根据这三个因素外，针对本工程——一个特殊的商业工程，我们认为还应该考虑第四个因素：四是使用者——入住商家接受何种租金？本局部重在从以下几个方面拟订价格系统：定价分析定价策略价格制定价格系统4.1定价分析定价分析：主要是将本工程具体制定价格的方法首先进行细致分析。其间涉及本工程开发本钱、区域市场总体价格趋势、竞争对手价格比拟、本工程价格支撑点等要素。4.1、本工程涉及开发本钱因素土地本钱：土地出让金、征地补偿、拆迁补偿费；前期费用：规划、勘探、设计费、可行性研究费、五通1平费用、开办费、企业管理费；配套设施建设费、投资方向调节税、征地管理费、安置费、供电用电负荷费、供水管网补偿费、工程质量监督费、工程平安监督费、报建费、建筑工程监理费；根底配套：道路工程、排污工程、绿化带工程、供水工程、供电工程、智能化系统、电梯/扶梯交通设施、通讯工程、燃气工程、砌坡墙体治理等费用；建筑安装：包括住宅、公建配套、红线内外工程本钱等局部；不可预见：不可预见的工程和费用或预算外追加费用，据经验值计算；营销费用：根据销售目标及销售方式综合考虑，总预算控制在：可销售总额的5%；交易税费：根据房地产开发有关税费文件计算；物管费用：物业管理/商业管理前期参谋费及后期托管或自管本钱费用预测。2、本工程开发本钱预算一期总投资本钱在此忽略。3、开发商收益预期出售局部，销售总额到达：5-6亿元4.1.21、市场销售价格概述以敦煌市目前城区近年销售铺面的平均价格，以各片区工程的均价计算得出：片区敦煌市城区临街商铺均价(元/㎡·建面)99882、有效市场价格范围本工程所在地在售或已售商铺参考工程价格。3、竞争对手价格比拟市场比拟定价法是一个完全经过市场验证的定价方法。通过可影响本工程的竞争对手价格进行系统分析，通过竞争对手价格成功与失败的市场趋向进行反复验证，总结规律，本工程所制定的价格才能很好地被市场接受。4.1.3在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根据商品房建设本钱加方案利润的本钱导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳？下面我司对此作一些分析：1、认识商铺价格的真实面目房地产中商铺售价价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产中商铺售价与一般物价相比，更表现出商铺价格不同的特征：第一、商铺价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金〔商铺价格VS租金＝本金VS利息〕。其实，租金能较准确地反映商铺的实际价格，因为真正需要商铺的人，是租用或使用的人，是他们看中了商铺的使用价值，而购置者那么不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购置商铺，用于保值、升值，他看中的是商铺所具有的收益性，商铺的价值最终是表达在使用者身上。第二、商铺价格实质上是关于商铺权利利益的价格。商铺自然地理位置不可移动，可以转移的并非商铺实物本身，而是有关该商铺的所有权、使用权。第三、商铺价格是在长期考虑下形成的。一宗商铺通常与周围其他宗商铺构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以商铺价格是在考虑该商铺现在如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成商铺的今日价格。第四、商铺的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使商铺不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据商铺的自身条件，供求状况而接受不同的价格。2、制定商铺价格合理的定价目标首先，对贵司来讲，追求最大利润是自然的，这也是我司定价的目标。在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，逐渐会受到消费者的不满而拒绝购置，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个工程参与销售竞争时，在工程素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前，我们必须仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的工程价格为根底价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于根底价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付较高的价格。以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资根底上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40%。当市场趋于成熟和标准以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10%到20%之间。3、房地产价格的合理定位现房地产定价通用的定价方法有本钱导向法和需求导向法〔市场比拟法〕。本钱导向，顾名思义是以总本钱为中心来制定价格。即：价格＝本钱＋利润＋税金〔其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算〕市场是不管你本钱，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受我们的价格我们的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标本钱加目标利润制定的价格，使我们能多赚钱，那么何乐而不为呢？需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据我们的本钱定价。是根据投资者/购置者的价格观念，以较好的户型设计、完善的配套设施、环境景观、优质效劳等条件来影响投资者/购置者的购置行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。供求因素：商铺的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。我们对供求状况分析两种类型：本地区商铺的供求状况、本地区本类商铺的供求状况。经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供给量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商铺价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供给量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购置力加强，商铺价格上涨。社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对商铺的需求增加，商铺价格自然提高，还有就是商业格局及消费需求的开展、城市化的开展也促进商业物业的需求。政策因素：比方产业政策和产业结构直接影响经济开展，失业率高商铺当然很难卖掉。自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下：口岸：商铺价格与位置优劣成正相关。一般来说，商铺的位置优劣，主要看周围环境状况、人流程度、交通是否方便、与市场中心的远近，口岸好坏也决定着投资经营物业的可视性、易达性、租金上下、增值空间的大小；定位：物业格局、业态定位、业种选择、经营模式、形象、租售价格等定位；土地：特色区域，专业品牌物业管理，完善的配套设施，独特景观、环境、文化总能令投资者/购置者对工程满意，增进需求；建筑：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高；反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐步成熟，投资商铺者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。一般先行设置放号认购时期的价格，目的是摸清工程由价格表现的各项条件的市场接受程度；放号认购价可根据准确定价，并参照附近地区工程价，以相对低为好；如果市场表现踊跃，可在公开出售时作向上调整，幅度不可太大；如果市场表现冷淡，说明放号认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质效劳，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开出售能较快收回资金；总之应使工程开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购置的欲望。4、本工程价格支撑点★敦煌未来商业中心；★敦煌最大商业物业；★敦煌首席家居建材一站式MALL、政府支持、商家云集，投资增值空间大；★业态定位独特，业种选择、组合独特；★优惠政策多；★独特营销炒作与引导等。4.1.41、可售商铺价格表〔见附件1〕4.2定价策略定价策略：即将本工程具体制定的价格采取何种方式面对投资者/购置者。其间涉及本工程开盘价格策略、认购策略要素。4.1、开盘价格策略选择好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在工程价格策略中，开盘定价是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论工程的价格走势与地产营销的整体效果的关系，以确保明确的价格战略。在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，价格高了要降低，低了可调高。问题的关键是，对本工程来说，是低价开盘，以后逐渐走高好呢？还是高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好？2、“低开高走〞策略优劣分析“低开高走〞的好处〔1〕、价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了开展商“先低后高〞的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。而开盘不久迅速成交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好