北京移动通信手机上网发展情况及营销总结

手机上网业务交流北京移动通信有限责任公司业务发展中心

2004年5月27日1

手机上网业务发展情况的回顾及趋势分析掌上北京发展情况及营销总结

对未来业务发展的思考

MISC的建设计划：利用系统手段实现对未来业务管理模式的改进计划2手机上网业务（北京移动）发展情况回顾数据来源：03年1月－04年2月移动梦网（北京）注册用户数－从用户增长历史数据看，增长趋势较好。4月注册用户达到58万，使用用户达到18万。－2003-2004年北京移动手机上网业务的用户增长处于成长期。－我们认为成长期的战略目标是充分重视增加用户数量的基础上增加使用率。3手机上网发展（北京移动）趋势预测北京移动WAP业务用户数量历史数据分析及预测线性模拟：-28301+30035.5t指数模拟(三点法）:60294.32*(1.15)^t北京移动WAP业务2004年用户数量目标设定二次曲线法:85379.7-12595*t+2842.02*t24

手机上网业务发展情况的回顾及趋势分析掌上北京发展情况及营销总结

对未来业务发展的思考

MISC的建设计划：利用系统手段实现对未来业务管理模式的改进计划5掌上北京发展情况－总体分析说明：注册用户的增长趋势比较稳定，每月增长2万用户，增长率10%说明：使用用户数的增长与业务数成正比，3月份上线大量新业务后，使用用户增长幅度很大。说明：掌上北京自业务收费以来每月信息费增长都翻倍，信息费是一个综合性的指标，与业务数量、内容、资费以及用户数密切相关，它的增长是这些综合因素的体现6掌上北京发展情况－现有内容结构分析分析：1、铃图类业务信息费占绝大多数，且与其它业务差距很大；表明这类业务用户的需求很高；2、手机动画业务增长较快，目前终端是其制约因素；3、按次业务逐渐被用户所接受，并占据TOP10前几位；措施：1、继续保持铃图类业务数量的发展；2、鼓励发展高质量的游戏业务，借助百宝箱丰富的游戏资源；发展目前欠缺的论坛、聊天类业务；3、鼓励SP提交按次收费类业务；4、继续发展和北京的娱乐文化特色紧密结合的业务；增强娱乐性和互动性元素7掌上北京发展情况－频道业务策划I女人图1欢迎进入掌上北京女性频道！今天是2月8日星期一，天气以晴为主，夜间有雾，气温5-零下5度。今日气象指数您的积分1024，人气256您的信箱中有5封新邮件*******************************紫禁明星社(免费)健康特区游戏频道消费特区轻松时刻女性生活女性论坛*******************************返回掌上北京面向细分用户群的业务策划和业务整合为掌上北京创建子品牌易于SP有针对性的设计产品，体现运营商的主导地位体现业务品牌，屏蔽平台及技术概念，提升用户亲和力i女人的成功运营经验：涵盖范围遍及女性需求各个角落,如：每日更新的北京地区天气预报和气象指数信息针对北京用户设计、以北京市为背景的虚拟交友社区女性话题如生活小秘方、私家菜谱等等3月推出，一个月内业务访问量攀升至掌上北京第一位紫禁女生公寓图2健康指南图3*******************************游戏专区图4消费特区女性图铃图3*******************************生活小秘方图38掌上北京营销总结集团公司数据业务竞赛期间，北京移动抓住了良好的市场时机，对手机上网业务的特点进行认真仔细地分析，并对目标用户群进行了细分，策划并实施了“掌上北京精彩行”的系列宣传、推广和营销活动。此次竞赛活动采取精准营销的方法主要是将手机上网业务现有及潜在用户进行细分，对其实行不同的营销策略，在“圈地”的同时进行“耕地”。9掌上北京营销总结－“掌上精彩行”系列活动1、掌上北京的有奖调查：（参与调查即送20元IP卡）2、GPRS经济套餐的促销：（定购20元套餐返10元话费）3、有奖使用精品业务：（定购业务就有机会参与抽奖）

10掌上北京营销总结－营销活动及成果介绍1、掌上北京的有奖调查活动（参与调查即送20元IP卡）目标用户群：尚未体验过手机上网的用户目的：增加移动梦网及掌上北京的注册用户数，实现对用户的“圈地”成果：截止至3月底，参与调查的用户数为4950人，移动梦网的注册用户数达到56万人，超过完成集团公司下发的48万指标，达成率为117%。使用用户数达17万，占注册用户的30%。112、GPRS经济套餐的促销活动（定购20元套餐返10元话费）目标用户群：对流量费用敏感的用户目的：提高GPRS小流量套餐的定制，拉动用户从自由套餐转向定购经济套餐，达到全年捆绑用户的目的成果：截止至3月底定购经济套餐的用户数超过6万人，经济套餐用户已成为拉动GPRS小流量增长的主力群体123、有奖使用精品业务的回报活动（定购业务就有机会赢取精美奖品）目标用户群：对有使用经验的用户目的:通过挑选本地精品业务，结合移动梦网总站业务的业务资源，并充分利用本地及全网SP的宣传和营销资源，来扩大掌上北京本地门户及移动梦网总站的用户到达途径，在宣传掌上北京本地门户业务的同时，也带动了用户对移动梦网总站业务的了解和使用。使两个门户能够同时发展，相得益彰成果：竞赛期间每月信息费都有明显地增长，增长率达18%。2月份信息费收入超过400万，达到历史最高水平。13宣传平台内部:网站、短信、帐单背面、手册…外部:报纸、广播、DM、电梯间海报…北京移动通信有限责任公司平面媒体宣传文案宣传活动具体采取的几种形式：14掌上北京wappush营销分析说明：4月23日，通过MISC系统向北京4万积分换手机用户进行WAPPUSH下发，PUSH的内容是掌上北京的首页效果：1、如左上图所示，从23-30日的用户反馈情况看，当日的反馈量最高，本次PUSH访问掌上北京的用户数占PUSH用户的10%多。2、如左下图所示，掌上北京访问量有所增长，同时信息费也有提高。15掌上北京营销总结1）业务体验的改善。加强网络、终端、内容方面的调整，让用户获得好的体验2）充分利用SP的渠道，调动SP的积极性。在推广中联合sp，与SP的精彩业务捆绑，并利用自己宣传渠道的同时，挖掘SP的渠道，形成多层次立体交叉营销。3)对用户在使用行为上进行细分，对尚未体验过的用户实行有奖注册，以时尚流行和实用方便做为主要诉求。对于有体验但不活跃的用户设置奖品鼓励用户使用。对于活跃用户可以采取回报方式，以增强用户的忠诚度。

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对未来业务发展的思考

MISC的建设计划：利用系统手段实现对未来业务管理模式的改进计划17未来发展思考－掌上北京总体发展规划定位：－打造“文化娱乐魅力之都”的特色形象；突出北京人文特点，更好地服务于北京移动用户目标：－北京移动数据业务的统一入口，成为移动数据业务的综合门户－打造移动数据业务的知名品牌－跨平台数据业务的分层次有机地整合－有效地吸引\维持\扩大用户群－增加数据业务流量\消费18未来发展思考－业务合作模式的转变北京移动在“掌上北京”的发展中起到“核心”作用，即制定明确完整的业务发展策略。通过“i女人”这类由北京移动自主策划的频道，引导sp有目的的开发满足用户需求，适应市场要求的业务内容，真正做到有的放矢。正在积极策划开发迎合北京用户口味和地区热点的多种内容，真正做到运营商引导掌上北京业务发展方向，结合合作伙伴的资源，进行业务资源和营销资源的整合掌上北京向SP/CP采取开放的管理态度，鼓励成长阶段SP的申报。对SP（栏目）的考核不仅在信息费的收入，还要加入注册/使用用户数量这一考核指标，以使SP在业务开发上能与“掌上北京”的战略目标相吻合。19下一步营销计划1、推进GPRS全网打开进程为降低用户使用手机上网门槛，积极推动全网打开GPRS的进程。截止至5月25日，全网打开GPRS用户达184万，占全网用户（全球通、动感地带）用户的61%。为进一步扩大规模，6月和7月将进行网络扩容，预计到8月底可以实现GPRS的全网打开。2、利用IMEI系统实现精准营销5月底将得到IMEI数据信息与终端信息进行联合分析后的结果，对实现下一步的精准营销将起到关健的作用。20下一步营销计划3、全面配合中国移动MO手机上网的大型营销活动MO义诊MO到有奖4、宣传媒介的拓展北京移动网站和1860开设”手机上网设置与使用“专门栏目“卡片”式帮助：在与用户接触的各个服务点提供”手机上网使用教育“卡片式（类似流程图）帮助资料：尤其开拓手机终端销售渠道“主题手册”系列：手机上网－掌上北京手册每期突出一个主题口号，内容紧密围绕该主题。增加对用户的吸引力（如年轻、健康、活力的主题形象，重点推荐体育、奥运相关业务）21下一步营销计划5、精品业务的营销整合营销向用户推荐SP的精品业务，抓住如欧锦赛、亚洲杯、奥运、《十面埋伏》的上映等重大事件，通过SP的资源和渠道，扩大市场影响。6、与品牌的整合结合用户品牌的宣传及营销活动，在用户品牌的宣传和促销中加入手机上网业务的元素，在丰富品牌内涵的同时，促进手机上网业务的发展。(详见动感绑定计划)22下一步营销计划－动感绑定计划目标用户：－“动感地带”是手机上网最主要的目标用户之一；这部分用户新潮、时尚、愿意尝试新事物。业务策略：－推出“动感门户”：通过手机号码识别，实现对动感地带用户的个性化服务，以用户喜爱的图铃、娱乐游戏、校园业务为拳头产品营销宣传－依靠“动感地带”的品牌营销力量迅速打开市场，更是借此大力开发并占领这一主力市场，从而实现用户数的增长和经济效益的提高，并利用这一细分市场的“时尚性”和“先进性”促进手机上网的整体价值。－中国移动的动感地带广告（周杰伦系列）和手机上网相结合，突出品牌形象。23下一步营销计划－动感绑定计划使用教育：－建议和麦当劳的合作中，购买动感套餐时赠送印有新铃图/游戏等内容的