某房地产推广策略案

天森·金海国际阶段推广策略案昆明中原事业三部

KunMing.07.2011营销工作回顾及问题指出策略思考营销核心问题剖析下阶段策略方向初判亟待优化的工作

报告内容营销工作回顾及问题指出Part1营销工作回顾Part1.1营销工作回顾5月4日4月14日6月2日7月4日线上线下营销节点春季房交会营销推广初次亮相接待中心进场线上推广启动营销策略调整世纪城客户试探昆明市场试探项目认筹启动区域客户深挖房交会会刊短信投放：螺蛳湾+万科客户区域客户陌生拜访；大商汇巡展；大客户洽谈；区域客户陌生拜访；黄页电话邀约；短信投放；中原项目推介；体育城写字楼陌拜；关上客户陌拜；大客户洽谈；短信投放；世纪城写字楼电梯门广告；加油周刊4期；春城晚报1期；云南地产1期；昆明买房1期；云南地产1期；项目入市：借助房交会参展，项目成功亮相；房交会后，项目以世纪城3#楼作为接待中心，保证项目持续展示通过2011年4月14日至4月18日的房交会亮相，项目现场总共登记客户632批，并成功认筹客户134批；房交会后，因产权不能办理到户，多数小面积投资客户不能购买；2011年5月4日项目组销售同事进场，接待中心共接待批到访客户20批，接待进线电话103批。项目于6月2日正式启动认筹项目认筹口径+项目2#价格表确定项目认筹方案认筹活动启动推广天森关系户认筹阶段推广分析Part1.2项目推广——短信投放东莱科技：投放两次，6月4日、5日累计发送28万条短信；短信内容：【天森•金海国际】世纪城东*多层生态5A写字楼，坐拥双轻轨便捷交通，尊享国家保税区优惠，总部商务巅峰，国资保障，荣誉钜献！7174888【天森•金海国际】世纪城东•多层生态5A写字楼，专享国家保税区优惠，50年超长产权不限购不限贷！认筹卡全球限量发售！7174888盛唐恒基：投放一次，6月11日累计发送10万条短信；短信内容：【天森·金海国际】世纪城东·国家级保税区·三城核心，畅享双重优惠政策，税收减免补助成就事业新蓝海，多层5A总部写字楼火爆认筹中7174888进线客户概况项目进线客户获知渠道主要为短信、加油周刊及春城晚报。来访客户概况项目来访客户获知渠道主要为路过、短信。进线、来电客户区域概况来访客户区域进线客户区域项目进线、来访客户区域主要集中在东市区。进线、来访客户欲购物业概况来访客户欲购物业进线客户欲购物业项目进线、来访客户对写字楼物业意向较高。进线客户对项目关注点概况项目进线客户主要关注点为价格、产品面积、项目位置。客户情况回顾小结客户积累有限，进线客户无法有效转换成来访；现阶段因推广渠道有限，客户获知渠道主要以短信、路过为主；意向客户主要集中在东市区、南市区两个区域，其次是西市区；项目客户的欲购物业目标很明确——写字楼；项目客户对价格、产品面积、项目昭示性三个方面较为敏感。针对以上对前阶段的客户梳理及分析，项目组现对下阶段的项目营销做出相对应的策略调整，争取突破目前项目的销售难点。策略思考Part2营销策略方向的思考通过有一系列的营销动作铺排，我们发现：项目电话进线量和客户上访量均有限，但这批客户是潜在的写字楼购买客户；电话进线客户有效转化为到访客户的比率较低；如何提高电话进线量和客户上访量？如何将电话客户和到访客户转化为认筹/认购？如何维护好潜在写字楼购买客户？中原对营销策略的优化分析：客户认知渠道和客户关注点的解决提高电话进线量和客户上访量将电话客户和到访客户转化为认筹/认购如何维护好潜在写字楼购买客户？为什么不打电话进来？为什么不来接待中心？为什么不认筹？为什么不认购？1、我们从近期昆明市场的变化分析原因；2、我们从楼盘直接竞争对手分析原因；3、我们从前阶段的推广情况分析原因；4、我们从进线客户、来访客户来分析；？市场情况分析Part2.1项目周边竞争楼盘各自发挥自身优势，以4300-7500/平米的价格蚕食着区域内的写字楼产品阶段客户关注点分析Part2.2进线及来访客户未能转化为认筹/认购客户的原因不了解经开区的客户对周边区域发展无法感知，不认同片区；客户对大面积产品消化能力有限；对比周边项目价格后，觉得本项目价格偏高；考虑到项目用地性质，担心产权证无法办理；实地考察工地后，觉得项目位置一般，昭示性偏弱区域展示、产品展示难题的化解将是下阶段第一要务，否则将会造成进线、到访客户的流失！未来市场潜在供应体量巨大，项目已从区域内的竞争上升到板块之争；区域内竞争日趋激烈，竞争楼盘抢占先机瓜分市场；通过前阶段的推广，项目的价值点：区位位置及未来发展、保税区的优惠政策、产品的自身优势较能够打动潜在客户，需要继续强化；项目存在营销推广中和产品上的问题，我们需要正视项目存在的难点，通过积极的处理，改善项目营销效果：推广渠道单一，潜在客户未能实现最大化覆盖；不直接临区域主干道，到现场看过的客户不认同；工业用地性质，客户担心未来产权办理及政策问题；项目价格相比其他楼盘略高，面积较大，总价较高；策略分析小结营销策略调整Part3营销推售策略营销推广策略销售现场策略项目推售策略Part3.1二、严格采取集中式认筹及开盘新客户积累及维护老客户回访及维护通过集中区域推广效果陌生拜访及转介之前积累客户及关系客重新测试客户诚意度及价格接受度认筹均需经过此流程集中式开盘客户梳理价格测试有效积累客户，可把握客户真实情况，客观测试出客户愿支付的最高价格；通过认筹精准预销控，可合理引导和分流客户，促进项目全面销售。六重客户梳理，步步为赢来访客户梳理认筹客户梳理样板房开放梳理（分不同类型的客户梳理和维护）算价客户梳理关系户梳理开盘前夜客户梳理开盘前价格测试模式初步价格测试客户落点户型价格测试判定客户意向度价格确定开盘前经过3个轮次价格测试确定最终价格，形成客户愿意支付的最高价对外报整体价格范围，以判断客户对总体价格接受度客户初步落点，以获得客户对项目和产品价值的判断3times测试客户具体户型价格接受度户型价格测试后，形成客户最终落点，基本可判断客户意向度；形成最终总价价格初步/最终确定认筹和开盘是采取精准的现场预销控，合理引导和分流客户、促进全面销售算价客户填写意向房号单，引导客户填写三个房号，并对客户的第一和第二意向进行现场预销控，避免客户意向房号大面积撞车而在开盘时放弃选房的机会每半天了解客户选择房号的集中户型、面积、楼层（叠加）、楼栋等及时召集现场商务顾问，通过预销控，有针对性的对客户进行引导统计意向房号房号引导填写意向房号填写意向房号营销推广策略Part3.2一、延续项目高档次生态写字楼形象继续保持项目的纯粹性——写字楼；继续突出项目的高品质——生态5A；目的：保持项目之前树立的形象感，避免给到客户杂牌感。三、加大项目现场展示力度为增强项目昭示性，更好的指引实地观察的客户进入项目工地，而不被其它项目截留，可通过以下2个方式进行改善：项目现场包装；顺通大道及云大西路道路旗帜包装。工地塔机包装道旗包装项目工地围挡项目现场导示项目销售现场策略Part4.3一、进一步拓展新客户陌生拜访——持续进行拜访范围集中在项目推广区域内客户推介——持续进行天森内部推介会启动大客户上门推介内部转介——持续跟进中原地产：飞信更新项目动态至全公司同事；本盘销售短信维护、跟进同事；公司周例会销售经理、策划同事推介、陈述项目动态天森内部：专人负责跟进及汇报转介情况；内部平台短信更新项目动态至全公司、关系客户东市区及关上片区彩云北路片区广福路沿线二、提升项目现场销售杀单能力销售口径调整：项目1#整栋已被大客户所认购；项目3#、4#暂时封盘，正在于意向大客户商谈中；项目2#暂时保持整层销售（具体后续推售策略看积累客户的反馈再进行调整）；珠宝城4#进行口径释放，天森是投资方。销售技巧培训：沙盘讲解能力提升项目客户抗性化解口径培训陌生客户拜访及电话回访客户培训提升项目团队士气二、项目销售现场展示支持完善销售现场物料：设计并印刷户型单张产品施工工艺展示项目合作单位工式提高销售现场体验：保持项目销售区卫生干净整洁加快现场售楼部建设，尽早进场施工工艺展示户型单张设计三、销售流程及认购物料准备认筹及认购流程重新梳理及制定；确定项目4#销售流程；认筹文本、认购文本、合同文本内容的重新制定和确认。本项目营销费用比率的估算作为城市新兴区域项目的推广费用，根据中原的推广经验来估算，营销费用约为3%；结合本项