《定位有史以来对美国营销影响最大的观念》读书笔记

POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以来对美国营销影响最大de观念读书PPT:@容易四九一零艾·里斯(AlRies)杰克·特劳斯(JackTrout)[美]著汇报人:慧慧

汇报时间:XX年XX月如果只看一本营销书首选《定位》作者简介:杰克·特劳特是定位之父,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特de营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁.二零零一年,定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特,被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大de观念“.为什么要定位?近代传播业发展历程形象时代声誉与形象产品时代产品特点与客户利益定位时代第一个进入潜在顾客心智各个时代de关注点不尽相同,企业开始步入“定位时代”.定位时代:平均后费用广告费用消费者总数一年一零零万de广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱,但同时他们每天接受高达二零零元de其它广告de轰炸下.#一定位目标客户群,集中火力,细分市场定位时代:广告费用心智阻隔被接受de信息人de心智是海量传播de防御器,它只接受与之前de知识和经验相匹配或吻合de信息.#二定位消费者兴趣点,进入消费者心智进入心智心智不堪其扰媒体爆炸:为了传播而发明了太多de媒体产品爆炸:不断有产品为满足需求而被生产广告爆炸:广告效果降低,反而使广告应用增加一二三心智de限制一、看到你想看到de心智有一个针对现有信息量de防御机制,它只接受与其状况符合de新信息,过滤掉其他de一切信息.二、容量不足de容器在我们传播过度de社会中,人类de心智完全是一个容量不足de容器.普通人de心智不能同时处理七个以上de单位.产品阶梯一、为了避免混乱,人们会在心智上给产品和品牌排列.产生了一个由高到地排列着品牌名称de阶梯.二、当想推出一个新de产品时,告诉潜在消费者你不是什么,比告诉他们你是什么更管用.一常见定位方法领先定位:第一个进入消费者心智de品牌相比后来者有巨大优势就如动物记忆生母一样,“印刻现象”也会发生在潜在消费者身上如:可口可乐、微软二常见定位方法关联定位:借助对手在消费者心智中de高大地标,加强顾客对于自身品牌de认识,成为顾客心智中de第二选择.蒙牛口号:“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌”三常见定位方法重新定位对手:利用对手de弱点,动摇其在潜在消费者心智中de地位,久de理念被推翻后,新理念推广起来就会容易很多.如:五谷道场——非油炸,更健康！重新定位与对比性广告“我们比对手强”de说法不是重新定位,这叫对比性广告.潜在消费者:“既然你这么强,为什么还没发财?“对比性广告没有重新定位对手,反而是把他当作自己品牌de参照标,告诉读者对手de品牌更好.骗子！品牌延伸陷阱两种思维方式小米:市场十分认可我们de手机,那他们一定也喜欢我们推出de电视,因为它是小米牌de.消费者:原来小米不能代表手机,它实际上是个品牌名称.以前小米=手机现在小米=手机+电视+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰dede印象变得模糊行事规则何时该进行品牌延伸,何时又不该呢?竞争在没有竞争de地方不该用在竞争激烈de领域里则该用广告支持广告开支大de品牌不该用广告预算小de商品该用预期销量有获胜潜力de产品不该用而产量