【XX游泳馆STP策略的制定案例分析5300字】

目录 11.1营销战略类型和营销战略目标的确定 11.1.1营销战略类型的确定 11.1.2营销战略目标的确定 21.2桂平市龙泉湾游泳馆的市场细分 41.2.1依据消费者的人文变量进行市场细分 41.2.2依据消费者追求利益进行市场细分 51.2.3依据消费者的消费行为特征行市场细分 51.3桂平市龙泉湾游泳馆的目标市场决策 61.3.1根据资源和实力选择目标市场 61.3.2差异化市场战略 61.4桂平市龙泉湾游泳馆的市场定位 71.4.1目标市场的市场定位 71.4.2市场定位的展示与传播 71.1营销战略类型和营销战略目标的确定在基于内外部竞争环境和竞争条件下，使用SWOT矩阵分析出桂平市龙泉湾游泳馆的优势、劣势、机会和威胁后，将各个因素互相匹配起来，确定营销战略的类型，然后根据一些条件确定桂平市龙泉湾游泳馆的营销战略目标。1.1.1营销战略类型的确定S(strengths)代表优势，0(opportunities)代表机会，SO战略的总思路是在面对游泳馆外界的机会——当地多河流水库游泳安全教育急需加强、游泳课程开始进入校园课程的机会时，游泳馆充分利用游泳培训的专业能力，抓住先入市场的优势，全体工作人员集中精力向本地各大中小学宣传该游泳馆。具体分为三个阶段：首先是学生暑假开始前，桂平市龙泉湾游泳馆到当地主要的几所中小学进行防溺水专业演讲、宣传防溺水知识、开展游泳安全教育作文大赛等，让学生和家长知道在正规场所游泳和会一门游泳技能的重要性，并且让学生和家长对桂平市龙泉湾游泳馆有所了解，知道游泳馆对于当地游泳安全的高度社会责任心，方便之后游泳馆的市场开发和服务。接着在开班以后，学生家长在馆内送接学员时，游泳馆要积极与学生和家长沟通，邀请学生家长到馆内参观设备以及观看孩子的培训，通过细致的服务提高家长对游泳馆的好感度，进而找机会宣传成人学会游泳的重要性，鼓励学生家长也加入游泳培训，通过与孩子一起参加游泳培训增加亲子互动机会。第三阶段是在开班总结的时候，参与培训的同学以后到游泳馆进行消费时能获得一定的优惠力度，增加培训同学对于游泳馆的认同感和归属感，并且鼓励学生向周围的朋友进行宣传，每有一位朋友经过该学生介绍报名缴费成功，该学生将能拿到一定的现金奖励。这样环环相扣，不断对学生以及身边的人进行影响，未来自己或者身边的人想游泳时更容易考虑到桂平市龙泉湾游泳馆来游泳。S(strengths)代表优势，T(threats)代表威胁，ST总的战略思想是面对未来3年内地理位置优越的躬肯健体育中心可能建立一个游泳池时，桂平市龙泉湾游泳馆该拟建前利用自己先入市场以及有成型的游泳培训技术优势，加大游泳馆的宣传，迅速占领当地的游泳市场，让消费者对自己的品牌有印象甚至产生品牌忠诚度。桂平市龙泉湾游泳馆必须充分利用SO战略的思想，打造团队的专业优势，整合资源，全体工作人员投入战斗，在目标市场选择、市场细分以及促销等策略上结合游泳馆的线上线下的优势和机会，制定优质的营销方案。在营销过程中，要剖析游泳馆教练团队的专业和优质的服务，设计一套适合市场开发的完整课程，作为顺利开展营销策略的保障。也需要充分利用ST战略的思想，居安思危，为未来可能出现的不利情况做好应对准备。1.1.2营销战略目标的确定桂平市龙泉湾游泳馆营销目标的提出主要是基于SWOT分析、参照往年的营销目标以后提出的。在确定游泳培训市场的营销战略目标时，桂平市龙泉湾游泳馆要考虑其面临的最大威胁——未来三年内拟建的躬肯建游泳中心，该游泳中心选址位置优越位于腾飞小学对面环绕数多制衣工厂，直面消费者，有篮球乒乓球以及小型足球场地，如果该游泳中心确实建立，游泳培训对其是个很好的市场。所以在未来的1-3年内，即中短期目标，桂平市龙泉湾游泳馆可以采取收割策略，加大游泳馆的宣传渠道，降低一定的游泳培训报名费用，尽可能提高游泳培训的顾客量，拟定的销售目标为培训市场预测需求量的23销售额=游泳培训+办游泳健身卡+门票收入+泳衣、饮料小吃等，其中游泳培训收入由需求量预测中人数估计得出，门票收入通过木乐镇60岁以下常住居民人数5.29万人估计，表1.2换算得到，最低销售额=12+3+20+2,以及最高额=16+5+25+3,最终贡井区游泳馆的销售额目标为37万至49万之间。利润额=销售额-成本，由表1.1和表1.2简单换算可得，利润=(37万-49万)-22万,该游泳馆的利润额目标在15-27万。预测木乐镇当地每年的游泳培训需求量是462人，单次游泳的市场需求量是5.29万人，由于桂平市龙泉湾游泳馆的经营辐射范围只有该间游泳馆，所以该游泳馆可以有较高的市场占有率目标。关于游泳馆游泳培训项目中目标客户共计约300-400人,市场占有率为65%-86.5；办卡目标客户共计约400张，其中馆内当年计划吞吐量为160—200张卡，市场占有率约为65%-86.5%；参加游泳人次当年市场总量为5.29万人次，馆内计划吞吐量为2万-2.5万人次，市场占有率约为37.8%-47.2%。表1.1投入评估Table1.5inputassessment投入项目资金预估百分比场地租金5万22.7%设备维护和构建2万9%人工工资10万45.45%应急费用1万1.5%内外部培训、出差及学习2万9%网络技术开发1万1.5%市场宣传及开发1万1.5%合计22万表1.2产出评估Table1.2assessmentofoutputs收入项目资金预估百分比游泳培训12-16万24-43%办游泳健身卡3-5万6-14%门票收入20-25万40-68%泳衣、饮料小吃等2-3万4-8%合计37-49万表1.3市场占有率Table1.3marketshare收入项目市场需求量预测游泳馆吞吐量百分比培训招生462300—400人65%-86.5%游泳办卡400人160—180人40%-45%单次游泳59000人20000—25000人34%-42.3%而在未来的3-5年内，即中长期目标，如果躬肯建游泳中心建成，观看其竞争反应，如果该游泳中心确实进入游泳培训市场，桂平市龙泉湾游泳馆考虑在游泳培训市场上避其锋芒，逐渐减少在游泳培训市场上投入的精力，考虑开拓其他市场。1.2桂平市龙泉湾游泳馆的市场细分1.2.1依据消费者的人文变量进行市场细分对于桂平市游泳馆的营销而言，进行市场细分有四个作用：第一，细分后的市场是可选择和可进入的；第二，有助于该游泳馆盈利；第三，游泳馆可以选择几个细分后的市场进行营销，减少了资源的浪费；第四，这对于游泳馆的后期发展也有相当大的帮助。游泳馆可以依据消费者的人文变量，如年龄性别等，消费者追求的利益以及消费者的使用频率对市场进行细分。依据消费者的人文变量进行市场细分时，考虑消费者的年龄这个人文变量。消费者的年龄会影响消费者的消费能力和消费程度。根据消费者年龄的增长和自身身体条件的变化，游泳市场的消费者可分为儿童、青少年、年轻人、中老年四个阶段。不同年龄阶段的消费者呈现出不同的需求和购买力。参加游泳培训中，儿童青少年人数明显多于其他年龄阶段；青年在游泳馆的一般性消费频率略大于其他年龄阶段；几乎没有老年人到该游泳馆进行消费。1.2.2依据消费者追求利益进行市场细分游泳运动属于季节性强的大众健身体育项目，不同的消费者进行游泳消费时有不同的对消费动机。因此，在对桂平市游泳馆进行充分的市场调查、研究的基础上，需要了解消费者的游泳动机，再针对性地制定营销策略。消费者在进行游泳消费时，追求的利益主要有掌握游泳技能的需求、健身追求、降温降暑和娱乐需求。追求利益是掌握游泳技能的消费者，在桂平市龙泉湾游泳馆的主要消费方式为报班进行游泳培训。广西贵港市桂平市江河湖泊较多，掌握游泳技能相当于为自身安全加了一道保障，尤其是对于安全意识较差或者虽然接受安全教育但逆反心理较强的儿童青少年来说，家长会担心在他们可能在没有成人监督的情况下结伴下河或者去水库游泳。儿童青少年模仿能力较强，也适合报班学习各种游泳姿势。对于有健身需求的消费者来说，他们会长时间到游泳馆进行消费，对游泳馆黏性强，绝大部分的人士有一定的经济基础。相对于其他运动，他们更看中游泳的运动价值，十分关注游泳馆的内在，如环境、水质、安全等方面，游泳馆需要尽可能地通过多种方法跟他们持续保持良性关系。桂平市地处亚热带地区，夏季炎热，每年最高气温可达39摄氏度以上，夏季时当地大部分人会有降温降暑的需求。对于有降温降暑和娱乐需求的消费者来说，这两个需求常常不单独出现，即有降温降暑需求的消费者，多数也追求休闲娱乐。这类消费者常常结伴到游泳馆进行消费，身体浸泡在水中进行放松，时不时闲聊来联络感情。1.2.3依据消费者的消费行为特征行市场细分在消费行为特征方面，以顾客到桂平市龙泉湾游泳馆的频率为例，消费者群体可分为频繁消费者、一般频率消费者、较低频率消费者和一次性消费者。可能游泳这项运动或者游泳馆的某个特征打动了这类消费群体，频繁消费者一周超过3次到游泳馆进行消费，进行游泳锻炼。一般频率消费者通常情况下1到2周会到桂平市龙泉湾游泳馆进行一次消费，这类顾客到达游泳馆进行消费的时间往往没有什么特点。较低频率消费者，每年游泳馆营业以来，到馆内消费不大于3次。一次性消费者，每年夏季游泳馆营业以来或至游泳馆营业以来，他们只到馆内进行过一次消费，之后因为种种原因不再到游泳馆内进行消费。1.3桂平市龙泉湾游泳馆的目标市场决策在目标市场决策中，桂平市龙泉湾游泳馆应该根据自身的资源和实力以及市场潜力选择目标市场，选择的细分市场为以儿童和青少年为主的游泳技能培训市场和游泳健身市场。选择目标市场后，根据细分市场的特性选择相应的市场战略。1.3.1根据资源和实力选择目标市场桂平市龙泉湾游泳馆进行市场细分后，要进行目标市场的选择。目标市场的选择对于桂平市龙泉湾游泳馆来说，是接下来进行市场营销的关键，而选择合适的目标市场，要考虑比较多的要素。一般来说，企业可以从自身的资源和实力、市场的未来潜力等方面来选择目标市场。根据桂平市龙泉湾游泳馆的优势和营销目标，一般确定一个到两个目标市场，这样最有利于游泳馆经营，也最能发挥企业优势。然后再根据该目标市场的特点，统筹组合场馆的营销策略。细分的市场之间相同的特点较少或几乎没有，企业选择投资多个市场，往往能分散风险。企业即使一个细分市场发生一些亏损，在另一个细分市场上也能努力经营尽量增加企业盈利。根据市场开发价值，桂平市龙泉湾游泳馆可以选择进入以儿童及青少年为主体的游泳培训市场，这类细分市场面对的直接消费者是儿童及青少年，但实际上进行账单支付的是他们的家长；可以选择进入追求游泳健身的细分市场。这类细分市场中消费者看中游泳相对于其他运动健身效率更高且关节损伤小的特点，愿意花钱、频繁且长时间投入游泳运动，这类顾客对游泳馆黏性大，基本上是游泳馆的长期顾客，市场潜力巨大。1.3.2差异化市场战略以儿童及青少年为主体的游泳培训细分市场和游泳健身这两个细分市场分别有各自的特点，所以桂平市龙泉湾游泳馆可以考虑这两个细分市场之间的特点，相应地设计不同的市场营销组合。以儿童及青少年为主体的游泳培训市场广告宣传集中在木乐镇主要中小学附近，面向的传播对象为学生家长，宣传的高峰期是在暑假快要开始前。在暑假前进行报名缴费可以得到一定的折扣优惠。同时在暑假开始前游泳馆要在各大中小学配合学校进行关于游泳的安全教育宣讲，进行关于游泳安全主体的征文活动等，让广大儿童及青少年知道私自下河游泳可能带来的溺水危险只有0和1这两个可能。在游泳健身市场中，宣传主要包括人员宣发传单和在微信公众号经常发布游泳健身类的知识。人员宣发传单主要集中在超市等人流量大的地方，这类地方往往人流量大。而微信公众号宣传中，游泳馆要经常发布文章，频繁的发布能增加目标客户阅读公众号文章的可能性。1.4桂平市龙泉湾游泳馆的市场定位1.4.1目标市场的市场定位在选择了目标市场以后，桂平市龙泉湾游泳馆要为自己的细分市场上根据某种特点，然后又相应的形象，并争取目标客户的赞同。桂平市龙泉湾游泳馆可以根据所选择的青少年游泳培训市场和游泳健身市场的特点，建立相应的市场地位。在以儿童及青少年为主体的游泳培训市场中，桂平市龙泉湾游泳馆的市场定位为“安全且安心”，塑造关注儿童及青少年健康的有社会责任感的优质企业形象。游泳培训对家长宣传的利益为：（1）安全保障。当地多江河湖泊，自己平时工作没办法24小时照顾到孩子，假设孩子在没有成人陪同的情况下私自下河游泳，会很令人担忧，而一项游泳技能无疑会给孩子的安全带来保障；（2）潜在的成绩保障。现在多市将游泳纳入了中考体育成绩考核中，提早学会了游泳，如果未来孩子也遇到了游泳纳入成绩考核情况，无疑会游刃有余快人一步。而在游泳健身细分市场中，桂平市龙泉湾游泳馆的市场定位为“让健身更加高效”，目标客户是追求健康，保持体形的顾客，重点宣传游泳能高效健身的特点。1.4.2市场定位的展示与传播桂平市龙泉湾游泳馆在市场定位的展示和传播中，要注重建立和巩固与定位相一致的形象。在建