金融 服务营销（金融版）课件 第9章 金融服务文化和服务品牌建立

金融服务文化和服务品牌建立

服务文化的内涵

金融企业服务文化的建立及管理

创建金融企业服务品牌关系服务文化的内涵（一）服务文化的含义服务文化是企业在长期的对顾客服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化是以服务价值观为核心，为创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。服务文化的形成是一个渐进的过程，表现为精神文化因素的逐渐渗透。服务文化重视优质服务。服务文化的内涵（二）服务文化的类型

1.服务导向型

2.创新型3.家族型4.等级型（三）服务文化的功能

1.导向功能（最基本的）2.

约束功能

3.凝聚功能4.激励功能（四）服务文化建设的基本要求

1.应具有市场适应性

2.应具有合理的组织结构

3.应具有强大的领导体系服务文化的内涵（五）对服务文化的需求1.关系管理需要服务文化2.培养给予服务战略的盈利能力需要服务文化3.企业共享价值观的变革需要服务文化具有共享价值观的组织应具有以下三个特征：1)共享价值是完成组织任务的最明确的行动指导方针

2)管理者投入大量的时间和精力来开发和强化共享价值观3)共享价值观深深根植于每个员工的脑海之中服务文化的内涵（六）服务文化在企业发展中的作用1.服务文化对于员工的服务观念有着极为重要的影响2.服务文化可以明确员工的行为规范3.服务文化一旦转化为员工的心理需求，能激发出员工的积极性和创造性4.服务文化对企业的长期经营业绩有着重大的作用5.良好的服务文化能为产品服务带来增值，为企业创造新的价值6.强的服务文化并不总是有利的金融企业服务文化的建立及管理（一）金融企业建设服务文化的前提1.开发服务战略1）服务概念是构成服务战略的基础2）人力资源管理是服务战略中的一个重要方面2.构建服务导向的组织结构

1）适当的组织结构是创造优质服务的先决条件

2）关注非正式组织结构的存在

3）服务导向需要扁平化的组织结构

4）明确界定支持性职能的作用

5）建立明确的运作系统、规章制度和工作流程金融企业服务文化的建立及管理3.培育服务导向的领导能力1）形成服务导向的领导能力是优质服务在管理方面的先决条件2）合作观念对领导能力有很大影响3）沟通是领导能力的关键要素4）管理者在实施服务导向战略时必须明确到位5）监控服务的过程和结果也是管理工作的一部分金融企业服务文化的建立及管理4.设计服务培训方案在培训方案中，知识导向的培训和正直态度的培训要相辅相成。服务培训的类别：

1）开发对组织的整体观念和以市场导向的方式起作用的子功能。

2）开发能够完成不同任务的技能。

3）开发专门的沟通技巧和服务技巧。金融企业服务文化的建立及管理（二）创造服务文化1.服务文化的创造途径

1）服务文化离不开特定的环境和背景

2）营造“内部顾客”满意氛围，培育统一的服务理念3）服务文化的框架建设金融企业服务文化的建立及管理2.营造服务文化的步骤

1）分析和规划

2）组织和实施

组织和实施是服务文化塑造的关键阶段，包括以下几个方面：①调整现有的规章制度②全面提高员工的素质③强化员工的企业意识④设计各种仪式和活动⑤树立英雄人物⑥完善文化网络

创建金融企业服务品牌关系（一）金融企业服务品牌的定义品牌:

将某供应商提供的产品或服务与其他供应商提供的产品或服务区别开来的任何名称、术语、标志、、符号等特征。（美国市场营销协会）服务品牌至少还应包括两个内容：1.服务具有过程性的重要特征

2.顾客也是创建服务品牌的重要因素创建金融企业服务品牌关系（二）金融企业服务品牌的特征

1.金融企业服务品牌的背后是特定的顾客群体

2.金融企业服务品牌是企业与消费者之间的无形纽带

3.金融企业服务品脾是市场竞争的焦点

4.金融企业服务品牌是企业的优质资产创建金融企业服务品牌关系

（三）金融服务的品牌定位

1.金融服务的品牌定位

2.金融服务品牌定位的原则

3.金融产品品牌定位的主要策略

4.金融产品品牌定位的过程与步骤

创建金融企业服务品牌关系考虑因素评价作用差异化具有良好品牌的服务企业应不断创新而不是模仿，它们创建与竞争对手不同的品牌关系。提升企业声誉在差异化的基础上，为顾客开发出重要并且有价值得服务，仅仅将自己的服务同竞争对手区别开来是不够的。宣传品牌表明了企业在市场中的目标。因此，具有良好的品牌的企业的服务业绩要比竞争对手好，在此过程中也会获得良好的口碑。建立情感联系服务通常与情感联系在一起。因此，良好的企业给顾客带来信任感、热情和亲近感。它们试图超越服务的逻辑和经济层面。而品牌应该反映顾客的核心价值，这些核心价值往往是超越常规逻辑的。将品牌内部化品牌关系的建立很大程度上依赖于服务接触，因此，和顾客接触的员工占据非常重要的地位。他们可以支持，同时也可以破坏塑造企业品牌的过程。具有良好服务品牌的企业注重企业品牌接触内部化。（四）创